基于STP理論的中國工商銀行信用卡營銷策略分析

羅 健

(江蘇師范大學，江蘇 徐州221116)

一、引言

STP理論是由著名的美國市場學家、營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在“市場細分理論”的理論擴充，經(jīng)由“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)進行補充發(fā)展而來的。STP理論中的三個層面中的S是segmentation的首字母(市場細分)，T是targeting的首字母(目標市場)，P是positioning的首字母(市場定位)。隨著人們生活方式、消費需求、行為態(tài)度的不斷演變，越來越多新的細分市場開始出現(xiàn)，具體包括地理、人口、心理、行為等方面，其中對人口消費客群的細分更加細致。近兩年來，隨著全球變暖以及母嬰親子、都市年輕潮男、中小微企業(yè)主、企事業(yè)單位、公務(wù)員等特定人口客群隊伍不斷發(fā)展壯大，更具針對性的信用卡新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。當前年輕客群、女性客群已成為各大銀行信用卡爭相發(fā)力的領(lǐng)域。在新時代“他經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”“低碳經(jīng)濟”的催生下，男性客群、老年客群、單身客群、環(huán)?？腿旱认M客群也在崛起。在這片新興藍海領(lǐng)域中，鮮有相關(guān)信用卡產(chǎn)品涉足。此類群體個性化、差異化消費需求巨大，發(fā)展空間廣闊，可以成為銀行信用卡營銷策略的著力點。

二、中國工商銀行信用卡STP分析

當前，STP理論被廣泛應(yīng)用于營銷策略的研究，其具有直觀、高效、易用性等優(yōu)點，成為營銷領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略工具之一。對于信用卡行業(yè)而言，如何在眾多的同類產(chǎn)品中找出產(chǎn)品的優(yōu)勢，針對特定的群客開拓專屬信用卡類型，打造差異化營銷顯得尤為重要。論文通過分析青年群客的消費動因，鎖定潛在目標市場，充分發(fā)揮工行自身優(yōu)勢，針對性發(fā)行便利式購物消費功能、娛樂消費、醫(yī)學美容服務(wù)等專屬功能信用卡，滿足消費者需求，增大市場份額。

(一)市場細分

1.地理細分

地理細分按所處的區(qū)域可以分為國家、地區(qū)、特別行政區(qū)等，而氣候、地理位置的差異導致客戶的需求不同，進而客戶選擇的信用卡種類也有所不同。例如南方地區(qū)冬季保暖類產(chǎn)品需求大，但是北方地區(qū)有暖氣，暖手寶、暖腳寶等保暖產(chǎn)品需求相對少；另外還要根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度來研究，中國工商銀行信用卡目前在都市是具有優(yōu)勢的，客戶群體穩(wěn)定并且基數(shù)大，但農(nóng)村及偏遠地區(qū)的信用卡用戶少且用戶黏度較低，客戶選擇的種類也較少。

地理細分按照消費者的地理位置可以分為國家、地區(qū)、城市規(guī)模、區(qū)域氣候、人口密度等。同時，身處不同區(qū)域生活的消費者，他們對信用卡產(chǎn)品的需求程度也存在很大差異。從各城市發(fā)展特征看，一線城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，人口基數(shù)大，其發(fā)卡市場已經(jīng)趨于飽和，同業(yè)化競爭激烈。新一線和二線城市客群人均可支配收入較高，加之房價壓力較小，消費相對更自由，且年輕客群分布集中。三四線城市正處于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展階段，第三產(chǎn)業(yè)增速快，為信用卡提供了良好用卡環(huán)境，近年來呈現(xiàn)年輕人群流入傾向，信用卡發(fā)展存在較大成長空間。工行信用卡應(yīng)利用各城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)市場突圍和轉(zhuǎn)型升級。第一，重創(chuàng)新，挖掘一線城市存量客戶；第二，注重新一線和二線城市年輕客群的獲取和培養(yǎng)；第三，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)拓展規(guī)模。

2.消費方式場景細分

消費方式場景細分是指按照客戶的購買行為，即客戶進入市場的方式、使用頻率、偏好程度來細分市場。根據(jù)客戶進入市場的方式，可分為線上消費和線下消費兩大塊。根據(jù)場景的不同，還會有進一步的細分。例如線下消費可以進一步細分為日常消費和非日常消費。針對不同的偏好程度客戶，營銷策略也會不一樣。大部分用戶手持3張以下信用卡，且時間較短，消費額度在50%以內(nèi)，偏理性?；ㄙM渠道最多的是線下超市購物，使用場景最多的是日常消費支付。

