新媒體時代體育國際傳播危機化解與能力提升

胡玉澤

(沈陽體育學院 遼寧沈陽 110102)

1 背景概述

NBA作為美國職業(yè)體育四大聯(lián)盟之一，如今已發(fā)展成為全球大型體育賽事領導品牌。在目前中國的體育市場中，為了迎合更多中國籃球迷及收獲更好的聲譽，NBA不僅建立了“nba.cn”官方網(wǎng)站，還在春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日中邀請勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、保羅·喬治等眾多球星為球迷獻上中文祝福。然而，就在賽事日趨向好發(fā)展時，危機悄然出現(xiàn)，NBA與中國的關系陷入了僵局并引發(fā)了連鎖反應[1]。

2019年10月5日，火箭隊到達日本進行NBA季前賽比賽，在與快船隊交鋒的前夜，火箭隊前總經(jīng)理在Twitter上發(fā)表了一則動態(tài)點燃了“導火索”[2]。輿論的旋渦由最初的“抵制 NBA”慢慢轉移至抨擊觀看NBA比賽的中國球迷。2019年10月14日，在宣布比賽停播6天之后，部分NBA季前賽也開始重新恢復轉播。隨后，事態(tài)逐步進入長尾期，網(wǎng)民對此事的關注也隨著興趣的減少和新熱點的涌現(xiàn)而降低，但它卻一直作為“社會集體記憶”深藏于網(wǎng)民的心中。

2 體育國際危機產(chǎn)生的原因

2.1 回應速度緩慢導致輿論主動權喪失

新媒體最大的特點是不受時空的限制，任何事件都能在短時內(nèi)迅速發(fā)酵成爆炸性新聞。導致此事件呈爆炸式發(fā)展的原因可歸結于兩點：一是由于經(jīng)歷了“姚明時代”，球迷對火箭隊重視程度較高，使得球內(nèi)人員的言論受到了更嚴格的監(jiān)督；二是因為輿情本身是關系到民族團結、人民幸福的大事，因此民意導向迅速被“引爆”。與輿論形成速度有著鮮明對比的是各方的反應速度，早在2019年10月5日發(fā)生的事件，在2019年10月7日才發(fā)表了官方聲明對此進行回復，導致輿論的主動權從“指尖溜走”。輿論從最開始小范圍的微博話題討論發(fā)展到了微博熱搜，最終演變到贊助商等紛紛與NBA解除合作的地步。

2.2 國外媒體非客觀性報道導致矛盾進一步加重

真實、全面、客觀、公正不僅是新聞報道的重要原則和底線，還可以促進矛盾的消除，讓大眾了解事實原本的模樣。縱觀危機的全過程，鮮有美國媒體對此事進行客觀公正地報道，反而大肆宣揚所謂“言論自由”的價值觀，意圖掩蓋錯誤。然而，互聯(lián)網(wǎng)的信息儲存系統(tǒng)不會撒謊，網(wǎng)絡依舊記載著前快船隊老板唐納德·斯特林的種族歧視言論，NBA對其進行了非常嚴格的處罰，如大額罰款、禁止觀賽及永久不能踏入任何一支球隊的管理層。在不當言論傷及美國人時，美國媒體對其言論進行大肆抨擊。而在不當言論傷及他國人時，美國各大媒體卻“穿上了一條褲子”，在他們支持的所謂“言論自由”的環(huán)境中，客觀性報道少之又少。顯然，對同一類事件美方卻采取了兩種截然不同的處理方法。

2.3 危機預警機制缺失導致媒體公信力下降

危機發(fā)生后，由于NBA官方缺失良好的危機預警機制，一方面導致了前文所述的回應緩慢，從而喪失輿論主動權的問題；另一方面也導致了作為世界頂級聯(lián)賽消息源的NBA官方網(wǎng)站公信力的下降，內(nèi)、外部形象的嚴重受損，很大程度上減弱了NBA官方原本所具有的權威性、信譽度和社會影響力，失去了球迷的信賴。

3 體育國際傳播危機的化解對策

3.1 掌握輿論主動權，講好中國故事

想要“占領”輿論陣地，將主動權握在自己手中，就一定要緊緊攥住主動設置議題這根“線”，這樣不僅能有效維護中國在世界舞臺上的形象，還能在國外媒體非客觀性報道時進行針對性反擊。新媒體時代下，信息的傳播速度快、范圍廣[3]，在遇到危機事件時媒體要迅速抓住輿論的主動權，積極引導廣大受眾合理思考，避免受眾產(chǎn)生過激情緒，做出過激行為。另外，講好中國故事、傳播好中國聲音就需要掌握輿論主動權[4]。習近平總書記在2018年關于記者工作的講話深刻地表明了掌握輿論主動權的重要性，媒體人需要提升自身能力，緊隨政策導向，這樣才能在輿論危機發(fā)生時做到有條不紊，牢牢把握輿論的方向。

3.2 報道堅持客觀性與傾向性的統(tǒng)一

在新聞報道中，客觀性與傾向性，有時互相吸引，有時互相排斥。當提及新聞報道的客觀性時，就必須談到傾向性[5]。角度的選擇不好，兩者互相排斥，就像“魚和熊掌”一樣不可兼得，如果新聞報道非?？陀^，便不能體現(xiàn)作者的思想傾向；當作者表達出有傾向性的觀點時，新聞中的客觀因素也會隨之削弱。但事實上，當角度選取恰當時，也就是兩極相互吸附時，可以實現(xiàn)客觀性和傾向性的統(tǒng)一?？陀^報道要注重保護受眾知情權等權益的方式和方法，新聞報道想要更好地向受眾解釋事件發(fā)生的過程，必須提供完全真實的信息，拋除所有的主觀臆斷，避免讓受眾產(chǎn)生自身被指揮、被領導的感覺。由于新聞社會功能多樣性的存在，記者可以就所報道的事實分享其立場傾向和觀點。例如，運用精心挑選的事實，采用巧妙的排版、特殊的敘事方式，更巧妙地向受眾傳達自己的感受和意見進而影響受眾，突出報道的優(yōu)勢[6]。向其他國家傳遞中國的體育文化前，要多了解他國的文化，避免觸碰他國底線行為的發(fā)生。

