數(shù)字營銷下的私域流量搭建與運營實踐研究

李忠美 王曉蘭 宋桂玲

【關(guān)鍵詞】數(shù)字營銷;私域流量;微信社群運營;品牌運營

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）10-0163-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)過了網(wǎng)民流量紅利時期，再到各行各業(yè)的全面“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，流量已經(jīng)從增量進入存量時代。網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸飽和，流量增幅也不斷下滑，獲客成本不斷上升讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)經(jīng)營變得越來越難，投入大量的推廣和引流成本，但是得到的是并不精準的客戶，難以成交，更難以持續(xù)變現(xiàn)。因此，數(shù)字營銷下的私域流量建設(shè)與運營就成為眾多企業(yè)的重點建設(shè)與運營方向。

1 私域流量是品牌的必經(jīng)之路

私域流量的概念是電商運營人員提出的，相比電商的平臺流量，品牌的私域流量更能低成本且隨時觸達用戶，從之前的流量思維到留量思維，將以前的漏斗型流量管理轉(zhuǎn)變成為正三角的積累式用戶運營。

關(guān)于私域流量的研究，受到新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)等專業(yè)學(xué)者的普遍關(guān)注，研究路徑和探索角度豐富多樣。有學(xué)者將公域流量與私域流量對比研究，例如易艷剛的《“私域流量”的崛起？》提出公域流量代表的是流量思維，而私域流量體現(xiàn)的是用戶思維的觀點[1]。梁湘認為，私域流量是從公域流量轉(zhuǎn)移而來的，從流量所有權(quán)和獲客成本界定了“私域流量”的概念[2]。丁俊杰則通過追溯私域流量與公域流量的發(fā)源地發(fā)現(xiàn)，起初公域流量是廉價且高效的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與市場的競爭，公域流量的價格不斷上升且導(dǎo)流的效果日益觸頂，而私域流量的興起，正是為了解決企業(yè)在公域流量方面的痛點，私域流量從表面上看是免費的，但是構(gòu)建流量獲取的通道卻是極難免費的[3]。

2 企業(yè)實行私域流量搭建的背景

所有企業(yè)都希望通過建立屬于自己的私域流量打破第三方平臺對品牌的制約，然而常常無從下手，又或者經(jīng)常有企業(yè)進行直播卻苦于直播沒有人來看，真實的原因是企業(yè)單方面認為直播就會有的銷量，其實是建立在主播已經(jīng)具有的粉絲基數(shù)之上的，那么品牌同樣如此。不論是在做數(shù)字營銷、全域營銷，還是“朋友圈”分享和直播賣貨，都必須以私域流量為基礎(chǔ)。就如我們常見的微信社群營銷，很多時候運營者建群的初衷是希望通過社群的運營，將群內(nèi)成員轉(zhuǎn)化為自己的專屬私域客戶，但是拉群容易，維護卻很難。如何進行有效的客戶運營與轉(zhuǎn)化成為運營者們共同面臨的一個難題。經(jīng)常有社群運營者抱怨：“好不容易建起了一個幾百人的社群，可是沒過多久就全部‘陣亡了，聊天信息沒人理會，就連發(fā)紅包都沒幾個人出來領(lǐng)?！毕襁@樣的社群，別說進行客戶轉(zhuǎn)化，就連群的活躍度和連接度都無法保障。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇說過一句話：“社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么?！逼鋵?，很多企業(yè)在運營微信社群的時候都忽略了這樣一個問題，建群拉人只是社群運營的其中一個環(huán)節(jié)，要想做好私域社群，重點在于運營。從初始的建群拉人這一步就要做好長遠規(guī)劃。首先要明確目標，鎖定目標社群經(jīng)營群體，實現(xiàn)效率較高的精準聚集。其次，制定好微信社群的發(fā)展方向，有計劃、有步驟地組織活動，并實時進行優(yōu)化。再次要采用合適的工具，通過分享和開展活動等形式對社群進行裂變，激活社群中用戶的活躍度，關(guān)注轉(zhuǎn)化率。最后是持續(xù)輸出價值，吸引更多的人加入社群，將成功的微信社群不斷地復(fù)制裂變，不斷壯大社群的規(guī)模，為企業(yè)帶來更高的收益。

通過明確定位、制定目標、策劃運營、搭建社群架構(gòu)等一套完整的流程體系實現(xiàn)微信社群的健康運營，而這其中任何一個流程出現(xiàn)問題，都會對后期的社群用戶活躍度帶來影響，可能導(dǎo)致用戶不能理解該群的定位和價值，加速用戶流失，從而出現(xiàn)死群、廣告群的現(xiàn)象。

