農(nóng)村商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策——以敦化農(nóng)村商業(yè)銀行為例

田 佳，羅俊成

(吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春130117)

一、引言

銀行的金融理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成為我國(guó)銀行業(yè)未來(lái)快速發(fā)展的一個(gè)新的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)，跨行業(yè)、跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銀行理財(cái)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的背景下，我國(guó)的大型農(nóng)村城鎮(zhèn)商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行各類金融投資理財(cái)產(chǎn)品將不可避免地需要進(jìn)一步提高其本身的市場(chǎng)吸引力和金融市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固其自身原有的廣大投資者資本市場(chǎng)和廣大人民客戶群體，尋求一個(gè)新的營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，推出一系列品種豐富的金融理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，打造其最為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升自身的經(jīng)營(yíng)、盈利以及管理能力。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和意義

(一)農(nóng)村居民收入增多，個(gè)人理財(cái)需求擴(kuò)大

近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)家推出了一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，農(nóng)民收入有了翻天覆地的變化，居民個(gè)人財(cái)富不斷積聚。尤其是在新冠肺炎疫情后，大家明顯感覺到了通貨膨脹帶來(lái)的壓力，開始更加意識(shí)到存款保值增值的重要性，想要變存款為理財(cái)，來(lái)增加額外收入和解決重要的資金保值問(wèn)題，抵抗通貨膨脹帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)沖擊。由此商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)男枨笠搽S之增加。

(二)農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范廣

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展和國(guó)家政策的扶持，農(nóng)村商業(yè)銀行成長(zhǎng)飛速，已經(jīng)覆蓋了幾乎每一個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。敦化農(nóng)商銀行現(xiàn)有總行營(yíng)業(yè)部、16個(gè)支行、24個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、3個(gè)儲(chǔ)蓄所，員工總數(shù)545人，是敦化市網(wǎng)點(diǎn)分布最廣、員工人數(shù)最多、資產(chǎn)規(guī)模最大的地方性商業(yè)銀行。

(三)為農(nóng)村商業(yè)銀行拓寬利潤(rùn)來(lái)源渠道

隨著銀行業(yè)的發(fā)展，與傳統(tǒng)銀行主要靠存貸利息差獲得收入來(lái)源相比，如今商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入，即商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)可以最大限度地利用資金，獲得更多的利潤(rùn)。手續(xù)費(fèi)、開戶費(fèi)、理財(cái)收入等為銀行利潤(rùn)來(lái)源做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)為銀行實(shí)現(xiàn)了收入來(lái)源多樣化，降低了銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(四)為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增值保值，有效預(yù)防民間借貸

銀行通過(guò)發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品，募集民間資金進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化投資，為普通居民提供了低風(fēng)險(xiǎn)、可預(yù)測(cè)的投資模式，有利于居民財(cái)富的保值以及增值。更重要的是理財(cái)產(chǎn)品的收益略高，這就有效地防止了一些有閑錢的居民會(huì)選擇以高利息作為回報(bào)把錢借給別人，一方面減少了民間借貸給人們帶來(lái)的糾紛問(wèn)題，另一方面很大程度上解決了信息不對(duì)稱導(dǎo)致的銀行不能全面評(píng)估借貸人信用的問(wèn)題，給銀行減少了信貸資產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)理財(cái)產(chǎn)品種類較少

通過(guò)考察其他大型商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，敦化農(nóng)村商業(yè)銀行在金融類產(chǎn)品方面技術(shù)革命性創(chuàng)新層次相對(duì)較低、領(lǐng)域相對(duì)狹隘。農(nóng)商銀行需要進(jìn)行必要的調(diào)整，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，提供多樣化的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?，F(xiàn)在很多人都有不少的存款，但是沒有合適的投資理財(cái)產(chǎn)品。目前來(lái)看，敦化農(nóng)村商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還不能根據(jù)客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)?？傊?，缺少了一種既有自己特色又具競(jìng)爭(zhēng)力的理財(cái)產(chǎn)品。市面上價(jià)格同質(zhì)化的存款產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足當(dāng)代農(nóng)民群眾對(duì)于個(gè)人理財(cái)?shù)哪承┨囟ㄐ枨蟆?/p>

(二)高素質(zhì)理財(cái)人員匱乏

目前敦化農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部工作人員的專業(yè)和綜合素質(zhì)仍有待提高。一方面，內(nèi)部工作人員的專業(yè)技術(shù)水平不夠高。一般情況下，農(nóng)村商業(yè)銀行都是由農(nóng)村信用社發(fā)展而來(lái)，其內(nèi)部工作人員一般是前身信用社的 “社員” ，普遍缺乏業(yè)務(wù)技術(shù)能力和相應(yīng)的知識(shí)系統(tǒng)，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，理財(cái)謀劃能力薄弱，客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)尚未完全滿足理財(cái)服務(wù)發(fā)展的要求，因此有可能會(huì)造成一些客戶流失，不利于銀行發(fā)展。雖然很多商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，但要徹底解決員工素質(zhì)問(wèn)題還需要不少時(shí)間。另一方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部的員工普遍缺乏積極性和服務(wù)的主動(dòng)性，以及陽(yáng)光向上能夠吸引顧客的朝氣，員工在實(shí)際的工作中并不能像其他服務(wù)業(yè)的員工那樣主動(dòng)和客氣地給客戶提供各種服務(wù)和產(chǎn)品，而是始終保持在一種被需要和等待的狀態(tài)。

