編碼/解碼視域下政治宣傳的“萌化傳播”及其危機表征

戴海波?葉曉璐

【內容摘要】本文認為，在碎片化、快餐化和視覺化的網絡文化語境中，政治宣傳的“萌化傳播”儼然成為政治景觀的一部分。一方面創(chuàng)造性地編排和使用具有“萌”特點的符碼傳播政治信息，變抽象政治為感性生活，使受眾在體驗大眾化和娛樂化政治表達的過程中，提高他們參與政治的積極性，強化政治生態(tài)建設;另一方面，“萌化傳播”的失度和肆意迎合，弱化了政治話語的意識形態(tài)性，降低了受眾的政治認知和理性思維，在一定程度上消解了政治的嚴肅性和權威性，造成“對抗式解碼”。因此，政治宣傳的“萌化傳播”要把握分寸，謹防過度和失度弱化了政治宣傳的功能，導致傳播失焦，產生負面效果。

【關鍵詞】政治宣傳;萌化傳播;對抗式解碼

2020年2月17日，某知名官方微博發(fā)布了虛擬偶像“江山嬌”與“紅旗漫”正式上線的信息，這兩個日本動漫風格的人物形象和“快來給團屬愛豆打call吧”的微博內容引來了網友的“口誅筆伐”，被批評為“政治娛樂化”和“國家飯圈化”。無獨有偶，7月20日，某權威媒體微信公眾號發(fā)布了一篇《報告！我是長江2號洪水》的推文，文章將洪水“擬人化”為一個脾氣暴躁、具有破壞性的孩子的形象：盡管“三峽水庫總不讓我出去玩 ”“不過我可算跑出來了”，這種淡化政治意味，以“萌化”方式來傳播信息的手段也遭到了網友的抵制。

從2013年軍事題材漫畫《那年那兔那些事兒》網絡爆紅開始，“萌化傳播”就成為年輕受眾解讀政治事件、表達政治情感以及參與政治活動的一種具身化展演方式，并逐漸帶有亞文化的傳播特征。然而當官方媒體在政治宣傳的過程中加入“萌化”元素來迎合年輕受眾并與其溝通的時候，不但沒有取得預想的傳播效果，反而引發(fā)“對抗式解碼”。為什么會出現這種情況？如何看待政治宣傳中信息的“萌化”式呈現與傳播？本文把“萌化傳播”置于政治宣傳的語境中，借助霍爾的編碼/解碼理論對其存在的危機進行分析，并對如何消解“對抗式解碼”提出一些思考。

一、政治宣傳的“萌化傳播”

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔負起的一個戰(zhàn)略任務。①對于執(zhí)政黨而言，通過傳播意識形態(tài)構建政治合法性是政治宣傳的最終目的和必由之路。但是，進入網絡時代，“自我書寫”式的信息傳播路徑“賦權”給受眾，使他們可以自由想象和呈現政黨的形象，傳統(tǒng)、單向、一維的政治宣傳模式受到挑戰(zhàn)，而新穎、雙向和多維的傳播方式成為政治宣傳的有效手段，“萌化傳播”應運而生。

