基于大學(xué)生學(xué)習(xí)需求的B站用戶特征及學(xué)習(xí)模式優(yōu)化分析

吳伊瑤

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)視頻自主學(xué)習(xí)成為他們課后學(xué)習(xí)的重要方式和渠道，而B站則是青年大學(xué)生重要的聚集之地。B 站用戶的學(xué)習(xí)行為就是為了滿足較高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，主動(dòng)參與在線課程的學(xué)習(xí)，目的是實(shí)現(xiàn)某種自我能力的提升，從而達(dá)到更高的個(gè)人目標(biāo)。不能忽略的是，產(chǎn)生這一行為動(dòng)機(jī)的用戶是 B站原生的用戶群體。[1]本次研究擬進(jìn)行三個(gè)方面的分析：首先，文獻(xiàn)理論研究，閱讀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上教學(xué)模塊發(fā)展趨勢(shì)及大學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)模式的相關(guān)文獻(xiàn)并據(jù)此設(shè)計(jì)問卷;其次，問卷調(diào)查，調(diào)查大學(xué)生使用B站情況，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀，調(diào)研其線上自主學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)效果及線上學(xué)習(xí)的不足之處;最后，采用二項(xiàng)Logistic回歸對(duì)B站用戶特征分析，基于不同類別的需求，提出改善B站學(xué)習(xí)產(chǎn)品和自主學(xué)習(xí)相關(guān)服務(wù)的建議和措施，完善B站學(xué)習(xí)社區(qū)的模式，并進(jìn)一步探索優(yōu)化大學(xué)生線上線下學(xué)習(xí)模式。

關(guān)鍵詞：用戶特征;Logistic回歸;B站學(xué)習(xí);學(xué)習(xí)模式優(yōu)化

一、背景及研究思路分析

（一）背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站的主要用戶是出生于1990—2000年的這一代人，B站將他們定義為Z世代。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，B站的用戶群中，30歲以下用戶占比高達(dá)92.1%，根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，Z世代人群占據(jù)B站月活躍用戶的81.4%。截至2020年第一季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.7億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.56億，B站用戶日均使用時(shí)長87分鐘，過去12個(gè)月的用戶留存率超過80%。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)視頻自主學(xué)習(xí)成為他們課后學(xué)習(xí)的重要方式和渠道。而B站是青年大學(xué)生重要的聚集之地。

B站經(jīng)歷過整改之后發(fā)展十分迅速，視頻內(nèi)容不單單只是以動(dòng)漫和游戲文化為主，而是將自己各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容都發(fā)展起來。尤其是在2019年央視發(fā)表了一篇《你知道嗎？這屆年輕人都愛在B站上搞學(xué)習(xí)》的文章引起熱議，不僅為B站做了一波宣傳，也讓更多的年輕人開始使用B站學(xué)習(xí)。并且學(xué)習(xí)不受局限，既有在B站追番、看劇的二次元客戶，也有熱衷美食、美妝、科技數(shù)碼、學(xué)習(xí)的愛好者，圈層之間雖有重疊，卻互無干擾。其傳播形式主要以視頻為主，但其圖畫、長文章等投稿方式豐富了可選的學(xué)習(xí)形式，“彈幕”和“評(píng)論區(qū)”為輔助模塊，同時(shí)B站有移動(dòng)端和PC端可供選擇，學(xué)習(xí)也不受設(shè)備限制。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的含義不僅是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行書本知識(shí)學(xué)習(xí)，更是“學(xué)習(xí)”內(nèi)涵的擴(kuò)大化，例如：軟件學(xué)習(xí)、攝影攝像、音樂舞蹈、插畫手工、美妝穿搭、游戲體育等，這些都是可供“學(xué)習(xí)”的新領(lǐng)域。得益于無廣告、資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，B站吸引來一大批非青年亞文化愛好者的“個(gè)性化”學(xué)習(xí)用戶，打造出一個(gè)年輕人的學(xué)習(xí)圣地。[3]

