甘肅省地方政府官方微博的建設與發(fā)展研究
——以“隴南發(fā)布”為例

張潤珍

（甘肅開放大學 經(jīng)濟管理學院，蘭州 730000）

1 “隴南發(fā)布”的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 基本情況

“隴南發(fā)布”是隴南市政府在新浪微博上加“V”實名認證的官方微博，開設時間為2013 年，主要承擔發(fā)布隴南本地的資訊、宣傳城市形象、服務本地市民等功能。根據(jù)2021 年1 月人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2020 年度〈人民日報〉·政務指數(shù)微博影響力報告》的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年12 月31 日，經(jīng)過微博平臺認證的政務微博已達到177 437 個，其中政務機構官方微博140 837 個，公務人員微博36 600 個，而在甘肅十大政務機構微博排名中，“隴南發(fā)布”位居其中，在甘肅十大黨政新聞發(fā)布微博排名中，“隴南發(fā)布”位居前五［1］。自從2013 年5 月11 日發(fā)布第一條微博以來，經(jīng)過多年的運營與發(fā)展，截至2020 年12 月30 日，“隴南發(fā)布”共發(fā)布微博58 745 條微博，粉絲達到21 萬人，關注數(shù)為2 692 個。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

本文采用抽樣調(diào)查和內(nèi)容分析法對“隴南發(fā)布”發(fā)布的微博進行分析，選取樣本為2020 年5 月1 日—2020 年6 月30日期間發(fā)布的所有微博，通過Python 軟件對數(shù)據(jù)進行采集，再通過Excel 軟件對采集數(shù)據(jù)進行整理與分析發(fā)現(xiàn)，61 天共發(fā)布微博2 292 條，日均發(fā)布達37.5 條，活躍程度較高，可見“隴南發(fā)布”非常重視政務微博的管理與運營?，F(xiàn)從微博發(fā)布主題內(nèi)容、語言風格、用語及發(fā)布形式、發(fā)布時效及社會反響等幾個方面來分析。

1.2.1 微博內(nèi)容主題

根據(jù)搜集信息進行統(tǒng)計分析，結果發(fā)現(xiàn)，從原創(chuàng)發(fā)博內(nèi)容方面來看，有關政務信息的，即國家政策（國家、本地政策方針）方面占比8.5%，本地新聞資訊占比13.8%，生活服務（交通、氣象、安全）占比23.1%，疫情相關信息占比21.4%，社會其余熱點話題占16.2%，脫貧攻堅方面的信息（電商扶貧、特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效）占11.4%，其他方面（美食、風景、心靈感悟）占5.6%。因此從發(fā)博主題內(nèi)容來看，“隴南發(fā)布”更多地側(cè)重于政務信息的發(fā)布和生活服務等方面，這可以從一定程度上為民眾獲取政務信息，了解時事、生活服務提供便捷。另外，疫情信息占比較高，表明在疫情期間，通過政務微博傳遞疫情信息對疫情信息的公開、疫情的防控、社會穩(wěn)定的維護起到了較為重要的作用。在決戰(zhàn)、決勝脫貧攻堅的關鍵時期，通過政務微博平臺展示電商扶貧成果，這不僅可以使網(wǎng)民對新興的“隴南模式”有一定的了解，還能促進網(wǎng)民與村民電商頁面的互動，形成政民共治的網(wǎng)絡合作態(tài)勢［2］。

