基于顧客感知價(jià)值的海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿影響因素研究*

徐敬俊　劉慧慧　葛珊珊　周　麗

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

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基于顧客感知價(jià)值的海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿影響因素研究*

徐敬俊劉慧慧葛珊珊周麗

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論和有序Logistic模型，以山東省沿海367份海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶問卷為樣本，對養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，養(yǎng)殖戶對參與漁業(yè)保險(xiǎn)的感知價(jià)值是影響其參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意向的決定因素。建議保險(xiǎn)部門在采取保險(xiǎn)營銷實(shí)務(wù)過程中應(yīng)采取如下措施：重視信息公開程度，提升養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的了解度；建立健全養(yǎng)殖戶理賠程序機(jī)制；重視養(yǎng)殖戶所提的意見和建議，提高養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)的積極性和有效性。

顧客感知價(jià)值；養(yǎng)殖戶參與；意愿；養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)

一、引言

我國是農(nóng)業(yè)大國，漁業(yè)是我國大農(nóng)業(yè)的重要組成部分，在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。近年來由于近海漁業(yè)資源的衰退，我國海洋漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長主要源于水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，但是海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)是“弱質(zhì)”產(chǎn)業(yè)，受自然災(zāi)害、技術(shù)和環(huán)境污染等風(fēng)險(xiǎn)的影響顯著，具有“高投入，高產(chǎn)出，高風(fēng)險(xiǎn)”的性質(zhì)，[1]客觀上要求有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來規(guī)避海洋養(yǎng)殖漁業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。海洋養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)具有分散養(yǎng)殖系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展、減少養(yǎng)殖戶主后顧之憂的功能。當(dāng)投保養(yǎng)殖戶遇到保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的困難和突發(fā)災(zāi)情時(shí)，能從保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)得到相應(yīng)的補(bǔ)償，從而化解風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)轉(zhuǎn)危為安。

在海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，其所面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比一般的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)要高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國各省受風(fēng)暴潮影響情況，海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)損失高達(dá)200億元；[2]2015年9月和10月，臺風(fēng)“杜鵑”和“彩虹”登陸我國南方沿海地區(qū)，更是給廣大養(yǎng)殖戶造成了難以想象的災(zāi)難，不但嚴(yán)重破壞了魚塘、網(wǎng)箱、魚排等養(yǎng)殖設(shè)施，臺風(fēng)過后魚病的蔓延更是讓眾多養(yǎng)殖戶欲哭無淚。超大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)使得商業(yè)保險(xiǎn)公司在推出險(xiǎn)別種類和制定保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)往往與養(yǎng)殖戶的需求相差甚遠(yuǎn)，海水養(yǎng)殖保險(xiǎn)的成本居高不下；海水養(yǎng)殖行業(yè)本身技術(shù)性強(qiáng)等特點(diǎn)也使得保險(xiǎn)業(yè)信息不對稱而引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題遠(yuǎn)大于其他商業(yè)保險(xiǎn)?，F(xiàn)實(shí)中的各種窘境導(dǎo)致了海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)存在“雷聲大、雨點(diǎn)小”的困惑。廣大漁民還沒有享受到國家財(cái)政農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)的惠農(nóng)政策。[3]面對水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)市場供求關(guān)系失衡等問題，許多學(xué)者在深入研究漁業(yè)生產(chǎn)和漁業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的特殊性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上，認(rèn)為水產(chǎn)養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)納入政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)范疇，并提出了相關(guān)的措施與建議；[4-5]政策性保險(xiǎn)可以在國家、漁民、協(xié)會三方協(xié)作下，具體走“先試點(diǎn)、再覆蓋”“洗捕撈、后養(yǎng)殖”“高覆蓋、廣受益”的發(fā)展路徑。[6]

這些研究雖然在理論分析的基礎(chǔ)上提出了許多有益的建議，但對海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)行為缺乏深入的理論分析，突出表現(xiàn)在對養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿影響因素的選擇分析缺少必要的理論支持。養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)作為一種產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶通過購買并在其消費(fèi)的過程中，要綜合考慮其參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得和期望利失，評價(jià)其參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的價(jià)值，從而確定其參與行為的決策。因此，本文擬借鑒消費(fèi)者感知價(jià)值理論來分析水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素，以期推進(jìn)漁業(yè)從業(yè)者積極參與漁業(yè)保險(xiǎn)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)努力改變保險(xiǎn)營銷策略，進(jìn)而為促進(jìn)海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖事業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