基于以上背景，借助計(jì)算機(jī)軟件獨(dú)立自主建立二元模型，定性分析性別、年級(jí)、生活費(fèi)水平、消費(fèi)觀念（您現(xiàn)在在B站的身份是？）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（問卷第4題：您當(dāng)前主要使用哪些軟件學(xué)習(xí)？）以及與傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)模式優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比等影響使用嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)的因素，進(jìn)而深入確定嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用用戶的顯著特征。本研究通過本文調(diào)研采用定性和定量相結(jié)合的方法。采用模糊綜合評(píng)價(jià)分析、聚類分析、Logistic回歸分析等分析方法對(duì)B站“出圈”之路發(fā)展方向之一，展開了研究。對(duì)“年輕人”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)的依賴性、效果、滿意度如何及平臺(tái)發(fā)展針對(duì)“年輕人”需求的發(fā)展定位是否明確等進(jìn)行深入研究，可更好制定企業(yè)未來發(fā)展策略，打造年輕用戶群體和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的供需關(guān)系。

（二）研究思路

首先，文獻(xiàn)理論研究。閱讀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上教學(xué)模塊發(fā)展趨勢(shì)，尤其是B站發(fā)展相關(guān)信息，同時(shí)閱讀大學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)模式及線上線下教學(xué)模式改革相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)理論研究確定問卷主題，設(shè)計(jì)問卷。

其次，問卷調(diào)查。通過調(diào)查大學(xué)生是否使用B站及目的等，了解其使用B站的基本情況;另一方面通過調(diào)查掌握大學(xué)生在B站學(xué)習(xí)的內(nèi)容及學(xué)習(xí)效果、線上學(xué)習(xí)和線下學(xué)習(xí)效果對(duì)比、使用B站學(xué)習(xí)的依賴程度、平臺(tái)學(xué)習(xí)資源豐富程度及內(nèi)容質(zhì)量，能否滿足其需求等學(xué)習(xí)現(xiàn)狀;另一方面，通過調(diào)研了解用戶對(duì)視頻制作和編輯、彈幕評(píng)論等方面對(duì)線上學(xué)習(xí)的利弊;再者，通過調(diào)研了解用戶有無在學(xué)習(xí)之后自己編制發(fā)布分享相關(guān)學(xué)習(xí)心得、資源或視頻，和對(duì)B站付費(fèi)教程的購買意愿等分析用戶粘性。

最后，價(jià)值分析及模式優(yōu)化?；诓煌悇e的需求，提出改善B站學(xué)習(xí)產(chǎn)品和自主學(xué)習(xí)相關(guān)服務(wù)的建議和措施，完善B站學(xué)習(xí)社區(qū)的模式，并進(jìn)一步探索優(yōu)化大學(xué)生線上線下學(xué)習(xí)模式。

二、模型建立與實(shí)證分析

（一）模型的選擇

二元選擇模型是指當(dāng)我們只有兩個(gè)選擇變量時(shí)，可以用0、1分別表示它們。二元選擇模型是從兩種備選方案中必選擇其一的個(gè)體抉擇行為所建立的模型。考慮到是否使用嗶哩嗶哩涉及到兩種回答，是一個(gè)二分類因變量，可以建立二項(xiàng)選擇模型?；谝陨衔覀儗⒉捎枚?xiàng)Logistic回歸，主要是其簡單易理解，模型的可解釋性好，從特征的權(quán)重可以看到不同的特征對(duì)最后的結(jié)果的影響，并且適合二分類問題，不需要縮放輸入特征，有利于我們研究結(jié)果的輸出。

（二）模型的建立

將第i個(gè)個(gè)體“是否使用嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)”這種選擇行為表示為因變量，當(dāng)選擇“是”時(shí)，取值為1，當(dāng)選擇“不是”時(shí)，取值為0。根據(jù)統(tǒng)計(jì)上標(biāo)準(zhǔn)的做法，采用虛擬變量進(jìn)行擬合，再依據(jù)分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行簡化。模型的自變量共有個(gè)，其中與傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)模式對(duì)比為連續(xù)性變量，性別、年級(jí)、生活費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為分類變量。本文采用Logistic回歸模型來探究影響在校大學(xué)生對(duì)于嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響因素，構(gòu)建如下Logistic回歸模型：

