金山，如何塑造當(dāng)下的“上海灣區(qū)”

■ 劉細(xì)彥

2020年12月，“上海灣區(qū)”城市品牌橫空出世，如同一石激起千層浪、兩指彈出萬般音，一時成為社會關(guān)注的焦點、議論的熱點。金山人民寄望于“上海灣區(qū)”城市品牌的營銷和推廣，能使金山塑造未來的驚鴻一瞥。如今，“上海灣區(qū)”城市品牌的種子，在多少人的心田生根發(fā)芽？2021年8月，金山區(qū)發(fā)改委、國家統(tǒng)計局金山調(diào)查隊隨機(jī)抽選795名居民開展問卷調(diào)查，調(diào)查顯示：從宣傳知曉度看，超半數(shù)受訪者（54.6%）知曉“上海灣區(qū)”城市品牌，上海市其他區(qū)居民對“上海灣區(qū)”城市品牌知曉度則比金山本地居民低了30.2個百分點。

盡管隨機(jī)調(diào)查的樣本偏少、覆蓋不廣，但因為調(diào)查對象是隨機(jī)抽樣所得，還是可以在相當(dāng)程度上表明，目前公眾對辨認(rèn)“上海灣區(qū)”城市品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度還不高，“上海灣區(qū)”城市品牌還不能擔(dān)當(dāng)起辨識、區(qū)分金山標(biāo)識的重任。使“上海灣區(qū)”城市品牌形象在公眾心中留下刻骨銘心的印象，是金山區(qū)城市品牌營銷和推廣的根本追求，也是當(dāng)務(wù)之急。既然要提高公眾對“上海灣區(qū)”城市品牌的知曉度、認(rèn)同度，那就應(yīng)當(dāng)遵循公眾的心理活動規(guī)律，通過適宜的多種感覺刺激，來增強公眾的感覺、知覺和記憶。

一、適宜刺激視覺，看金山形象之麗

公眾至少有80%以上的外界信息是經(jīng)視覺獲得的，城市標(biāo)識、城市風(fēng)貌、交通圖標(biāo)、城市色彩等基本元素適宜刺激視覺，是形成城市視覺形象、塑造城市品牌的最直接、最先達(dá)的基礎(chǔ)，讓城市品牌更具魅力。

（一）設(shè)計城市LOGO

城市LOGO是代表城市的視覺符號，起到對城市的識別與推廣作用，是城市視覺傳達(dá)的核心要素。金山區(qū)LOGO要在方寸之間，用圖、文、形、色的組合，形象地展示“上海灣區(qū)”的情和意，嵌入“上海灣區(qū)·金山綠城”這個標(biāo)志性口號，增強可視性和吸引力，達(dá)到易識別、易記憶、易傳播的效果。應(yīng)以“山”和“水”為主要視覺元素，以綠色、藍(lán)色為基本色，展現(xiàn)金山穩(wěn)重做人的品格、積極進(jìn)取的精神、包容萬物的胸懷、因勢而動的智慧，把金山的地理環(huán)境特征、歷史文化傳統(tǒng)和時代目標(biāo)追求和諧統(tǒng)一起來。延伸思考，與金山區(qū)LOGO元素相關(guān)聯(lián)，設(shè)計金山區(qū)吉祥物，使兩者相互映襯、相得益彰。

（二）定位城市風(fēng)貌

城市風(fēng)貌是城市特色和文化的載體，而城市建筑是展現(xiàn)城市風(fēng)貌的焦點，是塑造城市品牌的重要因素。金山區(qū)應(yīng)改變建筑風(fēng)貌“百花齊放”的格局，加強城市建筑風(fēng)貌管控，按照建設(shè)“上海灣區(qū)”的內(nèi)在邏輯要求，通過政府主導(dǎo)、專家主體、社會參與、群策群力的方式，制訂發(fā)布《“上海灣區(qū)·金山綠城”建筑風(fēng)貌導(dǎo)則》。對于金山大體量公共建筑、超高層地標(biāo)建筑、重點地段建筑和居民區(qū)建筑等，要嚴(yán)格加強建筑風(fēng)貌管理。對于金山南部濱海圈、中部生態(tài)圈、北部文化圈和東部產(chǎn)業(yè)圈，要根據(jù)不同的地理特征、歷史文脈和建筑基礎(chǔ)，形成和諧相融的建筑風(fēng)貌，體現(xiàn)海的浪漫、綠的清新、文的底蘊和產(chǎn)的活力。