1.2.2 微博用語及發(fā)布形式

地方政府在利用政務微博發(fā)布消息的效果很大程度上取決于政務微博發(fā)布語言形式，通過對“隴南發(fā)布”官方微博發(fā)布信息的用語形式進行分析發(fā)現(xiàn)，政府的官方微博為了體現(xiàn)其權威性，傳遞權威聲音，用語大部分比較官方，即通過陳述的方式向網(wǎng)民傳達基本的信息內(nèi)容，如“＠隴南人！‘兩病’卡辦理和報銷須知”，也有以勸說、提醒的口吻告知網(wǎng)民可以做某事，如微博中會使用“擴散周知”“重要提醒”“注意”“便民提示”等詞語，也有問題式的微博，如“高溫天氣如何舒服佩戴口罩？”這種用語相對較為親切和自然的，一定程度上也會拉近和網(wǎng)民的距離。在發(fā)布信息形式上，“隴南發(fā)布”基本都使用“【】”和“?！狈栭_頭作為話題，以所采集數(shù)據(jù)中的6 月30 日為例，當日發(fā)布微博的43 條皆使用“【】”和“?！狈?，如“＃ 早安隴南＃”“＃ 魅力隴南?！薄埃?特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效?！薄埃?隴南電商扶貧＃”，這些具有地方特色的話題能引起網(wǎng)民的注意，加強對話題的分類，形成微博主題，利于用戶參與討論。在表現(xiàn)形式上，“隴南發(fā)布”將傳統(tǒng)的以文字信息為主，轉(zhuǎn)向圖文并茂并帶有網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)民點開鏈接可以通過其他媒體了解更加詳盡的內(nèi)容，有的微博直接以短視頻形式展現(xiàn)。通過視頻，網(wǎng)民可以更加直觀地了解相關信息，如在疫情期間，政府以短視頻作為疫情信息公開的重要形式之一。

1.2.3 微博發(fā)布時效

從“隴南發(fā)布”信息的時效方面看，并沒有拘泥于工作時間，周內(nèi)和周末信息發(fā)布數(shù)量幾乎沒有太大的差異，從某一天的時間段來看，信息的發(fā)布時間主要集中在8：30—22：00 這個時間段，沒有對用戶的在線活躍時間等情況進行細分，對發(fā)布信息時間是否和受眾的在線時間同步，是否能滿足用戶時間的碎片化等需求未進行詳細分析。從更新頻率來看，更新頻次較高，日發(fā)布為37.5 條，作為隴南市政府重要的發(fā)布信息渠道之一，“隴南發(fā)布”能夠在一定程度上保證穩(wěn)定的微博輸出內(nèi)容，確保了政務消息的大范圍覆蓋，較好地做到了利用微博來實現(xiàn)發(fā)布信息的功能，也從某種程度上有利于黨政機構影響力及形象的構建［3］。

1.2.4 微博社會反響

結合所采集的數(shù)據(jù)，“隴南發(fā)布”政務微博的社會影響力狀況可以從關注數(shù)、粉絲數(shù)、發(fā)博數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、評論數(shù)、設置話題數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)、被＠ 數(shù)、被點贊數(shù)等幾個方面來衡量。從粉絲量來看，隴南發(fā)布為21 萬；從關注數(shù)來看，隴南發(fā)布的關注數(shù)為2692 個，在全省居首位，粉絲數(shù)和關注數(shù)作為政務微博影響力水平的兩個指標，指標數(shù)越高表明政務微博的社會影響力也會越大。而每條微博被評論數(shù)和被點贊數(shù)幾個指標的數(shù)值都不高，這幾個指標反映政務微博互動力，因此“隴南發(fā)布”互動力水平不高，和其他省份的地方政府官方微博相比，則政民互動力更顯薄弱。根據(jù)2020 年政務微博影響力報告可知，“成都發(fā)布”的互動力為82.97，而“隴南發(fā)布”的互動力為65.84，與排名第一的“成都發(fā)布”相差比較大。

2 “隴南發(fā)布”發(fā)展過程中的主要問題

“隴南發(fā)布”雖然在運營與管理方面取得了些許成就，但從全國范圍來看，不管是在傳播力、服務力還是在互動力方面都與其他地方政府的官方微博有一定的差距，在微博建設與發(fā)展過程暴露了一些問題，影響了政務微博的健康可持續(xù)發(fā)展，這些問題主要表現(xiàn)為以下幾點。