二、養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值與意愿影響因素

最早提出“顧客感知價(jià)值”(Customer Perceived Value，CPV)概念是澤瑟摩爾(Zeithaml)，[7]他將顧客感知價(jià)值定義為顧客的一種效用評價(jià)，其大小取決于顧客取得產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感知到的利益與其為之所付出的成本對比。顧客感知價(jià)值是以消費(fèi)者價(jià)值判斷為依據(jù)的一種主觀感受，是消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知效用，[8]或者說是相對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所付出貨幣成本的感知產(chǎn)品質(zhì)量。[9]自20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于如何構(gòu)建顧客感知價(jià)值評價(jià)模型的研究不斷深入，蓋爾、伍德魯夫等學(xué)者都先后作出了開創(chuàng)性研究。Gale將顧客感知價(jià)值看作是質(zhì)量與成本之差，并在質(zhì)量與成本下衍生出若干變量，分別對每一變量進(jìn)行測評，從而對顧客感知價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。[9]Woodruff認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對利得(Benefits)和利失(Sacrifices)的感知，并以顧客滿意測量問卷進(jìn)行了量化分析。[10]顧客參與可以提高企業(yè)產(chǎn)品對顧客的期望利得，降低顧客獲取產(chǎn)品的期望利失，增加顧客感知價(jià)值。消費(fèi)者行為意愿(Behavioral Intentions，BI)是連接消費(fèi)者自身與未來行為的一種陳述，[11]是消費(fèi)者為獲得感知價(jià)值而采取某種消費(fèi)行為的傾向。市場營銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者行為傾向的前因研究一直都是非?；钴S的領(lǐng)域，[12]許多學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值實(shí)際上是消費(fèi)者行為傾向的前因。[13]

圖1　基于參與感知價(jià)值的海洋水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿模型

海洋水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的感知價(jià)值是指養(yǎng)殖戶對參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得和期望利失之差，即對感知期望凈收益的感知。養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)的行為傾向是指其參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿。養(yǎng)殖戶通過對參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)感知期望凈收益價(jià)值的判斷，決定其參與行為意愿。根據(jù)仲愷的基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿影響的研究，[14]黃斐、王佳的基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型和實(shí)證研究，[15]楊鋼橋等的基于感知價(jià)值的農(nóng)民參與農(nóng)地整理項(xiàng)目意愿影響因素研究等，[16]結(jié)合Gale、Woodruff對顧客感知價(jià)值分析的方法，本文從海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得與參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利失的角度提出基于顧客感知價(jià)值的海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿模型，模型如圖1所示。

在圖1中，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與水產(chǎn)養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的行為意向是由其對參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值決定的，而養(yǎng)殖戶對參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值是其參與保險(xiǎn)的期望利得(ER)和參與的期望利失(EL)之差。

(一)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得

養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得(ER)包括貨幣利得(EMR)和非貨幣利得(ENMR)，即：

ER=EMR+ENMR

(1)

1、養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的期望貨幣利得。養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望貨幣利得(EMR)主要體現(xiàn)為發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)損失獲得的賠付。本文選取養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)制定的賠付標(biāo)準(zhǔn)、賠付金額以及免賠責(zé)任的認(rèn)可作為參與意愿的期望貨幣利得的影響因素。

2、養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的期望非貨幣利得。許多學(xué)者研究認(rèn)為，在自愿消費(fèi)行為中，產(chǎn)品是否具有滿足消費(fèi)者的某種主觀和客觀需求的價(jià)值，是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。[17]感知價(jià)值的大小與消費(fèi)者行為過程前后不斷變化的學(xué)習(xí)得來的認(rèn)知、偏好和評價(jià)直接相關(guān)，[18]例如精神方面、情感方面的收獲，本文將上述利得統(tǒng)稱為期望非貨幣利得(ENMB)，它主要受養(yǎng)殖戶個體認(rèn)知的影響。期望非貨幣利得主要包括情感收益、社會收益、功能收益和認(rèn)知收益。[15]本文選取養(yǎng)殖戶對養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)可程度及其對養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的了解程度作為計(jì)量指標(biāo)。養(yǎng)殖戶對養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)可程度及了解程度越高，其感知的非貨幣利得越大，參與意向越強(qiáng)。