（三）描繪城市色彩

城市色彩直觀地反映出城市品牌的個性，城市色彩的設(shè)計很大程度上影響著城市品牌的塑造。金山區(qū)城市色彩中的自然色，應(yīng)以草木的綠色為主，輔以自然界的梨花白、桃花紅、菜花黃、玉蘭粉和人工四季種植的紅、藍(lán)、紫等多種顏色的花卉協(xié)調(diào)搭配。金山區(qū)城市色彩中的人工色，應(yīng)與“上海灣區(qū)”城市品牌的功能定位、空間布局和文化特質(zhì)相適應(yīng)，在城市的主體色、輔助色和點綴色上進(jìn)行獨具匠心的描繪。主體色，南部應(yīng)以區(qū)政府機(jī)關(guān)建筑淺灰色彩為主導(dǎo)，體現(xiàn)出平和、穩(wěn)重之感；中部應(yīng)以江南民居粉黛色彩為主導(dǎo)，體現(xiàn)出嫻靜、典雅之感；北部應(yīng)以楓涇古鎮(zhèn)木質(zhì)色彩的赭色、石制色彩的灰色和馬鞍墻黑白色為主導(dǎo)，體現(xiàn)出古樸、厚重之感。輔助色應(yīng)與主體色相補充、相平衡，避免暗赭紅、狗屎黃等雜色喧賓奪主。點綴色應(yīng)與主體色形成強烈對比，導(dǎo)向標(biāo)識、長條椅、垃圾箱、電線桿等可以天藍(lán)色、草綠色等亮色為點綴。

二、適宜刺激聽覺，聽金山聲音之妙

公眾90%以上的溝通以聲音方式進(jìn)行，城市自然聲、城市歌曲、城市代言人語音等基本元素適宜刺激聽覺，是形成城市聽覺形象、塑造城市品牌的最悅耳、最心動的途徑，讓城市品牌更具態(tài)度。

（一）錄制城市自然聲

城市的風(fēng)雨雷電等自然現(xiàn)象聲、潮水浪濤等流水聲、蟲鳴鳥叫等動物聲、風(fēng)過草木等植物聲等，這些組合的旋律，構(gòu)成了城市極富靈性和美感的自然聲。金山區(qū)地處杭州灣北岸，海浪翻滾，沙鷗翔集；擁有廣袤的田疇，作物暢茂，昆蟲繁多；鑲嵌縱橫的河流，清波蕩漾，岸樹成行。建議以聆聽“上海灣區(qū)·金山綠城”為主題，錄制不同于傳統(tǒng)慣性的城市宣傳片，而從聽覺角度將金山城市的聲音用靈活多元的短視頻方式記錄，展現(xiàn)豐富多彩的金山城市自然聲。伴隨著海浪聲、海鷗聲、河水聲、蟲鳴聲、樹木聲等自然采集的聲音，鏡頭帶人們走進(jìn)金山城市沙灘、金山嘴漁村、廊下等郊野公園、楓涇古鎮(zhèn)等金山的標(biāo)志性場景，用聲音將這座城市的風(fēng)土人情串聯(lián)起來，除通過官方途徑播放外，還可以借助小紅書、今日頭條等用戶量大、傳播力度廣、受眾消費能力強的平臺發(fā)布，必然別開生面，令人耳目一新。