“萌化傳播”是在“萌文化”語境下催生的一種新型信息傳播方式，它是傳播者運用萌文化及相關元素（包括二次元元素）對某種事物、思想、行為進行可愛化處理，以達到受傳者喜愛共情的目的。政治宣傳的“萌化傳播”往往被冠以“柔性”的標簽，將國家的方針政策、政治事務、執(zhí)政理念以新穎鮮活的動漫形式和形象生動的故事情節(jié)加以展現，并通過輕松幽默的網絡語言與受眾進行溝通。為了凸顯“萌”的特征，原本具有威權性、教育性和引領性的政治符碼被建構成表情包、虛擬偶像、“萌言萌語”等民間視覺呈現和話語傳播體系。在這一過程中，年輕受眾表現出“感官先入，身體到場，思想跟進”的政治參與熱情，以沉浸式狂歡的粉絲民族主義基調來傳播一種愛國情懷，這與官方媒體所宣導的主流意識形態(tài)不謀而合，“萌化傳播”也逐漸獲得官方媒體的制度化認可，并走上主動發(fā)起“萌化傳播”的道路。然而，區(qū)別于其他傳播方式，政治宣傳是一個多元復雜、充滿競爭和效果不確定性的傳播過程，在“萌化傳播”烈火烹油般的繁盛之后，年輕受眾從狂歡回歸平靜和理性，他們開始對政治宣傳所內隱的意識形態(tài)傳播表征以及官方媒體刻意為之的“萌化”進行“對抗式解碼”，形成一種“對空言說”或者“無奈交流”的傳播場域，“萌化傳播”的傳播效果大打折扣，“萌化傳播”存在的危機也表現出來。

二、政治宣傳中“萌化傳播”的危機表征

從信息編碼和解碼角度來看，政治宣傳的“萌化傳播”是一個將主流意識形態(tài)和政治理念“柔性”注入符碼的過程，只有解碼者接受編碼信息及其背后隱含的意識形態(tài)即“順應式解碼”，才能達致政治宣傳的有效傳播。然而這種“完全清晰的傳播”是編碼、符碼、解碼各個要素準確對接的結果，在“眾聲喧嘩”的互聯網時代，完全按照編碼者“偏好意義”進行解碼的“順應式解碼”難以實現。由于符碼內容的政治性和內涵意義的意識形態(tài)性與“萌化”的本質——“低幼化”產生對沖，導致受眾對這種既“政治”又“非政治”的“萌化傳播”加以“誤讀”“誤解”，即受眾未能按傳播者設定的話語和意義對符碼做出解讀，而形成了對所接受符碼的自我解釋。由此，政治宣傳的“萌化傳播”衍生出受眾對政治的一種“糾結”心理，他們希望政治宣傳“接地氣”，但是卻難以接受“萬物皆可萌”的傳播方式，因為這不但解構了傳播者在他們心目中的嚴肅形象，還消解了政治的權威性。

（一）破壞政治符碼的結構化規(guī)則

霍爾認為，傳播是“生產—流通—分配/消費—再生產”的結構化過程，②編碼者依據自身的話語規(guī)則對信息進行符碼化操作，使內涵意義以符號的形式附著在信息中進入流通環(huán)節(jié)。解碼者則從社會結構、知識基礎和立場出發(fā)，對符碼化的信息及其意義進行解讀。在這過程中，流通是否順暢取決于信息的符碼化程度即被規(guī)則結構化的符碼是否契合編碼者和解碼者所賦予的內涵意義。而作為信息傳播的第一個階段，生產建構了信息，如何建構出規(guī)則化的信息成為符碼結構化的關鍵環(huán)節(jié)。

中國的政治話語有著相對固定的話語形式和編碼規(guī)則，政治符碼的生產需要符合這些形式和規(guī)則。為了凸顯意識形態(tài)的表征，編碼者需要把政治意義和政策目的融入符碼并通過主流媒介進行傳播。③然而傳播意味著信息的共享，成立的前提是編碼者和解碼者需要有共通的意義空間。由于社會結構的差異、權力的不對等以及政治話語的精英性，政治宣傳的過程往往會出現符碼意義的斷裂造成傳播的暫停或終止。為了追求意義的共通性，編碼者把“萌化傳播”作為柔化符碼政治性的方式來順應解碼者的話語規(guī)則，從而達到政治宣傳的目的。但是這種方式使生產環(huán)節(jié)的信息建構出現偏差，破壞了政治符碼的結構化規(guī)則。

