地方主流媒體新聞融合生產(chǎn)傳播的創(chuàng)新實(shí)踐
——以疫情下“網(wǎng)絡(luò)直播”為例

◎向 芳 張亮紅

疫情防控期間，“少外出、不聚集”被倡導(dǎo)，“非接觸式”一詞隨之闖入大眾視線，并迅速滲透到人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、社交等各方面。 大眾生活方式的新變化，也對媒體生產(chǎn)和傳播方式提出了新要求。 宜昌三峽廣播電視臺(tái)主動(dòng)順應(yīng)新形勢和受眾新需求，積極在媒體融合上下功夫，再造流程，優(yōu)化生產(chǎn)和傳播方式，于2020 年春季策劃推出了“云招聘”等多場網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，通過打造“云直播”，架設(shè)“連心橋”，為公眾搭建云上相聚、線上交流的新平臺(tái)，取得了良好的社會(huì)反響。在系列網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中，探索出了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一些新路徑。

一、做強(qiáng)做大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地

隨著科技的飛速發(fā)展， 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)對人們的生活產(chǎn)生了前所未有的影響， 信息傳播方式也隨之發(fā)生改變。面對信息時(shí)代的新變化，傳統(tǒng)媒體要牢牢占領(lǐng)輿論主戰(zhàn)場，就必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，加快推進(jìn)媒體深度融合，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。 2020 年新春伊始，受新冠肺炎疫情影響，線下招聘會(huì)和求職考試紛紛取消或者延遲， 使得就業(yè)形勢變得更為嚴(yán)峻復(fù)雜。就業(yè)是做好“六穩(wěn)”工作、落實(shí)“六?！比蝿?wù)的重中之重，為了助力高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，宜昌三峽廣播電視臺(tái)主動(dòng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與宜昌市人社部門對接，迅速啟動(dòng)“云招聘”網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，在2020 年5 月，連續(xù)推出了三場 ‘愛上宜昌才聚三峽’ 萬名大學(xué)生人才招引云招聘活動(dòng)，招聘企業(yè)和高校畢業(yè)生參與熱情十分高漲，網(wǎng)絡(luò)直播收看總?cè)藬?shù)接近60 萬人次，2000 多人在線咨詢。 立足疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，除助力就業(yè)工作外，宜昌三峽廣播電視臺(tái)還與宜昌市總工會(huì)、宜昌市教育局等多個(gè)部門開展合作，聚焦職工心理疏導(dǎo)、 兒童青少年視力健康和暑期安全等重大主題，將更多的公益活動(dòng)搬上了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，接連推出了關(guān)注職工心理健康、 普及青少年愛眼護(hù)眼知識(shí)、 征兵政策宣講、防溺水安全教育等系列網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。這一系列網(wǎng)絡(luò)直播，可視為是傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合發(fā)展中，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地的一次生動(dòng)實(shí)踐和有益嘗試。

二、綜合運(yùn)用融合傳播渠道，提升宣傳質(zhì)效

作為推進(jìn)媒體融合的重要舉措之一， 宜昌三峽廣播電視臺(tái)高度重視提升媒體矩陣建設(shè)能力。 近年來， 打造構(gòu)建“6+4+N”新媒體傳播平臺(tái)。 “6”是指三峽廣電網(wǎng)、三峽手機(jī)臺(tái)客戶端、三峽廣電官方微信、三峽廣電官方微博、雙微矩陣、廣電直播6 個(gè)自有平臺(tái)。 “4”是指與央視新聞+、新華社現(xiàn)場云、人民日報(bào)黨媒公共平臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國這4 個(gè)國家級新媒體平臺(tái)開展深度合作。 “N”是指入駐今日頭條、天天快報(bào)、梨視頻、百家號(hào)等數(shù)十個(gè)第三方知名平臺(tái)。 為擴(kuò)大輿論影響，提升傳播效果，在系列網(wǎng)絡(luò)直播中，大膽嘗試運(yùn)用“演播室訪談+云訪談+海采+短視頻”等多種元素，實(shí)現(xiàn)融媒表達(dá)、傳播升級。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)電視端和新媒體，積極推動(dòng)電視大屏和手機(jī)小屏互動(dòng)，一是同步預(yù)告，相互引流；二是服務(wù)直播主題時(shí)，各有側(cè)重，凸顯特色。 以“愛上宜昌才聚三峽”萬名大學(xué)生人才招引云招聘為例，網(wǎng)絡(luò)直播前，借助傳統(tǒng)電視端和微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)發(fā)布直播預(yù)告，進(jìn)行預(yù)熱； 網(wǎng)絡(luò)直播過程中， 全媒體記者不僅到現(xiàn)場報(bào)道直播動(dòng)態(tài)，還走到線下和場外，對人社部門負(fù)責(zé)人、招聘企業(yè)負(fù)人、市民等進(jìn)行采訪， 了解疫情影響下全市就業(yè)形勢以及市民的求職心態(tài)等，對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容予以延展，并對后續(xù)直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，真正形成全媒體傳播合力。

