后疫情時(shí)代旅游酒店面臨的困境與解決對策

趙 卉

河南工程學(xué)院，河南鄭州 451191

引言

2020年初，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情洶涌來襲，這場波及全球的重大公共衛(wèi)生事件，給酒店業(yè)帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國飯店協(xié)會、優(yōu)尼華盛聯(lián)合發(fā)布的《新冠疫情對中國住宿行業(yè)的影響與趨勢報(bào)告》顯示，受疫情影響，全國住宿業(yè)遭受重創(chuàng)，成為受損最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。目前，有效的防控措施和廣泛的疫苗接種，國內(nèi)疫情已經(jīng)穩(wěn)定可控，酒店業(yè)也在逐漸恢復(fù)過程中，但國外新冠病毒依然肆虐，國內(nèi)疫情小范圍發(fā)生此起彼伏，防控壓力仍然很大。此次疫情范圍廣、持續(xù)時(shí)間長，我們有可能會在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)與新冠病毒并存，防疫成為我們常態(tài)化的需求。疫情之下，酒店作為勞動(dòng)密集型、資本密集型行業(yè)，度過了30年來最為寒冷的經(jīng)濟(jì)寒冬，經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，凸顯出諸多問題，疫情所帶來的影響也將持續(xù)存在。另外，經(jīng)歷了這次前所未有的疫情之后，人們的生活方式、消費(fèi)需求等也都發(fā)生了很大的改變。因此，我們不得不思考在后疫情時(shí)代，酒店應(yīng)該如何應(yīng)對疫情帶來的影響和變化，尋求一條未來發(fā)展之路[1]。

一 新冠肺炎疫情對我國酒店業(yè)的影響

新冠疫情對我國酒店業(yè)的影響，可以從兩個(gè)方面作簡單分析，一是短期影響方面，由于退訂、閉店、防疫支出的原因，給酒店帶來了直接的經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)2020年國家發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，疫情造成4.5億人取消了春節(jié)出行計(jì)劃，旅游業(yè)暫時(shí)停擺，酒店行業(yè)整體營收回落近80%，約近7成的酒店表示現(xiàn)有資金支撐困難。2020年全年中國內(nèi)地酒店入住率水平接近50%，同比下降25.4%，平均房價(jià)比去年同期下降了15.2%。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示：2020年1月—2月份，有74.29% 的酒店和民宿選擇閉店，平均閉店天數(shù)達(dá)到27.6天，營業(yè)額損失超過670億元。酒店是資本密集型和勞動(dòng)密集型行業(yè)，一般都是投資巨大，盈利能力較弱，酒店客房出租率達(dá)到60%才能做到現(xiàn)金流的平衡。酒店行業(yè)平均支付的人工成本較高，占到營收的30%左右，能耗成本的支出也高達(dá)8%～12%，在疫情沖擊下，入住率驟降，營收大幅較少，現(xiàn)金流緊缺，固定成本占比高，脆弱的酒店業(yè)不堪一擊。二是長期影響方面，從長遠(yuǎn)來看，此次疫情必然會引起消費(fèi)者心理、生活方式的改變，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，促使行業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。

（一）消費(fèi)需求的改變

疫情很大程度改變了人們的生活方式，外出旅游和商務(wù)活動(dòng)，人們會更多借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。例如“云旅游”就適時(shí)地將景區(qū)景點(diǎn)從線下搬到線上，利用“美圖+美文”的平面宣傳、“視頻+直播”的互動(dòng)傳播、360度的全景展現(xiàn)，讓人們足不出戶便可以身臨其境?！霸坡糜巍币呀?jīng)成為人們普遍接受的在線旅游新形式，“云旅游”產(chǎn)品，還能拉動(dòng)住宿類產(chǎn)品的預(yù)訂銷售。比如，民宿經(jīng)營者就可以通過直播，向大家展現(xiàn)實(shí)時(shí)美景和美食，實(shí)現(xiàn)一邊觀看一邊預(yù)訂，以帶動(dòng)遠(yuǎn)期收入[2]。

