網(wǎng)紅三星堆背后，沒那么簡單

張淑敏

三星堆文創(chuàng)又上新了！

國慶期間，三星堆文創(chuàng)工作室推出新品種金面具巧克力，除了好吃，這款巧克力最大的亮點(diǎn)在于推出文物修復(fù)解鎖功能。每一塊青銅人像巧克力都配有一張黃金面具和一把小鑷子。消費(fèi)者品嘗巧克力前先得解鎖給文物戴面具，體驗(yàn)一把文物修復(fù)的樂趣。

不得不說，在文創(chuàng)的這條道路上，三星堆的腦洞越來越大，從“五一”火爆出圈的三星堆“青銅味”&“出土味”冰淇淋，到“祈福神官”“川蜀小堆”主題系列盲盒，再到中秋節(jié)的“祈愿神樹”月餅禮盒……

層出不窮的周邊、聯(lián)名，各種刷屏級的傳播案例吸引著大眾的眼球，斬獲了巨大流量。三星堆，正逐漸成為足以和故宮博物院相媲美的網(wǎng)紅文化IP。

從沉睡4000年的文物，到火起來的網(wǎng)紅IP，三星堆經(jīng)歷了怎樣的IP發(fā)展之路？

廣泛的話題度和關(guān)注度，成就三星堆IP神話

沉睡4000年，一醒驚天下。三星堆遺址，被外界譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的考古發(fā)現(xiàn)，從2020年9月再次挖掘之初就自帶強(qiáng)大的流量和話題度，新出土的大量珍貴文物引起了國內(nèi)外考古界和博物館界的極大關(guān)注，并迅速成為各路媒體的熱門話題。

2021年3月20日起，中央廣播電視總臺連續(xù)4天在央視新聞頻道推出了《三星堆新發(fā)現(xiàn)》直播特別節(jié)目，通過電視直播的形式，對三星堆遺址的最新考古發(fā)掘成果進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道、全景呈現(xiàn)，引發(fā)了全民關(guān)注的熱潮。

3月20日，川觀新聞、四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯(lián)合推出特別策劃《我怎么這么好看》MV。鬼畜的BGM，考古文物與流行RAP的碰撞，古老又新潮，這支MV上線后，迅速在B站、微博、微信朋友圈刷屏。眾多網(wǎng)友在B站上彈幕刷屏“再來億遍”，還有網(wǎng)友點(diǎn)評：“現(xiàn)在的博物館越來越接地氣，越來越親民了?！?/p>

微博上，與“三星堆”有關(guān)的話題閱讀量屢屢破億甚至破10億。中國超人氣偶像男團(tuán)INTO1與三星堆合作，推出《古蜀回響》作為國際文化傳播曲，話題閱讀量達(dá)1.5億，沖上微博熱搜榜?！叭嵌堰z址考古重大發(fā)現(xiàn)”在當(dāng)時(shí)更是突破了10億閱讀量。

通過直播、MV、短視頻等新媒體形式，三星堆文化以更快的速度、更有趣的畫面、沉浸式的體驗(yàn)廣為人知，這種廣泛的話題度和關(guān)注度，為三星堆打造超級文化IP奠定了堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)。

打造4個(gè)發(fā)展方向，井噴的三星堆IP

2019年以來，三星堆博物館圍繞著豐富的考古文物展開了IP開發(fā)計(jì)劃，確定了4個(gè)發(fā)展方向。目前，三星堆IP已然成型，并展現(xiàn)出了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。

多元立體傳播，打造超級文化IP

早在考古挖掘之前，三星堆文化傳媒就以三星堆為題材創(chuàng)作出3D動畫片《三星堆榮耀覺醒》，這部動畫片首次在央視播出時(shí)便收視亮眼，熱度不斷，一舉斬獲2019年全國電視動畫片收視率NO.1。并且該動畫片在愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網(wǎng)站得到首頁推薦，在騰訊視頻播放量高達(dá)6862.1萬。

四川金色映像文化聯(lián)合好萊塢共同打造的動畫電影《金色面具》，講述了男主角在機(jī)緣巧合下得到三星堆的金色面具，從而穿越回古蜀時(shí)代，引發(fā)一系列冒險(xiǎn)故事。這部動畫電影由中外電影人聯(lián)袂打造，以好萊塢式的敘事手法展開善惡之爭的畫卷。

通過動漫、電影、小說、網(wǎng)游等多元傳播載體，揭開了三星堆的神秘感，讓它更多地被大眾所了解和接近，并逐漸產(chǎn)生文化認(rèn)同感、自豪感。

深挖獨(dú)特創(chuàng)意，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品體系

文創(chuàng)是基于原有文化迎合現(xiàn)代元素創(chuàng)作出新的文化內(nèi)容。如何將文創(chuàng)IP融入現(xiàn)代生活，通過IP衍生品的設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化真正走進(jìn)年輕人的生活，一直是博物館遇到的難題。

