中小服裝紡織企業(yè)市場營銷渠道優(yōu)化策略研究

賈 奇

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇南京210023)

服裝紡織行業(yè)是全球化發(fā)展程度最高的行業(yè)之一，為經(jīng)濟(jì)全球化提供了重要推動(dòng)力。改革開放四十多年來，我國服裝紡織行業(yè)憑借優(yōu)惠政策和低廉的勞動(dòng)力成本發(fā)展十分迅速，貿(mào)易體量不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為世界服裝紡織品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。但隨著中美貿(mào)易摩擦加劇，海外訂單急劇縮水。與擁有獨(dú)立品牌和供應(yīng)鏈的大型企業(yè)相比，我國大量中小服裝紡織企業(yè)一直依賴于為跨國企業(yè)進(jìn)行代加工，逆全球化的興起無疑是加速了行業(yè)問題的孵化，暴露出了企業(yè)一直以來存在的固有弊端，給他們帶來經(jīng)營挑戰(zhàn)和生存危機(jī)。因此，中小服裝紡織企業(yè)應(yīng)盡快對(duì)自身市場營銷渠道做出相應(yīng)調(diào)整和升級(jí)，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的市場競爭力，尋求可持續(xù)發(fā)展道路。

一、當(dāng)下我國中小服裝紡織企業(yè)面臨的困境

(一)長期困于價(jià)值鏈底端，對(duì)海外企業(yè)依賴性強(qiáng)

我國服裝紡織行業(yè)中民營企業(yè)占很高比例，并且這個(gè)比例有逐年上升的趨勢。而民營企業(yè)中又以中小企業(yè)為主要組成部分，這類企業(yè)往往缺少充足的資金和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，無法持續(xù)發(fā)力于新興生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)、自有品牌的構(gòu)建、營銷渠道的鋪設(shè)等活動(dòng)。雖然這類活動(dòng)有利于為企業(yè)創(chuàng)造長期的市場競爭優(yōu)勢，但是短期內(nèi)很難看到投資收益，甚至?xí)p害企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤。因此，大多數(shù)服裝紡織企業(yè)仍采取傳統(tǒng)模式，局限于為海外大型企業(yè)代加工和貼牌生產(chǎn)，通過規(guī)模效應(yīng)獲取其中的差價(jià)來盈利，自身的技術(shù)創(chuàng)新水平依舊十分落后。所以國內(nèi)的服裝行業(yè)整體處于全球價(jià)值鏈的底端，只能依賴于上游跨國企業(yè)的訂單安排自己的生產(chǎn)經(jīng)營，而無法控制產(chǎn)品的整個(gè)營銷渠道。

(二)世界貿(mào)易格局發(fā)生變化，產(chǎn)品出口貿(mào)易受阻

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，使得各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流政治色彩更加濃厚。近年來，伴隨著各類全球性公共事件的爆發(fā)，保守主義、民粹主義、孤立主義以及反精英主義等社會(huì)思潮又再次興起，彰顯了世界范圍內(nèi)逆全球化趨勢的抬頭，也同時(shí)破壞了國際貿(mào)易組織(WTO)一直以來所主導(dǎo)的全球多邊貿(mào)易體系，取而代之是各類雙邊和區(qū)域貿(mào)易治理體系的興起與發(fā)展。改革開放四十多年來，我國服裝紡織業(yè)在全球供應(yīng)鏈中發(fā)展迅速，并占據(jù)重要的地位，成為世界上最大的服裝紡織產(chǎn)品出口國。但是近年來我國“世界工廠”的優(yōu)勢不再顯著，同時(shí)西方發(fā)達(dá)國家不斷降低稅率，吸引企業(yè)將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移回國內(nèi)。2018年我國服裝紡織零售額受經(jīng)濟(jì)下行影響首次負(fù)增長，同時(shí)中國服裝紡織行業(yè)出口已經(jīng)連續(xù)五年處于低迷狀態(tài)。2019年由于與美國發(fā)生關(guān)稅沖突，我國出口訂單與2018年相比減少了40.6%，我國紡織品服裝出口總額為2715.7億美元，同比下降1.85%。

