我國(guó)文化旅游產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的完善策略

劉發(fā)強(qiáng)

湖北省旅游學(xué)校，湖北武漢 430079

引言

旅游產(chǎn)品的價(jià)格決定很多因素，其中最突出的是會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)最后的發(fā)展造成深遠(yuǎn)影響。唯有熟悉文化旅游產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，并不斷對(duì)其進(jìn)行完善，才能更好地發(fā)展，解決產(chǎn)品自身問(wèn)題。

一 當(dāng)前旅游產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀與問(wèn)題

旅游產(chǎn)品特點(diǎn)是易波動(dòng)、不可貯存、生產(chǎn)消費(fèi)不可分割、不可轉(zhuǎn)移。所以旅游產(chǎn)品屬于特殊產(chǎn)品[1]。旅游者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程中，憑借主觀感受判斷。旅游者如果不了解旅游產(chǎn)品，那么影響旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品購(gòu)買的決定性因素就會(huì)成為價(jià)格。旅游產(chǎn)品特性中，最重要的就是站在旅游產(chǎn)品的定價(jià)角度出發(fā)，著眼于旅游者的實(shí)際需求角度考慮問(wèn)題。

旅游產(chǎn)品自身定價(jià)和旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)系密切，按照旅游產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。不論如何競(jìng)爭(zhēng)，最終旅游產(chǎn)品替代總是有限[2]。所以旅游產(chǎn)品可以當(dāng)做寡頭市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)。不同市場(chǎng)特點(diǎn)有著不同的定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)往往有著很多供應(yīng)商，產(chǎn)品之間沒(méi)有很大的差異，卻有著很強(qiáng)替代性。經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)出現(xiàn)矛盾，這里的矛盾會(huì)影響到最后的產(chǎn)品價(jià)格。壟斷市場(chǎng)旅游產(chǎn)品單一，不同消費(fèi)群體產(chǎn)品需求不同，自然會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不同。

實(shí)際上，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格影響因素中，價(jià)格是主導(dǎo)。消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)在價(jià)格變化的同時(shí)一起變化，出現(xiàn)盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)問(wèn)題。除此之外一些旅行社同樣也有問(wèn)題。部分旅行社沒(méi)有法制觀念，向旅游者提供的服務(wù)信息十分虛假，靠著賄賂方式拉攏顧客、詆毀其他企業(yè)品牌。這樣的方式會(huì)影響企業(yè)形象，無(wú)法保障旅游者信息真實(shí)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不再穩(wěn)定。

二 旅游產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略理論與實(shí)踐基礎(chǔ)條件

完成交易的前提是價(jià)格，旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略十分重要，所以需要研究理論知識(shí)。

（一）需求導(dǎo)向定價(jià)法法學(xué)基礎(chǔ)

在國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格變得越來(lái)越寬泛，管理不再像過(guò)去一樣嚴(yán)格的今天，需要旅游業(yè)站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，著眼于市場(chǎng)需求，按照市場(chǎng)情況使用價(jià)格策略。

一是消費(fèi)者剩余理論。以消費(fèi)者剩余理論的角度來(lái)看，不論是什么商品，消費(fèi)者都有愿意付出的價(jià)格。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。商品價(jià)格是由供求關(guān)系決定的[3]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視角下，市場(chǎng)價(jià)格和消費(fèi)者的支付意愿不統(tǒng)一，所以消費(fèi)者此時(shí)心里會(huì)出現(xiàn)滿足感的變化。以這一角度來(lái)看，消費(fèi)者獲取商品所愿意支付的價(jià)格往往會(huì)和自己取得該商品支付價(jià)格出現(xiàn)差額。差額是衡量消費(fèi)者是否滿足的關(guān)鍵，故被稱作消費(fèi)者剩余概念。該理論認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者需要按照二者的商品獲得情況和利益創(chuàng)造確定產(chǎn)品最終價(jià)格。消費(fèi)者的剩余理論站在消費(fèi)者感受角度考慮問(wèn)題。定價(jià)的時(shí)候充分尊重消費(fèi)者正確價(jià)格情況[4]。調(diào)動(dòng)產(chǎn)品需求，能夠?qū)⑾M(fèi)者和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者利益結(jié)合到一起。