(三)銀行宣傳力度不夠

在多數(shù)農(nóng)村商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，光有產(chǎn)品沒有客戶也是一個(gè)非常需要重視的問(wèn)題。由于大多數(shù)農(nóng)民觀念較為保守，很多人并沒有充分了解資本和金融機(jī)制，害怕自己的資金很難收回，不敢輕易地進(jìn)行投資，而是傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄或大額存單等方式來(lái)積攢自己的資金。即便是金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)為農(nóng)戶推出各類的理財(cái)商品，農(nóng)民們也不會(huì)主動(dòng)去了解。所以廣泛地普及金融基礎(chǔ)知識(shí)，增強(qiáng)人們對(duì)理財(cái)?shù)牧私?，?duì)于改變農(nóng)村居民的傳統(tǒng)存款觀念，改變我國(guó)農(nóng)村的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都具有十分重要的作用，也是發(fā)展農(nóng)村金融理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)基本條件。只有農(nóng)民廣泛接受和認(rèn)可了個(gè)人理財(cái)?shù)恼_意義，農(nóng)商行的金融理財(cái)業(yè)務(wù)才會(huì)有其發(fā)展的空間和余地。

(四)缺乏健全的運(yùn)行體系

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)各大商業(yè)銀行在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。但通過(guò)不斷探索和學(xué)習(xí)國(guó)外商業(yè)銀行的管理運(yùn)行體系，我國(guó)商業(yè)銀行自身管理控制能力大大提高，后臺(tái)運(yùn)行體系逐漸完善。新常態(tài)下，我國(guó)商業(yè)銀行提倡精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，這是根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀提出的。但經(jīng)了解，部分農(nóng)村商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理方面的改革步伐要晚于其他銀行，商業(yè)銀行仍然采用粗放式管理模式。這種管理模式管理效率低，責(zé)任不清，容易導(dǎo)致相互推卸責(zé)任，不能形成持續(xù)有效的運(yùn)行機(jī)制。注重 “個(gè)人英雄主義” ，不注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在管理上，它嚴(yán)重依賴管理者的 “手” 和 “權(quán)” ，這與現(xiàn)代銀行借助于流程和系統(tǒng)管理的管理模式有著根本的不同。

四、發(fā)展農(nóng)村商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的對(duì)策

(一)開拓創(chuàng)新型理財(cái)產(chǎn)品

農(nóng)村商業(yè)銀行面對(duì)的客戶很大一部分是農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民，與其他的商業(yè)銀行例如中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等相比，農(nóng)民更加習(xí)慣把自己的資金放到農(nóng)村商業(yè)銀行。這便有利于農(nóng)村商業(yè)銀行去研究和推廣自己的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)農(nóng)村商業(yè)銀行就要為這些忠誠(chéng)度極高的 “老” 客戶謀福利，降低理財(cái)門檻，讓農(nóng)民的參與感上升，以便于新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的深入推廣與發(fā)展。以往銀行代銷的理財(cái)產(chǎn)品一是風(fēng)險(xiǎn)大，二是出了問(wèn)題 “無(wú)處申冤” 。而農(nóng)民朋友的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和認(rèn)知能力普遍較低，所以應(yīng)盡量推薦適應(yīng)性產(chǎn)品，具體情況還要因人而異，畢竟現(xiàn)在的一些農(nóng)民文化水平尚可，經(jīng)濟(jì)條件也不錯(cuò)。因此銀行要做到在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)把控好風(fēng)險(xiǎn)因素，為客戶推薦符合其風(fēng)險(xiǎn)偏好的一些理財(cái)產(chǎn)品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的投資目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，資金靈活性，自主地選擇投資賬戶的類型，分配所有投資資金的比例。那就需要銀行準(zhǔn)確把握客戶的投資需要，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)中所有軟件的分析及其配對(duì)，為不同的客戶量身設(shè)計(jì)有合適的期限、合適的風(fēng)險(xiǎn)水平、合適的收益的理財(cái)產(chǎn)品，提高理財(cái)產(chǎn)品的匹配性，盡可能使得理財(cái)產(chǎn)品更加接地氣，打造出個(gè)性化的、客戶認(rèn)可度高的理財(cái)產(chǎn)品。

