文旅融合視角下?lián)P州鹽商文化旅游發(fā)展路徑分析

馬 倩 田德新

揚(yáng)州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225127

引言

揚(yáng)州是一座具有2500歷史的文化名城、運(yùn)河名城、生態(tài)名城和旅游名城。她歷經(jīng)漢代興盛、唐代繁榮和清代鼎盛的三度輝煌[1]。西漢時(shí)期，廣陵王劉濞曾“開山鑄錢，煮海為鹽”，使得國(guó)力強(qiáng)盛。時(shí)至明代和清朝，揚(yáng)州已成為當(dāng)時(shí)南方的鹽運(yùn)中心。兩淮所產(chǎn)之鹽，首先運(yùn)至揚(yáng)州儲(chǔ)存，然后再通過(guò)大運(yùn)河與長(zhǎng)江銷往其他省份?？梢?，揚(yáng)州自古因鹽而盛。

鹽商在揚(yáng)州發(fā)跡，留下豐富而寶貴的文化遺產(chǎn)，吸引大批游客前來(lái)觀光。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，揚(yáng)州將被打造為世界文化旅游名城。然而，揚(yáng)州傳統(tǒng)單一的旅游模式已經(jīng)滯后于游客數(shù)量劇增、需求各異的旅游市場(chǎng)變化。如何多渠道挖掘鹽商文化的豐富內(nèi)涵并通過(guò)創(chuàng)新手段，轉(zhuǎn)化成新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，在保留歷史文化的同時(shí)，文旅深度融合，是當(dāng)下值得思考的問題。

一 鹽商文化的形成背景

鹽商文化是指以鹽商為代表，及其影響下的文人墨客，在衣食住行以及藏書篆刻、書畫文字、建筑設(shè)計(jì)、學(xué)堂教育等方面形成的獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)尚。中國(guó)自春秋時(shí)期的封建社會(huì)便有“士農(nóng)工商”等級(jí)排序，“國(guó)有四民，士為上，農(nóng)次之，最后者工商，而天下諱言賈”[2]。商人一直處于社會(huì)底層，在考學(xué)為官、政治決策上一直處于不利地位。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和儒家價(jià)值體系的演進(jìn)，商人地位在明清時(shí)期已得到一定程度的提高。

揚(yáng)州鹽商雖然以揚(yáng)州為中心，但大多數(shù)是徽商、晉商以及從其他省份慕名而來(lái)的商人。他們素有“賈而好儒”的傳統(tǒng)，認(rèn)同“賈為厚利，儒為名高。夫人畢事儒不效，則弛儒而張賈；既側(cè)身響其利矣，及為子孫計(jì)，寧弛賈而張儒。一張一弛，迭相為用”[3]。因此，為了社會(huì)地位、個(gè)人成就感、家族榮譽(yù)及身份認(rèn)同，揚(yáng)州鹽商在積累財(cái)富的同時(shí)，形成了一種重視教育、興辦學(xué)校、扶助貧士、上交天子、下結(jié)文人、收藏字畫、興建園林、刊刻圖書等集奉獻(xiàn)公益、熱衷社交、崇尚文雅于一體的優(yōu)良傳統(tǒng)。

上述優(yōu)良傳統(tǒng)，受到廣泛認(rèn)可與贊譽(yù)，譬如：“海內(nèi)文士，半集揚(yáng)州”和“懷才抱藝者莫不寓居于此，四方賢士大夫無(wú)不至此?！绷硗?，還有大量詩(shī)文描述了當(dāng)時(shí)揚(yáng)州鹽商門庭若市，才子名流匯聚揚(yáng)州的獨(dú)特繁榮景象。揚(yáng)州鹽商不惜重金，禮賢養(yǎng)士，大量文人雅士蜂擁而至。揚(yáng)州鹽商對(duì)有才之人的尊崇，對(duì)風(fēng)雅藝術(shù)的追求，既推動(dòng)了文化市場(chǎng)的發(fā)展，也帶動(dòng)了貿(mào)易行業(yè)的繁榮，并形成了獨(dú)特的鹽商文化，涉及戲曲、飲食、建筑、園林等方面。鹽商文化對(duì)當(dāng)時(shí)揚(yáng)州的人文歷史積淀發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，對(duì)兩淮乃至整個(gè)社會(huì)風(fēng)俗人情和藝術(shù)生活也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而持久的影響。