另外，在疫情防疫期間，線上會議和線上溝通被廣泛運(yùn)用，既可以減少財(cái)政預(yù)算，又不局限于具體場所，再加上5G建設(shè)的推進(jìn)帶來的信息高效傳播，酒店行業(yè)也應(yīng)該考慮酒店的會議設(shè)施如何去順應(yīng)客人的需求。

新冠疫情的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一定會增強(qiáng)國民的公共衛(wèi)生意識，提高個(gè)人衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。選擇入住酒店時(shí)，清潔衛(wèi)生條件會被格外關(guān)注。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶中，有91%的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔及酒店員工健康等情況。美團(tuán)推出的“凈安心·房”試點(diǎn)期間,有93%的用戶通過“云看房”了解到了相關(guān)的防疫消毒信息,并直接影響到最終選擇酒店的結(jié)果[3]。

（二）酒店?duì)I銷渠道的改變

在疫情的背景下，酒店一改傳統(tǒng)營銷模式，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)平臺使用直播來宣傳銷售產(chǎn)品。有的酒店經(jīng)營者通過抖音、淘寶等直播平臺進(jìn)行推廣，分享自己的工作日常，講述運(yùn)營管理的經(jīng)驗(yàn)。有的酒店直接把酒店的客人體驗(yàn)場景切入直播間，讓人們能直觀地感受到酒店優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。許多酒店在疫情期間投身外賣領(lǐng)域，開通了線上外賣業(yè)務(wù)，原來難得一見的酒店廚師長變身網(wǎng)絡(luò)主播，在線教大家做菜的方法，分享、宣傳酒店的美食。使用直播的方式，不僅可以降低酒店的運(yùn)營成本，增加酒店?duì)I收，又可以將酒店無形的產(chǎn)品有形化，讓人們真實(shí)體會到酒店的產(chǎn)品，增強(qiáng)了與客戶之間的連接和互動(dòng)，提前為銷售做好準(zhǔn)備。這種酒店+直播的營銷方式，為酒店帶來了新的發(fā)展機(jī)遇[4]。

（三）酒店品牌連鎖化趨勢加劇

中國飯店協(xié)會、優(yōu)尼華盛聯(lián)合發(fā)布《新冠疫情對中國住宿行業(yè)的影響與趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間國內(nèi)聯(lián)號酒店停業(yè)比例為76%，單體酒店為73%，國際聯(lián)號酒店有50%選擇停業(yè)止損。在不同檔次酒店中，中低檔酒店受影響較為嚴(yán)重，由于大多為非聯(lián)號的單體酒店，在應(yīng)對突發(fā)事件時(shí)缺乏完善的應(yīng)急措施和處理流程?？梢?，國際聯(lián)號酒店憑借豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)急處理能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力表現(xiàn)更優(yōu)。酒店行業(yè)目前正在面臨重大變革，國內(nèi)消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量都在不斷提升，消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢明顯，加上疫情之下單體酒店遭受重創(chuàng)，再次加快了單體酒店品牌化及連鎖化的步伐。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月1日，在全國27.9萬家酒店業(yè)設(shè)施中，共有2668個(gè)連鎖酒店品牌，在全國1533萬間客房中，連鎖客房為469萬間，品牌連鎖化率為31%。從整體上看，與美國70%、歐洲40%的酒店品牌連鎖化率相比，我國酒店品牌連鎖化空間仍較大[5]。

（四）酒店服務(wù)方式的變革

疫情期間，為減少服務(wù)員與客人面對面接觸和客人公共區(qū)域逗留時(shí)間，智能化“無接觸服務(wù)”成為酒店保障安全的首選。例如，疫情爆發(fā)后，華住集團(tuán)在第一時(shí)間推出了“無接觸服務(wù)”，要求旗下逾5700家酒店強(qiáng)行推行智能化無接觸服務(wù)。內(nèi)容包括遠(yuǎn)程辦理入住、自助入住、機(jī)器人送物、零秒退房等，以保障員工和客人的在店安全。華住此次推行智能化服務(wù)并不是危機(jī)之下匆忙而為的，而是在華住旗下酒店經(jīng)過多年驗(yàn)證，已經(jīng)得到客人認(rèn)可的。此次疫情期間，只是再度強(qiáng)化推行。此外，除華住外，開元、晗月等酒店集團(tuán)也迅速應(yīng)變，盡力發(fā)揮酒店內(nèi)機(jī)器人的作用，尤其在員工不足的情況下，把煩瑣、重復(fù)的工作交給機(jī)器人完成，包括送餐、送物、送客需品等。此次酒店業(yè)抗疫，使無接觸服務(wù)和機(jī)器人送物開始流行，此次疫情將會是對酒店傳統(tǒng)服務(wù)方式的一次變革[6]。