3.人口細分

按照人口統(tǒng)計的變量維度，人口細分可以分為性別、年齡、收入、宗教信仰、職業(yè)、教育程度等信息。市場細分可以根據(jù)客戶的身份特征、消費特征與能力進行劃分。不同的收入階層其消費的偏好也有所不同，高收入人群傾向選擇工行現(xiàn)有的金融保險系列、理財增值系列、商旅服務(wù)系列的信用卡，而中低等收入的人群往往傾向于工行現(xiàn)有的休閑娛樂系列、百貨零售系列。而同一階層、同一年齡段，不同的性別對信用卡的類型也有差異，比如30歲左右的女士，她們收入穩(wěn)定，也組建了家庭，育有子女且多為獨生子女家庭。她們追求時尚，對購物百貨類信用卡更有興趣，她們希望能夠在自己常去的商場、服裝店使用打折的信用卡，而男性更加注重自己的愛車保養(yǎng)、游戲充值等需求。工行卡車主服務(wù)系列信用卡男性更加受到追捧。由此可見，人口統(tǒng)計的變量的差異對信用卡的需求也不同，所以需要加以區(qū)分，針對性推廣。論文將從人口細分入手，重點分析未婚青年、女性經(jīng)濟等維度。

(二)目標市場

國內(nèi)信用卡行業(yè)仍處于發(fā)展期，現(xiàn)有卡片類型比較集中，但其他使用場景的發(fā)展?jié)摿^大，信用卡產(chǎn)品相對單一，消費群體存在顯著性差異。從空巢老人到空巢青年，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代和城市化進程中出現(xiàn)的新的社會現(xiàn)象?？粘睬嗄辏侵覆桓H戚朋友一起生活、單身且獨居生活的青年人。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，我國單身成年人口達2.4億人，處于獨居狀態(tài)的人口高達超過7800萬，預(yù)計2021年將上升到9200萬，“90后”是中國最大的空巢青年群體。面向單身人群的孤獨經(jīng)濟日益流行，創(chuàng)造出了一人食餐廳、自助健身房、單人旅行、寵物經(jīng)濟等龐大市場。面向空巢青年的信用卡市場，也蘊藏著巨大的潛力。從目前的行情來看，工行信用卡使用者的平均年齡偏高，推出面向空巢青年這類年輕群體的信用卡產(chǎn)品，也有利于優(yōu)化工行信用卡客群結(jié)構(gòu)。

2020年中國消費者調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，與10年前相比，50%的中國家庭經(jīng)濟收入躋身較富裕家庭隊列，家庭人均可支配年收入達3.5萬～10萬元人民幣。中國中產(chǎn)階級人數(shù)在增加，隨之產(chǎn)生消費行為分化的趨勢。在中國中低線城市，涌現(xiàn)出一支以年輕女性為代表的消費主力，這一群體并不擔憂生活開支成本或?qū)韮π钯Y產(chǎn)，擁有很強的消費意愿。

女性是商家永遠不敢輕視的消費群體，中國女性消費人口達4億，女性消費市場潛力巨大，是信用卡刷卡大軍的主力團。女性消費者不僅數(shù)量大，在購買活動中也充當著重要角色，一方面她們直接主導購買決策，另一方面她們通過各種方式影響購買決策。我國各大銀行對女性朋友消費潛力充滿了信心，先后推出了針對女性朋友的多種專屬信用卡，這些信用卡囊括了金融、生活消費、服飾箱包等領(lǐng)域，同時也提供專屬權(quán)益的增值服務(wù)，購物福利、生日福利及女性健康保險福利等。

據(jù)2020年尼爾森聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的《疫后出行報告》顯示，從婚育分布上看，未婚、單身群體對信用卡滿意度僅為66%，低于總體人群10個百分點。此外，當前市場上，各大電商推出的螞蟻花唄、借唄、京東白條、分期樂等互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，因其申請門檻低、手續(xù)簡單、使用便利等特點深受空巢青年等年輕群體的青睞。因此，工行只有打造具備特色的信用卡品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能構(gòu)建核心競爭力，進一步鞏固市場地位。

(三)市場定位

針對空巢青年客群，工行可以聚焦于其分布較為集中的一二線城市，推出單享系列主題卡或聯(lián)名卡，集吃穿住行用為一體，提供便利購物、內(nèi)容付費、社交聚餐等權(quán)益，為廣大空巢青年定制專屬優(yōu)惠。該類信用卡應(yīng)貼近空巢青年的生活，滿足個性化需求，增強客戶體驗感。

女性信用卡產(chǎn)品所附加的增值服務(wù)業(yè)務(wù)要落到實處，不僅是考驗銀行自身的執(zhí)行能力，也是決定信用卡產(chǎn)品本身能否有吸引力的關(guān)鍵因素。為抓住這類客戶群體，可適當降低申請門檻，在卡面設(shè)計上更加迎合女性要求，為持卡人提供一系列與女性消費、生活緊密相關(guān)的增值服務(wù)。從2019年女性最喜愛的信用卡排行榜中可以看出，招商銀行以34.1%的投票率位列第一，其推出的“招商銀行YOUNG卡”獲得女性最喜愛的信用卡第一名。