以本文開頭提到的某知名官方微博虛擬偶像事件為例，在中國的政治話語規(guī)則下，該機構的微博是表征官方符碼的官方媒體，微博中的每一條信息都是意識形態(tài)規(guī)則化生產的結果，如果被建構成萌化的日系人物，并以娛樂化的口吻營造出“飯圈文化”中“粉絲”與“愛豆”的親密關系，這不但使政治符碼的生產規(guī)則淪為一種隨意和不穩(wěn)定的情緒展演，也導致解碼者對政治話語規(guī)則的不信任，從而使傳播效果大打折扣。有研究發(fā)現，政務微博運用虛擬人物進行傳播的效果呈現一種“封面效應”——由外而內逐漸衰減，即微博賬號主體的擬人化最有助于提升互動效果，表達風格的擬人化次之，傳播內容的擬人化則影響最小。④一方面，“萌化”的方式引發(fā)了狂歡式的解構，尤其是“江山嬌”的女性形象被符碼成網友對現實生活中女性的臆想對象，通過感性化甚至低俗化的話語來表達情緒。另一方面，網友對“萌化傳播”中的政治規(guī)則產生質疑，“團員身份如何界定？”“國家形象也可以萌萌噠嗎？”“連政治也可以娛樂化，還有什么不可以？”⑤在這些質疑聲中，網友的態(tài)度也非常堅決，“我是你的公民朋友，不是粉絲”，這一點贊超過五萬的評論表達了網友對政治符碼被“萌化”后的不滿和憤懣。

（二）肆意迎合，消解政治的嚴肅性和權威性

霍爾指出，如果解碼者隨意地將信息解讀為他所喜愛的內容，就喪失了傳播的有效性。因此，傳播過程的順利進行和傳播信息的有效性依賴于編碼和解碼之間的相互妥協。⑥對于政治宣傳來說，為了實現傳播的有效性，就必須在某些問題上通過恰當的方式向受眾妥協來維護自己穩(wěn)定的領導地位，⑦而“萌化傳播”正是編碼者以迎合解碼者需求的方式，向他們的“妥協”。

據《2016年互聯網輿情分析報告》顯示，數量龐大的“小粉紅”凝聚在政府機構的官微上，在涉及臺獨、港獨、藏獨等等涉及愛國表達的熱點事件中，表現出強大的自我動員與組織能力。“小粉紅”這一稱呼最早出現在一個網絡論壇中，2016年“帝吧出征Facebook”事件使“小粉紅”群體迅速崛起。該群體一般出生于1990年以后，在行動上表現為善于運用網絡等新媒體，偏愛流行文化，關注時事熱點，通過圖像化的話語風格表達強烈的愛國情懷和對體制的捍衛(wèi)。被官方稱贊為“對國家模式和發(fā)展道路高度認同，樂于在網上傳播正能量，是富有文化自信的一代”。⑧作為互聯網時代政治參與的主體，“小粉紅”把“政治”和“娛樂”進行了有機融合，成為政治宣傳“萌化傳播”的有效受眾。

然而區(qū)別于“民族主義者”，“小粉紅”以追星和游戲的方式來闡釋愛國精神：“中國就如男偶像，阿中哥哥一定是完美無缺的，不容詆毀的”，“守護全世界最好的阿中”，“像愛護愛豆一樣愛國”。在他們心目中，愛國并不是嚴肅的政治行為，而是帶有娛樂性質的飯圈表達。甚至在新冠疫情期間，“小粉紅”們還沉浸在這種“飯圈式”狂歡中。他們把“新型冠狀病毒”稱為“阿冠”，用“小笨蛋”指代武漢，以卡通漫畫形式編排“愛恨情仇故事”和低俗網絡段子。正如學者吳志遠所說：“小粉紅的行為充滿了盲目性，其話語表達和行為方式具有惡搞精神、小眾化集群以及愛豆政治的特征，表現出一定程度的不理性和虛無主義?！雹?/p>