品牌方如果沒有屬于自己的私域流量，就會受制于銷售平臺。不管是線下的商場，還是Shoppingmall，又或者是主流的第三方電子商務(wù)平臺，品牌都沒有太多的話語權(quán)，不僅沒有自主權(quán)，成本還不低，比如品牌入駐電商平臺不僅有平臺技術(shù)服務(wù)費、營銷推廣費，還有其他不低的隱性成本。與此同時，平臺間的競爭還要求品牌在多個平臺中做選擇或保證全網(wǎng)最低價。不管是規(guī)則的限制、營銷成本的增加，還是銷售渠道的限制，都增大了品牌的負擔(dān)。面對高昂的流量成本，不少品牌只能對網(wǎng)絡(luò)流量望而興嘆。面對連鎖線下門店，實體門店獲客越來越困難，更多的年輕人更愿意去網(wǎng)紅店鋪消費。傳統(tǒng)品牌店鋪依靠以往的門店生意是遠遠不能支撐門店租金和經(jīng)營費用的，但是線下門店的好處也顯而易見，例如可以給客戶更好的體驗，能面對面地交流讓客戶放心購物，而且售后有保障，這些也是實體門店既盈利困難又不愿關(guān)店的原因。

3 以“愛維爾蛋糕”為例的私域流量搭建與運營

“愛維爾蛋糕”是一家具有20多年發(fā)展歷史的蛋糕甜品連鎖品牌，門店遍布華東地區(qū)。由于工廠建立在美麗的蘇州，所以蘇州是“愛維爾蛋糕”的核心經(jīng)營區(qū)域，在蘇州城里遍布了80多家“愛維爾蛋糕”連鎖店，老百姓喜歡它的美味與價格實惠，也喜歡它的親民方便。可是近年來，網(wǎng)紅蛋糕的快速搶灘，資本市場砸重金廣告，讓“愛維爾蛋糕”的市場份額受到了較大的擠壓。

經(jīng)過核心管理層的研討，“愛維爾蛋糕”作為蛋糕零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在門店數(shù)字化營銷領(lǐng)域更應(yīng)該進行前瞻性探索，利用新零售數(shù)字營銷等新興營銷技術(shù)與方法，結(jié)合旗下連鎖實體門店，通過網(wǎng)店引流、用戶社群池建設(shè)、直播消費喚回、線下門店體驗，貫通線上與線下銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員管理數(shù)據(jù)，面向消費者從電商平臺、外賣平臺、社交社群、社區(qū)服務(wù)、門店體驗5個維度進行全域化營銷。

3.1 全員學(xué)習(xí)共建私域

通過引入外部智庫慧企云培的專業(yè)力量幫助連鎖門店店長提升數(shù)字化營銷能力，進行連鎖門店的全域化營銷轉(zhuǎn)型?！皭劬S爾蛋糕”歷時7個半月，從高層領(lǐng)導(dǎo)到中層管理人員再到店長與門店店員，全員投入?yún)⑴c這次的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。基層員工中，大部分都是陪伴著“愛維爾蛋糕”共同成長10年以上的老員工，因此他們一開始對數(shù)字營銷、新零售、做社群是抗拒的。項目組為了組織好數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型，不斷進行研討和溝通，設(shè)計激勵方案與反饋機制。通過多方的共同努力，終于讓大家從開始的不相信、不認可到跟著做、試著做，最后主動做。

3.2 用戶梳理分層管理

很多人以為私域流量要靠外部建設(shè)，用微商的運營方式隨意拉各種人進群，為了吸粉只看數(shù)量而不顧質(zhì)量。如果一味地追求人數(shù)，沒有明確的社群定位，也沒有考慮后期社群的作用與目的，即使拉再多的人進群，最后的結(jié)果也只能是徒勞而返。其實，真正的種子用戶來自我們的真實客戶，來自我們的營銷員，來自我們的客服篩選?！皭劬S爾蛋糕”認真梳理用戶人群，并進行客戶分層，通過門店、店員、店長與客戶建立微信關(guān)系形成社群。剛開始時，“愛維爾蛋糕”的員工因為對運營工具不熟悉而存在畏難情緒，但是方法總比困難多?！皭劬S爾蛋糕”通過開展活動、組織員工共同學(xué)習(xí)、共同做作業(yè)，帶動在團隊中形成互幫互助的氛圍，使團隊中的每一個小伙伴都取得了不錯的成績。

