電商時代對振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新研究

張新宇 谷勵

基金項目：吉林外國語大學2021年度科研項目《電商時代對振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新研究》JWXSKY2021A038

摘 要：隨著生產(chǎn)市場化程度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷流通矛盾日益突出，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的特殊產(chǎn)銷經(jīng)濟雙重性存在著滯后于時代的缺陷，農(nóng)民對美好生活的訴求難以保證。為了使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟重新煥發(fā)生機，借助平臺經(jīng)濟，結(jié)合新型農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式，培育適應流動市場的農(nóng)產(chǎn)品銷售主體，加快構成產(chǎn)銷一體的市場營銷鏈就顯得非常重要。為了解決這個問題的新方案，本文分析了當前農(nóng)村電商發(fā)展面臨農(nóng)產(chǎn)品上行、人才缺失、物流配送等方面的主要問題，在此基礎上探討適合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：電子商務;農(nóng)業(yè)經(jīng)濟;農(nóng)村振興

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡互聯(lián)技術的飛速發(fā)展，科技“智”造技術和國民賴以生存的基礎性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)不斷碰撞，逐步形成以互聯(lián)網(wǎng)為代表的物聯(lián)網(wǎng)技術為依托，以動態(tài)營銷為農(nóng)產(chǎn)品推廣的新型農(nóng)業(yè)?！稗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟+電商”的發(fā)展模式不僅為農(nóng)村帶來了消費便利，為農(nóng)民增加了收入，同時也有利于解決“三農(nóng)”問題，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，助力農(nóng)村經(jīng)濟跨區(qū)域增長。面對農(nóng)業(yè)電商帶來的發(fā)展機遇，很多學者對農(nóng)業(yè)電商對發(fā)展模式和減貧脫貧的效能進行了大量卓有成效的研究，探討或是發(fā)展符合中國特色的農(nóng)業(yè)電商模式，該研究正是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下開展的，通過梳理目前市場經(jīng)濟中較為典型的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式，分析了當前“農(nóng)業(yè)+電商”發(fā)展模式面臨的主要問題，在此基礎上探討適合信息時代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的對策建議。

二、研究意義

互聯(lián)網(wǎng)雖已占據(jù)了大眾的部分社會視野，但新技術的出現(xiàn)、新科技的發(fā)展仍處于不斷噴涌向上的發(fā)展階段。在此社會生態(tài)形勢下，社會各行各業(yè)都試圖卷入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟洪流中。在這片由數(shù)據(jù)鏈組成的汪洋大海，越來越多的電商企業(yè)開始布局農(nóng)產(chǎn)品電商，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。農(nóng)產(chǎn)品上行是關系農(nóng)民脫貧、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)，為鄉(xiāng)村振興注入新的市場活力，有著良好的發(fā)展前景。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會生態(tài)以重組農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，借助智能化平臺在用戶群、供應鏈、數(shù)據(jù)庫等多方面的資源優(yōu)勢，把大數(shù)據(jù)、人工智能、AI芯片、云計算、5G農(nóng)業(yè)等新概念引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，傳播“智慧農(nóng)墾”理念，挖掘農(nóng)墾產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)時代新活力，構建與現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)服務相適應的新型發(fā)展態(tài)勢，從而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。分析現(xiàn)有模式發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，并在此基礎上探索行之有效的對策，不但能夠拓寬我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展渠道，還能為脫貧攻堅的道路有效賦能。

三、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的主要問題

1.農(nóng)產(chǎn)品上行滯后

農(nóng)產(chǎn)品上行要從供應商、生產(chǎn)者、服務者等方面進行農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的優(yōu)化與整合。電商助力農(nóng)產(chǎn)品出村、出圈是明顯的發(fā)展短板，產(chǎn)品難、上網(wǎng)難、網(wǎng)銷難、體驗難。鑒于市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀因素——物流配送斷檔、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、農(nóng)產(chǎn)品特色品牌少和人才匱乏等原因錯綜復雜，農(nóng)產(chǎn)品上行的阻礙依然較大。目前，農(nóng)產(chǎn)品線上成交量仍在農(nóng)產(chǎn)品綜合銷售指標中占比較少，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋?/p>

2.農(nóng)村電商人才缺乏，農(nóng)戶電商意識薄弱

隨著國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推行一系列扶持農(nóng)村電商的發(fā)展政策，我國大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)出得到了回溫，但農(nóng)村電商仍然缺乏擁有運營知識和專業(yè)知識的電商人才。一是我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展仍處于不成熟的上升階段，農(nóng)戶對電子商務實踐能力有限，電商氛圍不濃，人才激勵機制不到位，難以吸引中高端科技型人才，而本地的人才缺乏成熟的電子商務運營經(jīng)驗和相關的配套服務，成長較慢。二是由于農(nóng)民自身知識和文化水平有限，主要依靠實踐和經(jīng)驗交流。要掌握運營推廣、數(shù)據(jù)分析、視頻制作等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營技能較為困難，人才力量的缺失嚴重拖慢農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐。