為了最大化動員民眾“抗疫”，有一些政府部門和官方媒體也開始利用這種“飯圈式”表達進行“萌化傳播”。比如，“今年上門，明年上墳”“不戴口罩你試試，試試就逝世”“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”“親們，打了疫苗可以爽爽爽爽爽”，這些標語“接地氣”，具有傳播力，但是卻很“雷人”和低俗。霍爾認為，對解碼者的“妥協”使傳播過程變得順利，但是這往往意味著編碼者放棄了信息生產的原則和對意義的“預設”，成為解碼者的“同謀”。⑩政治是嚴肅和權威的，如果政治宣傳肆意迎合受眾，以“萬物皆可萌”的態(tài)度生產信息，當政治信息被揶揄、消解成“阿冠”“小笨蛋”“阿中哥哥”時，能體會出黨和政府保衛(wèi)人民的決心、中國人民抗擊疫情的艱辛以及對生命逝去的悲痛嗎？顯然不能，反而呈現出的是戲謔、旁觀與無所謂?！懊然瘋鞑ァ钡恼Z言符號體系不僅消解了政治的嚴肅性和權威性，更掩蓋了其中不平等的權利控制意味。因此，如果政治宣傳以“小粉紅”的行動邏輯作為衡量“萌化傳播”效果的標準，并一味地迎合他們的需求，則有可能使感性的民族主義體驗淪為政治民粹主義，把嚴肅政治的規(guī)則與消費邏輯混為一談。

（三）萌化失度，引發(fā)“對抗式解碼”

2020年初，新冠疫情在武漢突然暴發(fā)，為了收納被感染者，武漢市城建局建造了“火神山”和“雷神山”醫(yī)院。央視頻對這一建造過程進行了24小時全天候直播，引來了億萬網友在線觀看。在評論區(qū)網友把鏡頭中的工地車輛稱為“挖掘機天團”，還紛紛給吊車、房屋、樹木起名為“紅牛哥哥”“大白兔” “吳三桂”等，并戲稱自己是“閑瘋帝”“云監(jiān)工”。網友這種“萌化”的表達方式迅速得到了官方的認可，并被挪用為政治宣傳的傳播手段。

為了與網友進一步互動，央視頻在直播中增設了打榜功能，為不同的建造設備設計了有趣的外號和可愛的卡通形象，網友可以為自己喜愛的設備助力打榜。緊接著，《人民日報》微博發(fā)布了一篇《#挖掘機天團#來了：“云監(jiān)工”給工地車輛起外號》的圖文報道。圖片選擇了不同的建造場景，并以九宮格的形式編排，每幅圖片都配了一段“萌萌”的說明：竊竊私語的嘔泥醬、白居易，白色板房居住容易康復、暴躁花臂在線鋤大地、吳三桂，默默注視著擋住車車的三棵樹、聚眾滾年糕、果丹皮（鋼管）……《中國青年報》也迅速跟進，在其官網上發(fā)布《火神山、雷神山醫(yī)院變“網紅”！“挖掘機天團”你pick誰？》的報道。該文延續(xù)《人民日報》的風格，對所有物體都做了萌化處理，而且更加“萌萌噠”。比如白板房化身為戴著“墨鏡”，面色紅潤的人物形象，還說了一句“快到房里來”;抓車成了一臉疑問的“宋高宗”，興奮地說“三百六十行，行行都有用，該我大顯身手了”。

