文旅融合背景下博物館公眾服務(wù)提升對策

劉 麗

陜西歷史博物館 ，陜西西安 710061

引言

改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著國務(wù)院機構(gòu)改革的不斷推進，2018年4月，新組建的文化和旅游部替代了原來的文化部、國家旅游局，統(tǒng)籌規(guī)劃我國文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。這一變更進一步為文旅事業(yè)融合發(fā)展破除了機制體制障礙。從國家層面來看，除以機構(gòu)改革這一強有力手段消除文化和旅游之間的機制障礙和隔閡外，我國這些年也陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，推動文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。 《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確指出，要發(fā)展文化旅游，擴大休閑娛樂消費[1]；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要推動旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展；再如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要推動旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展，其中關(guān)于文化層面的要求是，科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場所開展文化、文物旅游。

從經(jīng)濟學(xué)角度來看，市場在資源配置中起決定性作用，在市場這個“無形的手”調(diào)節(jié)之下，許多嗅覺靈敏的旅游企業(yè)早已紛紛為其項目和產(chǎn)品注入新的文化元素，走高品質(zhì)、有內(nèi)涵的發(fā)展道路；另外，亦有眾多文化產(chǎn)業(yè)巨頭跨界投資旅游產(chǎn)業(yè)，借助旅游這個媒介，豐富文化發(fā)展空間[2]。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的合作格局正在逐漸形成。從文化和旅游的關(guān)系來說，文化是旅游的靈魂、核心，賦予旅游活動人文內(nèi)涵，旅游是文化的載體，是展現(xiàn)文化的平臺和傳播渠道，文化和旅游本就有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且越來越緊密，文旅融合是大勢所趨。

一 博物館的雙重性質(zhì)向公眾服務(wù)提出新要求

蘇東海在《文博與旅游關(guān)系的演進及發(fā)展對策》一文中指出，博物館與旅游經(jīng)歷了和諧發(fā)展—追求效益、人滿為患—可持續(xù)發(fā)展的三個階段（蘇東海：《文博與旅游關(guān)系的演進及發(fā)展對策》，《中國博物館》2000年第4期）。在不斷的博弈和對抗中，形成了目前和諧共生、相互促進的格局，這為蓬勃發(fā)展的博物館事業(yè)和旅游事業(yè)帶來了全新的外部環(huán)境[3]。當代博物館不僅是傳統(tǒng)意義上的文化殿堂般的博物館，還是具備了旅游景區(qū)的某些性質(zhì)。從概念上來講，博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)（《國際博物館協(xié)會章程（2007）》，2007年8月24日在奧地利維也納第21次國際博協(xié)代表大會修改通過）。旅游景區(qū)，是指能為旅游者提供參觀游覽、休閑度假、康樂健身、科學(xué)考察等功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的，具有統(tǒng)一經(jīng)營管理機構(gòu)和明確地域范圍的場所或區(qū)域（楊絮飛、蔡維英：《旅游景區(qū)管理》，北京大學(xué)出版社，2015年版，第4頁）。在二者的概念界定中，我們可以看到它們的交叉點。博物館是一個向公眾開放的常設(shè)機構(gòu)，景區(qū)是具備相應(yīng)旅游設(shè)施和提供旅游服務(wù)的經(jīng)營管理機構(gòu)，它們在某種意義上來說，都是為了滿足公眾或者游客的一些需求，并提供相應(yīng)設(shè)施和服務(wù)的一個公共場所。這不僅是定義上的交叉，更是實踐中的事實，比如故宮博物院（國家5A級旅游景區(qū)）、陜西歷史博物館（國家4A級旅游景區(qū)）等著名博物館，均被評為國家A級旅游景區(qū)，使其具備了博物館和旅游景區(qū)的雙重性質(zhì)。

