大數(shù)據(jù)研究在汽車市場(chǎng)研究中的應(yīng)用

萬(wàn)甜甜，張磊，楊靖

（中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300300）

引言

隨著汽車行業(yè)智能化、電動(dòng)化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化（統(tǒng)稱為“四化”）的發(fā)展，汽車廠商對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃及開(kāi)發(fā)的不確定性逐漸加大，尤其今年突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致廠商對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的需求和要求逐步提高，在一定程度上單靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法已經(jīng)不能滿足廠商的需求。

傳統(tǒng)線下調(diào)研的方式延續(xù)并應(yīng)用了多年，總體來(lái)說(shuō)能滿足廠商的需求，但也有一定的局限性，主要體現(xiàn)在：①項(xiàng)目執(zhí)行周期長(zhǎng)（定量及定性執(zhí)行）；②項(xiàng)目選擇的樣本可能不能完全代表總體的客觀情況，其獲取的結(jié)果多以數(shù)據(jù)信息（結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化）的形式呈現(xiàn)，重視數(shù)據(jù)的因果關(guān)系[1]。

在此大背景下，汽車市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域創(chuàng)新性研究方法的提出迫在眉睫。

近幾年來(lái)，線上大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展迅速，且已經(jīng)被應(yīng)用到多個(gè)行業(yè)中，市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域也不例外，皮興鄂[2]在其論文“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的市場(chǎng)調(diào)研方法應(yīng)用—以TN公司為例”中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)、文本挖掘技術(shù)等對(duì)TN公司面臨的行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行針對(duì)性分析，為戰(zhàn)略選擇提供了證據(jù)支撐；畢玉靜[3]在“基于大數(shù)據(jù)的獨(dú)伊一牛肉干市場(chǎng)調(diào)研及分析”一文中探索運(yùn)用文本挖掘的方法對(duì)牛肉干產(chǎn)品評(píng)論中的消費(fèi)者關(guān)注因素進(jìn)行提??；沃頓商學(xué)院教授桑德拉希爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，把大數(shù)據(jù)調(diào)研和線上調(diào)研結(jié)合起來(lái)，就能從人們的選擇中找出一定的規(guī)律，對(duì)假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證。

本文旨在通過(guò)探索線上大數(shù)據(jù)研究在汽車消費(fèi)者研究中的應(yīng)用，分析大數(shù)據(jù)在汽車商品企劃不同流程市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中所起的作用，為汽車消費(fèi)者研究創(chuàng)新研究方法提出提供參考和幫助。

目前，汽車方面的大數(shù)據(jù)來(lái)源主要有以下方面：①銷售店；②社交工具及專業(yè)網(wǎng)站：如搜索引擎百度、360安全瀏覽器等，如汽車門(mén)戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，如垂直網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等；③電商購(gòu)物及相關(guān)的支付平臺(tái)；④維修機(jī)構(gòu)；⑤政府相關(guān)部門(mén)：如交警大隊(duì)等；⑥金融或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等[4]。

2 大數(shù)據(jù)研究在汽車市場(chǎng)調(diào)研中的作用

綜合來(lái)看，線上大數(shù)據(jù)研究在汽車商品企劃各類型市場(chǎng)調(diào)研中主要有三種角色：“先行者”“主導(dǎo)者”和“輔助者”。下面對(duì)這三種角色所起到的作用依次進(jìn)行具體分析。

2.1 “先行者”角色

在汽車商品企劃不同階段的市場(chǎng)調(diào)研類項(xiàng)目中，為更好地達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期研究目的及效果，在調(diào)研實(shí)際開(kāi)展前，必要的調(diào)研結(jié)果“假說(shuō)”的提出是非常關(guān)鍵的，這能幫助在實(shí)際的調(diào)研中更有重點(diǎn)有針對(duì)性的去進(jìn)行相關(guān)“假說(shuō)”的驗(yàn)證，設(shè)計(jì)更加有效的定量問(wèn)卷及定性大綱。但由于項(xiàng)目時(shí)間一般比較緊急，因此此項(xiàng)工作一般通過(guò)案頭研究或項(xiàng)目組研究員積累的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人主觀感知去做相關(guān)“假設(shè)”，缺乏嚴(yán)密的數(shù)據(jù)支撐，科學(xué)性方面也有一定欠缺。

