打造文創(chuàng)旅游IP：商業(yè)價值與精神價值的融合產物

文/康 影

攝影：祎萌

當“文創(chuàng)”成為時尚焦點，當“文化”成為旅游熱詞，文創(chuàng)和文旅被近年來迅猛發(fā)展的消費升級和互聯網科技推上了舞臺“C位”。文旅融合戰(zhàn)略成為文化強國建設的重要抓手，并拉動了經濟發(fā)展雙循環(huán)的新格局，同時這也為實現我國2035年遠景目標和“十四五”規(guī)劃打下了堅實的基礎，鋪下成功的基石。國務院辦公廳《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》中指出：“著力塑造特色鮮明的旅游目的地形象，打造主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的旅游目的地品牌，建立多層次、全產業(yè)鏈的品牌體系，提升區(qū)域內各類旅游品牌影響力?！?/p>

在文旅融合的背景下，國內的博物館迸發(fā)出前所未有的創(chuàng)造力：北京的故宮博物院以明清皇家宮殿建筑為突破口，進行宣傳營銷；以本土文化出彩的河南省博物院，選擇了華夏民族起源地與中原文化作為品牌增長點；坐標西安的陜西歷史博物館，深度開發(fā)秦始皇IP，展示歷朝歷代的璀璨文化。

雖然故宮“網紅”文創(chuàng)產品深得人心，文旅路線方興未艾，但目前我國的文創(chuàng)產業(yè)并沒有做到引領時尚，無論是從產品設計還是文化創(chuàng)意方面來說都處于跟隨階段，很難滿足消費者的特殊文化需求，個性體現并不充分，缺少文旅與科技融合的高端產品。在文旅發(fā)展路上，或許我們可以借鑒國外優(yōu)秀經驗，以國內知名景區(qū)作為標桿，打造具有當地文化特色的文旅產品，使文旅IP產品兼具商業(yè)價值與精神價值。

※建筑給游客帶來身臨其境的體驗

在日本知名動漫《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，北榮町四處可見柯南的身影：這里有一些以柯南為主題的景觀，如柯南大道、柯南大橋等，甚至路邊的指示牌和浮雕銅像上也都能找到柯南的相關元素。將知名IP深植于生活的方方面面，才能讓游客沉浸其中，滿足他們的個性化體驗需求。這值得我們的文化產業(yè)基地借鑒。

特約攝影：陳保華

正如大禹開元酒店，構建獨特的江南古村落氣質——酒店整體建筑群以獨棟的松散形式沿河展開，酒店的整體規(guī)劃從古村落的自然生態(tài)環(huán)境出發(fā)，合理規(guī)劃統籌安排，在不破壞一草一木、一磚一瓦的情況下，以白墻墨瓦的明清建筑為主體改造村落式老宅，使村中每一座院落都獨一無二，小橋流水穿插其中，村中的祠堂、天井、石巷、戲臺、古街等景致相映成趣。酒店周邊建有平成街，供游客體驗多種江南傳統文化業(yè)態(tài)：扇面、竹編、手工編織香袋的手工藝制作室；可讀書、寫毛筆字的書吧；體現江南拍攝風格的私人攝影室；還有福到茶座、評書室、國學私塾等，都賦予酒店更具有吸引力的文創(chuàng)體驗。

在廣州永慶坊，歷史建筑是使游客心馳神往的首要吸引物。但是這里除了十多處文物古跡和很多歷史建筑外，還有“三雕一彩一繡”的國家級非物質文化遺產展覽，游客可以獲得新鮮的文化體驗，并且在這里還可以聽到聲聲入耳的傳統粵劇，更有廣繡、牙雕等傳統工藝，這些獨特的文化產品在潛移默化中進入了游客內心世界。

