食品行業(yè)聯(lián)名營銷策略分析

陳 秋，戴 卓

(九江學(xué)院，江西 九江332005)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大改變，聯(lián)名營銷的出現(xiàn)正好滿足了消費(fèi)者的需要。 論文是在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變食品行業(yè)現(xiàn)狀的大背景下，通過對聯(lián)名營銷策略進(jìn)行SWOT 分析，探究聯(lián)名營銷的優(yōu)勢與劣勢，再從聯(lián)名營銷的案例分析中，獲得食品品牌聯(lián)名營銷的一般性原則和操作手段，探究聯(lián)名營銷的未來發(fā)展方向。

一、 聯(lián)名營銷的概述及常見形式

(一)聯(lián)名營銷的概述

聯(lián)名，單從字面意思來看就是聯(lián)合署名，引申到合作層面一般是指一款產(chǎn)品由不同品牌或形象或人聯(lián)合設(shè)計(jì)、制作，再以雙方名義共同發(fā)布。 聯(lián)名營銷是當(dāng)前一種比較熱門的營銷方式，是指品牌與品牌之間共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)新的產(chǎn)品然后互相借助對方的名譽(yù)與名氣進(jìn)行推廣營銷，從而達(dá)到一加一大于二的營銷效果。

(二)聯(lián)名營銷的主要形式

1. 品牌×名人

是指品牌與明星、專家、藝術(shù)家等名人聯(lián)名，通常是在產(chǎn)品包裝上印有合作名人的圖像或簽名，或者是讓合作名人參與產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計(jì)，再或者是讓聯(lián)名產(chǎn)品搭配名人周邊進(jìn)行組合售賣。 這種方式的優(yōu)勢最主要體現(xiàn)在名人自帶流量會(huì)為品牌帶來許多話題和熱度，也更容易通過名人這個(gè)紐帶讓聯(lián)名產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受。

2. 品牌×IP

IP 包括文學(xué)作品、影視作品、游戲動(dòng)漫等，一個(gè)超級大IP所能帶來的流量是無法估量的，所以許多品牌都開始與大IP進(jìn)行聯(lián)名營銷，食品品牌也不例外。 品牌與IP 聯(lián)名相比于品牌與名人聯(lián)名，IP 聯(lián)名具有更豐富的文化內(nèi)容，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，凝聚具有相似世界觀、價(jià)值觀的消費(fèi)群體。 此外，品牌與名人聯(lián)名還需承擔(dān)名人丑聞的不可控風(fēng)險(xiǎn)，而與IP 聯(lián)名就不存在這方面的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 品牌×品牌

品牌聯(lián)名營銷是指品牌雙方借助對方的名氣進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，為取得一加一大于二的效果來共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)新的產(chǎn)品的一種營銷方式。 品牌與品牌之間的聯(lián)名不僅可以增加品牌話題度，還可以開拓新的品牌性格讓其更年輕化，同時(shí)還可以借助另一行業(yè)或品牌的關(guān)注度，提高自身品牌知名度和產(chǎn)品的曝光度。

二、 聯(lián)名營銷的理論基礎(chǔ)及案例分析

(一)聯(lián)名營銷的理論基礎(chǔ)

1. 品牌符號論

社會(huì)學(xué)家米德和布魯默認(rèn)為，具有象征意義的符號，是建立在人與人之間、人與社會(huì)之間的互動(dòng)行為語境下的，符號意義來源于社會(huì)行為。 同樣地，商品的意義、品牌的意義，早已超越一般的使用價(jià)值，經(jīng)過人們不斷的社會(huì)勞動(dòng)和社會(huì)互動(dòng)形成了獨(dú)特的象征形態(tài)。 聯(lián)名營銷的推廣方式是借助若干品牌的核心元素，進(jìn)行優(yōu)勢資源的組合拼接形成新的產(chǎn)品。 在受眾的既有象征符號認(rèn)知基礎(chǔ)上，又組建了新的象征符號結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的品牌符號印象。 聯(lián)名營銷中的現(xiàn)代性語言體系不僅能夠如實(shí)地反映當(dāng)下受眾的聚焦之處，更是整個(gè)社會(huì)品牌營銷的見證。