(二)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利失

養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利失(EL)包括期望貨幣利失(EML)和期望非貨幣利失(ENML)，即：

EL=EML+ENML

(2)

1、養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望貨幣利失

養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的期望貨幣利失(EML)主要是指購買保險(xiǎn)的貨幣支出(L1)、信息成本(L2)、機(jī)會成本(L3)、理賠機(jī)制不健全花費(fèi)的時(shí)間成本(L4)等。信息成本(L2)是指養(yǎng)殖戶為了獲得保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相關(guān)政策和保險(xiǎn)信息而需要支付的成本，它與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信息公開程度和對宣傳的重視程度有關(guān)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信息公開程度越高，養(yǎng)殖戶感知該項(xiàng)利失越小，其參與的意愿越強(qiáng)；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及政府對漁業(yè)保險(xiǎn)的宣傳越重視，宣傳手段越多，養(yǎng)殖戶感知的該項(xiàng)利失越小，參與意愿越強(qiáng)。機(jī)會成本(L3)是指養(yǎng)殖戶為參加漁業(yè)保險(xiǎn)支出的費(fèi)用而所放棄了用該費(fèi)用進(jìn)行其他活動所能得到的收益，它與養(yǎng)殖戶的文化水平有關(guān)，養(yǎng)殖戶的文化程度水平越高，其對保險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識就越清楚，認(rèn)為參與漁業(yè)保險(xiǎn)的機(jī)會成本越小，其參與意愿越高。理賠機(jī)制不健全花費(fèi)的時(shí)間成本(L4)是指養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)發(fā)生災(zāi)害后進(jìn)行理賠所要花費(fèi)時(shí)間而產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。本文選取保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)制定的保險(xiǎn)費(fèi)率及保險(xiǎn)險(xiǎn)別與范圍對L1進(jìn)行度量；以保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信息公開程度和對宣傳的重視程度計(jì)量L2；以養(yǎng)殖戶的文化程度衡量L3；以養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知計(jì)量L4。

2、養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望非貨幣利失

養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的期望非貨幣利失主要指體力、腦力支出，以及心理負(fù)擔(dān)。例如，在決定是否購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的過程中，參與養(yǎng)殖戶要思考如下問題：當(dāng)?shù)厮a(chǎn)養(yǎng)殖生產(chǎn)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么?這些現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，需要采取什么樣的措施可以自行規(guī)避?哪些風(fēng)險(xiǎn)是不可規(guī)避的?同時(shí)在參與過程中，因家庭、經(jīng)濟(jì)等問題的復(fù)雜性，需要討論和協(xié)商，甚至因意見不一致而產(chǎn)生家庭矛盾，這些會對參與養(yǎng)殖戶帶來心理不快甚至產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。本文將上述成本統(tǒng)稱為期望非貨幣利失(ENML)，它主要受養(yǎng)殖戶個體認(rèn)知的影響，養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)可程度及了解程度越低，其感知的非貨幣利失越大，參與意愿越低。另外，養(yǎng)殖戶的年齡越大，家庭成員越多，其參與漁業(yè)保險(xiǎn)所花費(fèi)的體力、腦力，以及所承受的心理負(fù)擔(dān)越大，養(yǎng)殖戶感知的非貨幣利失越大，其參與意愿越低。

(三)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值

綜上所述，養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值(CVP)可以表示如下：

CVP=ER-EL=(EMR+ENMR)-(EML+ENML)=(EMR+ENMR)-(L1+L2+L3+L4+ENML)

(3)

養(yǎng)殖戶通過對參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的感知價(jià)值的判斷，確定其參與行為意向。當(dāng)顧客感知價(jià)值為正時(shí)，養(yǎng)殖戶就會產(chǎn)生參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意向；當(dāng)顧客感知價(jià)值為負(fù)時(shí)，養(yǎng)殖戶就沒有參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿。上述影響?zhàn)B殖戶參與期望利得與期望利失的因素相互作用，影響著養(yǎng)殖戶參與的漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值，繼而最終影響到養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿。

養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的感知價(jià)值的構(gòu)成及其影響因素總結(jié)如表1。

表1　養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的感知價(jià)值的構(gòu)成及其影響因素