（二）創(chuàng)作城市歌曲

城市歌曲代表著城市的精神氣質(zhì)，凝聚著市民的未來期許，是傳播城市特色、魅力、精神的重要載體，因而是城市聲音的主要元素。創(chuàng)作金山城市歌曲，要突出“上海灣區(qū)·金山綠城”主題，結(jié)合城市歷史底蘊、地域特點、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市建設(shè)、文化氛圍、民風(fēng)傳統(tǒng)等，提煉城市歌曲的構(gòu)成要素。金山區(qū)位優(yōu)勢明顯，南瀕杭州灣，西與浙江接壤，自古即有“控扼大海、襟帶兩浙”之譽；金山歷史文化悠久，西周第三代王周康王就在金山創(chuàng)設(shè)康城，郁郁周風(fēng)，綿延兩千余年；金山生態(tài)環(huán)境美好，城市沙灘碧海金沙，郊野公園草碧水清，工業(yè)園區(qū)樹榮花香，堪稱杭州灣畔的綠色明珠；金山區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展有道，無人機(jī)、碳纖維、新一代顯示屏等產(chǎn)業(yè)“無”中生“有”，勃勃興起。這些美點亮點由名家填詞譜曲，或者粉絲眾多的音樂人妙思巧創(chuàng)，盡可以嗟之嘆之、歌之詠之，甚至可以在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、抖音等大眾化音樂平臺傳播。

（三）聆聽“城市形象代言人”語音

城市形象代言人是從物化的城市中選擇有思想、有溫度、有感情的，在某些方面代表城市的形象的特定的人?？捎蓞^(qū)政府選拔特聘高水準(zhǔn)的城市形象代言人，每位代言人給公眾送來一句真摯心語，以快速有效地展示城市魅力，讓更多人喜歡這座城市、愛上這座城市。產(chǎn)生金山區(qū)形象代言人的常規(guī)途徑有：從金山名人中特聘，比如具有國際影響的作家、賽車手、導(dǎo)演韓寒，全國最美思政課教師、在復(fù)旦大學(xué)有很高人氣的教師陳果等；從金山工匠中特聘，比如從事18年果樹栽培管理、探索形成從5月到11月每月都有新品桃子上市的金山工匠王衛(wèi)國，在聚烯烴行業(yè)摸爬滾打30余年、填補了國產(chǎn)聚乙烯領(lǐng)域空白的金山工匠蔡祥軍等。也可探索超常規(guī)的途徑，比如評出公眾能廣泛接受的金山區(qū)樹、金山區(qū)花，挖掘區(qū)樹、區(qū)花的品格和風(fēng)韻，擬人化地發(fā)布“金山樹語”“金山花語”；比如把握金山地域文化基因，設(shè)計金山城市吉祥物，擬人化地發(fā)布“金山吉祥物語”，使區(qū)樹、區(qū)花和吉祥物語音成為上海灣區(qū)吸引公眾、傳播文化和創(chuàng)造價值的信使。城市形象代言人語音應(yīng)通過多種大眾化途徑，比如制作“汽車駕駛的導(dǎo)航語音包”，加入一些詼諧有趣的元素，進(jìn)行廣泛傳播。

三、適宜刺激嗅覺，聞金山氣味之香

公眾通過嗅覺可以記憶一萬種氣味，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度要比視覺高一倍，感受自然氣息、培育人工氣息、管控異端氣息，是形成城市嗅覺形象、塑造城市品牌的最有情緒感染力、最能增強記憶力的方法，讓城市品牌更具想象。

（一）感受自然氣息

城市的自然氣息是城市呈獻(xiàn)給公眾的自然禮物，清新之氣、馥郁之味能激發(fā)人的愉悅之意、暢快之感，進(jìn)而對所在的城市產(chǎn)生喜愛之情?？砷_展香草植物在金山園林綠化中的應(yīng)用研究，在居民區(qū)、辦公區(qū)、公共服務(wù)區(qū)和公共綠化區(qū)等區(qū)域，因地制宜地改造和建造小樹林、小草坪、小池塘，有選擇性地合理種植能散發(fā)出芳香氣味的槐樹、桂樹、薰衣草等芳香樹木花草，科學(xué)地布置花境、花叢、花帶，這不僅可以驅(qū)逐蚊蠅、殺菌消毒，更能美化環(huán)境、凈化空氣、促進(jìn)健康、愉悅身心，激發(fā)公眾的興奮情緒，對金山產(chǎn)生難以抑制的好感。同時，適當(dāng)種植除塵能力強的花草植物，及時清理花草植物的葉片，提升除灰能力，使這些花草成為為“綠色空氣凈化器”，讓公眾沐浴在清新的空氣、濃郁的花香中，心曠神怡、腦清目明，感受上海灣區(qū)生活的美好。

