國(guó)潮“熱”下的“冷”思考

遲強(qiáng) 林璇

近年來(lái)，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的青睞度不斷增長(zhǎng)。一些傳統(tǒng)國(guó)貨和新創(chuàng)國(guó)貨品牌通過(guò)新理念、新設(shè)計(jì)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段不斷開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從國(guó)貨到國(guó)潮的升級(jí)進(jìn)階。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)慶期間，抖音電商上國(guó)貨服飾銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)840.39%，國(guó)產(chǎn)美妝銷(xiāo)量同比增幅為667.12%。與此同時(shí)，根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，從2011年到2021年十年間，國(guó)潮的搜索熱度上漲了528%。

目前，中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)賽道上，都有國(guó)潮品牌占據(jù)銷(xiāo)量頭部。但是，在高歌猛進(jìn)過(guò)程中，一些所謂國(guó)潮品牌有名無(wú)實(shí)、野蠻生長(zhǎng)，品牌價(jià)值和美譽(yù)度大打折扣。只有冷靜思考，正視問(wèn)題和困難，才能提供正確解決方案和突破路徑。

國(guó)潮變“國(guó)抄”，產(chǎn)品與推廣同質(zhì)化嚴(yán)重

在產(chǎn)品方面，隨著一些“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)潮產(chǎn)品和品牌成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，各路商家紛紛跟風(fēng)，涉嫌抄襲的事件不絕于耳。比如，李寧國(guó)潮刺繡款衛(wèi)衣成為爆款后，很快就有大量國(guó)產(chǎn)服裝品牌對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意模仿；在美妝領(lǐng)域，某國(guó)貨品牌近日在諸多互聯(lián)網(wǎng)種草平臺(tái)上深陷抄襲丑聞，各路種草大V紛紛指出該品牌涉嫌創(chuàng)意抄襲；某國(guó)貨新式茶飲品牌今年為飲品所設(shè)計(jì)的IP形象也因涉嫌抄襲被發(fā)律師函……

抄襲現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，國(guó)貨情懷之風(fēng)正大行其道，許多品牌借此成名，不少企業(yè)也跟風(fēng)走上販賣(mài)情懷之路。在鴻星爾克以“默默捐款”“感覺(jué)要倒閉的企業(yè)”出圈之后，在短視頻平臺(tái)上不斷有一些國(guó)產(chǎn)品牌的所謂“老板”發(fā)聲，“我不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，我們只是一家中國(guó)老品牌”“我是××品牌老板的女兒，昨天鞋子只賣(mài)出兩位數(shù)”等，這些賣(mài)慘短視頻，無(wú)底線消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷。且不論視頻內(nèi)容是否真實(shí)，品牌方放任渠道方如此無(wú)底線營(yíng)銷(xiāo)，也在無(wú)形間消磨了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

“國(guó)抄”現(xiàn)象體現(xiàn)了部分國(guó)產(chǎn)品牌在追求國(guó)貨潮化時(shí)的急功近利，沒(méi)能成功找到自身品牌文化與價(jià)值觀的輸出途徑，而是奉行拿來(lái)主義，將他人的創(chuàng)新成果直接套用在自家產(chǎn)品上，導(dǎo)致自身品牌口碑下降的同時(shí)，也將國(guó)潮這一極具標(biāo)出性的表現(xiàn)符號(hào)與消費(fèi)文化現(xiàn)象推向低谷。

陷入消費(fèi)符號(hào)異化，營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)超研發(fā)成本

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，現(xiàn)代社會(huì)之中，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。消費(fèi)符號(hào)超越了消費(fèi)品本身的意義，消費(fèi)符號(hào)越來(lái)越能代表自身的品位和格調(diào)。青年群體偏向于用“國(guó)潮”這一符號(hào)標(biāo)榜自身，這也是國(guó)潮能打開(kāi)年輕化市場(chǎng)的重要因素。為此，品牌方不斷加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，壯大聲勢(shì)與影響力，標(biāo)榜自身國(guó)潮特質(zhì)。

CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度我國(guó)市場(chǎng)廣告投放榜單前50中，國(guó)產(chǎn)品牌占86%，而2016年占56%。此趨勢(shì)反映了企業(yè)預(yù)算向營(yíng)銷(xiāo)投入的傾向性日益明顯。但是，如果忽視產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)的投入，極可能顧此失彼，甚至本末倒置。2020年逸仙電商（完美日記母公司）財(cái)報(bào)顯示，該公司全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用超34億元，而研發(fā)費(fèi)用為6651.2萬(wàn)元，占比僅約1.27%。無(wú)獨(dú)有偶，海瀾之家2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費(fèi)用僅為4902萬(wàn)元，和6.27億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相差甚大。

此類(lèi)狀況反映在消費(fèi)者對(duì)這些品牌的口碑上，很可能是“名聲響但質(zhì)不佳”的尷尬評(píng)價(jià)。長(zhǎng)此以往，將拉低品牌形象，降低品牌美譽(yù)度。