二 鹽商文化的豐富內(nèi)涵

基于前人的研究結(jié)果，我們從文化旅游化的視角，對(duì)揚(yáng)州鹽商文化中最具典型性的三個(gè)類型，敘述如下。

（一）園林建筑文化

揚(yáng)州園林兼具南方之秀，北方之雄，取得了園園有景，景景不同的效果。據(jù)《揚(yáng)州畫舫錄》描述：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚(yáng)州以園亭勝”[4]。揚(yáng)州園林久負(fù)美名，如：個(gè)園、何園、珍園、怡廬、翠園等不勝枚舉，都是鹽商文化在園林建筑風(fēng)格上的具體體現(xiàn)。實(shí)際上，揚(yáng)州園林的修建與鹽商文化息息相關(guān)。

家居交往需求，附庸風(fēng)雅時(shí)尚。當(dāng)時(shí)揚(yáng)州鹽商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，又有附庸風(fēng)雅的風(fēng)尚。因此，揚(yáng)州園林的修建風(fēng)格上多是大氣疏朗，富麗氣派，疊石成景，以彰顯主人的經(jīng)濟(jì)財(cái)力、社會(huì)地位、文化趣味、藝術(shù)審美。在功能上看，鹽商居住的場(chǎng)所，將居住性與觀賞性相結(jié)合，使主人既能在綠樹掩映的自然環(huán)境中頤養(yǎng)身心，又能在詩(shī)書字畫裝飾的客廳里結(jié)交文人，更能在氣派開闊的居所里進(jìn)行商務(wù)會(huì)談、交際宴飲。

上交天子，謀求社會(huì)地位。乾隆皇帝六下江南，為此鹽商修建了47座園林，占清朝揚(yáng)州園林總數(shù)的76%。鹽商為保住經(jīng)營(yíng)鹽業(yè)的特權(quán)，在乾隆南巡揚(yáng)州之時(shí)，不惜花重金修建園林湖泊，以博天子贊賞。譬如：“兩淮八大鹽商之首”江春曾在康熙南巡時(shí)，多次邀請(qǐng)皇帝居住在他家的康山草堂，并保留下了皇帝的題詞和詩(shī)句，成就了民間“布衣結(jié)交天子”的美談與殊榮。因此，當(dāng)年修建園林使得揚(yáng)州鹽商趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后，有的甚至將其當(dāng)作一種賭注，以其新、巧、奇、妙，獲得達(dá)官顯貴甚至皇帝的青睞，圖謀穩(wěn)固其經(jīng)濟(jì)來(lái)源，提高社會(huì)地位。

與蘇州園林那種白墻青瓦、淡雅樸素的風(fēng)格不同，揚(yáng)州園林建筑規(guī)模宏大，色彩艷麗，凸顯富貴氣派，追求藝術(shù)形式的創(chuàng)新，而這正與相對(duì)開放，追求大膽求新的鹽商文化精神彼此契合。

（二）飲食文化

繼2006年10月?lián)P州獲得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”后，2019年10月?lián)P州被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界美食之都”的稱號(hào)，以揚(yáng)州美食為代表的淮揚(yáng)菜再現(xiàn)輝煌?；磽P(yáng)菜因其做工精細(xì)、口味清淡、刀工考究、風(fēng)格融合而出名。縱觀歷史，揚(yáng)州鹽商文化在飲食上的精細(xì)追求和品位講究，對(duì)其后揚(yáng)州飲食文化，以及淮揚(yáng)菜系的形成發(fā)揮了重大的推動(dòng)作用。民國(guó)學(xué)人曹聚仁在其《吃在揚(yáng)州》一書寫道：“昔日揚(yáng)州，生活豪華，揚(yáng)州的吃，就是給鹽商培養(yǎng)起來(lái)的”[5]。