(四)養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素

根據(jù)以上分析，本文選取了海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素，并對其作用方向作出假設(shè)，其中，對于養(yǎng)殖戶年齡變量的賦值為：20—30歲=1，31—40歲=2，41—50歲=3，51—60歲=4，60歲以上=5；養(yǎng)殖戶文化水平變量的賦值為：小學(xué)及以下=1，初中程度=2，高中程度=3，大專程度=4，大專程度以上=5；養(yǎng)殖戶家庭成員變量的賦值為：1人=1，2人=2，3人=3，3-5人=4，5人以上=5；其他變量賦值采取Likert的五點(diǎn)量表法(正向)來測度，具體見表2。

表2　模型相關(guān)變量及符號假設(shè)

二、數(shù)據(jù)來源與計(jì)量模型構(gòu)建

(一)數(shù)據(jù)來源

2015年8月26日—9月20日，課題組組織團(tuán)隊(duì)對山東省威海市、煙臺市、青島市、日照市的海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶進(jìn)行田野調(diào)查，采用訪談式農(nóng)戶問卷的方式，按照隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，在每個市發(fā)放約100份調(diào)查問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷390份，其中有效問卷367份，問卷有效率為94.1%。問卷采取Likert的五點(diǎn)量表法(正向)來測度水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿，參與意愿有非常不愿意、不太愿意、不確定、愿意、非常愿意五種情況，分別賦值為1、2、3、4、5。調(diào)查情況如表3所示。參與意愿的均值為3.17，標(biāo)準(zhǔn)差為0.950，總體來看，養(yǎng)殖戶的參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿不太高。

表3　養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿情況表

(二)模型構(gòu)建

海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值是養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)意愿的前因，為探討?zhàn)B殖戶參與行為意愿的影響因素，本文構(gòu)建如下計(jì)量模型：

Y=f(CVP)+η=f[g(x1,x2,…,x13)]+η

(4)

式(4)中，Y表示養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿；(CVP)表示養(yǎng)殖戶對參與漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值；x1—x13為自變量，即影響參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的因素；η表示隨機(jī)干擾項(xiàng)。

(三)計(jì)量方法

養(yǎng)殖戶的參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿屬于有序多分類變量，可采用有序Logistic回歸模型進(jìn)行分析，其模型如下：

logit(P(Y≤k|X))=

(5)

其中,αk(k=1,2,3,4,5)是截距項(xiàng),βi=(i=1,2,…,13)是回歸系數(shù),解釋變量xi=(x1,x2,…,x13)都是有序分類變量。被解釋變量是養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿Y，屬于k級及k級以下的概率與屬于k級以上概率之比的自然對數(shù)，計(jì)量分析中將這兩個概率之比稱為優(yōu)勢比(OR)。若解釋變量xi的回歸系數(shù)為βi,則優(yōu)勢比OR值為eβi，以該解釋變量級別最高的取值作為比較的基準(zhǔn)。

式(5)中，αk和βi為待估參數(shù)，參數(shù)估計(jì)可采用最大似然法求解。

三、模型檢驗(yàn)與計(jì)量結(jié)果分析

(一)模型的檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS17.0軟件對養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿進(jìn)行有序Logistic回歸處理。模型擬合通過了顯著性檢驗(yàn)，模型擬合較好，其Pearson及偏差的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，P值都大于0.050。

表4　模型擬合度結(jié)果

模型的平行線假設(shè)檢驗(yàn)的顯著性為1.000，大于0.001，因此模型通過比較優(yōu)勢假定檢驗(yàn)。Cox and Snell和Nagelkerke分別為0.230和0.251，對于橫截面數(shù)據(jù)來說是能夠接受的(模型檢驗(yàn)結(jié)果如表5、表6所示)。其回歸結(jié)果如表7所示。通過對模型中的是否所有自變量的偏回歸系數(shù)全為0進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果P<0.001，說明解釋變量x1-x13對于解釋養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的優(yōu)勢比例變化是有用的。

表5　模型平行線性檢驗(yàn)結(jié)果

表6　模型偽R方檢驗(yàn)結(jié)果

表7　Logistic模型回歸參數(shù)估計(jì)結(jié)果

x11*[養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可=1][養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可=2][養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可=3][養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可=4][養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可=5]-1.999-1.766-1.174-.8750a1.624.881.569.618.1.5164.0184.2602.004.11110.218.045.039.157.x12*[養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可=1][養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可=2][養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可=3][養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可=4][養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可=5]-5.843-4.620-3.607-3.7350a3.1611.155.739.734.3.41616.00023.80025.865.11110.065.000.000.000.x13*[養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知=1][養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知=2][養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知=3][養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知=4][養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知=5]16.05813.0545.7803.4280a3.1893.1112.6192.116.25.34917.6114.8692.625.11110.000.000.027.105.