經(jīng)過Logit連接函數(shù)的轉(zhuǎn)化，對(duì)數(shù)發(fā)生比具有線性關(guān)系。模型中為常數(shù)，為回歸系數(shù)，意味著控制其他時(shí)，每增加一個(gè)單位對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的乘積效應(yīng)。代表著使用嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)的概率。在模型EXP（）=OR中，OR=1表示自變量與結(jié)局間無關(guān)聯(lián)，OR>1表示自變量與因變量間存在正相關(guān)，越大關(guān)聯(lián)性則越強(qiáng);OR<1表示自變量與因變量存在負(fù)相關(guān)，越小關(guān)聯(lián)性則越小。

（三）回歸方程顯著性檢驗(yàn)

表1為Logistic回歸模型中對(duì)因變量有顯著正效應(yīng)的自變量的參數(shù)估計(jì)，這些自變量系數(shù)都能通過顯著性檢驗(yàn)，其中性別、年級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、與傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)模式的效應(yīng)系數(shù)（EXP（B））均大于1，因此我們可得到性別、年級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和與線下學(xué)習(xí)模式都對(duì)在校大學(xué)生使用嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)有顯著影響;而視頻功能存在效用系數(shù)小于1的現(xiàn)象，則不能判斷出生活費(fèi)水平、消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生使用嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)有顯著影響。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.在分析是否使用嗶哩嗶哩平臺(tái)在線學(xué)習(xí)的因素中，影響在校大學(xué)生使用意愿占比較大的是“性別”、“年級(jí)”、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的“慕課”以及嗶哩嗶哩在線學(xué)習(xí)功能“教學(xué)風(fēng)格多元化”、“學(xué)習(xí)視頻可反復(fù)觀看”。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中“慕課”優(yōu)勢(shì)比很高，說明更多的大學(xué)生會(huì)選擇它來觀看學(xué)習(xí)，間接的也反映慕課學(xué)習(xí)網(wǎng)的資源很豐富。

3.由于年級(jí)的差異，各層次的高校學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)的需求是不同的，例如大三的同學(xué)各傾向于考證考研學(xué)習(xí)技能類視頻，而大四的則更喜歡職場(chǎng)技能方面的。

（二）建議

1.B站可通過推廣打卡式學(xué)習(xí)、給予打卡用戶福利的模式來加強(qiáng)對(duì)用戶的監(jiān)管約束，提高用戶自主學(xué)習(xí)的效率。

2.完善對(duì)知識(shí)區(qū)的UP主的視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，引進(jìn)更多名師課程。

4.學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如：實(shí)時(shí)的社交和課堂互動(dòng)功能、引入各類電子書、期刊、報(bào)紙等資源。

5.在對(duì)會(huì)員服務(wù)的需求較高，不僅注重使用的體驗(yàn)如排版清晰，還注重視頻的質(zhì)量的大學(xué)生群體，可通過提高會(huì)員服務(wù)，提升學(xué)習(xí)視頻的質(zhì)量和排版頁面等手段優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，吸引目標(biāo)群體。增加學(xué)習(xí)付費(fèi)服務(wù)，大會(huì)員身份可解鎖更高級(jí)的學(xué)習(xí)功能和更豐富的學(xué)習(xí)資源，吸引更多的學(xué)生付費(fèi)學(xué)習(xí)。

6.豐富產(chǎn)品種類。在抓住女性市場(chǎng)的同時(shí)，更要開擴(kuò)打開男性市場(chǎng)，多開發(fā)出適合男性的產(chǎn)品。

7.充分利用其彈幕網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。學(xué)生作為年輕群體熱衷于嘗試新鮮事物，過彈幕他們也可以學(xué)習(xí)到知識(shí)點(diǎn)和新事物，因此B站應(yīng)該加強(qiáng)構(gòu)建更好的社區(qū)文化，增強(qiáng)用戶之間的交流的同時(shí)，更要加大對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度，從而營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉慧.參與式文化視角下嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶的學(xué)習(xí)行為研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（14）：46-47.

[2]張程.B站“出圈”[J].檢察風(fēng)云，2020（16）：64-65.

[3]李沛涵.年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)：新“使用與滿足”[J].新聞傳播，2020（01）：33-34.

項(xiàng)目基金：嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)對(duì)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的價(jià)值研究 編號(hào)：2020tlxydxs023