揚(yáng)州鹽商由于交際應(yīng)酬與附庸風(fēng)雅的文化活動(dòng)需求，在飲食上講究規(guī)模排場(chǎng)，食具精美，環(huán)境清幽，菜肴新奇，曲藝助興。受鹽商文化影響，揚(yáng)州百姓在飲食上也越發(fā)講究?！稉P(yáng)州風(fēng)土紀(jì)略》寫道：“揚(yáng)州土著，多依鹽務(wù)為生，習(xí)于浮華，精于菜饌”[6]。 在揚(yáng)州即使是極為尋常的食材，也能經(jīng)當(dāng)?shù)厝艘环牡褡?，做成一道精美的菜肴。正是由于鹽商對(duì)飲食的精益求精，揚(yáng)州百姓對(duì)精致飲食的普及，揚(yáng)州菜點(diǎn)愈加精致美味，譽(yù)滿大江南北。

揚(yáng)州鹽商，來(lái)自五湖四海，他們從不同地域帶來(lái)各自的飲食習(xí)慣與菜肴的制作技藝。同時(shí)，在其走南闖北的商賈生涯中，他們又將所見所聞的外地美食帶回?fù)P州，極大地促進(jìn)了揚(yáng)州美食的融合創(chuàng)新。此外，由于揚(yáng)州占據(jù)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，發(fā)達(dá)的運(yùn)河交通使得南北文化在交融碰撞之中，衍生出集不同口味、不同烹飪技法與不同食材選用于一體，進(jìn)而形成獨(dú)一無(wú)二、融貫八方的揚(yáng)州飲食文化。

（三）年畫文化

中國(guó)傳統(tǒng)年畫中，天津楊柳青和蘇州桃花塢最具盛名。實(shí)際上，揚(yáng)州年畫也曾在歷史上留下了濃墨重彩的一筆。揚(yáng)州博物館現(xiàn)藏有木刻年畫板近300塊，其中代表作品莫過(guò)于“瓦當(dāng)文年畫”。傳統(tǒng)年畫是通過(guò)具體的神像人物通過(guò)極具表現(xiàn)力的藝術(shù)手法和豐富艷麗的色彩來(lái)傳達(dá)人們所企盼的福祿壽喜，而揚(yáng)州的瓦當(dāng)文年畫是將大篆、小篆、金文、瓦當(dāng)?shù)仍剡M(jìn)行巧妙的藝術(shù)組合，來(lái)表達(dá)祝福吉祥之意，似畫非畫，風(fēng)格獨(dú)樹一幟。

瓦當(dāng)文年畫屬于陽(yáng)春白雪類的高雅藝術(shù)，若無(wú)一定審美水準(zhǔn)，很難體會(huì)到其中的文化內(nèi)涵與藝術(shù)構(gòu)思。瓦當(dāng)文年畫在揚(yáng)州形成與流行，與揚(yáng)州市民階層趨高、品位不俗的藝術(shù)審美觀息息相關(guān)。明清兩朝，揚(yáng)州鹽商作為一個(gè)群體對(duì)文化藝術(shù)推崇備至。他們大多提倡風(fēng)雅，熱衷收藏，嗜好古籍，各地文人雅士紛紛匯集揚(yáng)州，一時(shí)涌現(xiàn)大量書法家、畫家、詩(shī)人，不一而足，從而推動(dòng)揚(yáng)州文化的整體發(fā)展。多數(shù)鹽商，家底雄厚，衣著不俗，附庸風(fēng)雅，其衣食住行受到普通百姓的效仿，帶動(dòng)了市民階級(jí)的藝術(shù)情趣，也提高了廣大市民的審美品位。