二是需求價(jià)格彈性論。分析需求價(jià)格彈性的時(shí)候，說(shuō)的是企業(yè)用研究消費(fèi)者價(jià)格變動(dòng)情況的角度，確定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)需求價(jià)格的彈性為假定其他因素不變，那么價(jià)格變動(dòng)就會(huì)引起需求量變動(dòng)百分比和價(jià)格變動(dòng)百分比比值變化。以需求彈性系數(shù)關(guān)系劃分，可以得出無(wú)彈性、完全彈性、單一彈性、缺乏彈性、富有彈性一共五中類型。旅游需求價(jià)格彈性屬于相對(duì)概念。旅游目的、旅游功能、旅游檔次不同，價(jià)格彈性也不一樣。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)

需求導(dǎo)向定價(jià)這種方法充分尊重了消費(fèi)者愿意支付的心態(tài)，能夠獲得預(yù)期效應(yīng)提高顧客忠誠(chéng)度。顧客滿意之后維持購(gòu)買力的同時(shí)，形成新的購(gòu)買力意愿。

旅游產(chǎn)品受人們的休閑時(shí)間集中度以及季節(jié)因素影響出現(xiàn)明顯的淡旺季區(qū)別，會(huì)出現(xiàn)供給變化與季節(jié)性需求。淡旺季的差別導(dǎo)致旺季往往供不應(yīng)求，淡季則供過(guò)于求。消費(fèi)者剩余理論了解消費(fèi)者干預(yù)情況，使用相應(yīng)辦法緩解旅游景點(diǎn)壓力。不同消費(fèi)者對(duì)待同一種旅游產(chǎn)品時(shí)候的消費(fèi)意愿、支付價(jià)格是不一樣的。即便是同一種類型的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者同樣會(huì)出現(xiàn)不同的消費(fèi)能力。對(duì)此旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以按照市場(chǎng)需求制定不同時(shí)期旅游產(chǎn)品的價(jià)格，緩解消費(fèi)者對(duì)于設(shè)施造成的壓力，使用價(jià)格調(diào)整方法提高旅游產(chǎn)品的利用率，保護(hù)旅游資源。

三 完善文化旅游產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)機(jī)制的措施

（一）提高執(zhí)法監(jiān)督力度

當(dāng)前市場(chǎng)存在的欺客宰客、定價(jià)違規(guī)問(wèn)題影響了行業(yè)發(fā)展，有必要投入更多資源處理。各地旅游的行政管理部門需要充當(dāng)價(jià)格監(jiān)督檢查裁判，做好仲裁價(jià)格、調(diào)定價(jià)格的裁判員，加強(qiáng)政府監(jiān)督、價(jià)格監(jiān)督，解決政府定價(jià)行為、法規(guī)、政策評(píng)估。首先需要不斷完善旅游市場(chǎng)綜合治理機(jī)制，深化主導(dǎo)，做好部門之間的聯(lián)動(dòng)，獲得政府、黨委以及旅游部門的支持，加強(qiáng)和質(zhì)檢、監(jiān)察、工商系統(tǒng)配合，加強(qiáng)市場(chǎng)管理，定期整頓秩序，解決旅游行業(yè)問(wèn)題。尤其是違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)這種情況。必須建立追責(zé)制度，加強(qiáng)旅游價(jià)格執(zhí)法工作管理，嚴(yán)肅執(zhí)法，保障辦案質(zhì)量和效果，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的維護(hù)，保護(hù)各級(jí)組織、法人、公民權(quán)益。制定旅游價(jià)格監(jiān)督管理追究辦法。此外應(yīng)當(dāng)解決好依法辦事、自覺(jué)守法問(wèn)題。通過(guò)聘請(qǐng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員的方式獲得管理監(jiān)督體系與網(wǎng)絡(luò)，將旅游執(zhí)法、行業(yè)管理行為置于有效監(jiān)督。要做好全方位檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門與經(jīng)營(yíng)者管理，實(shí)現(xiàn)管理人守法、知法監(jiān)督，提高價(jià)格管理水平。