2. 品牌傳播學(xué)理論

在當(dāng)前信息海量化與注意力碎片化的矛盾中，品牌傳播應(yīng)堅(jiān)持以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為傳播原則，傳播有價(jià)值的內(nèi)容才能使消費(fèi)者印象深刻。 品牌傳播應(yīng)注重以消費(fèi)者為中心進(jìn)行廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌信息。 聯(lián)名營銷就是基于品牌傳播學(xué)理論、遵守品牌傳播學(xué)原則進(jìn)行品牌聯(lián)合，將各自品牌里的消費(fèi)群體引流到雙方品牌里，彰顯出新鮮感和高附加值，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和好奇心，最終起到品牌宣傳的作用。

3. 聯(lián)名營銷的理論區(qū)分

(1)聯(lián)名營銷與品牌營銷

品牌營銷是通過品牌的自身定位，將品牌的特色、理念通過廣告、文案、發(fā)布會(huì)等形式傳達(dá)給消費(fèi)者。 一旦在消費(fèi)者的購買意識里形成品牌印象，就會(huì)對消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用，例如同價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會(huì)購買有品牌印象的那款。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，不斷有新品牌誕生，老品牌必須不斷活躍在大眾視野，否則再經(jīng)典的品牌也會(huì)在眾多新興品牌中銷聲匿跡。 為了避免品牌衰亡的現(xiàn)象發(fā)生，就必須和消費(fèi)者產(chǎn)生更高的契合度。 而且品牌需要不斷地獲取流量，用大量的流量支撐銷量，同時(shí)還要解決品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、知名度高卻購買力低的問題，而解決這些問題最快的方式就是品牌聯(lián)名。 品牌聯(lián)名可以讓老品牌重回大眾視野為老品牌注入生命力，也可以為新品牌提高品牌信譽(yù)度和知名度，讓合作雙方都能通過此次聯(lián)名活動(dòng)相互獲取利益實(shí)現(xiàn)雙贏。

(2)聯(lián)名營銷和聯(lián)合營銷

聯(lián)合營銷是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌合作，通過資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到增強(qiáng)市場開拓能力、提升市場競爭力的目的。 簡單地來說就是你貼我的牌子，我貼你的牌子，大家共同或各自推出一個(gè)包裝升級、設(shè)計(jì)升級的新產(chǎn)品，然后推向各自的用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，促進(jìn)銷售。 聯(lián)合營銷包含聯(lián)名營銷，聯(lián)合營銷主要側(cè)重于企業(yè)的內(nèi)部合作，而聯(lián)名營銷則更偏向于各品牌之間的交流互動(dòng)與文化整合形象傳播。總而言之聯(lián)合營銷和聯(lián)名營銷最大的不同在于聯(lián)名營銷可以是A 向B 購買品牌標(biāo)識授權(quán)，在自己產(chǎn)品和宣傳中貼上對方的品牌標(biāo)識，這種方式不需要實(shí)現(xiàn)資源共享，合作的方式更為簡單易于操作。

(二)聯(lián)名營銷的案例分析

1. 食品品牌聯(lián)名營銷的社會(huì)消費(fèi)背景

為了獲取更多的新生代消費(fèi)者的認(rèn)可，傳統(tǒng)食品企業(yè)緊跟時(shí)代潮流嘗試推出聯(lián)名產(chǎn)品，這些聯(lián)名產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了迎合消費(fèi)者需求和增強(qiáng)新生代消費(fèi)者的黏性，為品牌注入生命力讓整個(gè)品牌更加年輕化。 雖然大部分聯(lián)名產(chǎn)品都達(dá)到了營銷的目的，然而當(dāng)聯(lián)名變成了品牌營銷的常規(guī)活動(dòng)時(shí)，聯(lián)名營銷所引發(fā)的話題熱度早不如當(dāng)初那樣高漲，消費(fèi)者對此種營銷行為已經(jīng)有所疲倦。 例如最新的聯(lián)名款：奈雪聯(lián)名好歡螺推出的螺螄粉歐包、好利來聯(lián)名哈根達(dá)斯推出的寶藏杯杯和雪寶寶雪糕系列，都是以雷聲大雨點(diǎn)小的結(jié)果收尾。 這些效果不佳的聯(lián)名款表明聯(lián)名營銷策略不再像當(dāng)初那樣“好使”，只要是聯(lián)名款消費(fèi)者都會(huì)買單的時(shí)代已經(jīng)過去了，所以要想再通過聯(lián)名營銷活動(dòng)獲利，食品行業(yè)就需對聯(lián)名營銷策略加以改進(jìn)創(chuàng)新。