三、最大化彰顯新媒體傳播優(yōu)勢，提升主流媒體服務(wù)力

新媒體時(shí)代， 網(wǎng)絡(luò)直播的共存共享和實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢打破了原有電視傳統(tǒng)媒體單一線性傳播局限， 實(shí)現(xiàn)了雙向傳播，為受眾提供了更具參與性和人際互動(dòng)性的良好體驗(yàn)。在系列網(wǎng)絡(luò)直播中，專門增設(shè)了交流互動(dòng)區(qū)，網(wǎng)友在觀看直播的過程中，可隨時(shí)留言或咨詢，與直播間的主播、嘉賓互動(dòng)，在線咨詢線下專業(yè)人士，了解活動(dòng)的具體信息。為增強(qiáng)直播活動(dòng)的參與性、趣味性，根據(jù)各個(gè)活動(dòng)不同的主題，對直播環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。如在“珍愛生命 遠(yuǎn)離溺水”暑期安全教育網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中， 專門設(shè)置了防溺水安全知識(shí)競賽題，通過有獎(jiǎng)?chuàng)尨穑蟠蠹ぐl(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，一個(gè)多小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，在線觀看人數(shù)突破了70 萬人次，互動(dòng)點(diǎn)贊超2 萬。受眾超高的參與熱情，充分說明在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展中，必須以用戶為中心，堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾。

宜昌三峽電視臺(tái)在策劃系列網(wǎng)絡(luò)直播之初， 就將公益性和服務(wù)性貫穿于活動(dòng)始終，最大限度滿足受眾的需求。如在職工心理健康講堂網(wǎng)絡(luò)直播中， 邀請心理治療師走進(jìn)直播間，就“后疫情時(shí)代”人們?nèi)绾问刈o(hù)心理健康等問題進(jìn)行在線指導(dǎo)。通過充分展現(xiàn)新媒體的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的用戶思維更加強(qiáng)化，服務(wù)能力明顯提升，大大增強(qiáng)了受眾的粘度，提升了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

四、網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中的思考

2020 年疫情之下舉辦多場系列公益網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)是宜昌三峽廣播電視臺(tái)在媒體融合的時(shí)代背景下， 進(jìn)行的又一次創(chuàng)新實(shí)踐，為加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)媒體深度融合，提高地方主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固輿論陣地提供了有益探索和實(shí)踐。 不過，系列網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的舉辦，也帶來更多的思考。

1.全媒體人才培養(yǎng)顯得迫切

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻變化，既懂新媒體技術(shù)，又懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、互動(dòng)交互的復(fù)合型人才是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)?？v觀今年以來的系列網(wǎng)絡(luò)直播，更多的是停留在內(nèi)容制作、改變傳播方式之上，對新媒體產(chǎn)品缺乏深入開發(fā)，對受眾體驗(yàn)感關(guān)注不夠，在一定程度上削弱了活動(dòng)的影響力。加快推進(jìn)媒體融合，全媒體人才培養(yǎng)顯得迫切和重要。

2.堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容安全

網(wǎng)絡(luò)直播的即時(shí)互動(dòng)是一把雙刃劍， 一是在及時(shí)反饋網(wǎng)友感受上，有著傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢，同時(shí)也讓如何及時(shí)處理網(wǎng)友的質(zhì)疑、甚至虛假言論變得棘手。在網(wǎng)絡(luò)直播中，要特別注意及時(shí)處理不良言論，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

3.打造新型網(wǎng)絡(luò)主播。

網(wǎng)絡(luò)直播能否抓住網(wǎng)友的眼， 網(wǎng)絡(luò)主播的現(xiàn)場掌控能力、親和力等個(gè)人魅力起著重要的作用。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的主持人要順應(yīng)新形勢，積極主動(dòng)轉(zhuǎn)型，與時(shí)俱進(jìn)， 不斷創(chuàng)新語言表達(dá)方式， 提高現(xiàn)場反應(yīng)及處變能力。作為地方主流媒體，也要注重打造有特色的專屬網(wǎng)紅主播，提高網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的關(guān)注度和影響力。