注：聯(lián)接函數(shù)：Logit；*：顯著水平5%以下；**：顯著水平10%以下。

(二)計(jì)量結(jié)果的分析

根據(jù)表7的參數(shù)估計(jì)及相應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果,在顯著水平5%以下與養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿(Y)顯著相關(guān)的有9個解釋變量(見表7中*變量):養(yǎng)殖戶戶主年齡x1，養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)的認(rèn)可程度x4，養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的了解程度x5，養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可x6，養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任的認(rèn)可x8，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信息公開程度x9，養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可x11，養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)范圍的認(rèn)可x12，養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知x13(變量符號的假設(shè)與實(shí)證對比具體見表2)。

1、養(yǎng)殖戶年齡x1的偏回歸系數(shù)β1>0(β1=3.812,3.487,2.199,0.282，分別對應(yīng)于x1=1,2,3,4，x1=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR1=eβ1>1。這表明,隨著養(yǎng)殖戶戶主年齡等級的降低,養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量屬于較低年齡級別的概率將增大,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿增大。也就是說,養(yǎng)殖戶戶主年齡與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿負(fù)相關(guān),養(yǎng)殖戶戶主年齡越低,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿也越大。

2、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)的認(rèn)可程度x4的偏回歸系數(shù)β4<0(β4=-7.372,-5.650,-1.748,-0.223，分別對應(yīng)于x4=1,2,3,4，x4=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR4=eβ4<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)具有一定的認(rèn)可程度相比,對保險(xiǎn)不認(rèn)可的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)可程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)越認(rèn)可，其感知的參與價(jià)值越高，其參與意愿越強(qiáng)。

3、養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的了解程度x5的偏回歸系數(shù)β5<0(β5=-6.612,-2.111,-0.809,-0.752，分別對應(yīng)于x5=1,2,3,4，x5=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR5=eβ5<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)具有一定的了解相比,對保險(xiǎn)不了解的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的了解程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)越了解，其感知的參與價(jià)值越高，其參與意愿越強(qiáng)。

4、養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可x6的偏回歸系數(shù)β6<0(β6=-5.359,-5.161,-1.372,-0.974，分別對應(yīng)于x6=1,2,3,4，x6=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR6=eβ6<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可相比,對賠付標(biāo)準(zhǔn)不認(rèn)可的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)越認(rèn)可，其感知的參與價(jià)值越高，其參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿越強(qiáng)。

5、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任的認(rèn)可x8的偏回歸系數(shù)β8<0(β8=-.503,-.571,-1.465,-2.633，分別對應(yīng)于x8=1,2,3,4，x8=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR8=eβ8<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任的認(rèn)可相比,對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任不認(rèn)可的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任的認(rèn)可程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任越認(rèn)可，其感知的參與價(jià)值越高，其參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿越強(qiáng)。

6、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信息公開程度x9偏回歸系數(shù)β9有正有負(fù)(β9=0.395,-1.916,0.234,-2.178，分別對應(yīng)于x9=1,2,3,4，x9=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR9=eβ9<1或OR9=eβ9>1。這表明,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信息公開程度對養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿影響不確定。從模型數(shù)據(jù)來看，信息公開程度完全不透明和公開程度較高對養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)的意愿影響越低，相反，信息公開程度不太高但又有些透明的以及公開程度比較透明的，對養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)的意愿影響卻很大。這說明保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信息最好做到完全透明，使養(yǎng)殖戶增強(qiáng)對保險(xiǎn)的了解，進(jìn)而強(qiáng)化養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿，“猶抱琵琶半遮面”的信息程度反而會使養(yǎng)殖戶參與保險(xiǎn)的意愿降低。

7、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可x11偏回歸系數(shù)β11<0(β11=-1.999，-1.766，-1.174，-.875，分別對應(yīng)于x11=1,2,3,4，x11=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR11=eβ11<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可相比,對保險(xiǎn)費(fèi)率不認(rèn)可的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)費(fèi)率越認(rèn)可，其感知的參與價(jià)值越高，其參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿越強(qiáng)。