可以發(fā)現，官方對以“萌”為特征的亞文化呈現出明顯的規(guī)制與收編傾向，尤其是在政治宣傳過程中刻意為之的“萌化傳播”不僅型塑了官方媒體的“親民”形象，還消解了主流文化和亞文化的區(qū)隔，實現了主流文化對亞文化的馴化、規(guī)制和柔性的整合。然而“萌”具有“兒童文化”的低幼性，政治宣傳的“萌化傳播”也具有簡化政治、扭曲現實的局限性。尤其在新冠肺炎疫情期間，民眾的無力、悲痛和憤怒的情緒營造了嚴肅的社會主流價值觀，政治宣傳卻以“萌化傳播”的方式來消費疫情，這種“苦中作樂”的精神與當下價值觀背道而馳，引起了民眾的“對抗式解碼”。正如網友的評論：“確實是閑出屁了”“無腦的擬人和刻意忽略人主體只會剝奪你對生命的直接感知，進而變成一種漠不關心和高高在上的上等人”“私底下這么玩無所謂，但是臺面上很難看，是一種混淆視聽、模糊痛苦、辜負付出的常用手段”“我覺得挺惡心的，一特正經特緊急特官方的事兒被整得娛樂化，粉圈化，二刺猿”。這些評論也說明，在政治宣傳的過程中，對信息進行適度的“萌化”處理有助于改變受眾對政治信息的刻板化印象，提升傳播者的親和力。但是“萌化”失度則會割裂政治信息與政治現實的關聯，導致政治話題跑偏甚至弱化政治宣傳在生產、建構或反映特定國家與社會關系時的效能。

按照霍爾的理解，傳播的內容并非事實，受眾會按照自身的理解去解碼信息并建構真實。在互聯網時代，由于信息的碎片化、觀點的多元化和真相的隱匿化，“順應式解碼”不再是一種普遍的解碼方式，取而代之的是“對抗式解碼”和“再編碼”?；魻栒J為，由于編碼與解碼雙方地位關系的不對等，“對抗式解碼”往往成為受眾的“主觀故意”行為?！懊取笔腔ヂ摼W時代受眾尤其是年輕受眾的傳播符號，這種來源于他們生活經歷的“萌化”符號是他們智慧的體現和情感的表征，如果官方把這種“萌化”符號加以收編并泛化為政治宣傳的手段，以“萌化傳播”的方式與他們溝通，實質上是官方試圖以迎合受眾的“萌”審美奪回宣傳上的話語權。這種“自上而下”的宣傳方式破壞了“萌化”符號的獨立性，激發(fā)了受眾的“對抗式解碼”。從編碼與解碼的雙方地位關系上看，“對抗式解碼”是對權力的一種反抗，是“社會關系”和社會情緒的反映。

三、反思

作為景觀化的存在，人類對感官刺激的追求從未停止?！捌珢蹐D像而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡表象甚于存在”，在碎片化、快餐化和視覺化的網絡文化語境中，政治宣傳的“萌化傳播”儼然成為政治景觀的一部分。一方面創(chuàng)造性地編排和使用具有“萌”特點的符碼傳播政治信息，變抽象政治為感性生活，使受眾在體驗大眾化和娛樂化政治表達的過程中，提高他們參與政治的積極性，強化政治生態(tài)建設;另一方面，“萌化傳播”的失度和肆意迎合，弱化了政治話語的意識形態(tài)性，降低了受眾的政治認知和理性思維，在一定程度上消解了政治的嚴肅性和權威性，造成“對抗式解碼”。

傳播是一種有意識、有目的的社會行為，對預期傳播效果的追求，始終是傳播者孜孜以求的目標。對于政治宣傳的傳播者而言，“萌”只是傳播風格和內容的點綴，如果把“賣萌”作為傳播手段，偽裝出無知、無辜的“人設”形象，雖然可以暫時獲取受眾的關注，柔化政治宣傳意圖，但是當他們回歸理性，開始思考“賣萌”的“娛樂”和“低幼化”表征及其所隱喻的意識形態(tài)之間的沖突時，“對抗式解碼”就會發(fā)生，政治宣傳目的則無法實現。媒體是政治宣傳的主要渠道，應該以平等的角色與受眾對話，堅守底線和基本素養(yǎng)，既不能以“高大上”“偉光正”的“偶像”形象來制造崇拜、收集信徒，也不能一味“賣萌”討好受眾、放棄引導。而作為一種客觀存在，“對抗式解碼”反映了受眾與社會關系的不協調，是經濟和政治門檻較低的一種反抗方式的反饋，具有“社會解壓閥”的作用。政治宣傳的傳播者在積極尋找化解對策的同時，也要抱持一種平和的態(tài)度，更多地從受眾個性化發(fā)展、社會表達民主多元的角度，理性地看待這一“客觀存在”，而不必為此大驚小怪或怨天尤人。政治信息的符碼化過程就像一面鏡子，透過這面鏡子可以反觀傳播者的政治理解和態(tài)度，是傳播者居高臨下的宣示，還是傳播者與受眾的平等交流，抑或是玩世不恭的調侃與戲謔。因此，政治宣傳的“萌化傳播”要把握分寸，謹防過度和失度弱化了政治宣傳的功能，導致傳播失焦或產生負面效果。