（二）完善價(jià)格自律制度

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)可以了解的是，旅游價(jià)格的管理工作，必須充分體現(xiàn)行業(yè)的應(yīng)有作用，發(fā)揮職能價(jià)值，提高行業(yè)協(xié)會(huì)價(jià)格自律水平。溝通旅游行政管理部門和旅游企業(yè)橋梁、政府宏觀管理的企業(yè)微觀管理運(yùn)營(yíng)中介工具，如果旅游行業(yè)的協(xié)會(huì)存在價(jià)格低或是低價(jià)傾銷，就需要著眼于實(shí)際，勸阻和維護(hù)企業(yè)整體利益、行業(yè)整體利益。申請(qǐng)得到政府支持與處理。過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的假冒偽劣產(chǎn)品到處都是問(wèn)題，需要旅游行業(yè)配合政府部門，制定健全的性能標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)技術(shù)規(guī)范，監(jiān)督企業(yè)、有關(guān)部門，用降低技術(shù)質(zhì)量、以假充真、以次充好的方法控制價(jià)格問(wèn)題，堅(jiān)決打擊錯(cuò)誤行為[6]。

完善行業(yè)自律性的同時(shí)，需要規(guī)定所有旅游企業(yè)都要加入行業(yè)協(xié)會(huì)，將原本的質(zhì)量保障金挪到協(xié)會(huì)當(dāng)中，通過(guò)減少繳納保障金提高激勵(lì)效果。保障金利息就能抵沖協(xié)會(huì)的運(yùn)作費(fèi)、會(huì)費(fèi)。旅游業(yè)在政府的引導(dǎo)下，旅游協(xié)會(huì)變成主管部門。這樣大多數(shù)原本由政府管制的工作，包括評(píng)定飯店等級(jí)一級(jí)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證明最終都會(huì)成為協(xié)會(huì)的工作。此時(shí)就能有效協(xié)調(diào)和發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督、自律能力，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（三）加強(qiáng)行業(yè)人員培訓(xùn)，樹立統(tǒng)一價(jià)格理念

旅游企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景，留住人才才能獲得未來(lái)更好的發(fā)展。對(duì)此國(guó)內(nèi)旅游跨越式發(fā)展目標(biāo)如果想要實(shí)現(xiàn)，最重要的就是旅游人才的質(zhì)量和數(shù)量。唯有解決了當(dāng)前旅游價(jià)格的管理要求，才能推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)定價(jià)的有效管理。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)高質(zhì)量旅游管理人才研究和培養(yǎng)，培養(yǎng)素質(zhì)高的隊(duì)伍，為行業(yè)的發(fā)展提供支持。有必要提高旅游產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)力度。各個(gè)地區(qū)的物價(jià)部門、旅游部門需要結(jié)合實(shí)際，按照旅游產(chǎn)業(yè)、國(guó)家政策的中心任務(wù)，對(duì)旅游價(jià)格的管理從業(yè)者實(shí)行分層培養(yǎng)、職業(yè)教育體系，通過(guò)管理、內(nèi)容、方法與理念創(chuàng)新、紀(jì)律教育、職業(yè)道德，提升這些工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、政治素養(yǎng)。必須發(fā)揮高級(jí)人才，也就是高級(jí)管理從業(yè)人員引導(dǎo)性、帶頭性作用，讓我國(guó)的旅游價(jià)格管理服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平得到全面提升。在提高國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平的同時(shí)，提高社會(huì)信譽(yù)、國(guó)際形象，吸引更多游客前來(lái)中國(guó)。

四 結(jié)語(yǔ)

從本文敘述可以看到，旅游產(chǎn)品有著多樣化的定價(jià)策略?？傮w來(lái)看，市場(chǎng)消費(fèi)需求導(dǎo)向是時(shí)代趨勢(shì)。改進(jìn)方面需要著眼于消費(fèi)者的剩余理論，對(duì)待不同季節(jié)使用不同價(jià)格，創(chuàng)造更大利潤(rùn)。旺季時(shí)期因?yàn)槁糜握哌^(guò)多會(huì)破壞景區(qū)生態(tài)容量，所以做好人流的控制也是很關(guān)鍵的工作。淡季因?yàn)橄M(fèi)需求少，所以可以使用相應(yīng)價(jià)格手段和非價(jià)格手段對(duì)消費(fèi)進(jìn)行刺激。