而線上大數(shù)據(jù)能較好地充當(dāng)好“先行者”這一角色。譬如，概念定義類項(xiàng)目中會(huì)涉及到“市場(chǎng)格局與趨勢(shì)分析”，此模塊的研究重點(diǎn)在于找尋市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)圈，為新車型的市場(chǎng)進(jìn)入指明方向，而借助大數(shù)據(jù)手段，基于汽車門(mén)戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，垂直網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等的豐富的大數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，基于可視化展示平臺(tái)可在較短時(shí)間內(nèi)完成線上大數(shù)據(jù)市場(chǎng)格局與趨勢(shì)的分析，形成競(jìng)品圈初步假說(shuō)，為線下調(diào)研進(jìn)一步深入分析提供支撐。

再譬如，在新車上市后驗(yàn)證類項(xiàng)目中，傳統(tǒng)調(diào)研方式中核心競(jìng)品車型的界定一般會(huì)優(yōu)先開(kāi)展前期線下調(diào)研，多數(shù)是采用CATI電話訪問(wèn)的形式展開(kāi)，獲取新車型的戰(zhàn)敗用戶（基本確定新車型的核心競(jìng)品車型），這樣的運(yùn)作方式也能完成項(xiàng)目需求，但存在調(diào)研周期較長(zhǎng)、項(xiàng)目選擇的樣本可能不能完全代表總體的客觀情況等問(wèn)題。目前通過(guò)線上大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)（車型間相互提及的數(shù)據(jù)、用戶對(duì)比的行為數(shù)據(jù)、用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的軌跡數(shù)據(jù)等）進(jìn)行初步分析，即可得出新車型的核心競(jìng)品、主要競(jìng)品等，為線下調(diào)研輸入“假說(shuō)”，指明研究方向。且線上大數(shù)據(jù)研究具備用時(shí)更短，數(shù)據(jù)量更大的優(yōu)勢(shì)。

2.2 “主導(dǎo)者”角色

“主導(dǎo)”顧名思義就是“主要的”“核心的”，在汽車商品企劃的部分調(diào)研類項(xiàng)目中，線上大數(shù)據(jù)研究可以作為“主導(dǎo)者”的角色，80%左右的內(nèi)容由線上大數(shù)據(jù)完成，輔以20%左右的線下定性調(diào)研。這主要是由于通過(guò)線上大數(shù)據(jù)調(diào)研可以解決汽車產(chǎn)品相關(guān)待調(diào)研的“是什么”方面的相關(guān)問(wèn)題，但幾乎均無(wú)法獲知“為什么是這樣”相關(guān)方面的問(wèn)題。比如通過(guò)口碑/論壇等線上數(shù)據(jù)可以分析用戶對(duì)某車型的最滿意的地方是什么、最不滿意的地方是什么，并且可通過(guò)分詞手段將統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)分成一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)指導(dǎo)廠商去做營(yíng)銷或產(chǎn)品改進(jìn)，但問(wèn)題點(diǎn)在于無(wú)法獲取用戶不滿意的原因，尤其是深層次的原因，比如深入剖析汽車產(chǎn)品帶給用戶的情感方面以及精神方面相關(guān)的不滿意原因是什么。