8、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可x12偏回歸系數(shù)β12<0(β12=-5.843，-4.620，-3.607，-3.735，分別對應(yīng)于x12=1,2,3,4，x12=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR12=eβ12<1。這表明,與養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)范圍的認(rèn)可相比,對保險(xiǎn)范圍不認(rèn)可的養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量概率減小,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿降低。說明養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)范圍的認(rèn)可程度與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿正相關(guān),養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)范圍越認(rèn)可，其感知的參與價(jià)值越高，其參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿越強(qiáng)。

9、養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知x13的偏回歸系數(shù)β13>0(β13=16.058，13.054，5.780，3.428，分別對應(yīng)于x13=1,2,3,4，x13=5的系數(shù)已被模型設(shè)定為0),OR值OR13=eβ13>1。這表明,隨著養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間等級的降低,養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)發(fā)生數(shù)量屬于較低年齡級別的概率將增大,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿增大。也就是說,養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間與參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿負(fù)相關(guān),養(yǎng)殖戶參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間越少,參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿也越大。

10、其他變量與養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖保險(xiǎn)的意愿之間的關(guān)系(P>0.05,在統(tǒng)計(jì)學(xué)上意義上不顯著):其中，養(yǎng)殖戶戶主文化程度x2與假設(shè)的養(yǎng)殖保險(xiǎn)意愿的作用方向相反，這可能是因?yàn)闃颖緮?shù)據(jù)中從事漁業(yè)養(yǎng)殖的人員文化程度都比較高，樣本數(shù)據(jù)中，文化程度小學(xué)及以下的養(yǎng)殖戶戶主只占9%，高中及以上文化程度占近70%，文化水平比較高的情況下，對水產(chǎn)養(yǎng)殖的技術(shù)水平相對較為自信，在此條件下，文化水平高的的養(yǎng)殖戶反而顯得比較自負(fù)，參與保險(xiǎn)的意愿不是很高。養(yǎng)殖戶對賠付金額的認(rèn)可x7和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對宣傳的重視程度x10的偏回歸系數(shù)小于零,表明與沒有該類變量的情況相比,沒有設(shè)立該類變量時(shí)養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿增大。養(yǎng)殖戶家庭成員人數(shù)x3的偏回歸系數(shù)有正有負(fù),對參與漁業(yè)保險(xiǎn)意愿影響不是很明確(變量符號的假設(shè)與實(shí)證對比具體見表2)。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文借鑒市場營銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值(CPV)的理論分析了海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素，采用山東省沿海4市367份養(yǎng)殖戶調(diào)查問卷數(shù)據(jù)和Logistic方法進(jìn)行實(shí)證，研究結(jié)論如下：

1、保險(xiǎn)作為水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的一種消費(fèi)產(chǎn)品，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿受眾多因素的共同影響，但養(yǎng)殖戶對購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的顧客感知價(jià)值(CPV)是影響其參與購買養(yǎng)殖保險(xiǎn)意愿的決定性因素，其感知價(jià)值的大小是養(yǎng)殖戶對其參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利得(ER)與參與的期望利失(EL)的凈差決定的。因此，將消費(fèi)者感知價(jià)值(CPV)理論運(yùn)用到漁業(yè)養(yǎng)殖保險(xiǎn)購買參與意愿的分析，符合營銷學(xué)中消費(fèi)行為具有“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的行為特征。實(shí)證結(jié)果顯示，基于消費(fèi)者感知價(jià)值的有序Logistic回歸具有其合理性和可行性，樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證研究也較好地反映了當(dāng)前海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿情況。

2、從養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素來看，對養(yǎng)殖戶參與購買漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿有顯著正向影響的因素是養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)的認(rèn)可程度、養(yǎng)殖戶對漁業(yè)保險(xiǎn)的了解程度、養(yǎng)殖戶對賠付標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)免賠責(zé)任的認(rèn)可、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信息公開程度、養(yǎng)殖戶保險(xiǎn)費(fèi)率的認(rèn)可、養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)別及范圍的認(rèn)可；對養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿有顯著負(fù)向影響的因素是養(yǎng)殖戶戶主年齡和養(yǎng)殖戶對參與理賠所花費(fèi)的時(shí)間認(rèn)知；養(yǎng)殖戶對賠付金額的認(rèn)可和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對宣傳的重視程度等因素通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，其符號雖然與理論假設(shè)保持一致，但遺憾的是未能通過模型的顯著性檢驗(yàn)；養(yǎng)殖戶戶主文化程度與假設(shè)的購買養(yǎng)殖保險(xiǎn)意愿的作用方向相反；養(yǎng)殖戶家庭成員人數(shù)對參與購買漁業(yè)保險(xiǎn)意愿影響不是很明確。