(二)建立專業(yè)的理財(cái)隊(duì)伍

一方面，要提高工作人員為客戶服務(wù)的積極性。通過(guò)了解，銀行服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量是客戶選擇銀行首要考慮的重要因素。因此銀行應(yīng)該廣泛宣傳員工服務(wù)的重要性，并將良好的服務(wù)與員工的生活利益相結(jié)合，適當(dāng)提升員工福利，提高員工的活躍度，提升員工們對(duì)農(nóng)商行的歸屬感，以此來(lái)提高員工的服務(wù)水平。更為重要的另一方面，是要擁有理財(cái)專業(yè)技能和知識(shí)。面對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的轉(zhuǎn)型壓力，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持 “德才兼?zhèn)?、以德為先?的選人標(biāo)準(zhǔn)，以及 “挺紀(jì)在前、嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)” 的組織紀(jì)律，在選人用人、提拔和晉升的管理體制中進(jìn)一步增設(shè)和放大 “服務(wù)佳、業(yè)務(wù)精、素質(zhì)高、廉潔好” 的技術(shù)指標(biāo)，挖掘前沿技術(shù)性的專業(yè)人才，壯大農(nóng)商行的理財(cái)隊(duì)伍。同時(shí)開設(shè)培訓(xùn)課程，鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)一步提升自己的專業(yè)技能。

總而言之，農(nóng)商行要努力達(dá)到在個(gè)人理財(cái)方面更加專業(yè)，幫客戶遴選優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品，真正為客戶著想，做好資產(chǎn)配置和財(cái)富規(guī)劃。當(dāng)普通百姓遇到家庭財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)該有可以對(duì)其財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行 “望聞問(wèn)切” 的理財(cái)師存在。因此，銀行工作考核不能只看結(jié)果——理財(cái)銷售業(yè)績(jī)額，一定要結(jié)合工作質(zhì)量和口碑等全方面配比進(jìn)行考核。通過(guò)以上這兩方面的緊密結(jié)合，努力實(shí)現(xiàn) “專注、專業(yè)、專心” 的服務(wù)，提升品牌形象。

(三)加強(qiáng)金融理財(cái)產(chǎn)品的宣傳與推廣

農(nóng)村商業(yè)銀行是一種特殊的金融機(jī)構(gòu)，它立足于農(nóng)村，服務(wù)于 “三農(nóng)” 。它們深深扎根于農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)民中形成了較為明顯的品牌效應(yīng)。具體表現(xiàn)為村民之間的關(guān)系相較城市要密切得多，對(duì)于某一產(chǎn)品，只要有一個(gè)或幾個(gè)居民購(gòu)買并認(rèn)可，就會(huì)一傳十，十傳百，形成燎原之勢(shì)。只要產(chǎn)品有幾個(gè)成功的案例，就可以解決宣傳的問(wèn)題。因此，有必要大力推廣農(nóng)商銀行的金融理財(cái)產(chǎn)品，讓客戶們認(rèn)可農(nóng)商銀行的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。但值得注意的一點(diǎn)是，在今天的銀行理財(cái)市場(chǎng)，有兩個(gè)很大的認(rèn)知誤區(qū):賣理財(cái)產(chǎn)品等于幫客戶理財(cái)，買理財(cái)產(chǎn)品等于理財(cái)。這便扼殺了理財(cái)真正的價(jià)值意義。作為消費(fèi)者不能過(guò)于依賴銀行背書而忽視投資風(fēng)險(xiǎn)。銀行的理財(cái)經(jīng)理們也應(yīng)該追求成為一個(gè)幫客戶解決財(cái)務(wù)問(wèn)題的技能人才，而不能是沖著把理財(cái)產(chǎn)品賣出去來(lái)完成業(yè)績(jī)考核，成為理財(cái) “銷售冠軍” 。理財(cái)經(jīng)理始終要秉持著從客戶自身利益出發(fā)、為客戶著想的良好心態(tài)，進(jìn)而達(dá)成長(zhǎng)久有效的宣傳效果，體現(xiàn)農(nóng)商行 “專注、專業(yè)、專心” 的服務(wù)和品牌形象。

(四)加快專業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)

農(nóng)商銀行可以充分利用網(wǎng)點(diǎn)及員工眾多的特點(diǎn)，對(duì)于客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化管理，完整地采集客戶家庭信息，并且可以實(shí)行動(dòng)態(tài)化地管理個(gè)人和客戶的信息，全面跟蹤、挖掘個(gè)人和客戶在銀行理財(cái)方面的相關(guān)信息及其需求，通過(guò)優(yōu)化渠道，提高金融服務(wù)的深度和廣度，為客戶提供全方位的綜合金融服務(wù)，從而增大客戶覆蓋面。同時(shí)農(nóng)商銀行還可以進(jìn)一步地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)與內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對(duì)所有的客戶人群進(jìn)行歸類整理和分析，完善對(duì)客戶人員信息的分析體系，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促使農(nóng)商銀行長(zhǎng)久健康發(fā)展。