注釋：

①中央黨校習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心：《建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)》，《光明日報》2018年11月20日。

②⑩〔英〕斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，羅鋼、劉象愚編譯：《文化研究讀本》，中國社會科學出版社2003年版，第378頁、第378-379頁。

③張寧、吳文順：《網絡政治宣傳的對抗式解碼及其內在邏輯解析》，《新聞界》2017年第6期。

④張放、王盛楠：《政務微博擬人化互動效果的實驗研究》，《國際新聞界》2018年第3期。

⑤關關：《共青團虛擬偶像四小時即下線，追愛豆式愛國為什么不行？》，雪球，https：//xueqiu.com/9204387113/141484301，2020年2月18日。

⑥肖爽：《由“編碼/解碼”走向“表征”——重讀斯圖亞特·霍爾〈編碼/編碼〉》，《文化研究》2017年第29期。

⑦張圖良：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003年版，第436-437頁。

⑧《小粉紅崛起，富有文化自信的一代人怎樣介入輿論》，人民網-輿情頻道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/1222/c209043-28968919.html，2016年12月22日。

⑨吳志遠：《從“趣緣迷群”到“愛豆政治”：青少年網絡民族主義的行動邏輯》，《當代青年研究》2019年第2期。

劉迎新：《論政治話語通俗化修辭傳播》，《社會科學戰(zhàn)線》2016第9期。

劉海龍：《像愛護愛豆一樣愛國： 新媒體與“粉絲民族主義”的誕生》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2017年第4期。

《#挖掘機天團#來了：“云監(jiān)工”給工地車輛起外號》，人民日報微博，https：//m.weibo.cn/status/IrQDSqiiZ？ivk_sa=32692，2020年1月30日。

《火神山、雷神山醫(yī)院變“網紅”！“挖掘機天團”你pick誰？》，中國青年網，http：//news.youth.cn/sh/202001/t20200131_12181275.htm，2020年1月31日。

周韌、李鑫斕：《“飯圈化”反思——災難中需要太多自我感動和集體狂歡嗎？》，“察網”，https：//weibo.com/5041898236/ItACM1Md4？type=comment，2020年2月10日。

《想問問大家怎么看給火神雷神山的叉車起名字》，百度貼吧，https：//tieba.baidu.com/p/6468299015？pn=2，2020年2月1日。

馬川、田妞：《從“政治萌化”到“反政治萌化”： 當代青年政治主體性的建構、再構與重構》，《中國青年研究》2020年第6期。

胡正強：《新聞傳播中“對抗式”解碼現象論析》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2016年第10期。

張愛軍，侯瑞婷：《表情包傳播的“政治萌化”及其調適》，《中共天津市委黨校學報》2021年第1期。

高金萍：《網絡政治傳播擬人化現象分析》，《人民論壇》2021年第3期。

（作者戴海波系淮陰師范學院傳媒學院副教授;葉曉璐系淮陰師范學院傳媒學院2017級本科生）

【特約編輯：劉徐州;責任編輯：陳小?！?/p>