(三)國內(nèi)各項(xiàng)成本上升，市場相對(duì)優(yōu)勢不再突出

當(dāng)下許多發(fā)達(dá)國家都提出“制造業(yè)回流”，全球供應(yīng)鏈的外部需求顯著減少。以東南亞和南美地區(qū)國家為代表的發(fā)展中國家，也想要借助逆全球化的趨勢，利用自身低成本的相對(duì)優(yōu)勢嵌入全球價(jià)值鏈體系之中。與此同時(shí)，近年來我國人口紅利優(yōu)勢逐漸下降，居民最低收入標(biāo)準(zhǔn)不斷上升，同時(shí)伴隨著各類稅收征管制度、職工社保制度以及環(huán)境監(jiān)管制度的發(fā)展完善，而我國大部分服裝紡織行業(yè)仍處于傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型運(yùn)作模式，因此生產(chǎn)端的成本有了顯著增加。整體來看，服裝紡織行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分惡劣，外部國際市場的不斷壓價(jià)和內(nèi)部成本的不斷提升使得企業(yè)的成本剪刀差加劇，大部分企業(yè)維持生存已經(jīng)是舉步維艱，想要進(jìn)一步發(fā)展就更加困難了。

二、中小服裝紡織企業(yè)發(fā)展中的不足之處

(一)上游企業(yè)核心技術(shù)的封鎖，下游企業(yè)局限于代加工層次

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度來看，壟斷技術(shù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來獨(dú)特的核心市場競爭力，同時(shí)創(chuàng)造超額市場利潤。在服裝紡織行業(yè)中，上游企業(yè)所擁有的高度智能化、綠色化生產(chǎn)技術(shù)或者獨(dú)家設(shè)計(jì)就是他們的市場競爭優(yōu)勢。盡管在全球供應(yīng)鏈構(gòu)建過程中，跨國企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一些技術(shù)溢出效應(yīng)，處于下游的代加工企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)提升自己的技術(shù)水平，但是上游的核心技術(shù)是不會(huì)順著渠道進(jìn)行流動(dòng)的。在逆全球化興起背景下，不僅跨國企業(yè)自身會(huì)保證其核心技術(shù)的壟斷地位不被動(dòng)搖，其所在國也會(huì)采取各類措施，保證本國在全球化中的獲利。西方國家的不斷阻撓，加上企業(yè)自身對(duì)于國際市場的分析理解不夠到位，部分企業(yè)缺乏跨國貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)而與外貿(mào)中間商合作等現(xiàn)實(shí)原因的存在，導(dǎo)致我國部分發(fā)展較快企業(yè)的服裝紡織產(chǎn)品雖然已經(jīng)打入了國際市場中，但依然有大量中小規(guī)模企業(yè)處于十分被動(dòng)的局面，仍被迫繼續(xù)局限于代加工業(yè)務(wù)。若是想要進(jìn)一步在國外獲得規(guī)模性的口碑和聲譽(yù)并逐步打造品牌形象，那企業(yè)將面臨更多的困難和挑戰(zhàn)。

(二)對(duì)低價(jià)生產(chǎn)要素和地方優(yōu)惠政策的依賴

在我國改革開放初期，為了吸引外資企業(yè)進(jìn)入我國，國家推行“三來一補(bǔ)”的貿(mào)易模式，我國沿海地區(qū)大量服裝紡織企業(yè)憑借廉價(jià)的成熟勞動(dòng)力、自然資源以及土地費(fèi)用迅速涌現(xiàn)。同時(shí)，從地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，屬于勞動(dòng)密集型的服裝紡織制造企業(yè)不僅有利于解決大量社會(huì)就業(yè)問題，而且可以為當(dāng)?shù)貛盹@著的GDP增長。特別是對(duì)于部分地方政府而言，為了GDP增長，他們不在意這類服裝紡織企業(yè)是否能夠獲得持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，不在乎這類企業(yè)是否能給當(dāng)?shù)貛懋a(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，因此在招商引資的過程中，當(dāng)?shù)卣矔?huì)提供許多優(yōu)惠政策去鼓勵(lì)中小服裝紡織企業(yè)安家落戶。而品牌創(chuàng)建、新技術(shù)開發(fā)這類周期長的經(jīng)營活動(dòng)難以獲得短期成效，當(dāng)?shù)卣簿筒辉敢庠谠摲矫嫱度胭Y金扶持，那么企業(yè)也就缺乏相應(yīng)的動(dòng)力了。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國在全球化中跟隨者的身份發(fā)生改變，逐漸從全球化中的邊緣地帶向中心發(fā)展。但是企業(yè)管理者沒有樹立起與我國發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)的思維方式，也缺乏創(chuàng)新升級(jí)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式的考量。國內(nèi)很多處于“散、弱、小”狀態(tài)的中小服裝紡織企業(yè)已經(jīng)形成對(duì)低價(jià)生產(chǎn)要素和地方優(yōu)惠政策的依賴，滿足于在低附加值的價(jià)值鏈底端的生產(chǎn)現(xiàn)狀，同時(shí)缺乏自主創(chuàng)新的動(dòng)力，不去主動(dòng)尋找吸收上游企業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式的機(jī)會(huì)。