2. 奧利奧品牌聯(lián)名營銷活動(dòng)

奧利奧品牌不斷將產(chǎn)品玩出花樣，不再把自己局限于“餅干”“零食”這類詞匯，通過聯(lián)名營銷為品牌不斷注入生命力，不斷制造話題和創(chuàng)造熱度讓其一直活躍在大眾視野，不斷展現(xiàn)自己的個(gè)性吸引年輕群體。 奧利奧跨界聯(lián)名多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)營銷方向多元化。 因?yàn)橄胍嫌脩粝矚g的中國風(fēng)，才有了故宮與奧利奧的合作；為了彰顯營銷娛樂化，才有了奧利奧借勢《權(quán)力的游戲》和贊助綜藝節(jié)目；為了體現(xiàn)品牌營銷的多維度，才有了奧利奧攜手茅臺(tái)、可愛多等品牌的營銷活動(dòng)。 奧利奧通過內(nèi)核的相互融合進(jìn)行聯(lián)名，從而讓營銷內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，影響其購買行為。 奧利奧之所以會(huì)選擇多元化進(jìn)行聯(lián)名營銷，是因?yàn)殡S著用戶數(shù)量不斷增長，很多用戶對品牌營銷有了一定的了解，想要在營銷上打動(dòng)用戶，打造品牌專有的營銷話題，從而提升品牌的關(guān)注度和話題度，助力品牌新品快速打入市場，實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化。

3. 大白兔品牌聯(lián)名營銷活動(dòng)

從2018 年起，作為食品行業(yè)的經(jīng)典品牌大白兔也緊跟時(shí)代潮流，走上了聯(lián)名營銷這條道路，在其品牌進(jìn)行的聯(lián)名營銷活動(dòng)中大部分是成功的，例如不久前大白兔和美加凈跨界合作推出的聯(lián)名款“大白兔潤唇膏”一經(jīng)推出被紛紛搶購，消費(fèi)者表示此款潤唇膏造型像糖果，聞起來有很濃的大白兔奶糖的味道，那是一種熟悉的味道，還有消費(fèi)者戲稱“有種想吃掉它的沖動(dòng)”。 大白兔品牌雖然從聯(lián)名營銷活動(dòng)中獲利不少，但就其聯(lián)名款中的大白兔奶茶而言，其產(chǎn)生的結(jié)果不盡如人意值得人們反思。 長時(shí)間的排隊(duì)、高價(jià)格的奶茶，消費(fèi)者都對其期待滿滿，但是消費(fèi)者卻普遍反映口感跟普通奶茶沒什么差別，這對大白兔品牌的信譽(yù)造成的損害是不可估量的。

三、 聯(lián)名營銷的SWOT 分析及未來營銷模式

(一)聯(lián)名營銷的SWOT 分析

1. 食品行業(yè)聯(lián)名營銷的優(yōu)勢

在IP 經(jīng)濟(jì)逐漸火爆的市場前提下，IP 的影響力不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)食品行業(yè)聯(lián)名IP 進(jìn)行營銷已是大勢所趨。 食品品牌聯(lián)名IP 具有極大的商業(yè)空間和發(fā)展?jié)撃?，食品品牌可以?lián)合優(yōu)質(zhì)IP，利用其自帶的粉絲及流量吸引更多消費(fèi)者，通過IP 的獨(dú)特性和消費(fèi)者建立情感紐帶引起情感共鳴，使其轉(zhuǎn)化為自身品牌的粉絲，增強(qiáng)粉絲對其品牌的忠誠度和黏性，從而可以提高產(chǎn)品銷量，還可以提高品牌知名度和擴(kuò)大品牌粉絲群體，最終提升品牌競爭力。