2.1 傳播內(nèi)容原創(chuàng)不足，深度不夠

通過前文的分析可知，“隴南發(fā)布”實現(xiàn)了常態(tài)化的運營，信息發(fā)布上保持了持續(xù)性和穩(wěn)定性，體現(xiàn)了政務微博發(fā)布信息的首要功能，在融媒體時代，內(nèi)容為王是樹立新聞傳播品牌的第一要素［4］。但是在微博內(nèi)容上，創(chuàng)新深度不夠，分析樣本中的2292 條微博發(fā)現(xiàn)，從信息源頭上看，真正屬于原創(chuàng)微博的非常少；在傳播內(nèi)容形式上，因發(fā)布主體的權威性，官方色彩比較濃厚，所以在發(fā)布信息的時候多使用嚴肅的口吻，文風較為單調(diào)，親切性不足，使得用戶的參與及互動不夠；在表達形式上，文字＋圖片＋視頻等多種元素構成的形式成為一種常態(tài)，但是對新興技術使用技巧的運用深度不夠。

2.2 服務本地民眾的能力有限

為民服務是政務微博的主要功能之一，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)＋政務”大背景下，政務微博作為較為成熟的政務新媒體，應當在提供政務服務方面繼續(xù)發(fā)力。顯然，“隴南發(fā)布”在這方面做得還不到位，更多的還是停留在發(fā)布信息上，尤其是在提供在線政務服務方面還不到位，用戶通過政務微博了解到，有實質(zhì)性內(nèi)容的便民服務信息較少，如疫苗接種查詢、老年人健康體檢預約、醫(yī)療保險查詢服務信息等這些方面的信息，微博平臺還無法提供，而在這方面有成功經(jīng)驗可以借鑒的地方政務官方微博當屬“上海發(fā)布”。“上海發(fā)布”通過平臺為市民提供出入境辦證預約、電子監(jiān)控違法查詢、駕照違法記分查詢、實時路況查詢、公交實時到站查詢等多項便民服務［5］。

2.3 政民溝通不夠，互動效果不佳

政務微博作為政民互動平臺，不僅要做到傾聽民意、了解民意，還需要積極主動回應民眾關切，重視其反映的問題并及時進行線下處理與解決。通過對微博主題內(nèi)容的分析，發(fā)博數(shù)為2292 條、評論數(shù)為3284 個、點贊數(shù)為8486 個、平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量分別1.4 次和3.7 次，表明“隴南發(fā)布”在發(fā)博時較重數(shù)量而忽視質(zhì)量，沒有注重與公眾的互動，這主要是因為，首先，政務微博內(nèi)容不具有地方特色，沒有迎合大眾的需求，吸引粉絲的參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)的能力不高；其次，對網(wǎng)民的問題回應不夠，導致民眾呼聲低，互動力效果不佳。

2.4 與其他微博及政務新媒體聯(lián)動落實不到位

通過對數(shù)據(jù)進一步分析發(fā)現(xiàn)，“隴南發(fā)布”與其他政務微博形成矩陣聯(lián)動不夠，影響信息發(fā)布的及時性。與其他新興的政務媒體的聯(lián)系僅體現(xiàn)在共同發(fā)布信息方面，在提供政務服務時還沒有實現(xiàn)全方位的無縫銜接［6］。各個平臺發(fā)布信息的側(cè)重點不同，各有利弊，而在融媒體時代，某一個政務新媒體單槍匹馬作戰(zhàn)勢必無法滿足受眾的需求，矩陣聯(lián)動落實不到位會影響傳播和服務的效果，因此可知，矩陣聯(lián)動的作用非常巨大，尤其是在面對突發(fā)事件的時候，矩陣聯(lián)動可以幫助政府對事件進行跟蹤和處理。