3.特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緩慢

農(nóng)業(yè)作為我國經(jīng)濟立國之本的基礎性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展步調(diào)應與時代人們的個性化需求齊頭并進。特色農(nóng)業(yè)旨在利用當?shù)鬲毺氐馁Y源衍生出別具一格的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。但由于農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的分離，使得資源無法實現(xiàn)優(yōu)化整合，迂回運輸、對流運輸現(xiàn)象明顯，大多農(nóng)戶仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，以實際產(chǎn)出率為市場產(chǎn)品投入的方針和導向，缺少創(chuàng)新性生產(chǎn)理念，則難以進行系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化生產(chǎn)，致使少數(shù)地方性農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌效應。

4.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，“最后一公里”危機四伏

在生產(chǎn)方面，大部分農(nóng)村地區(qū)“智慧農(nóng)墾”理念普及率較低，農(nóng)業(yè)科技發(fā)展較為落后，農(nóng)產(chǎn)品以小型分散式生產(chǎn)為主。大多農(nóng)戶仍是小土地自產(chǎn)自銷，從而導致農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，質(zhì)量難以保證。因此在電子商務的產(chǎn)銷模式下很難滿足大規(guī)模的銷售訂單，無法保證產(chǎn)品持續(xù)、穩(wěn)定供應。電子商務線上端的銷售模式，最重要的守門環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的配送，物流配送的效率直接影響到消費者的購買意愿和經(jīng)營方的利潤空間，市面上較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品生鮮冷鏈在物流服務上雖弊端初顯，但總體發(fā)展仍十分可觀，如何統(tǒng)籌運輸費用和運輸需求以最大程度提高農(nóng)戶受益的問題正有待商榷。

四、市場經(jīng)濟社會生態(tài)環(huán)境下農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式分析

1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式

傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式是一種分散的、點對點的營銷方式。農(nóng)戶借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)龍頭電子商務企業(yè)（阿里巴巴、京東等）嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，在平臺的賣家首頁上注冊自己的小網(wǎng)店，與全國各地的消費者溝通信息，自銷區(qū)域性特產(chǎn)、生鮮。

在此階段，農(nóng)戶不再是市場的“提線木偶”，依靠別人提供經(jīng)濟信息的盲目生產(chǎn)的小生產(chǎn)者，而是自發(fā)地使用互聯(lián)網(wǎng)平臺從事農(nóng)墾產(chǎn)品交易的市場主體，直接對接市場，抓取核心客戶、主動掌握信息。在此環(huán)境中，網(wǎng)商領頭羊的出現(xiàn)帶動了農(nóng)戶從事線上交易的熱情，網(wǎng)商經(jīng)營戶數(shù)量迅速膨脹，電商創(chuàng)業(yè)者裂變式增長。但受制于文化水平有限和電商平臺的認知尚淺，在此階段的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)分工失序的狀況。由于過于迫切地渴望踏入電子商務門檻，導致部分電商市場網(wǎng)商冗余，為了獲得市場份額而不惜賤賣商品，縮短利潤空間的同時引發(fā)市場競爭危機。

2新型互聯(lián)網(wǎng)平臺下的全渠道農(nóng)業(yè)電子商務模式

以新電商平臺開創(chuàng)者——拼多多、短視頻社區(qū)平臺——抖音、快手為代表的新型移動互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛參與線上端交易。移動端社交應用平臺擁有十分廣泛的受眾群，在傳播符合大多數(shù)大眾群體喜聞樂見的普適文化的同時也為大量從事經(jīng)濟活動的農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營戶提供了一條新的宣傳渠道。這其中以拼多多為代表的“拼農(nóng)貨”模式以及抖音等平臺的直播帶貨模式最為典型。以拼多多為代表的“拼農(nóng)貨”模式，主要是利用社交平臺群體傳播的親友宣傳效果和“拼團”折扣等模式，起于熟人間交易，獲客成本低，很大限度上削弱了電商消費的年齡群體限制，吸引了更多的中老年消費者加入了網(wǎng)購隊伍，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開新通路。而“抖音”等社交平臺則通過碎片化的信息展示，農(nóng)戶可以以普通百姓的生活視角展銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，打“信任牌、情感牌”，通過“接地氣”的短視頻拍攝手法讓消費者直面農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)和裝運銷售，利于營造消費的獲得感和滿足感。在這類社交平臺，農(nóng)戶在獲得社會認同感和關注度的同時，也可以吸引大量的潛在消費者，提升自己的商品的線上交易量，促成了一批“草根農(nóng)村企業(yè)家”。