2. 食品行業(yè)聯(lián)名營銷的劣勢

首先，聯(lián)名營銷作為一種常規(guī)營銷活動(dòng)，聯(lián)名款也是數(shù)不勝數(shù)。 很多品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名，或者對聯(lián)名質(zhì)量不加以監(jiān)控，對聯(lián)名款的生產(chǎn)創(chuàng)作不重視，所以導(dǎo)致目前很多聯(lián)名款都被消費(fèi)者吐槽質(zhì)量不過關(guān)引發(fā)信任危機(jī)。 很多大食品品牌的聯(lián)名款也沒逃過“翻車”的命運(yùn)，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的加持，聯(lián)名再頻繁，不僅達(dá)不到聯(lián)名營銷的效果，而且會(huì)消耗消費(fèi)者對原本品牌的情懷與好感，對品牌會(huì)造成非常不好的影響。

其次，食品企業(yè)在搞聯(lián)名做營銷的同時(shí)，要分清主次。自身產(chǎn)品才是主業(yè)，聯(lián)名產(chǎn)品是副業(yè)，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。 對食品企業(yè)來說，聯(lián)名營銷從制定策略到落地變現(xiàn)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，要形成一個(gè)長效的連續(xù)營銷機(jī)制。 無論出于何種目的，企業(yè)都應(yīng)該從自己的品牌定位出發(fā)，與企業(yè)發(fā)展理念一致且有發(fā)展前景的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。 要實(shí)現(xiàn)真正有效的聯(lián)名營銷，不僅要著眼于打造當(dāng)前“營銷爆款”，更要為了長遠(yuǎn)發(fā)展實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)爆款”。

3. 食品行業(yè)聯(lián)名營銷的機(jī)遇

首先，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速穩(wěn)定發(fā)展，中國居民人均可支配收入與支出整體呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長趨勢，中國消費(fèi)者開始步入“消費(fèi)升級”的新時(shí)代，生活消費(fèi)更關(guān)注質(zhì)量，對于可以提高生活質(zhì)量的食品行業(yè)是難得一遇的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其次，一個(gè)企業(yè)規(guī)模越大、產(chǎn)品線越多、產(chǎn)品越多樣，它對新生代消費(fèi)者的捆綁性也就越高。 聯(lián)名款的本質(zhì)就是在增加品牌產(chǎn)品的多樣性，利用聯(lián)名合作雙方的流量及粉絲增強(qiáng)品牌與新生消費(fèi)者的互動(dòng)與聯(lián)系，最終使其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)通過聯(lián)名款創(chuàng)造話題、制造熱度讓其品牌始終活躍在大眾視野，為品牌不斷注入生命力讓其更年輕化且能夠根據(jù)市場快速調(diào)控供給及時(shí)滿足消費(fèi)者多變的需求。

4. 食品行業(yè)聯(lián)名營銷的挑戰(zhàn)

首先，只要是聯(lián)名款消費(fèi)者就會(huì)買單的時(shí)代已經(jīng)過去了，目前聯(lián)名營銷的發(fā)展速度已經(jīng)變緩，聯(lián)名營銷正處在瓶頸期。 只求聯(lián)名款的數(shù)量不求聯(lián)名款的質(zhì)量這種弊端也逐漸顯露出來，很多食品品牌在聯(lián)名款推出之前，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段花費(fèi)大量資金進(jìn)行宣傳推廣卻沒有得到預(yù)期的回饋，熱度提不起來流量也是少得可憐，最終聯(lián)名款的銷量還不如品牌常規(guī)產(chǎn)品的銷量。 從聯(lián)名的意義來看，這種聯(lián)名營銷不僅沒有發(fā)揮其利用品牌雙方的優(yōu)勢提高產(chǎn)品銷量和推廣品牌的作用，還會(huì)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生厭煩感，好感度和信任度也會(huì)降低。

其次，聯(lián)名是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的一條VIP 通道，不管是和最近正熱門的大IP，還是各行各業(yè)的品牌或者是和各類名人進(jìn)行聯(lián)名，都可以快速進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌和IP 聯(lián)名可以推出IP 限定款，品牌和品牌或者名人聯(lián)名可以推出新口味或新包裝，甚至可以創(chuàng)新一種新類品作為常規(guī)款進(jìn)行銷售。創(chuàng)新因?yàn)槁?lián)名的存在不再是一件難事。 然而，有得必有失。過度依賴聯(lián)名形式的創(chuàng)新，久而久之不僅會(huì)讓品牌原創(chuàng)性水平降低失去原有的品牌特性，還會(huì)喪失獨(dú)立設(shè)計(jì)、研發(fā)品牌新品的能力與動(dòng)力。