揚(yáng)州瓦當(dāng)文年畫因受文人畫家的影響，作品質(zhì)量上乘，線條行云流水，遒勁流暢。當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)“堂前無(wú)字畫，不是舊人家?！北磉_(dá)出揚(yáng)州百姓對(duì)年畫的熱衷和喜好。揚(yáng)州瓦當(dāng)文年畫的高水平發(fā)展，得益于揚(yáng)州鹽商文化的氛圍導(dǎo)向。由于書畫家的積極參與、金石學(xué)的研究貢獻(xiàn)以及格調(diào)高雅的市民品位，對(duì)揚(yáng)州年畫創(chuàng)作風(fēng)格的超凡脫俗，起到了至關(guān)重要的作用和影響。

三 鹽商文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鹽商文化因其藝術(shù)價(jià)值，歷史價(jià)值，文化價(jià)值，審美價(jià)值，精神價(jià)值，對(duì)推動(dòng)揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。而縱觀揚(yáng)州文化旅游現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)其中的主要問題和原因如下。

（一）鹽商文化宣傳程度不高

鹽商文化內(nèi)涵豐富，涉及衣食住行方方面面，而當(dāng)前鹽商文化旅游資源僅僅局限于園林建筑，且存在宣傳力度不夠，手段單一的問題。相關(guān)的書院文化、戲曲文化、木雕文化，八大怪文化等，無(wú)論在空間、結(jié)構(gòu)、管理等方面，都未形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，例如木雕技藝，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于宣傳力度不足，未能轉(zhuǎn)化成旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，已逐漸沒落。此外，即便揚(yáng)州擁有規(guī)模最大、保存最完整的鹽商建筑群，但是為游客所知、能夠支撐揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的也只有瘦西湖、個(gè)園、和園等為數(shù)不多的知名景點(diǎn)，而像汪氏小苑、大明寺這樣的小眾景點(diǎn)，作為鹽商文化的具象濃縮，歷來(lái)都不是旅游宣傳的著力點(diǎn)，缺乏有效的資源整合和統(tǒng)一的規(guī)劃與開發(fā)。

（二）缺乏互動(dòng)性與體驗(yàn)感

揚(yáng)州文化底蘊(yùn)深厚，而目前鹽商文化還只是停留在史書記載之中，抽象的鹽商文化未能轉(zhuǎn)化成具象的文化產(chǎn)品或文化元素，未能轉(zhuǎn)化成可聽、可感、可摸、可嗅的旅游資源，仍處在走馬觀花的建筑游覽階段。此外，景區(qū)缺乏互動(dòng)性與趣味性文化體驗(yàn)項(xiàng)目，造成游客對(duì)文化深層次理解的缺失，旅游反饋值降低。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)旅游繁榮發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)比其他城市文創(chuàng)業(yè)如火如荼開展，揚(yáng)州鹽商文化呈現(xiàn)方式單一，滿足不了游客多樣化的需求，缺乏大眾化特色性的文化產(chǎn)物，沒有做到針對(duì)性營(yíng)銷，不能形成獨(dú)特的文化品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（三）文化與旅游資源整合程度低

文化是支撐旅游業(yè)發(fā)展的核心。但是，揚(yáng)州鹽商文化與旅游宣傳仍是兩個(gè)獨(dú)立的部分，缺乏深度融合。現(xiàn)有的一些文旅融合項(xiàng)目，只是簡(jiǎn)單地將旅游與文化疊加，并未充分發(fā)掘其中的深層次關(guān)聯(lián)，也沒有進(jìn)行有效的有機(jī)組合，導(dǎo)致文化依然是文化、旅游依然是旅游的尷尬局面。各個(gè)景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏深度文化背景開發(fā)與特色旅游規(guī)劃。其中的主要原因是對(duì)鹽商文化宣傳力度不夠，缺乏對(duì)鹽商文化全面深刻的認(rèn)識(shí)，因而未能將歷史悠久、內(nèi)涵深厚的鹽商文化轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代游客喜聞樂見的旅游資源。另外，各個(gè)景區(qū)相互之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，缺少融合的渠道，文化與旅游的深度融合尚未探索出適合自己的發(fā)展道路。