二 后疫情時(shí)代我國酒店業(yè)的發(fā)展方向

（一）提高安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

為配合防疫，部分酒店為醫(yī)護(hù)人員、隔離人員及滯留人員提供了住宿服務(wù)，各酒店集團(tuán)都在第一時(shí)間對各門店加強(qiáng)了清潔消毒。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，首旅如家、華住、亞朵、世茂喜達(dá)等酒店集團(tuán)相繼推出隔離房服務(wù)，并升級了清潔操作程序和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。疫情極大地提升了酒店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。例如，首旅如家推出“放心酒店”，并制定了24項(xiàng)專項(xiàng)清潔標(biāo)準(zhǔn)和59項(xiàng)防疫清潔措施，還規(guī)定了食物局部烹飪的溫度和時(shí)間。酒店對員工進(jìn)行培訓(xùn)，清潔措施更加細(xì)致到位。據(jù)客人反映，在疫情期間酒店的衛(wèi)生和安全程度，比往日更令人放心。據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)歷了此次疫情，衛(wèi)生水平更高的酒店更受消費(fèi)者歡迎。疫情期間各酒店應(yīng)對疫情防控的清潔消毒措施增強(qiáng)了消費(fèi)者對酒店的信心，期間酒店員工的衛(wèi)生意識得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，規(guī)范操作的習(xí)慣更易養(yǎng)成和鞏固，形成的操作程序和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)更容易延續(xù)下來。疫情過后，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)會更加注重清潔和安全，能提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的酒店會更具競爭力[7]。

（二）創(chuàng)新酒店?duì)I銷渠道

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)營銷成為主流，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣利用抖音、小紅書等新媒體獲取信息的情況下，如何用好新媒介的傳播渠道，是我們需要思考的問題。目前，傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂系統(tǒng)、OTA平臺等正在向自媒體和微信小程序等平臺轉(zhuǎn)變，相比傳統(tǒng)營銷渠道，自媒體營銷的成本更低，信息傳播速度更快，消費(fèi)者黏性更高。酒店應(yīng)認(rèn)真研究不同媒介的特點(diǎn)，有效地借助這些新媒介的優(yōu)勢，打造新的自媒體營銷渠道。比如小紅書，對應(yīng)的受眾是年輕女性，精品酒店和民宿的流量轉(zhuǎn)化率明顯較高，酒店就可以在這個(gè)媒介上推出年輕女性喜愛的產(chǎn)品，吸引她們的關(guān)注。酒店通過打造適合的新媒體營銷渠道，可以形象展示產(chǎn)品、輸出酒店信息，做到宣傳品牌，樹立形象的同時(shí)，提高私域流量的轉(zhuǎn)化[8]。

（三）運(yùn)用智慧化管理模式

實(shí)踐證明，應(yīng)對本次疫情的過程中，智慧酒店所受的沖擊最小、反應(yīng)最快，展示出了自身優(yōu)勢。疫情加速了科技在酒店行業(yè)中的運(yùn)用，隨著國家對5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技成果的重視和應(yīng)用，酒店智慧化發(fā)展成為方向，酒店業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會，將高科技技術(shù)應(yīng)用于酒店管理當(dāng)中，提升管理能力和競爭力。酒店通過建立智能服務(wù)中樞，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程可追溯，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可量化，來提高酒店人效比和運(yùn)營管理效率。通過構(gòu)建智慧化管理平臺，實(shí)現(xiàn)酒店財(cái)務(wù)管理、能效管理、人力資源管理一體化。以華住集團(tuán)為例，利用自主研發(fā)的PMS酒店管理系統(tǒng)、易系列產(chǎn)品、智能收益管理系統(tǒng)等，管理旗下18個(gè)酒店品牌4000多家酒店。酒店智慧化管理是順應(yīng)科技發(fā)展、行業(yè)變革的新選擇，是酒店行業(yè)發(fā)展的趨勢[9]。