(二)食品行業(yè)的未來營銷模式

1. 基于互聯(lián)網(wǎng) 實(shí)現(xiàn)雙贏化聯(lián)名營銷

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，更改變了品牌的營銷方式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上支付、導(dǎo)購、購物等服務(wù)越來越完善。 消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。對于食品企業(yè)來說，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，主動(dòng)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。

其次，雙贏是聯(lián)名營銷的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，品牌方需要尋找到互利的價(jià)值點(diǎn)，相互借力，才能最大化地發(fā)揮各自優(yōu)勢。聯(lián)名品牌不能忽視品牌的內(nèi)在價(jià)值，年輕一代對于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號，以及彰顯自我形象和價(jià)值的象征意義。 品牌間的聯(lián)名合作，產(chǎn)品是淺層，價(jià)值才是深層。

2. 立足用戶需求 打造常態(tài)化聯(lián)名營銷

至今，聯(lián)名營銷仍然很受食品品牌的青睞，且在重復(fù)聯(lián)名。 這就證明聯(lián)名營銷策略非常有效。 所以，食品品牌可嘗試將其常態(tài)化，定期發(fā)布聯(lián)名款新品。 但是需要注意的是消費(fèi)者的喜好、心理在不斷變化。 在實(shí)施常態(tài)化聯(lián)名營銷策略時(shí)，食品企業(yè)一定要提前了解消費(fèi)者的需求，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行聯(lián)名營銷。

聯(lián)名合作的最終目的之一是滿足用戶需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的黏性。 基于此，聯(lián)名合作的品牌雙方應(yīng)首先定位其聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)人群，調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)需求。 以江小白品牌為例，江小白最成功的聯(lián)名案例江小白×雪碧，其產(chǎn)品創(chuàng)新靈感就來源于消費(fèi)者。 就像可樂加啤酒一樣，江小白加雪碧也是消費(fèi)者的一種創(chuàng)新喝法，但由于一些網(wǎng)友把這種新穎的混合喝法通過抖音App 以視頻的形式發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上后迅速躥紅獲得了1.3 億播放量，越來越多的網(wǎng)友開始效仿這一行為。 江小白和雪碧品牌及時(shí)捕捉到了這一個(gè)熱點(diǎn)，順勢推出了江小白味的雪碧和雪碧味的江小白聯(lián)名款，不僅滿足了用戶需求使其產(chǎn)品銷量提升，還通過這次營銷活動(dòng)進(jìn)行了一次免費(fèi)的品牌推廣。

雖然江小白×雪碧聯(lián)名款是在一種偶然的情況下由消費(fèi)者自發(fā)促成的合作，并不是一次常規(guī)的品牌營銷活動(dòng)，但這次偶然的聯(lián)名事件卻非常值得企業(yè)進(jìn)行思考研究。 聯(lián)名產(chǎn)品不是簡單地為了聯(lián)名而隨意盲目地進(jìn)行聯(lián)名合作，而是立足用戶需求，有受眾群體的基礎(chǔ)下進(jìn)行的雙贏合作。

3. 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量 塑造品質(zhì)化聯(lián)名營銷

不管采用何種營銷方式，營銷始終是一種手段，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)品牌營銷成功的關(guān)鍵。 然而，產(chǎn)品質(zhì)量一直是聯(lián)名營銷過不去的坎，尤其在食品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量決定著聯(lián)名營銷活動(dòng)的成與敗。 食品品牌進(jìn)行的聯(lián)名營銷活動(dòng)當(dāng)中，聯(lián)名對象一般是美妝品牌、服飾品牌、食品品牌。 在與非食品品牌進(jìn)行聯(lián)名營銷推廣時(shí)，其聯(lián)名款通常是讓對方生產(chǎn)或者讓第三方進(jìn)行生產(chǎn)。 雖然食品品牌方對美妝或服裝產(chǎn)品不了解，但不能以此為借口推卸產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的責(zé)任，在聯(lián)名款進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝過程中，要加大監(jiān)督力度，保證聯(lián)名款的質(zhì)量。 品牌參與了聯(lián)名合作，參與了產(chǎn)品的打造和推廣，就應(yīng)該拿出相應(yīng)的誠意，為產(chǎn)品的最終結(jié)果負(fù)責(zé)。