(三)對(duì)中間商的依賴性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)欠缺

中小服裝紡織企業(yè)尚未形成自己的品牌效應(yīng)，大多仍是采用傳統(tǒng)的銷售模式，即由生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者組成銷售渠道。這種傳統(tǒng)的銷售渠道中，中間商一手把控產(chǎn)品的銷售狀況，占據(jù)了供應(yīng)鏈中很大一部分價(jià)值，企業(yè)對(duì)于渠道的控制力很低。而且，中小企業(yè)對(duì)于中間商或者說是代理商的長期管理比較疏忽，缺少定時(shí)聯(lián)系和交流，容易造成中間商渠道的流失或是名存實(shí)亡。不僅如此，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加了中間商這一中介，生產(chǎn)方無法快速準(zhǔn)確地獲取市場需求與競爭者變化狀況從而調(diào)節(jié)自身生產(chǎn)狀況，使得信息溝通交流效率大打折扣，容易錯(cuò)失市場中偶然出現(xiàn)的盈利點(diǎn)。

同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的興起和我國物流企業(yè)的發(fā)展成熟，線上銷售渠道展現(xiàn)出減少中間環(huán)節(jié)和降低成本的巨大優(yōu)勢，為中小企業(yè)的前期發(fā)展提供了良好平臺(tái)。因此，在線網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的鋪設(shè)也應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分之一，但渠道選擇與建設(shè)更應(yīng)適應(yīng)自身發(fā)展需求，不能故步自封，也不能盲目去求大求全。

三、中小服裝紡織行業(yè)市場營銷渠道優(yōu)化建議

(一)向價(jià)值鏈上游發(fā)展，增加對(duì)渠道的控制力

想要打破當(dāng)前長期處于全球價(jià)值鏈底端，且經(jīng)營生產(chǎn)受制于外資跨國企業(yè)的現(xiàn)狀，從全球供應(yīng)鏈的低附加值環(huán)節(jié)中跳出來，我國服裝紡織行業(yè)需要重視自有技術(shù)的研發(fā)與自有品牌的創(chuàng)建，努力向價(jià)值鏈上游發(fā)展。一方面，企業(yè)應(yīng)緊跟綠色環(huán)保、智能制造、高效節(jié)能的三大發(fā)展趨勢，主動(dòng)創(chuàng)新升級(jí)現(xiàn)有技術(shù)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)能耗，將企業(yè)生產(chǎn)思維從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榍罅扛筚|(zhì)。另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于服裝紡織產(chǎn)品的款式、潮流性、獨(dú)特性都提出了更高的要求，這就需要服裝紡織企業(yè)具有敏銳的時(shí)尚捕捉能力和服飾美學(xué)感知能力，設(shè)計(jì)出具有品牌特色的潮流產(chǎn)品，形成企業(yè)獨(dú)特市場競爭力。

(二)把握新零售潮流，采取多元化渠道模式

“新零售”模式是馬云在2016年提出的一個(gè)新概念，表示以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。隨著當(dāng)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)重新回到人們視線中，并逐漸受到重視，零售行業(yè)也隨之進(jìn)入了新一輪的生命周期。而未來的零售業(yè)絕不僅僅局限于商品的銷售，而應(yīng)更多去關(guān)注實(shí)體門店所提供的生活服務(wù)、購物場景，并且能及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。當(dāng)下服裝紡織企業(yè)銷售終端的重心依舊是零售渠道，因此，“新零售”模式的提出，可以為服裝紡織企業(yè)的營銷渠道建設(shè)提供一定的創(chuàng)新發(fā)展思路，即在渠道建設(shè)過程中要重視顧客需求和價(jià)值感知，創(chuàng)新服務(wù)營銷策略。同時(shí)，企業(yè)要避免局限在單一的傳統(tǒng)分銷渠道之中，可以利用多類型渠道模式降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，可嘗試共享店鋪、集合店鋪、商品體驗(yàn)中心、超級(jí)市場零售中心等多元化模式，形成包含實(shí)體渠道、電商渠道和移商渠道的全渠道經(jīng)營。