3.3 建立媒體危機預警機制

詳細的計劃和周密的安排是應對危機最好的手段，在危機還沒有形成的情況下，要通過危機警報機制識別并進行控制。想要做到這些，媒體首先要密切關注相關國家的各種信息，然后進行信息的整理和分析，以便掌握外部環(huán)境發(fā)展的趨勢和動態(tài)；當發(fā)布危機警報時，通過預先準備好的危機處理計劃，用合理的報道減少危機帶來的影響。

4 提升我國媒體體育國際傳播能力的策略

4.1 重視人才培養(yǎng)

一直以來，生產(chǎn)要素、需求條件等因素影響著體育國際傳播的能力，其中生產(chǎn)要素是提高媒體競爭力的基礎，而人力資源是生產(chǎn)要素中最重要的因素之一。因此，必須重視人力資源，提高中國媒體的國際傳播能力[7]。眾所周知，強大的語言基礎對于一個想要做好國際報道的記者來說十分重要，尤其是外語。在中國傳媒行業(yè)，國際新聞報道團隊人才匱濟，往往英語能力強，新聞專業(yè)水平較低，導致缺乏高水平國際新聞報道。因此，必須加強人才培養(yǎng)，使進入國際報道領域的人才適應新聞市場的需求。從目前國際新聞報道記者隊伍的結構看，媒體的人數(shù)很多，但是普遍年輕。因此，必須讓有經(jīng)驗的記者發(fā)揮“傳幫帶”的作用，從而優(yōu)化國際新聞傳播人才的結構[8]。在選擇駐外記者時，要選擇具有更多經(jīng)驗、有思想的人才，為提高新聞的國際傳播能力奠定人才基礎。

4.2 優(yōu)化傳播形式，完善新聞傳播內(nèi)容

全球化和信息化給世界各國之間的交流和融合帶來了機遇，國際傳播的意義不僅在于信息有效傳遞給他國，更在于國家利益不斷增加和國家形象日益提升。發(fā)揮國際傳播優(yōu)勢，突出民族風格，擴大國際影響力，已成為世界各國的重要要求。近年來，我國媒體發(fā)展比較快，報道水平不斷提高，但傳播形式、傳播內(nèi)容需要進一步優(yōu)化，對外傳播需要運用更加創(chuàng)新、合理的表達方式才能有效把握輿論方向，豐富人們精神世界，在國際社會面前講好中國故事，國際傳播的影響力和引導力才會被切實提升。同時，我國媒體要運用恰當?shù)氖侄翁岣咧袊襟w在國際舞臺上的地位，報道要做到反映全局、把握細節(jié)。同時，要善用超鏈接將背景信息與報道結合，實現(xiàn)全方位、立體化的報道。在突發(fā)事件報道上，媒體的綜合能力體現(xiàn)在能否保證信息傳遞的及時和準確上。我國媒體應善于策劃需要前瞻性眼光和判斷能力的選題。

4.3 新興媒體是占據(jù)全球傳播制高點的重要之匙

一方面，新興媒體中的圖片、音頻、視頻和超鏈接等元素深受人們喜愛，可以有效提升傳播的效果，可借鑒到國際傳播中[9]。在提升國際傳播效果方面，新老媒體尤其是新興媒體發(fā)揮的意見領袖作用將起到更加積極精彩的正面宣傳效果，例如，由中央電視臺推出的《城市·中國》《中國地名大會》《魅力中國城》《城市夢想》等節(jié)目已經(jīng)成為海外社交媒體平臺上極為受歡迎的產(chǎn)品。另一方面，新興媒體以依托互聯(lián)網(wǎng)為重要特征，有“人人是中心，無處不中心”的特點。在國際傳播中，為了滿足受眾多樣化的信息接收習慣，可以進行更加細化的傳播，將更多的感染力和親和力注入國際傳播過程中。在科技飛速發(fā)展的時代，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體是當下較為流行的媒體傳播形式，其跨越了空間及時間，更為方便快捷。網(wǎng)絡的傳播并不是對稱的，對于迅速聚集分散的聲音、放大弱小力量、爭取國際話語權、構建中外話語體系、提高中國媒體的國際影響力將起到更大的作用。央視及各省市電視臺均在著名社交媒體Youtube（油管）上開設新興媒體官方頻道，傳遞中國聲音就是最好的佐證之一。

5 結語

隨著科技的發(fā)展和技術的革新，體育國際化的傳播趨勢不可阻擋。在當前新媒體環(huán)境下，爭分奪秒才是制勝之道[10]。體育在國際化傳播過程中應當實事求是，在不損害他國形象利益的基礎上進行傳播活動。體育危機的發(fā)生并不是一個偶然的現(xiàn)象，在處理危機事件的過程中，媒體應當緊隨政策導向，掌握輿論的主動權，正確引導輿論，保持真實、全面、客觀、公正的原則，并且建立良好的危機預警機制，有助于提升我國媒體在危機事件發(fā)生時的處理能力。通過對新媒體領域人才培養(yǎng)的重視、傳播形式的優(yōu)化與發(fā)展新興媒體等更好地提升我國體育國際傳播的效果，講好中國故事，傳遞中國聲音[11]，為我國邁向體育強國打下堅實的基礎[12]。