尋空

新消費(fèi)品牌進(jìn)入下半場(chǎng)？

自“所有品牌值得再做一遍”的說(shuō)法蔓延以來(lái)，新消費(fèi)的概念火遍市場(chǎng)。不同于老消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌被認(rèn)為是低投入高收益的存在。

一個(gè)廣為人知的公式是，新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨。這相對(duì)于老品牌大投入打傳統(tǒng)廣告，體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的劇變，也體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在推廣上性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

正是憑借這種優(yōu)勢(shì)，新消費(fèi)成為近兩年資本市場(chǎng)的寵兒。但種種跡象表明，紅紅火火的新消費(fèi)市場(chǎng)即將迎來(lái)下半場(chǎng)。

據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，在獲得融資的104個(gè)品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過(guò)30%。而B(niǎo)輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數(shù)量的一半。

據(jù)今年8月份的《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。

在已上市的新消費(fèi)品牌中，數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如我們想象的那樣美好。

新消費(fèi)美妝頭部品牌完美日記2021年上半年?duì)I收39億，凈虧損7億，和2020年虧損相比，今年的虧損比例收窄，但第二季度市場(chǎng)費(fèi)用近10億，仍然擺脫不了持續(xù)燒錢(qián)的命運(yùn)，其市值已較巔峰期縮水超過(guò)百億。

新消費(fèi)茶飲品牌奈雪的茶上半年?duì)I收21億，同比增長(zhǎng)80%，但上市以來(lái)食品問(wèn)題頻現(xiàn)，股價(jià)已較高峰時(shí)縮水40%以上。

泡泡瑪特是上市新消費(fèi)品牌中活得不錯(cuò)的，其上半年收入18億，同比增長(zhǎng)116%；凈利潤(rùn)3.6億，同比增長(zhǎng)154%，數(shù)據(jù)不錯(cuò)。但目前市值也跌去一半，這背后是市場(chǎng)對(duì)其天花板有多高的懷疑。

新消費(fèi)品牌逐漸遇冷的背后，是一系列問(wèn)題的凸顯：流量費(fèi)用的持續(xù)投入，并沒(méi)有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；在度過(guò)初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來(lái)越低；巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)的壓力徒增，市場(chǎng)成本也越來(lái)越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……

在局勢(shì)越來(lái)越不明朗的現(xiàn)在，誰(shuí)能撐過(guò)新消費(fèi)下半場(chǎng)？

新消費(fèi)的捷徑并不存在

新消費(fèi)品牌的成功，產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營(yíng)銷(xiāo)端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對(duì)于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場(chǎng)的廣告模式，新消費(fèi)品牌的模式可稱(chēng)作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。

但每當(dāng)出現(xiàn)低投入高產(chǎn)出說(shuō)法時(shí)候，我們就需要警惕，流量模式同樣如此，這種模式會(huì)有以下問(wèn)題。

1.流量模式并非低投入高產(chǎn)出

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最火的那幾年，一眾品牌都認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)方式是低投入高產(chǎn)出，因而一窩蜂進(jìn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，但最終從這些社交媒體上走出來(lái)的品牌其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)，借助微博營(yíng)銷(xiāo)走出來(lái)的品牌，大部分人只能說(shuō)出杜蕾斯，海爾幾個(gè)名字，大部分品牌在社會(huì)化媒體上投入人力、資金等卻并沒(méi)有獲得預(yù)期的收益，相對(duì)于品牌在這些渠道上的收益來(lái)講，他們的投入并不低。

即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌，其光微博營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商一個(gè)小組就小10個(gè)人，且一年至少投入千萬(wàn)量級(jí)的預(yù)算，可真不是“小投入”。

流量模式同樣如此，不要妄想小的投入能撬動(dòng)大收益，它同樣需要一票人投入巨大精力持續(xù)研究運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容，且需要持續(xù)長(zhǎng)期的金錢(qián)投入。短視頻平臺(tái)上一些風(fēng)光的主播，GMV常常千萬(wàn)甚至過(guò)億，但依然是虧損的，他們將大量收入投入在了人員、促銷(xiāo)、流量等上，且難以停得下來(lái)。

因此，流量模式并非低投入高產(chǎn)出的模式。

2.流量成本不斷上升，難以長(zhǎng)期投入

關(guān)于流量，也有一個(gè)公式：銷(xiāo)售額=流量×？轉(zhuǎn)化率×？客單價(jià)×？復(fù)購(gòu)率。這里面，客單價(jià)是相對(duì)固定的，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率涉及產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通過(guò)投入可以大量獲取的。

在新消費(fèi)品牌較早進(jìn)入一些新興流量平臺(tái)時(shí)，因?yàn)橛辛髁考t利，因此流量的成本很低，品牌大量投入獲取流量，締造了自己初期的增長(zhǎng)奇跡。

但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈時(shí)，流量的成本也會(huì)越來(lái)越高，相應(yīng)的，品牌的銷(xiāo)售收益也會(huì)大受影響。由于路徑依賴(lài)，一般品牌很難擺脫流量，只能忍受越來(lái)越高的成本。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這時(shí)候的流量就像毒品，已經(jīng)成癮且難以停下，而且所需劑量越來(lái)越大。

私域流量是今年的一個(gè)熱門(mén)概念，越來(lái)越多的品牌重視私域流量，本質(zhì)是因?yàn)樯逃蛄髁康某杀驹絹?lái)越高，難以支撐。這個(gè)概念的走紅也說(shuō)明，品牌已經(jīng)明白流量模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。