博物館的雙重性質(zhì)向博物館的各項工作提出了新的要求，尤其與廣大公眾相關(guān)的服務(wù)工作，更是面臨巨大挑：文物保護及安全與大量公眾涌入帶來的隱患之間的矛盾如何調(diào)解？博物館提供的各項服務(wù)是否滿足了各類人群的需求？博物館應(yīng)該保持自身文化殿堂屬性還是迎合大眾的“快消”文化需求？這些都值得博物館人深入思考。

二 博物館公眾服務(wù)的對象

一直以來，在博物館的理論與實踐中，“觀眾”“游客”“公眾”三個稱謂經(jīng)常被提起，而且經(jīng)常混淆，這在一定程度上給博物館工作實踐帶來某種困惑。一些學(xué)者對此產(chǎn)生了興趣并加以區(qū)分和研究。張禮智主張嚴格區(qū)分“觀眾”和“游客”的概念，他認為“游客”的身份多屬于外地人，實現(xiàn)這一身份的地點是風(fēng)景名勝等景區(qū)，需要“旅行”的支撐，“游客”的活動更多地體現(xiàn)為獵奇、慕名和從眾，頻率可以很高，但反復(fù)到一個地方的可能性卻不大。“觀眾”的身份多屬于本地人，實現(xiàn)這一身份的地點是博物館，無需旅行，“觀眾”的活動更多地體現(xiàn)為對文化的更深層次的體味、思考和追求，他們有可能反復(fù)的進入博物館（張禮智：《觀眾，還是游客？—一個不容忽視的概念》，《文博》2013年第6期）。

2004年，史吉祥從公共關(guān)系理論出發(fā)，在《博物館公眾—一個饒有趣味和意義的研究領(lǐng)域》一文中剖析了博物館組織與其公眾之間的公共關(guān)系主體、客體矛盾關(guān)系，認為公眾是矛盾的主要方面，博物館公共關(guān)系研究的重點就是認識博物館公眾。他主張凡是關(guān)注博物館的人都是博物館的公眾。隨后，在《再論博物館公眾》一文中他更新公眾的定義，指能夠花費一定時間通過媒介去關(guān)注、思考、談?wù)?、著述博物館的人的集合體（史吉祥：《再論博物館公眾》，《中國博物館》，2018年第 3期）。

從以上觀點可以看出，“公眾”的概念范圍更大一些，只要與博物館產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系，都可以成為博物館公眾，哪怕他沒有實地到過這個博物館。而“游客”和“觀眾”可以說是從不同的學(xué)科角度出發(fā)，定義了一小部分“公眾”。筆者認為，博物館公眾服務(wù)所面向的“公眾”，應(yīng)該是廣泛的公眾，不管他是“到此一游”的游客，還是本地居民，不管他的目的是入館參觀、享受知識和文化，還是僅在館門口打卡拍照、發(fā)圈求贊，不管他是博物館觀眾，還是博物館使用者（本地居民把博物館當做曬太陽、做操、鍛煉的公共場地；住在附近的居民和游客進入停車場乘坐機場大巴；路上行人使用館西南角的旅游廁所—因為它有對內(nèi)對外兩個門，外部人員也可使用），我們把這群人都列入服務(wù)的對象，并加以區(qū)分，針對性的提供展覽、教育活動和服務(wù)項目。

三 陜西歷史博物館公眾服務(wù)現(xiàn)狀和文旅融合情況

陜西歷史博物館自1991年建成開館以來，每年吸引著眾多游客前來參觀，尤其是2008年博物館免費開放之后，博物館的年接待量呈現(xiàn)直線上升的趨勢，近幾年的年接待量保持在270萬人次左右（2020年因新冠肺炎疫情影響，年接待量為139萬人次）。巨大的接待量給博物館帶來了壓力，對博物館的運行機制和公眾服務(wù)能力提出了更高的要求，陜歷博在近十年的積極探索和工作實踐中，不斷改進方法，努力在狹小的場館和居高不下的觀眾參觀量之間尋找發(fā)展的平衡點，致力于把自身打造成為集教育、展示、研究、保護、綜合服務(wù)等職能為一體的新型現(xiàn)代化博物館。

