雙十一，不止AB面

竇衍鳳

雙十一，毫無疑問是中國社會的一場消費狂歡節(jié)。全民的購物熱潮、電商平臺的瘋狂促銷、各大廠商的競相角逐……讓雙十一呈現出無與倫比的消費促進力。這幾乎是一個市場的風向標，市場的消費趨勢、品牌的競爭實力、資本的引導方向，便在整個雙十一期間一覽無余。

但發(fā)展至今，雙十一亦是與爭議同行。特別在進入移動互聯(lián)網時代之后，雙十一的媒介主陣地從PC端轉移到了移動端，隨之而來的便是鋪天蓋地的促銷活動與創(chuàng)新玩法。促銷與創(chuàng)新本身并無問題，但過度消費用戶的熱情便有可能產生負面效果。先漲價再打折、沖單發(fā)空包、預售再退款這類重量不重質的現象層出不窮，熬夜付尾款、組隊疊貓貓這些占據用戶大量時間的活動應接不暇。

相較于曾經相對“單純”的購物屬性，如今的雙十一正逐漸走向復雜化與負擔化。其復雜化在于“充滿想象力”的促銷活動及玩法令人難以招架;而負擔化則因為漫長的活動周期占用了消費者大量時間。如今的雙十一與其說是購物狂歡節(jié)，倒不如說是一場漫長的消費拉鋸戰(zhàn)，在這樣的背景下，這個時代的雙十一究竟呈現出一種什么樣的狀態(tài)？廠商、平臺們如何在這場消費大戰(zhàn)中取勝？而賣家、買家、快遞員這些具象的人群又在雙十一中扮演著怎樣的角色？

這不是可以一概而論的事情，不同的視角有不同的觀點，不同的身份存在不同的立場?；蛟S從誕生的第一天開始，雙十一便注定是一個擁有AB面的事物，等待著我們去剖析，也需要我們去剖析。

一年一度的雙十一，既是消費者翹首以盼的促銷狂歡，亦是電商和物流企業(yè)面臨的年末大考。今年的雙十一，生產商、品牌商、電商平臺、物流企業(yè)、線下門店等多元主體，圍繞消費者日益升級的消費需求，催生了新的創(chuàng)新熱潮。

伴隨著時代步伐向前的雙十一，成為了非常重要的消費節(jié)點，而不斷推出新產品、新技術、新服務、新場景等的企業(yè)，也成就了雙十一下的創(chuàng)新眾生相。

京東：打破零點規(guī)則，開啟消費新局面

熬夜選商品，忍著困意付尾款，第二天再頂著黑眼圈去上班。這似乎已經成為雙十一“剁手人”每年的常態(tài)。而今年，京東用3個“晚8點”，把雙十一的時鐘提前了4個小時，通過打破零點規(guī)則促成了更理性的消費局面。

10月20日晚8點開啟預售，10月31日晚8點開啟尾款通道，11月10日晚8點開啟高潮。京東的相關負責人表示，調整雙十一促銷時間的核心是讓消費者不用熬夜也能享受低價好物，帶來更優(yōu)質的消費體驗。在提升消費體驗的同時，今年雙十一新玩法也給品牌商家?guī)砀嗟牧髁亢透偷某杀荆瑸槠放粕碳艺{整備貨、客服運營等成本提供了更大的空間。

據統(tǒng)計，今年京東雙十一開啟預售后，預售商品種類同比增長超50%，離預售結束還有2天，就有5.97萬個品牌預售期訂單額同比增長超100%。往年消費高峰在0點之后會快速下降，現在晚8點開始后則會持續(xù)很長時間的消費高峰，展現了更為強勁的市場活力。

事實上，從電商發(fā)軔的雙十一狂歡也延伸到了線下，帶來線上線下共贏的新景象。例如，京東在APP首頁推出了基于消費者所在地理位置、提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質商品即時送達的“附近”頻道。目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購，在雙十一期間以線上線下聯(lián)動的形式有效拉動了需求增長，提升消費體驗。

在3個“晚8點”引領的新玩法下，京東也更注重服務品質的提升。通過為九成熱銷商品提供價保服務、京東PLUS會員全程專屬超級補貼等舉措，全面保障消費品質;提供數字人民幣紅包和優(yōu)惠券，為用戶體驗數字人民幣消費搭建了平臺;減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措，也為這次雙十一注入更多綠色能量……

伴隨著生活水平的提升，消費市場不斷擴容升級，消費者對于雙十一的需求也越來越多元化。在消費需求集中爆發(fā)的雙十一期間，京東通過各種創(chuàng)新舉措提升服務質量，不僅彰顯了企業(yè)特有的活力和生命力，也基于消費體驗的不斷升級，促進了消費潛力的釋放和消費結構的升級。

日日順供應鏈：錨定用戶體驗，供應鏈服務升級

雙十一戰(zhàn)線的延長，激發(fā)了更多的消費潛力。但持續(xù)增長的消費需求，對廠商和品牌商來說亦是不小的考驗。

以家電為例，據蘇寧易購聯(lián)合新華財經發(fā)布的《“雙十一”家消費升級報告》統(tǒng)計，自雙十一購物節(jié)啟動以來，高端家電銷售增長186%。短期內暴增的銷量，在帶來流量紅利的同時，也對企業(yè)的供應鏈實力提出了挑戰(zhàn)。