三星堆在這方面有著得天獨(dú)厚的條件，獨(dú)特神秘的古蜀文化和豐富的歷史文物寶藏都為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了最好的素材。但如何利用素材創(chuàng)造出符合年輕人的文創(chuàng)產(chǎn)品，就需要獨(dú)特的創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意如何而來？三星堆博物館基于自身文物和川蜀文化特色，打造了品類豐富、獨(dú)具特色、受年輕人喜歡的文創(chuàng)周邊。比如，三星堆博物館從去年開始陸續(xù)推出了系列主題盲盒?！捌砀Ｉ窆佟毕盗忻ず?，以三星堆出土的青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、平頭金面青銅人頭像等文物為原型設(shè)計(jì)，2020年5月上線眾籌后，40多天就籌得43萬元。

同時(shí)，三星堆博物館圍繞“三星堆+生活美學(xué)”的理念，將自身文化特色和時(shí)尚潮流結(jié)合起來，相繼推出了漁夫帽、水杯、帆布袋、項(xiàng)鏈、耳釘、撲克牌、口罩等一大批頗受消費(fèi)者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)了解，三星堆IP文創(chuàng)產(chǎn)品日均銷售額最高達(dá)11萬元，文創(chuàng)收入也隨之有了5倍以上的增長。

IP授權(quán)+跨界聯(lián)名，持續(xù)擴(kuò)展IP邊界

聯(lián)名的目的是為了更廣泛地接近消費(fèi)者，拓寬IP涵蓋的邊界。在這方面，三星堆還結(jié)合自己的特點(diǎn)，玩出了與眾不同的風(fēng)格。

“三星堆巫族世界”攜手新銳咖啡品牌Seesaw，推出限定“出土”聯(lián)名套餐，套餐中的虎虎生威拿鐵以商銅眼形器為原型，獨(dú)特的造型吸引了眾多咖啡愛好者；青銅獸面抹茶酥則以陶豬與商銅人面具為靈感，展現(xiàn)了歷史文物的厚重與滄桑。

三星堆博物館聯(lián)手中國工商銀行（德陽分行）推出聯(lián)名卡。這套以三星堆文化元素為主題的儲蓄卡，不僅具有傳統(tǒng)的金融功能，還有特別的收藏意義。銀行卡版面以青銅色為主基調(diào)，金色線條勾勒文物造型，再配以祥云、太陽紋等元素，整體彌漫著祥瑞吉祥，具有吉祥、祈福、祥瑞的美好寓意。

同時(shí)，三星堆博物館還對外進(jìn)行IP授權(quán)，先后與長虹集團(tuán)推出潮TV，與中國郵政、北京那摩、深圳瑞東等30多家企業(yè)合作，設(shè)計(jì)開發(fā)三星堆元素文創(chuàng)IP產(chǎn)品330多種，也逐步對騰訊《一起來捉妖》、網(wǎng)易《我的世界》《云裳羽衣》等游戲授權(quán)。

通過跨界聯(lián)名和IP授權(quán)，三星堆不僅在拓展著IP邊界，用高顏值、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品俘獲著新一代消費(fèi)者，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化和夯實(shí)IP的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，使三星堆區(qū)別于故宮博物院、敦煌博物館等。

從圍墻中走出來，打造文化類綜合體

“不想只做博物館”，三星堆博物館在IP發(fā)展愿景中提到，計(jì)劃打造以三星堆文化為核心，以遺址公園為基礎(chǔ)，集遺址觀光、考古科研等功能于一體的一站式主題文化旅游區(qū)。

此外，三星堆博物館聯(lián)合中國郵政，設(shè)計(jì)建造了三星堆主題郵局，郵局的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕活潑。通過主題郵局，讓三星堆文化從博物館圍墻中走出來，打造“無墻的博物館”，讓文物活起來，成為推動三星堆文化創(chuàng)新性傳承和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的有效方式。

今年9月，成都SM廣場空降了一場三星堆文創(chuàng)主題快閃店活動，爆款三星堆盲盒、冰箱貼、徽章、書簽等以古蜀文明為靈感的人氣周邊，都能在快閃店購買到。快閃店主題活動迅速拉近了年輕消費(fèi)者和傳統(tǒng)文物的距離，用潮流形式讓歷史文物融入現(xiàn)代人生活日常中。

結(jié)語

文創(chuàng)IP的持久發(fā)展，需要構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長模式。

文創(chuàng)IP的前提不是LOGO和形象設(shè)計(jì)，而是文化價(jià)值的共鳴與輸出。未來，三星堆在繼續(xù)打造歷史文化IP時(shí)，首先一定不要只從商業(yè)角度出發(fā)，而應(yīng)該先去梳理文化價(jià)值觀，只有當(dāng)你的文化價(jià)值觀足夠打動普世情感，引起更多共鳴，才有可能持續(xù)發(fā)展。