3.直播帶貨——新型電子商務營銷手段

直播帶貨是新媒體時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，其透明化、均等化、實時性、互動性的優(yōu)勢推動著傳統(tǒng)電商模式向新型電商模式的轉(zhuǎn)變。以“抖音、快手、淘寶直播”等直播平臺為主，由知名大V、職業(yè)帶貨經(jīng)理人（李佳琦、薇婭等電商主播）帶頭，或是邀請社會知名人士、網(wǎng)紅參與直播帶貨，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。該模式在新型冠狀肺炎疫情防控期間得到迅速高漲，在農(nóng)產(chǎn)品銷路受阻的嚴峻形勢下，大量農(nóng)副產(chǎn)品苦于市場供需的鏈條中斷而滯銷低銷，而在線上直播和視頻帶貨的網(wǎng)銷模式的強大需求推動力，不但解決了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的日常物質(zhì)需求，也使得農(nóng)戶拓寬了銷售網(wǎng)絡，進一步解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題。直播帶貨模式之所以近年來受廣大消費者喜愛，一方面，直播帶貨模式之下，電商主播對產(chǎn)品的實景詳述，可以讓消費者更細致地加深產(chǎn)品認知;另一方面，電商企業(yè)在直播平臺上推銷商品常常以“薄利多銷”的經(jīng)營理念銷售商品，往往電商主播會在商品價格優(yōu)惠上給消費者“過了這村沒這店”的囤貨行為，以“走量”的方式甚至可以在一場直播中銷售出普通農(nóng)戶半年的產(chǎn)品庫存。簡而言之，直播帶貨不但有利于提升消費者消費體驗，繞過傳統(tǒng)的中間商，建立信任關系，也借助知名人士的巨大社會影響力發(fā)揮網(wǎng)絡銷售的強大驅(qū)動力，農(nóng)副產(chǎn)品供不應求一夜售空的局面已不再是一紙空文的幻想。但隨著銷量走高的同時，質(zhì)量能否經(jīng)得起考驗已成為影響農(nóng)產(chǎn)品上行的一個主要因素。

4. OAO新零售——社區(qū)團購模式

社區(qū)團購是以社區(qū)住戶為主要服務對象的線上線下結(jié)合的消費行為，以團購拼單所需商品，依靠社區(qū)組織群體的集中配送方式實現(xiàn)生鮮商品銷售的新零售模式。相較于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購的銷售模式成本更低、交流更集中、服務更小眾。這種社區(qū)團購模式借助社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的理念，利用網(wǎng)絡渠道投遞信息，將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中直接配送至消費者。

“訂單先行、服務后接”，以即時需求驅(qū)使的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售在一定程度上緩解了產(chǎn)銷對接的供應鏈的斷裂。如美團優(yōu)選、盒馬生鮮、正大優(yōu)鮮、多多買菜等農(nóng)副生鮮產(chǎn)品移動端銷售平臺通過社群電商等途徑提供線上下單、線下配送服務，以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和特殊時期居民采購不便問題。線上下單、線下提貨、即時送達的新零售模式是農(nóng)產(chǎn)品深入社區(qū)的關鍵一環(huán)，把握新零售模式，彌補配送終端的服務缺口，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開新通路。

5.電商扶貧——助力脫貧攻堅

2021年2月25日，在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上，習近平總書記宣布：“我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。對廣大鄉(xiāng)村而言，脫貧不是終點，而是新生活、新奮斗的起點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興將是我國長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。”脫貧攻堅以產(chǎn)業(yè)扶貧為助推力，為貧困地區(qū)的經(jīng)濟復蘇打下了堅實基礎，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進既能鞏固產(chǎn)業(yè)扶貧的成果，又有利于建立農(nóng)村脫貧的長效機制，當農(nóng)業(yè)數(shù)字化遇上脫貧攻堅，鄉(xiāng)村振興正萌發(fā)新業(yè)態(tài)，農(nóng)業(yè)電商儼然已成為脫貧攻堅的新風口。