1 運(yùn)用智慧化管理模式

實(shí)踐證明，應(yīng)對本次疫情的過程中，智慧酒店所受的沖擊最小、反應(yīng)最快，展示出了自身優(yōu)勢。與傳統(tǒng)酒店相比，智慧酒店利用APP、自助機(jī)等各種終端，把服務(wù)流程虛擬化，減少人與人面對面的服務(wù)場景，提高酒店服務(wù)和管理效率，節(jié)能降耗，降低人工成本，提升客人住宿體驗(yàn)。隨著國家對5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技成果的重視和應(yīng)用，疫情加速了科技在酒店行業(yè)中的運(yùn)用，為酒店智慧化發(fā)展提供了新的契機(jī)，酒店業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會，將高科技技術(shù)應(yīng)用于酒店管理當(dāng)中，提升管理能力和競爭力。酒店通過建立智能服務(wù)中樞，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程可追溯，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可量化，來提高酒店人效比和運(yùn)營管理效率。通過構(gòu)建智慧化管理平臺，實(shí)現(xiàn)酒店財(cái)務(wù)管理、能效管理、人力資源管理一體化。以華住集團(tuán)為例，利用自主研發(fā)的PMS酒店管理系統(tǒng)、易系列產(chǎn)品、智能收益管理系統(tǒng)等，管理旗下18個(gè)酒店品牌和4000多家酒店。酒店智慧化管理是順應(yīng)科技發(fā)展、行業(yè)變革的新選擇，是酒店行業(yè)發(fā)展的趨勢[10]。

2 單體酒店的出路

疫情加劇了酒店行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，酒店管理集團(tuán)和連鎖品牌在危機(jī)管理方面凸顯了強(qiáng)大的優(yōu)勢，而單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的劣勢也更加凸顯，這給了連鎖酒店品牌爭取酒店創(chuàng)造了機(jī)遇。單體酒店加快走向品牌連鎖化，已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但品牌連鎖化并不是單體酒店的唯一出路。單體酒店相比品牌連鎖酒店仍然在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)方面具有相對優(yōu)勢，尤其受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)歷了疫情的沖擊，單體酒店應(yīng)考慮如何提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，例如，單體酒店可以組團(tuán)，以聯(lián)盟的形式提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。遇到類似疫情這樣的突發(fā)事件時(shí)可以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，抱團(tuán)取暖；在現(xiàn)金流方面，通過科學(xué)管控，形成應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的“現(xiàn)金池”；人力成本方面，可以通過業(yè)務(wù)外包或是員工共享的方式降低成本[11]。

三 結(jié)語

疫情加劇了酒店行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，酒店管理集團(tuán)和連鎖品牌在危機(jī)管理方面凸顯了強(qiáng)大的優(yōu)勢，而單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的劣勢也暴露無遺，這給了連鎖酒店品牌爭取酒店創(chuàng)造了機(jī)遇。單體酒店加快走向品牌連鎖化，已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但品牌連鎖化并不是單體酒店的唯一出路。單體酒店相比品牌連鎖酒店仍然在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)方面具有相對優(yōu)勢，尤其受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)歷了疫情的沖擊，單體酒店應(yīng)考慮如何提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，例如，單體酒店可以組團(tuán)，以聯(lián)盟的形式提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。遇到類似疫情這樣的突發(fā)事件時(shí)可以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，抱團(tuán)取暖；在現(xiàn)金流方面，通過科學(xué)管控，形成應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的“現(xiàn)金池”；人力成本方面，可以通過業(yè)務(wù)外包或是員工共享的方式降低成本。