浦發(fā)銀行也曾針對女性客戶推出一系列定制銀行卡，卡面別致，吸引女性眼球，并且通過消費到達一定額度可以兌換美妝產(chǎn)品的方式刺激消費。如“美麗女人卡之巧虎卡”便聚焦親子群體，通過與知名教育類IP巧虎的跨界合作，將金融消費與親子教育有機融合?！懊利惻丝ㄖ聤y卡”系列則更側(cè)重年輕女性，以“紅唇”為核心視覺元素，陸續(xù)發(fā)布包括“香水卡”“變色卡”等別具匠心的爆紅信用卡產(chǎn)品，讓新妝卡成為廣大女性朋友展現(xiàn)個人魅力、引領(lǐng)時尚潮流的標桿，受到市場的熱烈追捧。

隨著時代的發(fā)展，女性的獨立自主逐漸成為主流，除了購物，在服飾、美妝方面的消費，女性在健身領(lǐng)域的消費需求也在增強。因為美妝方面的熱點已經(jīng)被挖掘，很難再產(chǎn)生新的抓人眼球的產(chǎn)品，面向女性的信用卡可以與健身產(chǎn)品、健身品牌結(jié)合，以女性獨立等主題推出一系列產(chǎn)品。

女性客群的目標市場不但包括高端女性白領(lǐng)，也包括年輕女大學生和職場新人。高端主線針對女性職場精英，主打獨立自強的女強人主題，刺激單次的消費額度為主。親民主線主打?qū)嵒?，不在于消費額度而在于消費次數(shù)。

從消費方式場景角度看，“輕醫(yī)美”屬于線下非日常消費。醫(yī)美項目市場包括手術(shù)類醫(yī)美和輕醫(yī)美項目(非手術(shù)類醫(yī)美)。非手術(shù)類項目的風險相對較低、起始花費也較低，近年來日漸受到愛美人士的追捧。2018年，非手術(shù)類醫(yī)美項目市場份額占比為41%，較2014年提高了2.5個百分點。中國醫(yī)美行業(yè)細分市場結(jié)構(gòu)與全球市場存在一定差異。2017年，除中國以外的全球醫(yī)美市場中，非手術(shù)類項目已占據(jù)明顯的主導地位，市場份額為53.7%?？梢?，非手術(shù)類的輕醫(yī)美項目是市場主流，中國市場也將朝著這一趨勢發(fā)展，即未來中國非手術(shù)類醫(yī)美市場份額還將繼續(xù)擴大。

三、營銷建議

(一)推出青年專屬功能信用卡

單身青年的消費動向主要包括以下四種：①便利式購物消費導向。更愿意為步驟簡潔、快速便利買單，更加傾向于“線上網(wǎng)購+線下便利店”的雙重便利型消費新模式。②品質(zhì)消費：更舍得為自己消費，追求物質(zhì)生活的滿足，追求小而美的生活品質(zhì)，喜好一人份、迷你化、高顏值商品消費。③寵物消費。愿意養(yǎng)寵物，并不惜在寵物身上花大價錢。④娛樂消費。有內(nèi)容付費習慣，更愿意在直播、正版音樂、網(wǎng)絡(luò)小說、電競游戲等方面消費。此外，單身旅游、單身租房、網(wǎng)絡(luò)社交等也是其重要消費領(lǐng)域。針對空巢青年，中國工商銀行應(yīng)該開設(shè)包括便捷式、寵物、休閑娛樂等相關(guān)的專屬信用卡，吸引更多的消費者。

(二)推出美容服務(wù)功能信用卡

隨著國內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)的升級換代，我國將成為亞洲乃至全世界最大的醫(yī)美服務(wù)市場，根據(jù)德勤與美團醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》顯示，2019年醫(yī)療美容行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到1769億元，2023年市場規(guī)模有望突破3601億元。未來伴隨著醫(yī)美消費滲透率的持續(xù)提升，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展空間巨大。通過推出“女性醫(yī)美卡”，或者與“輕醫(yī)美”商戶合作推出優(yōu)惠活動，將“輕醫(yī)美”與信用卡消費聯(lián)系起來。目標客戶群為20～30歲的女性。我國醫(yī)療美容行業(yè)消費者平均年齡為26歲，與英國等發(fā)達國家相比，年齡呈現(xiàn)出年輕化，資金投入呈現(xiàn)理性化。整體而言，醫(yī)美年齡層有向上提升的趨勢，2019年30歲以上醫(yī)美消費者占比已從2016年的13%提升至19%。年輕女性是醫(yī)美消費的主力，由于青年女性朋友是無存款或者小額存款，市面上醫(yī)療美容功能的信用卡寥寥無幾。同時由于醫(yī)療費用數(shù)據(jù)巨大，部分醫(yī)療機構(gòu)會跟不良信貸平臺互通，引誘開通高利息、高風險的信貸行為。作為一家世界知名銀行，工行應(yīng)該發(fā)揮市場優(yōu)勢和社會責任意識，推出美容服務(wù)功能信用卡，以大大滿足廣大青年女性超前的消費需求。同時，能夠遏制灰色信貸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。