※文旅演出實現精神價值與商業(yè)價值的融合

《又見平遙》演出 攝影：霽悅

雖然近年來文化演藝的創(chuàng)收并不盡如人意，不是該種產品形式本身出了問題，而是由于文化挖掘與產品設計的不足，導致很多演藝類產品難以激起游客興趣。真正具有盈利性的文化演藝，普遍具有文化深度與感官張力，給游客帶來無限驚喜。在平遙古城的《又見平遙》表演，并沒有將游客固定在某個單獨的劇場中安靜坐好欣賞表演，而是需要游客隨著演員一起，在行進的過程中轉換了場景，也許在不經意間游客就會與下一幕戲劇中的主要演員擦身而過。在隨著演員們轉場的過程中，還有很多互動活動，游客可以參與簽名活動，還可以領取到平遙特定禮物，這種沉浸式體驗讓游客對戲劇中的人物命運更加感同身受，在游客的心靈中烙下深深的印記。

西安華清池的《長恨歌》表演，卻與平遙的不一樣。它無法給游客帶來身體上的沉浸式體驗，反而可以讓游客與演員產生靈魂共鳴。這更像是展示性歌舞劇，與傳統舞臺戲劇表演不同的是，這里的舞臺設置、燈光效果、服飾道具與場景氛圍渲染都更勝一籌，在貴妃出浴時，可以聞到溫泉新浴的香味，在安祿山起兵時，可以看到馬蹄飛揚撩起了濃煙滾滾，“昭陽殿里恩愛絕，蓬萊宮中日月長”時，貴妃隨風飛起、飄然遠去的曼妙舞姿，都讓游客的情緒，跟著李隆基和楊玉環(huán)的愛情故事，悲喜交集。

上海迪士尼《風暴來臨：杰克船長之驚天特技大冒險》，無論是演出前的與觀眾互動還是劇場中演員的特技表演，都非常引人入勝，吊威亞、風洞飛行連番上演，令不少游客驚聲尖叫，狂呼過癮！每個看過表演的觀眾都被主題曲洗腦了，離開劇場時還在不停地哼著歌。

目前，曾經成功打造了“宋城千古情”的宋城演藝，與上海世博集團聯合打造上海宋城項目，王牌劇目《上海千古情》根植于上海恢弘的歷史長卷，講述了上海波瀾壯闊的篇章。宋城演藝在2020年報中表示，未來，上海項目還將利用區(qū)位優(yōu)勢，通過劇目自制、定制、引進、合作、分成等方式，開展演藝劇目、節(jié)慶、會展、IP展等各類活動，不斷擴大影響力，完整架構起演藝王國的立體概念，并為該模式異地復制打好基礎。

除了專門開發(fā)的沉浸式旅游小鎮(zhèn)，影視劇帶火旅游景區(qū)的情況并不鮮見。但是大部分因為影視作品“一炮而紅”的地方，都很難保持“長紅”。通過影視帶火旅游，實質上是一場營銷活動，如果可以做到不斷注入新內容，發(fā)掘自身產業(yè)或文化的比較優(yōu)勢，才有可能借助這一短期窗口，來尋求更大的發(fā)展。

電影《你好，李煥英》上映后，襄陽的衛(wèi)東廠成了很多影迷打卡的地方。熱播的電視劇《山海情》，也讓寧夏永寧縣的閩寧鎮(zhèn)著實火了一把?！峨[秘的角落》讓廣東湛江成為新晉網紅城市。曾在2014年上映的電影《后會無期》的取景地浙江東極島，至今依然位列文藝青年追尋人生之夢的旅游目的地榜首。依靠《陳情令》火起來的都勻螺螄殼景區(qū)，《碟中諜3》取景地的嘉善西塘鎮(zhèn)，都以戲劇為依托，創(chuàng)建了追尋劇中角色的旅游路線?！端扑耆A》讓烏鎮(zhèn)承載著太多文藝青年的感情寄托，開發(fā)出了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯網大會、烏鎮(zhèn)當代藝術邀請展等文旅項目。