（一）博物館新職能不斷完善

博物館要發(fā)展，不僅要滿足公眾參觀、學(xué)習(xí)、游覽的基本需要，還要滿足其休憩、飲食、購物等多方面需求。2015年以來，陜西歷史博物館創(chuàng)新館企合作模式，打造了西地下綜合服務(wù)區(qū)，為觀眾提供飲品、當?shù)靥厣朗?、小吃等；同時，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)模式，整合文物文化資源，打造博物館文化IP，為觀眾帶來種類豐富、樣式精美的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）博物館文旅融合程度不斷加深

團隊簽單是博物館與旅游企業(yè)開展最早、也是最基礎(chǔ)的合作項目，這對一個外地游客占參觀比例高達78%的陜歷博來說，是做好開放管理工作的前提。團隊簽單不僅方便旅游企業(yè)組織觀眾參觀，更是有利于館方調(diào)控團隊參觀時間，解決客流激增難題。另外，陜歷博還開通了陜西旅游直通車、機場大巴，方便游客出行，同時緩解館區(qū)客流壓力。自2017年以來，陜歷博已連續(xù)舉辦4期導(dǎo)游培訓(xùn)班，免費為我省導(dǎo)游開展博物館講解知識培訓(xùn)。可以說，博物館對旅游行業(yè)兼容并蓄的開放態(tài)度，促進了行業(yè)間的交流，使文旅融合向縱深發(fā)展。

四 博物館發(fā)展中存在的問題

盡管在提升公眾服務(wù)品質(zhì)和加速文化旅游融合方面博物館做了諸多努力，也取得了一定成效，但依舊存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）公眾服務(wù)落實困難?！耙杂^眾為核心”的辦館理念雖已叫響多年，但由于種種原因，在館內(nèi)貫徹落實不夠深入，具體實施困難重重。管理層在思想上高度重視公眾服務(wù)工作，但傳統(tǒng)的博物館展覽、教育和文物保護修復(fù)仍是以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)了館里的主要人力、物力及資金；部門職能割裂導(dǎo)致信息溝通存在障礙，處理問題具有一定的滯后性，出現(xiàn)矛盾時容易互相推諉責(zé)任；基層工作人員忙于應(yīng)付和解決博物館涌入大量人群而產(chǎn)生的種種問題，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，干起工作稍顯吃力。

（二）缺乏對博物館公眾的深入研究。公眾構(gòu)成是復(fù)雜的，多變的，很長時間段內(nèi)，我們對服務(wù)對象的定位不夠準確，沒有搞清楚博物館公眾的構(gòu)成情況和特點，展覽、教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)項目等針對性不足，特色不明顯，難以形成品牌效應(yīng)。

五 文旅融合新形勢下博物館公眾服務(wù)的發(fā)展方向

（一）破除體制機制障礙，整合多方資源

改革是自上而下的，在這場文旅融合的大浪潮中，博物館要在堅守陣地的原則下，改變傳統(tǒng)觀念，調(diào)整事業(yè)結(jié)構(gòu)，擁抱文化旅游時代的到來。陜西歷史博物館目前與公眾服務(wù)相關(guān)的工作涉及六個部門，由于信息不對等、部門割裂、多頭管理等主客觀原因，在處理與游客相關(guān)的需要人文關(guān)懷多于標準化應(yīng)對的事項時，略顯滯后和呆板，有時起到反效果，令觀眾感到失望。因此，要做好當今社會的博物館公眾服務(wù)工作，需跳出傳統(tǒng)思維，破除老舊體制機制障礙，整合博物館現(xiàn)有的人力、物力、財力資源[4]，推動博物館結(jié)構(gòu)向更加合理、更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。國內(nèi)許多博物館，諸如南京博物院、廣東省博物館、偽滿皇宮博物院等，均將與公眾相關(guān)的服務(wù)性工作歸口到一個部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣一方面加速了信息的流轉(zhuǎn)速度，使得相互配合更加默契；另一方面工作人員集體意識強烈，避免部門間推諉扯皮現(xiàn)象發(fā)生。