線上大數(shù)據(jù)調(diào)研作為“主導(dǎo)者”類型的項(xiàng)目諸如新車上市后驗(yàn)證項(xiàng)目、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)項(xiàng)目、品牌（車型）輿情監(jiān)測(cè)類項(xiàng)目。以新車上市后驗(yàn)證項(xiàng)目為例，PDCA循環(huán)中，上市后驗(yàn)證是處于C（check）檢核的這一環(huán)，由于自主品牌的自主權(quán)和決定權(quán)可能更大，而合資品牌受股權(quán)影響，決定權(quán)有所受限，故在研究?jī)?nèi)容的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在些許差別，縱觀自主及合資企業(yè)，上市后驗(yàn)證項(xiàng)目中主要解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)定位；（2）目標(biāo)用戶檢證；（3）產(chǎn)品使用滿意度評(píng)價(jià)；（4）賣點(diǎn)檢證；（5）戰(zhàn)勝戰(zhàn)敗因；（6）品牌認(rèn)知及形象；（7）營(yíng)銷、推廣、渠道相關(guān)問(wèn)題等。借助大數(shù)據(jù)口碑、論壇數(shù)據(jù)、行為軌跡數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等，可以較好地完成市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、滿意度評(píng)價(jià)、賣點(diǎn)驗(yàn)證、戰(zhàn)勝戰(zhàn)敗因等方面的分析，但由于線上用戶信息的保密性及法律界定等相關(guān)的問(wèn)題，目標(biāo)用戶和焦點(diǎn)用戶檢證方面，僅僅依靠大數(shù)據(jù)手段是有些欠缺的，此種情況下需輔以線下定性調(diào)研的方式進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，基本的研究方法有：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、入戶深訪、隨車深訪、用戶日志及體驗(yàn)式深訪等。故線上大數(shù)據(jù)為主+線下定性調(diào)研輔助即可完成項(xiàng)目需求。

2.3 “輔助者”角色

大數(shù)據(jù)研究在商品企劃中第三種角色是“輔助者”，起到的作用是幫助、完善相關(guān)項(xiàng)目需求。在此類型的項(xiàng)目中，傳統(tǒng)線下調(diào)研的方式是無(wú)法替代的，“輔助者”角色最典型的市調(diào)項(xiàng)目類型有：商品企劃不同階段各類型的Car Clinic（車型測(cè)試）、NCBS項(xiàng)目、配置/裝備研究。

Car Clinic主要是在圖片階段、模型階段、上市前實(shí)車階段（分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)）展開(kāi)的新車型診斷類調(diào)研，主要是邀約符合條件的用戶（同級(jí)別競(jìng)品用戶或高級(jí)別競(jìng)品用戶）來(lái)到圖片/模型/實(shí)車測(cè)評(píng)場(chǎng)地，對(duì)本品及各競(jìng)品車型在遮擋品牌/車型logo前提下對(duì)本競(jìng)品車型在造型、空間、配置等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出新車型在各方面表現(xiàn)的優(yōu)劣勢(shì)，并從用戶角度獲取產(chǎn)品重點(diǎn)改進(jìn)建議（造型、空間、性能、配置、價(jià)格等方面）。此類型的項(xiàng)目線下調(diào)研是絕對(duì)的主力，大數(shù)據(jù)研究能提供的幫助是分析競(jìng)品用戶對(duì)于保有車型的評(píng)價(jià)（包括痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)等）作為參考。

NCBS（新車購(gòu)買用戶調(diào)研）重點(diǎn)是新車“用戶”的研究，尤其是在人群趨勢(shì)變化的分析，鑒于研究?jī)?nèi)容的限制以及大數(shù)據(jù)對(duì)于汽車用戶信息獲取的有限性，依靠線上大數(shù)據(jù)研究完成此類型項(xiàng)目難度不小，此種態(tài)勢(shì)下傳統(tǒng)線下調(diào)研就不可缺少了。但隨著大數(shù)據(jù)研究技術(shù)、模型、手段的逐步成熟，相信在用戶研究上會(huì)有克服的路徑和方法。

配置/裝備研究重點(diǎn)是了解某配置/裝備用戶的需求度、偏好度、愿意支付的價(jià)格（PVA）等方面的內(nèi)容，可通過(guò)線下調(diào)研（定量問(wèn)卷、定性座談會(huì)等）為主，線上大數(shù)據(jù)調(diào)研作為輔助的聯(lián)合調(diào)研方法展開(kāi)。

3 結(jié)論與展望

綜上所述，隨著時(shí)代及技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在汽車商品企劃中的作用逐漸明朗，不論是“先行者”“主導(dǎo)者”或是“輔助者”的角色，線上大數(shù)據(jù)研究都能發(fā)揮自己獨(dú)到的價(jià)值和意義。未來(lái)，相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會(huì)更加廣泛和可靠。