3.流量+低價(jià)模式帶不來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)

流量模式很難帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)，以流量+算法觸達(dá)消費(fèi)者的方式往往是隨機(jī)的，它缺少老消費(fèi)品牌那種通過(guò)長(zhǎng)期覆蓋、培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。流量模式可以解決消費(fèi)者的一次性消費(fèi)，但一次性消費(fèi)過(guò)后，消費(fèi)者往往就將品牌忘到腦后了。

品牌在以流量模式推廣時(shí)，往往會(huì)以低價(jià)促銷(xiāo)的方式引發(fā)消費(fèi)者下單，這種方式能在短期提振銷(xiāo)售，但難以長(zhǎng)期形成對(duì)消費(fèi)者的影響。

艾倫伯格教授對(duì)低價(jià)促銷(xiāo)行為有過(guò)評(píng)價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”

4.流量模式難以形成規(guī)模效應(yīng)，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入，在初期覆蓋更多人，形成品牌對(duì)這些人的印象，因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實(shí)現(xiàn)，后期品牌將會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，大幅降低單個(gè)消費(fèi)者廣告覆蓋的成本，讓品牌生意良性循環(huán)。

而流量模式的邏輯，基本是投入即獲得流量，其在前期成本較低，但這種流量往往難以帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)，一旦流量投入和獲取趨緩，則品牌的增長(zhǎng)也就停止了。流量模式是一種“藥不能?！钡哪Ｊ?，只靠流量投放，品牌勢(shì)必難以獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

總的來(lái)看，流量模式更像促銷(xiāo)，它能幫助品牌獲得短期的增長(zhǎng)和收入，而品牌廣告模式帶來(lái)的更多的是消費(fèi)者的心智植入和信任，帶來(lái)的是更長(zhǎng)期的價(jià)值。

新消費(fèi)下半場(chǎng)，從流量品牌到心智品牌

正如我在《小定位，新消費(fèi)品牌成功之道》新消費(fèi)品牌最初因切入細(xì)分市場(chǎng)而走向成功，這是新消費(fèi)品牌從0到1的過(guò)程，但新消費(fèi)品牌早晚要走向從1-100的過(guò)程，新消費(fèi)品牌在這個(gè)階段應(yīng)該怎么做？美國(guó)的D2C品牌已經(jīng)有了示范。

美國(guó)新消費(fèi)先驅(qū)D2C品牌在走過(guò)了最初5年左右飛速增長(zhǎng)期之后開(kāi)始做什么？沃比帕克、絲華彩妝開(kāi)始開(kāi)店，投廣告，美元剃須俱樂(lè)部開(kāi)始擴(kuò)展品類(lèi)，它們都在走老消費(fèi)品牌的老路，它們證明在新消費(fèi)品牌從1-100的過(guò)程中，老消費(fèi)品牌走過(guò)的路并不能省，它們需要從流量品牌變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>

國(guó)內(nèi)的不少新消費(fèi)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如元?dú)馍衷缇烷_(kāi)始占據(jù)渠道、擴(kuò)張品類(lèi)，花西子開(kāi)始大量投放電梯廣告……

Ulike品牌CEO潘玉平在一次會(huì)議上分享成功之道，他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒(méi)投就沒(méi)成交，一直是貨在找人，流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike，而Ulike通過(guò)分眾投品牌廣告，讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀。

他說(shuō)，以前大家買(mǎi)脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”，在投放電梯品牌廣告一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，這就是心智品牌的概念。這就像消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，一些人搜運(yùn)動(dòng)鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運(yùn)動(dòng)鞋。

再拿這兩年大火的潤(rùn)百顏舉個(gè)例子，在品牌的成長(zhǎng)周期，其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段在小紅書(shū)等流量平臺(tái)種草，第二階段產(chǎn)品融入營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)名熱潮，推出故宮口紅，第三、四階段，在形成新興流量平臺(tái)的一定基礎(chǔ)認(rèn)知后，開(kāi)始大量投放電梯廣告，占據(jù)消費(fèi)者心智。逐漸讓潤(rùn)百顏從流量品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>

潤(rùn)百顏的路徑演繹了新消費(fèi)品牌從0到1，以及從1到100兩個(gè)階段的打法，并給出了一個(gè)新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型路徑。

類(lèi)似的打法，分眾傳媒的江南春也曾分享過(guò)，他將其概括為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告。

“當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面，因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來(lái)越大，流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變激烈，比如營(yíng)收達(dá)到5-10億的時(shí)候，要開(kāi)始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí)，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來(lái)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋！?/p>

總體來(lái)講，當(dāng)新消費(fèi)品牌處于0-1的階段時(shí)，可以以流量廣告為主，當(dāng)品牌處于1-100階段時(shí)，則需要以品牌廣告為主，最終讓品牌從流量品牌轉(zhuǎn)向心智品牌。

結(jié)尾：流量時(shí)代，做品牌的長(zhǎng)期主義者

經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會(huì)問(wèn)：可口可樂(lè)為什么要持續(xù)不間斷地投廣告？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣(mài)往各地工廠，二就是打廣告，具體說(shuō)，是打品牌廣告。

可口可樂(lè)通過(guò)打品牌廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高，且通過(guò)打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念，也讓品牌的信任度越來(lái)越高。這是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程，顯然也是流量品牌沒(méi)法替代的。

可口可樂(lè)當(dāng)然也會(huì)做流量廣告，但對(duì)于一個(gè)靠著品牌一年能賣(mài)出幾千億瓶的產(chǎn)品來(lái)講，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。