(三)制定并優(yōu)化中間商管理制度，及時(shí)準(zhǔn)確獲取市場信息

企業(yè)對(duì)于中間商的選擇要十分慎重，特別是在品牌建設(shè)過程中，不能對(duì)所有中間商都來者不拒。企業(yè)可以通過設(shè)定一定的批發(fā)金額門檻，并綜合考慮中間商的市場覆蓋范圍、財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、產(chǎn)品組合情況、歷史經(jīng)驗(yàn)、區(qū)位優(yōu)勢、合作意愿以及促銷能力這八個(gè)維度，給出量化評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，按照中間商的分?jǐn)?shù)高低選取渠道成員，一定程度上避免舞弊。同時(shí)要合理安排各個(gè)分支渠道的價(jià)格和產(chǎn)品，謹(jǐn)防竄貨給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)還可以通過制定合理的渠道激勵(lì)措施，化解渠道中會(huì)出現(xiàn)的利益矛盾，同時(shí)調(diào)動(dòng)渠道中成員的積極性。企業(yè)通過向渠道成員進(jìn)行免費(fèi)定期培訓(xùn)，與中間商合作一起進(jìn)行品牌宣傳，并主動(dòng)承擔(dān)一部分推廣費(fèi)用，能夠更快達(dá)到讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的目的。除此以外，企業(yè)應(yīng)與中間商、分銷商之間建立信息共享系統(tǒng)，以便迅速了解市場需求的動(dòng)態(tài)變化，并以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營做出相應(yīng)合理的調(diào)整，及時(shí)抓住市場中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

(四)市場營銷渠道策略保障措施的實(shí)施

1.建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制

企業(yè)需要建立一套完備的人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，培育出企業(yè)所需要的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、生產(chǎn)各個(gè)方面的專業(yè)人才，創(chuàng)造自身核心競爭軟實(shí)力。企業(yè)可以通過與科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校簽署合作協(xié)議，與高校研究人員協(xié)同進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，促進(jìn)理論創(chuàng)新與實(shí)踐需求的結(jié)合。同時(shí)，還需要完善職工薪酬和福利體系，注重企業(yè)文化的建設(shè)，提高整體凝聚力，進(jìn)而降低企業(yè)的員工流動(dòng)性，避免已經(jīng)具有成熟技能的員工的流失。

2.明確市場定位，挖掘國內(nèi)市場可能性

逆全球化背景下，各國之間的沖突不斷，并且未來還會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。中小服裝紡織企業(yè)需要做好外來訂單縮水與出口受阻的準(zhǔn)備，積極挖掘國內(nèi)巨大消費(fèi)市場，嘗試在國內(nèi)構(gòu)建起完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不能將企業(yè)生死存亡的決定權(quán)放在海外市場。當(dāng)然，在創(chuàng)建、推廣品牌之前，首先要對(duì)當(dāng)前市場需求和供需狀況進(jìn)行充分調(diào)研，并且明確自身的市場定位，最好是對(duì)當(dāng)前市場進(jìn)行一定補(bǔ)充，這樣競爭相對(duì)較少。

3.多元化海外市場，實(shí)時(shí)關(guān)注國家政策動(dòng)態(tài)

我國服裝紡織的出口對(duì)象主要是美國、歐洲各國和日本，逆全球化潮流興起時(shí)，西方國家對(duì)我國訂單的縮水造成大量中小企業(yè)的經(jīng)營困境。企業(yè)應(yīng)把握住一直以來的經(jīng)營優(yōu)勢，利用政策優(yōu)惠降低成本，主動(dòng)把握國家的稅收等政策優(yōu)惠。同時(shí)，觀察國內(nèi)政策發(fā)展方向，如積極參與我國“一帶一路”發(fā)展策略，中小服裝紡織企業(yè)應(yīng)多元化出口的國際市場，利用充分挖掘沿線周邊國家的需求，整體提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。