3 新媒體時代地方政府官方微博的優(yōu)化策略

3.1 重視傳播內(nèi)容原創(chuàng)化，形式多樣化

首先，“隴南發(fā)布”的受眾絕大部分是隴南本地人，或者是對本地信息較為關注的人，因此“隴南發(fā)布”在發(fā)布重大時事新聞的同時，應當注重本地化信息的發(fā)布。在發(fā)布內(nèi)容上要重視質(zhì)量，以內(nèi)容優(yōu)勢來贏取發(fā)展趨勢，盡量以原創(chuàng)微博為主，努力創(chuàng)作大眾喜聞樂見的、且能滿足大眾需求的內(nèi)容，發(fā)布當?shù)氐幕菝裾呒氨忝穹招畔?，如居民婦女兩癌篩查預告、兒童接種疫苗、學齡兒童安全教育等信息，使民眾通過政務微博知曉本地的公共服務信息和動態(tài)。同時在用語風格方面，避免比較嚴肅的官話和套話，影響受眾對政務微博的關注度。其次，在“內(nèi)容為王”的基礎上，進一步豐富并創(chuàng)新政務微博的形式與手段，比如利用圖片、視頻、鏈接，借助前沿技術vlog 技術、VR／AR 技術、區(qū)塊鏈技術、融媒體直播方式等拓展報道途徑，滿足受眾需求，吸引網(wǎng)民。

3.2 注重本土化，形成具有地域特色的服務，優(yōu)化服務功能

首先，“隴南發(fā)布”要立足地方、地域特色，根據(jù)政務微博服務地域范圍，開展具有地域特色的個性化、精準化的便捷服務，例如，“隴南發(fā)布”可以結合區(qū)域特色和社會熱點，利用政務微博平臺，適時發(fā)布當?shù)馗鞣N特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介，同時普及電商基本知識和運營技巧，幫助大家一起致富，從而創(chuàng)造出“隴南電商扶貧新模式”，引領隴南整個地區(qū)的發(fā)展。其次，要加快一站式服務功能的建設，將涉及大眾日常需求量大、辦得多的便民服務移植到政務微博上，使得政務微博成為“掌上的辦事大廳”，利用微博服務公眾，將政務微博打造成為兼顧發(fā)布、互動、服務于一體的綜合性微博，使政務微博真正服務于本市人民。

3.3 及時回應公眾訴求，強化互動效果

“隴南發(fā)布”需進一步強化政務微博與公眾之間的互動，將促進與公眾的互動作為其發(fā)展的策略之一。首先，政府部門通過微博平臺了解民情，傾聽民意，重視公眾訴求，給公眾創(chuàng)造交流與互動的機會。其次，要關注公眾對微博內(nèi)容的反饋意見，并識別公眾反映的問題，在線下對其反映的問題及時進行處理與解決。如有不能解決的，及時反映給相關部門，與相關部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，并對問題的解決情況進行跟進與反饋，真正做到回應網(wǎng)民的關切點，發(fā)揮政務微博為民服務的功能，從而提高服務的質(zhì)量和公眾的滿意度。

3.4 加強和其他微博、新媒體的矩陣聯(lián)動，發(fā)揮集群效應

打造矩陣模式，加強矩陣聯(lián)動是地方政務微博未來發(fā)展的新趨勢，各地影響力較高的政務微博的成功經(jīng)驗也充分證明了矩陣模式的優(yōu)越性，在“互聯(lián)網(wǎng)＋政務”環(huán)境下，“隴南發(fā)布”應與省、市、縣級內(nèi)相關政務微博賬號形成聯(lián)動，通過矩陣聯(lián)動，政府部門可以搜集民情、民意，民眾則可以通過登錄“隴南發(fā)布”微博，了解到各個領域的最新消息，方便吸引粉絲，提高影響力。同時要主動加強與政務微信、政務短視頻、APP、政務抖音等其他政務新媒體之間的協(xié)作，建立政務新媒體矩陣，發(fā)揮政務媒體的集群效應，在協(xié)同治理的基礎上，整合各層級、各部門的資源，形成跨區(qū)域、跨部門的服務聯(lián)動體系，為公眾提供全面、高效的公共服務［7］。

4 結語

隨著信息化社會的不斷發(fā)展，政務微博對推進地方政府政務公開、服務社會大眾、創(chuàng)新社會治理等方面發(fā)揮了重要的作用，但隨著各種政務新媒體的出現(xiàn)，給政務微博的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，使得其社會效果未盡如人意。因此，地方政府應抓住“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略發(fā)展的機遇，在地方政府官方微博的建設與發(fā)展過程中要注重以內(nèi)容為王，強化服務，互動至上，加強聯(lián)動，全面提升政務微博影響力，以促進政務微博的健康可持續(xù)發(fā)展。