（二）培育人工氣息

城市的人工氣息是融合城市的理念、精神及文化的人文氣息，使公眾感悟一方風(fēng)土、感受一種情調(diào)，進(jìn)而對所在的城市產(chǎn)生渴望之情。人之本性是喜好香味，因此增香是培育城市人工氣息的不二法門。金山要建設(shè)開放型“上海灣區(qū)”，酒店、景區(qū)、民宿等就是展示金山形象的重要窗口，而要打響“上海灣區(qū)”城市品牌，就可借鑒商家“聞香識品牌”之道，在海鷗大酒店、維也納國際酒店等高檔酒店特別是朱涇鎮(zhèn)待涇村“上海南郊·芳香小鎮(zhèn)”營造香氛，讓公眾感受精油、香酚、香薰等所散發(fā)的迷人的“上海灣區(qū)”香味，并使公眾能將這種親切的香氛與“上海灣區(qū)”城市品牌聯(lián)系起來，當(dāng)他們看到“上海灣區(qū)”幾個字時，會情不自禁地回憶起那種美妙的香氛。

（三）管控異端氣息

城市的異端氣息就是生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢渣所散發(fā)的與清新香氣相異的、令人厭惡的臭味、焦味等氣息。金山要建設(shè)綠色型“上海灣區(qū)”，就要鞏固和提升環(huán)境綜合整治的成果，守護(hù)“全國文明城區(qū)”的殊榮，讓金山區(qū)這塊土地上的居民和來客、生產(chǎn)者和生活者，能像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)金山的生態(tài)環(huán)境，就像撣去衣服沾惹的灰塵一樣摒棄異端氣息。加強金山區(qū)域內(nèi)嗅源的重點管控，對企業(yè)區(qū)、居民區(qū)、餐飲區(qū)以及其他公眾集中活動區(qū)，治理垃圾集散、公共廁所等異端氣息較大的嗅源地，從而提升“上海灣區(qū)”的嗅覺形象。

四、適宜刺激味覺，品金山味道之厚

民以食為天，食以美為樂，食物適宜刺激味蕾而產(chǎn)生味覺，色香味俱全的美食使公眾食指大動，使公眾將具有地域特色的飲食與城市進(jìn)行聯(lián)系聯(lián)想，是形成城市味覺形象、塑造城市品牌的最深沉、最溫馨的體驗，讓城市品牌更具韻味。

（一）傳播“金山味道”區(qū)域共用品牌

金山區(qū)推出“金山味道”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌三年來，在跨類別、跨行業(yè)的涉農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)上逐步實現(xiàn)規(guī)范應(yīng)用。應(yīng)抓住金山區(qū)被認(rèn)定為國家有機(jī)產(chǎn)品示范創(chuàng)建區(qū)的機(jī)遇，打造北部亭楓帶、中部生態(tài)圈兩個集聚區(qū)，建設(shè)有機(jī)水稻、有機(jī)蔬菜、有機(jī)瓜果、有機(jī)水產(chǎn)養(yǎng)殖、有機(jī)產(chǎn)品加工五類基地，有計劃、按標(biāo)準(zhǔn)推動有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)單位納入示范區(qū)創(chuàng)建，朝著有機(jī)產(chǎn)品獲取規(guī)范證書的方向努力，通過生態(tài)牌打出更贊“金山味道”。適應(yīng)社會公眾對優(yōu)質(zhì)瓜果的旺盛需求，聚焦金山區(qū)“一葡二桃三莓四瓜”特色優(yōu)質(zhì)瓜果，對接龍吳市場、西郊國際等全國大型水果批發(fā)商和鄉(xiāng)巴佬、全而廉等知名水果連鎖超市，實現(xiàn)“金山味道”區(qū)域公用品牌在上海市區(qū)的全覆蓋并走向全國市場，助推“上海灣區(qū)”城市品牌形象的塑造。