3.3 內(nèi)容優(yōu)化全員調(diào)動

內(nèi)容營銷一般從以下幾個維度考慮。第一，內(nèi)容的質(zhì)量。在生成內(nèi)容時需要考慮用戶的可讀性、用戶的感興趣度、用戶的同理心。第二，內(nèi)容的形式。不同形式的內(nèi)容適用于不同的場景。圖文適用于辦公場景的推廣，短視頻更適合生活場景的推廣。第三，內(nèi)容的分發(fā)。選定內(nèi)容主題后，一般會生成制作各種類型的內(nèi)容，內(nèi)容的分發(fā)決定了內(nèi)容的覆蓋面。例如，“愛維爾蛋糕”以端午節(jié)為主題內(nèi)容進行營銷，結(jié)合企業(yè)的全體員工形成矩陣進行“朋友圈”社群營銷的內(nèi)容發(fā)布實踐。選定燒肉粽為主推產(chǎn)品，在“朋友圈”進行營銷活動，在內(nèi)部進行團隊競賽制銷售。圖1所示為私域流量激活“朋友圈”實踐測試：通過內(nèi)容的設(shè)計、“朋友圈”推廣和私信推送，最佳文案內(nèi)容的點贊率超過了93%。

3.4 私域矩陣推進微信指數(shù)增長

通過私域矩陣的內(nèi)容營銷，開展品牌營銷活動，當所有成員形成矩陣化社群運營是實現(xiàn)明顯的粉絲裂變增長。例如，圖2中的一組數(shù)據(jù)顯示，社群粉絲成員從980人增加至1 557人，社群粉絲增長率為58.9%。社群粉絲裂變的方法有社群福利拉新、社群抽獎拉新、社群會議拉新。通過社群加粉與活動設(shè)計教學(xué)與社群競賽，圖2為社群運營的裂變與增長數(shù)據(jù)。

測試顯示：微信指數(shù)的品牌詞通過社群與社群裂變及活動推廣后大幅提升，從4 000左右增長到7 000，“6·1”兒童節(jié)活動期間結(jié)合訓(xùn)練營作業(yè)，微信指數(shù)攀升至20 151，明顯超過同類同業(yè)競品。社群的作用除了常見的留存、激活和喚醒粉絲，還有讓社群裂變的功能，通過社群的裂變實現(xiàn)私域流量的指數(shù)級增長。

3.5 私域布局與搭建框架

私域流量與私域的運營是每個企業(yè)都需要關(guān)注的。然而，企業(yè)通常是通過公眾號、個人號、企業(yè)號、直播平臺等進行全面營銷，卻沒有考慮過私域系統(tǒng)的布局與搭建。公域引流后如何轉(zhuǎn)到私域系統(tǒng)中，私域流量匯聚于何處需要全面、全局化思考與布局。以“愛維爾蛋糕”為例，通過將微信社群作為主要的私域聚集地，結(jié)合其他電商平臺、本地化平臺（“美團”“大眾點評”“口碑”）向線下門店進行引流，流量門店核銷的同時，利用營銷活動再一次進行關(guān)聯(lián)和復(fù)購，并且引進到私域流量中，接著用規(guī)律性私域直播喚醒老客戶、鎖定新客戶。圖3為數(shù)字營銷布局與私域流量沉淀流程。

“愛維爾蛋糕”從0開始，共建立70個社群，日活用戶達到近2萬人，直播103多場，社群銷售額占到門店總銷售額的41%。在“天貓”等電商平臺全線發(fā)力，本地團購實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)同類店鋪排名第一，全域數(shù)字營銷效果顯著。

4 總結(jié)

私域的運營與布局已經(jīng)成為每一個品牌企業(yè)與用戶進行連接的主要渠道，通過電商平臺和本地團購平臺進行引流，進行私域流量搭建運營與裂變。新零售也好，私域流量也好，都是在試圖洞察消費者行為的完整邏輯，將消費者在信息、決策、購買等各個環(huán)節(jié)的行為完整地組合起來，據(jù)此部署戰(zhàn)略。全域化數(shù)字營銷基于網(wǎng)絡(luò)營銷與線下區(qū)域商圈的連鎖經(jīng)營，通過網(wǎng)絡(luò)向門店引流，門店向私域沉淀，進行用戶社群池建設(shè)和直播消費喚回，貫通線上與線下銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員管理數(shù)據(jù)，面向消費者從電商平臺、外賣平臺、社交社群、社區(qū)服務(wù)、門店體驗5個維度進行全域化營銷。

參 考 文 獻

[1]易艷剛.“私域流量”崛起？[J].青年記者，2019（24）：96.

[2]梁湘.深耕私域流量賦能新經(jīng)濟[J].財富時代，2019（12）：26-27.

[3]丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中國廣告，2020（1）：93-94.