日日順供應鏈針對家電品牌商提供的家電行業(yè)供應鏈解決方案，則能夠實現線上和線下訂單統(tǒng)一管理、下游渠道倉儲配送統(tǒng)一管理、用戶服務全流程可視化管理。根據線上線下訂單分布情況，來定制多級倉布貨方案及補貨計劃，并可通過上門攬收快速將產品從工廠發(fā)往全國的CDC、RDC、TC倉。

在雙十一陡增的訂單壓力之下，日日順供應鏈依托以膠州倉、佛山倉、即墨倉、黃島倉、南昌倉、杭州倉為代表的6座智能倉，以及龍門揀選機器人、關節(jié)機器人、數字孿生技術等6大黑科技，通過大數據預測和商家預售情況，將商品提前下沉到距離用戶最近的網點，大幅提升倉儲利用率和進出庫效率。

而基于用戶的多層次場景需求，日日順供應鏈首創(chuàng)“場景物流”模式，更是顛覆了“送到即結束”傳統(tǒng)物流模式，在物流送裝的基礎上為用戶提供全鏈路個性化、定制化服務。

今年雙十一期間，來自青島的王先生為新家置辦了沙發(fā)和廚具。在網上下單之后，日日順供應鏈場景服務師當天提供了同步送裝服務，還根據王先生的需求為新家提供了除甲醛、凈化空氣的服務解決方案。

遍布全國的20萬日日順供應鏈場景服務師在提供到村、入戶送裝服務的同時，與用戶深度交互，圍繞健身、出行、居家服務等各類生活場景下用戶對塑身減脂、安全出行、家電清洗的需求及痛點，提供全流程個性化解決方案，從而塑造更優(yōu)質、更場景化的雙十一消費體驗。

基于行業(yè)領先的基礎物流及供應鏈管理服務能力，日日順供應鏈為廠商和品牌商提供了全鏈路、多場景的供應鏈管理解決方案，也為用戶帶來了更全面，更個性化的體驗。通過前端產業(yè)升級及后端用戶體驗迭代，日日順供應鏈在雙十一的產業(yè)大考下，有力地推動商家降本增效，激發(fā)市場活力，書寫了更具競爭力的供應鏈答卷。

菜鳥：黑科技引航，國貨出海加速

科技賦能亦是此次雙十一的一大亮點。面對成倍增長的訂單壓力，菜鳥驛站為實現商品快速安全的末端配送大考驗，在高校校園中解鎖了“黑科技”配送的新姿勢。

10月29日，菜鳥聯(lián)合達摩院宣布，菜鳥無人車小蠻驢已總計完成350輛投放，覆蓋全國70多個城市超過200多所高校。雙十一期間，師生只需在收到快遞之后一鍵下單，預約送貨到樓時間，就可以等待小蠻驢送貨上門。一臺無人車平均每天工作8小時，最多可運送400個快遞。根據預約的快遞訂單數量和路況，無人車會自動計算出最優(yōu)路線，在人流和車流之間主動避讓阻礙物，準時將快遞送到樓下。

菜鳥驛站校園負責人向果表示：“大規(guī)模投放無人車在雙十一訂單高峰期能有效緩解站點壓力，在為高校師生提供了更便捷的取快遞方式的同時，為智慧校園發(fā)展賦能。”

進校園的無人車，也只是物流行業(yè)科技日新月異的縮影。依托數字化構建的全球物流網絡，亦成為跨境電商發(fā)展的一大助力。

近年來，伴隨著購物節(jié)影響力的提升，越來越多的國外消費者加入雙十一“剁手”的隊伍。為保證跨境商家在天貓雙十一期間能享受有確定性的物流時效，菜鳥啟用超過300架次包機，助力中國跨境商家實現“國貨出?！薄４送?，更聯(lián)合速賣通在海外部署了5000組自建自提柜，為消費者提供個性化的末端服務，提升購物體驗并減少最后一公里的碳排放。

事實上，出口跨境電商已成為經濟增長的新動能。數據顯示，2020年我國跨境電商進出口額達到1.69萬億元，增長31.1%，跨境電商規(guī)模5年增長近10倍。

伴隨著雙十一出海揚帆的步伐，國貨受到更多海外消費者的青睞，跨境貿易也展現出蓬勃的活力。跨境物流和跨境電商的加速推進，在助力國內國際雙循環(huán)相互促進的同時，也彰顯了中國經濟強勁的增長動能。

今年的雙十一，是更聚焦于消費者的雙十一，是更關注低碳環(huán)保的雙十一，也是更貼近高質量發(fā)展腳步的雙十一。在消費大潮中乘勢而上的企業(yè)，也是彰顯出更大創(chuàng)新力，更多活力和更強引導力的創(chuàng)新主體。在持續(xù)涌動的消費熱潮中，這群創(chuàng)新者也會帶動更多創(chuàng)新熱潮，書寫高質量發(fā)展的新篇章。