（二）打造“上海灣區(qū)·美食之鄉(xiāng)”品牌

金山美食區(qū)域化布局、專業(yè)化塑造的特征鮮明。從區(qū)域化布局看，金山北部的楓涇擁有傳統(tǒng)的丁蹄、狀元糕、豆腐干、石庫門黃酒等“楓涇四寶”，時興的陳皮河蝦、紅燒河鰻、皇朝干鍋鴨、黃瓜筒、目魚干燒肉、桃園老雞湯、田螺塞肉、響油黃鱔等“楓涇新八樣”。金山南部的金山嘴漁村滬杭公路一側(cè)的海鮮一條街，集合了二十多家以經(jīng)營海鮮為主的酒店餐廳，帶著大海咸濕氣味的海鮮，經(jīng)過廚師的妙手，變成了一道道色香味俱全的菜肴，享譽滬上。金山中部的廊下農(nóng)家樂美食，一蔬一食，一肉一湯，都是廊下這片豐饒大地盡心供養(yǎng)而出，品質(zhì)綠色天然，味道醇正曼妙。從專業(yè)化塑造看，張橋羊肉、松隱羊肉則以其肉鮮、味正、湯濃而被食客津津樂道，“全羊宴”更是遠(yuǎn)近聞名。應(yīng)依托金山區(qū)的特色美食基礎(chǔ)，進(jìn)行系統(tǒng)整合、嚴(yán)格規(guī)范，確保食品安全，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造“上海灣區(qū)·美食之鄉(xiāng)”品牌。通過發(fā)布金山美食地圖、拍攝美食紀(jì)錄片等方式，將美食與“上海灣區(qū)”形象關(guān)聯(lián)。

（三）評選“職人優(yōu)選餐廳”

隨著金山經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域內(nèi)操著帶有鄉(xiāng)音色彩的普通話的職場白領(lǐng)也越來越多。這些職場白領(lǐng)來自五湖四海，彰顯出“上海灣區(qū)”的開放包容和創(chuàng)造活力。這些職場白領(lǐng)工作節(jié)奏快、工作壓力大，工作之余的一頓飯，顯得尤為重要。吃得可口舒心了，就能迅速消除一天的緊張與疲憊。如何保證食品衛(wèi)生、客到即食，且味道好、價格還不貴，與客戶共進(jìn)餐的環(huán)境還體面？約了客戶，環(huán)境更是必須體面？可借鑒外地經(jīng)驗，通過官方媒體和影響力大的自媒體，聯(lián)合“大眾點評”一同評選“職人優(yōu)選餐廳TOP100”活動，評出中國美食、西方美食、火鍋、輕食、餐吧等若干家，并通過“職人美食家”進(jìn)行每日親測：環(huán)境究竟如何？菜品是否好吃？是否真的適合上班族消遣聚會或商務(wù)宴請？對其中若干家餐廳進(jìn)行線下體驗。職場需要激情，美味的食物和美麗的環(huán)境則是保持職場激情的動力之一。這樣的“職人優(yōu)選餐廳”的年度評選和動態(tài)調(diào)整，必將使職場白領(lǐng)自發(fā)地通過微信朋友圈、抖音等進(jìn)行贊譽，極大地增強“上海灣區(qū)”城市品牌的親切度和美譽度。

城市是一個審美的環(huán)境，在城市環(huán)境的優(yōu)化、城市品牌的塑造中，人們目之所視、耳之所聽、鼻之所嗅、口之所嘗，讓一座城市在公眾心中鮮活地呈現(xiàn)獨特的魅力，激起美好的漣漪。但世間之事，知易行難。在城市品牌競爭日益激烈的當(dāng)下，打響“上海灣區(qū)”城市品牌不可能畢其功于一役，不可能一夜之間見成效，尚需進(jìn)行縝密、科學(xué)的頂層設(shè)計，并從實際出發(fā)，先易后難、先急后緩，步步不停、逐步推進(jìn)。假以時日，必將使“上海灣區(qū)”城市品牌在我國品牌競爭中脫穎而出，后來居上！□