(二)建議

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果和上述結(jié)論，要提高海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與購買漁業(yè)保險(xiǎn)的意愿，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及政府有關(guān)部門應(yīng)該采取如下措施：

1、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在推出養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)施過程中，要重視保險(xiǎn)政策及保險(xiǎn)項(xiàng)目相關(guān)信息的宣傳工作，加強(qiáng)漁業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷措施的實(shí)施，深入養(yǎng)殖戶的魚塘、魚排、養(yǎng)殖網(wǎng)箱進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，因地制宜地推出符合實(shí)際要求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，加大漁業(yè)保險(xiǎn)“惠漁”的宣傳力度，提升海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶對養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)這一產(chǎn)品的了解度和認(rèn)可度。

2、建立健全養(yǎng)殖戶索賠和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)理賠的合理有序的反饋機(jī)制，為養(yǎng)殖戶營造良好的參與養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的氛圍，特別是要注意疏通養(yǎng)殖戶意見表達(dá)渠道，及時(shí)化解養(yǎng)殖戶索賠過程中的糾紛，提高養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后的索賠效率，降低養(yǎng)殖戶參與購買養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)的期望利失。

3、有關(guān)政府部門要加大政策性保險(xiǎn)的支持力度，盡快將漁業(yè)保險(xiǎn)納入國家政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)，逐步加大推廣的力度。政策性漁業(yè)保險(xiǎn)的推行要類比政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，強(qiáng)化再保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)分散措施的制定；有關(guān)部門要不以營利為主要目的，才能有助于提高漁民參與水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)的積極性、主動性和養(yǎng)殖戶的風(fēng)險(xiǎn)的意識，進(jìn)而降低養(yǎng)殖漁業(yè)保險(xiǎn)中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，使水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)業(yè)形成養(yǎng)殖戶和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)雙贏的良性循環(huán)。

4、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及有關(guān)政府部門要重視養(yǎng)殖戶所提的意見和建議，建立養(yǎng)殖戶對保險(xiǎn)需求的分析系統(tǒng)，優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提升保險(xiǎn)效率、創(chuàng)新保險(xiǎn)機(jī)制。最近推出的氣象指數(shù)型水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)產(chǎn)品因?yàn)楸容^好地處理了保險(xiǎn)指數(shù)選取、賠付方案設(shè)計(jì)及宣傳營銷推廣等幾個基本問題，既調(diào)動保險(xiǎn)企業(yè)的積極性和主動性，也受到了養(yǎng)殖戶的歡迎，形成了共同促進(jìn)的局面。

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責(zé)任編輯：王明舜

A Study on the Factors Influencing Willingness of Marine Aquaculture Farmers' Participation in Fisheries Insurance Based on Customer Perceived Value

Xu JingjunLiu HuihuiGe ShanshanZhou Li

(College of management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Applying the theory of customer perceived value and orderly logistic model, supported by the survey data of 367 aquaculture farmers in Shandong coastal area, we analyzed the factors influencing willingness of marine aquaculture farmers' participation in the fisheries insurance. The results showed that the perceived value of farmers is the determining factor of their intention to participate in the fisheries insurance. Therefore, the insurer should take the following measures: emphasizing information openness in the process of implementation, enhancing farmers understanding of fisheries insurance, establishing a sound mechanism for farmers' claims, accepting farmers' opinions and suggestions, and encouraging farmers to participate in fisheries insurance actively and effectively.

customer perceived value; marine aquaculture farmers' participation; willingness; fisheries insurance

2016-01-06

國家社科基金重大項(xiàng)目“我國海洋事業(yè)發(fā)展中的‘藍(lán)色糧倉’戰(zhàn)略研究”(14ZDA040)階段性研究成果

徐敬俊(1970-)，男，山東青島人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事水產(chǎn)品營銷與貿(mào)易，消費(fèi)行為理論研究。

F362.4

A

1672-335X(2016)04-0001-08