四 鹽商文化旅游發(fā)展策略

（一）鹽商文化旅游開發(fā)與保護(hù)相統(tǒng)一

鹽商文化資源的開發(fā)要尊重歷史文化，保護(hù)歷史遺跡。在文旅融合，挖掘旅游資源的過(guò)程中，不可避免地會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，對(duì)古跡造成破壞，因此旅游資源的開發(fā)與保護(hù)需要同步進(jìn)行。從可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，合理開發(fā)與保護(hù)鹽商文化，包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才是文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)發(fā)展的可取之道。鹽商文化的一個(gè)具體體現(xiàn)就是園林住宅，在開發(fā)過(guò)程中要保留建筑的原汁原味，不能為了經(jīng)濟(jì)速成，而不尊重歷史軌跡。同時(shí)，園林由于以木建筑為主，加之年久失修、蟲蟻腐蝕等問題，在開發(fā)過(guò)程中更要慎之又慎，以保護(hù)為主，開發(fā)為輔，穩(wěn)步有序地推動(dòng)文旅融合的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）增加體驗(yàn)式旅游

傳統(tǒng)旅游業(yè)往往只關(guān)注游客所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而缺少對(duì)游客體驗(yàn)感的關(guān)注，未能重視對(duì)游客反饋意見的研究。文旅融合發(fā)展，需要轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，樹立以游客為中心的發(fā)展理念；需要提高旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，避免同質(zhì)化降低發(fā)展?jié)摿?；需要依托鹽商文化，開展特色化文旅項(xiàng)目。揚(yáng)州鹽商文化旅游化需要多渠道發(fā)展，增加文創(chuàng)產(chǎn)品與互動(dòng)性旅游項(xiàng)目，譬如開展書院文化游學(xué)活動(dòng)、飲食文化品嘗活動(dòng)、雕刻文化親子體驗(yàn)活動(dòng)等。這樣，既能增加游客的體驗(yàn)感、參與度，讓厚重的文化變得有趣味性，又能達(dá)成文化與旅游的互利共贏。

（三）完善政策扶持，加強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)

政策扶持，人才獻(xiàn)策，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，著力建設(shè)揚(yáng)州文旅發(fā)展新氣象。揚(yáng)州鹽商文化由于其主、客觀因素，即使在揚(yáng)州，受眾面也比較有限。為此，政府應(yīng)該首先進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，推出相應(yīng)的宣傳策略，增加普通民眾對(duì)鹽商文化的興趣和了解，同時(shí)推出吸引人才的優(yōu)惠政策。通過(guò)吸引專業(yè)人才、加強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)，嫁接高校資源等途徑，使鹽商文化煥發(fā)活力。

五 結(jié)語(yǔ)

總之，揚(yáng)州鹽商為后代留下了豐厚的文化遺產(chǎn)。鹽商文化是我們與歷史、未來(lái)溝通的一座橋梁。鹽商文化是揚(yáng)州的一張明信片，對(duì)于時(shí)代發(fā)展、文化建設(shè)、旅游開發(fā)等都具有重要意義。本文通過(guò)探究揚(yáng)州鹽商文化的內(nèi)涵及其發(fā)展中的問題和原因，為揚(yáng)州鹽商文化的旅游化發(fā)展，提出了一系列可行性路徑建議，從而助推揚(yáng)州的文化旅游化的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，并為相關(guān)城市文化旅游化發(fā)展提供借鑒。