低端定位內(nèi)卷化嚴(yán)重，海外拓展乏力

國(guó)潮品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，但擺在國(guó)貨面前的一大難題是定位低端，內(nèi)卷化嚴(yán)重。大部分國(guó)貨美妝品牌都揚(yáng)起國(guó)潮旗號(hào)，但鮮有高價(jià)定位的產(chǎn)品，多是價(jià)格在200元以內(nèi)的平價(jià)產(chǎn)品。難以確定國(guó)貨是否物美，但價(jià)廉常是普遍消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的第一印象。

歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年占據(jù)中國(guó)高端化妝品前十市場(chǎng)份額的品牌中，僅有貝泰妮一家為中國(guó)企業(yè)。與化妝品市場(chǎng)具有同樣問(wèn)題的還有運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌，如回力、雙星、飛躍等品牌不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)理念相似，在定價(jià)上更是都徘徊于百元以內(nèi)，低價(jià)定位也許容易占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，但品牌價(jià)值難以大幅提升。可以預(yù)見(jiàn)，向高端化升級(jí)仍是未來(lái)國(guó)貨品牌需要努力的方向。

除了低價(jià)定位內(nèi)卷化外，國(guó)潮品牌盡管在國(guó)內(nèi)發(fā)展得如火如荼，但在全球市場(chǎng)則患有出海乏力之癥。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，耐克和阿迪達(dá)斯以23%和16%營(yíng)收占比穩(wěn)居全球前兩名，而國(guó)貨品牌所占份額均在2.5%以下，相差很大。同樣問(wèn)題體現(xiàn)在化妝品領(lǐng)域，2020年度全球美妝市場(chǎng)報(bào)告顯示，亞太地區(qū)在全球美妝消費(fèi)市場(chǎng)地區(qū)排名中高居第一，占比高達(dá)43%，但我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐萊雅、資生堂等集團(tuán)。盡管完美日記、自然堂等國(guó)潮美妝品牌出海已久，但在海外市場(chǎng)依舊成績(jī)不佳。

誠(chéng)然，我國(guó)市場(chǎng)有足夠大的體量與空間，但國(guó)潮品牌如果不能放眼世界，掀起“國(guó)際潮”，則會(huì)內(nèi)卷內(nèi)斗不休，難以實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌發(fā)展之路。

國(guó)潮發(fā)展困境的破解之道

從上述問(wèn)題中可以看出，忽視品質(zhì)、濫用情感營(yíng)銷(xiāo)、盲目跟風(fēng)已難以取悅消費(fèi)者。

筆者對(duì)國(guó)潮的理解是以優(yōu)秀中華文化精神、優(yōu)秀品質(zhì)與設(shè)計(jì)為潮，國(guó)產(chǎn)品牌需樹(shù)立以質(zhì)取勝、自主創(chuàng)新的品牌建設(shè)思想，在此基礎(chǔ)上講好中國(guó)品牌故事。

在具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，要和中國(guó)特色和核心價(jià)值保持一致，展現(xiàn)自身的品牌魅力。比如在此次神舟十三號(hào)載人飛船成功發(fā)射之際，美素入選中國(guó)載人空間配套使用產(chǎn)品，在中國(guó)航天精神的加持下，品牌品質(zhì)獲得強(qiáng)大背書(shū)。無(wú)獨(dú)有偶，探路者戶外服裝品牌也與中國(guó)航天進(jìn)行跨界合作，將戶外精神與航天探索精神相結(jié)合，擴(kuò)大了品牌內(nèi)涵。在品牌國(guó)潮化過(guò)程中彰顯中國(guó)自信，才能成就高端體驗(yàn)。

另外，利用沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打造品牌標(biāo)出性，可以助力塑造國(guó)潮形象。千篇一律的秀場(chǎng)、綜藝節(jié)目植入已再難讓國(guó)潮品牌出圈，只有創(chuàng)新方式和平臺(tái)，才能講好國(guó)潮品牌故事。今年9月，喬丹聯(lián)合陜西省博物館打造了一場(chǎng)融合唐朝文化的潮流大秀。此次大秀選址于西安北城墻安遠(yuǎn)門(mén)下，跳脫室內(nèi)布局，與古都西安牢牢綁住，通過(guò)場(chǎng)景真實(shí)化，加深品牌與唐文化之間的聯(lián)系。極具創(chuàng)新性的路徑為品牌注入新內(nèi)涵的同時(shí)，也讓品牌在眾多同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣中脫穎而出。

中國(guó)的，就是世界的。國(guó)潮品牌既要有國(guó)際視角，又要立足國(guó)情，符合國(guó)際慣例和國(guó)別特征，展現(xiàn)自身的品牌魅力與文化內(nèi)涵。只有這樣，才能讓國(guó)潮品牌不只圈粉國(guó)人，還能走向世界，贏得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可與尊重。

項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L18BLW010）

作者：遲強(qiáng)，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師、博士；林璇，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生