能夠將旅游景區(qū)帶火的綜藝節(jié)目也比比皆是。海南一馬當先，成為其中的佼佼者，收獲了無數游客的青睞。《夏日沖浪店》播出后，讓沖浪活動的熱度持續(xù)不減，海南萬寧日月灣迎來了無數希望親自體驗沖浪樂趣的游客?！肚啻涵h(huán)游記》走進了海南檳榔谷，當地非遺體驗項目，如手工黎錦、藤編、制陶等，不僅吸引了春游家族的目光，還讓觀眾逐漸了解到了海南黎苗等少數民族的生活。就連近期熱播的《披荊斬棘的哥哥》，也讓觀眾們驚呼，“航拍的萬綠園和假日海灘真美”，“椰樹掩映下的鐘樓美不勝收”，“這是五源河入?？诎伞薄Ｈ缃裨絹碓蕉嗟穆C藝也表明大眾對擁抱大自然、對自由生活的向往和渴望，海南擁有不可多得的熱帶濱海、熱帶雨林等優(yōu)質資源，而且有眾多酒店等相關配套，自然成為各節(jié)目組青睞的取景地。

※文創(chuàng)IP產品出圈需要依靠“故事感”

文創(chuàng)IP產品要自帶流量，產生贏利。旅游的重要意義就是讓人心情愉悅，而文創(chuàng)IP產品無論其設計如何獨具特色、創(chuàng)意美觀，還要了解市場對旅游文化創(chuàng)意產品的需求、旅客屬性與偏好，加深對旅游地的認識，在文創(chuàng)產品開發(fā)中做好市場滿意度的調查。借助用戶反饋，對產品加以改進和優(yōu)化。只有客戶需求與產品巧妙結合，做實用性強的文創(chuàng)產品，滿足旅客的需求，才能做到暢銷。

沒有文化故事的文創(chuàng)IP產品，只能算是普通的旅游商品。文化故事是文創(chuàng)產品最重要的“IP”，而且文化故事一定要與景區(qū)本身屬性一致。由衡水市文化廣電和旅游局選送的聿緣堂子母毛筆、內畫茶葉罐、“衡水古韻”陶瓷杯等14件文旅商品成功入選“河北游禮”冬奧系列文創(chuàng)和旅游商品。我國不同旅游地區(qū)有不同的文化特色，文創(chuàng)產品的設計開發(fā)，也要結合旅游主題，先確定設計的產品風格和結構，如一些經典的圖案設計，可以將其應用到扇子、手機殼、雨傘等圖案設計中，游客在購買時可以感受這些文化的魅力所在。另外，如四川大熊貓主題的服飾，三星堆博物館的大立人擺件和文具印章，從古代服裝中提取的花紋樣式制作而成的書簽、印花紙樣、鑰匙鏈、水杯等生活用品，可為游客帶來愉悅的心情，每天使用的時候都會感覺生活美好，這種既有審美情趣又具備實用功能的商品，可以滿足游客“面子”需求和生活中的使用效能。

同時，社會對于文化創(chuàng)意產品的版權關注度不足。很多旅游文創(chuàng)產品在設計之初，并沒有明確產生市場價值，最初只是模型，在產業(yè)化生產之前很少能直接帶來收益，因為產品前景的不確定性，很少有個人或工作室會去花錢注冊商標。但是得到市場的認可后去申請商標時才發(fā)現，自己設計的產品已經不屬于自己了，這也與整個行業(yè)不夠強大、不夠完善有關。

攝影：朱志鵬

文創(chuàng)資源有限，但創(chuàng)意是無限的。在體驗經濟時代，除了在注重知識產權保護的基礎之上打造超級IP之外，要使文創(chuàng)產品的精神價值與商業(yè)價值完美融合，還需要從業(yè)人員打開腦洞，積極出圈。文創(chuàng)作品需要觸動大眾的心，這才是文旅研發(fā)的終極使命。