（二）研究市場客戶需求，打造博物館文化品牌

根據(jù)歷年陜西歷史博物館觀眾問卷調(diào)查分析報告，我們可以看到不同來源地的觀眾在展覽偏好、活動需求、講座需求、文創(chuàng)產(chǎn)品偏好方面都表現(xiàn)出了不同的特點。比如外地觀眾對展覽的更換速度敏感程度較低，因為對他們而言，不論是基本陳列展覽還是臨時展覽，都是全新的觀展體驗[5]。而本地觀眾則希望博物館提升臨時展覽的更新頻率，并在展覽的選題和展覽呈現(xiàn)形式上能夠更多的考慮觀眾的意見，增加觀眾在舉辦展覽上的互動性和參與性。教育活動剛好相反，受眾群體大多是本地觀眾，未來要將外地觀眾的教育活動納入規(guī)劃。另外在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，也要充分考慮到不同地域觀眾的偏好，比如開發(fā)一些具有地域特色、博物館獨特的文化元素、具有紀念意義、價位適中、小巧玲瓏、便于攜帶、美觀性和實用性并存的產(chǎn)品等等，既要滿足游客的收藏紀念要求（精美、獨特、有文化底蘊），又要滿足他們回到家鄉(xiāng)后探親訪友的送禮需求（價格便宜、種類多樣、便于攜帶）?？偠灾┪镳^要通過各個層面打造博物館文化IP，擴大博物館對公眾各種文化生活的影響力。

（三）加速智慧化建設(shè)進程，樹立良好旅游服務(wù)形象

科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)正在以勢不可擋的趨勢改變著你我的生活方式。同樣，在博物館界，科技發(fā)展帶來的技術(shù)革命強烈地影響和催化著博物館的變革。日益成熟的物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和移動通信技術(shù)共同支撐了博物館的服務(wù)、保護與管理的核心業(yè)務(wù)職能[6]。其中大數(shù)據(jù)技術(shù)針對智慧博物館所產(chǎn)生的海量、多源、異構(gòu)、時變的數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，為社會公眾提供更好的個性化服務(wù)，令博物館更加“知識淵博”與“善解人意”成為可能。因此，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的動態(tài)觀眾服務(wù)體系是未來博物館提升服務(wù)水平的必由之路。

六 結(jié)語

隨著大眾對美好生活的向往日益成為全社會的奮斗目標，博物館界也越來越注重自身社會服務(wù)功能的發(fā)揮，也有學(xué)者認為“中國博物館進入服務(wù)時代”。沒有哪個博物館是一座孤島，它不僅承載著一個地區(qū)的歷史，而且訴說著城市的現(xiàn)在，勾勒著地域文化的未來，支撐著一個地區(qū)的文化活力。如今，博物館不再單純的是一個收藏機構(gòu)，在不斷的演變中，逐漸變成了公眾了解歷史文化、學(xué)習(xí)知識、陶冶情操的重要場所，同時也是人們開展子女教育、組織親友活動、享受休閑時光的公共文化空間?？梢哉f，不管是主動的還是被動的，不管博物館是否愿意，現(xiàn)階段的博物館已經(jīng)撇不開旅游行業(yè)的強勢介入，只有順應(yīng)社會變化和發(fā)展趨勢，尋求博物館文化殿堂和旅游景區(qū)的雙重性質(zhì)的平衡點，才是博物館提升公眾服務(wù)品質(zhì)、擴大文化影響力、宣揚本土優(yōu)秀歷史文化的根本出路。