農(nóng)業(yè)的振興發(fā)展，離不開黨和政府的政策指導和施政方略。一方面，為緩解新冠疫情造成的經(jīng)濟停滯，全面推進復工復產(chǎn)，尤其是打通農(nóng)產(chǎn)品銷路，越來越多的政府官員正走進直播間。各縣長市長的助農(nóng)線上直播專場，為當?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品代言，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，花式直播帶貨，助力減貧扶貧。另一方面，政府鼓勵農(nóng)戶參與電子商務交易，通過構建積極和諧的電商發(fā)展環(huán)境、建立電商扶貧長效機制，讓貧困農(nóng)戶從農(nóng)業(yè)電商交易中獲得切實可觀的收益，以促進減貧脫貧的實施。

五、展望未來，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的相關建議和措施

1.結(jié)合信息技術，推行農(nóng)業(yè)數(shù)字化

一是要因地制宜發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商。借力科技力量提升本地產(chǎn)品的質(zhì)量和本地知名度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構和提升市場競爭力。將時興的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G宣傳、AI芯片等先進“工業(yè)化”技術應用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，增強農(nóng)業(yè)發(fā)展效力，用“智慧農(nóng)墾”加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程。二是要探索農(nóng)業(yè)區(qū)塊鏈的全生態(tài)應用?；趨^(qū)塊鏈，可以解決農(nóng)戶在生產(chǎn)中物資物料的調(diào)度利用不當而造成的資源浪費和農(nóng)產(chǎn)品在物流配送中的運輸追蹤，“平臺+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展體系利于農(nóng)業(yè)需求的數(shù)據(jù)預測，也能夠詳細記錄農(nóng)作物的生長周期，實行實時監(jiān)控。

2.融合時興媒體宣傳優(yōu)勢，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

首先，積極推行“電商+農(nóng)業(yè)”，定位“互聯(lián)網(wǎng)+精準營銷”的發(fā)展前景，運用現(xiàn)代化的生產(chǎn)手段，結(jié)合云計算與農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，加持農(nóng)產(chǎn)品定制種植和銷售，抓住市場的需求導向。其次，要強化“互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)+社交”的融合，推動5G農(nóng)業(yè)互動性電商的試點經(jīng)營?，F(xiàn)代5G的通信網(wǎng)絡的基礎設施建設，使農(nóng)業(yè)電商具備了更加多樣性的可能。比如通過互動參與模式的“多多果園”、“芭芭農(nóng)場”。用戶可通過5G網(wǎng)絡遠程構建屬于自己的農(nóng)園，實時觀測自己的農(nóng)作物的生長情況，增加消費者趣味性與參與度的同時，會強化對經(jīng)營店鋪的歸屬感。

3.轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)銷售理念，強化消費者中心化

在信息化發(fā)展時代，贏得消費者青睞的核心要素即為服務，強化農(nóng)村電商服務體系支撐、轉(zhuǎn)變服務觀念，要發(fā)揮好農(nóng)村電商的服務體系和農(nóng)村物流基礎設施的作用。針對“僵尸站點”、“空心園區(qū)”、“展示中心”的問題，如何抓住“互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)+服務”的機遇，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟服務行為，合理調(diào)整鄉(xiāng)村電商站點布局，提高運營能力，積極開發(fā)業(yè)務，兼顧眼前和長遠。三級電商中心不能僅僅是產(chǎn)品展示中心，而要面向本地農(nóng)戶，切實加強服務與產(chǎn)業(yè)孵化的支撐作用。拓寬農(nóng)產(chǎn)品服務銷售理念，發(fā)展文化周邊產(chǎn)業(yè)。在拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面，鼓勵各市縣在主流電商平臺發(fā)展農(nóng)文旅電商，例如開設地方特色館、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等，增加貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品、特色旅游等的網(wǎng)絡銷售額。

4.加強人才培養(yǎng)計劃，鼓勵骨干返鄉(xiāng)

經(jīng)濟發(fā)展離不開有知識、有膽識、有思想、有理想的人才，一是要建立健全農(nóng)業(yè)電商的人才培養(yǎng)機制，打造一支農(nóng)戶支持、消費者滿意的骨干人群，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，加快農(nóng)村脫貧致富之路。二是要充分利用社會各界資源力量，推動和電商平臺、社會媒體的雙向交流，開展與電商龍頭企業(yè)的深度合作，號召懂技術、有情懷的大學生和其他有創(chuàng)新思維的潛力群眾加入農(nóng)村振興發(fā)展的道路中，推動群眾走上“以村為路，以農(nóng)為富”的發(fā)展之路。

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作者簡介：張新宇（2001- ），女，漢族，吉林通化人，在讀本科生，吉林外國語大學，研究方向：經(jīng)濟發(fā)展;通訊作者：谷勵（1988- ），女，漢族，吉林長春人，碩士，任職于吉林外國語大學， 講師，研究方向：供應鏈管理