解碼“新娛樂營銷”的九字訣

李星

在數(shù)字世界，一切憑借獨(dú)創(chuàng)元素而帶來流量、熱度、話題、粉絲、銷量、市值的對象（包含內(nèi)容創(chuàng)意、動(dòng)漫形象、明星、故事、人設(shè)等）都可被稱之為“IP”。站在營銷傳播角度看，IP作為用戶可消費(fèi)的人格化符號，與品牌相比，具備更加有溫度的、有故事、能延伸周邊、可“自傳播”等優(yōu)勢。

正因?yàn)镮P自帶熱度的屬性，營銷和內(nèi)容屆“言必稱IP”。中小企業(yè)在琢磨如何打造創(chuàng)始人IP和賬戶爆款內(nèi)容，MCN琢磨如何孵化更多的網(wǎng)紅IP，也有很多城市為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)更渴望發(fā)掘更多的IP資源。但由于自制IP周期較長、不可控未知因素較多，積極穩(wěn)妥的辦法是找到IP礦產(chǎn)最富集的地帶，學(xué)習(xí)其中運(yùn)轉(zhuǎn)的方法論，當(dāng)然如果能和IP關(guān)聯(lián)、融合，借勢IP出圈則是有效的捷徑。

而擁有豐富、獨(dú)特、不斷推陳出新的IP資源的平臺，那就非“愛奇藝”莫屬了；“從商業(yè)角度理解，愛奇藝就是一個(gè)創(chuàng)造IP和以IP來變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺?！睈燮嫠嚫笨偛眯煊旅鬟@樣表達(dá)愛奇藝對IP的重視?！皭燮嫠嚻骥搿背幸訧P賦能為核心的區(qū)域品牌業(yè)務(wù)外，還有效果廣告、廣告聯(lián)盟及大屏電商業(yè)務(wù)，徐勇明把愛奇藝奇麟業(yè)務(wù)總結(jié)為“先賦能、再推廣、促交易”的三個(gè)階段、九個(gè)字，被稱之為是“新娛樂營銷”。

如何準(zhǔn)確理解“新娛樂營銷”？愛奇藝奇麟在新娛樂營銷三大環(huán)節(jié)之中如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。筆者有幸當(dāng)面請教了徐勇明先生，廓清了不少疑惑，結(jié)合自己對數(shù)字營銷觀察做出解讀，期待對想要與愛奇藝合作的企業(yè)、廣告主們以及對正在尋求IP經(jīng)濟(jì)突破的單位有所幫助。

理解愛奇藝奇麟的“新娛樂營銷”業(yè)務(wù)內(nèi)涵

在營銷與IP深度融合的趨勢下，無論是充分利用媒體流量進(jìn)行效果營銷、與IP進(jìn)行跨界營銷，愛奇藝奇麟擁有得天獨(dú)厚的條件。

首先從品牌影響力上看，愛奇藝毫無疑問長期以來是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域頭部平臺和由科技驅(qū)動(dòng)的泛娛樂集團(tuán)。

其次從用戶規(guī)模上看，據(jù)QuestMobile今年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝App月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破6億。QuestMobile發(fā)布的2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，愛奇藝在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模、粘性與活躍度居在線視頻行業(yè)蟬聯(lián)第一。疫情時(shí)期人更容易"宅"，相應(yīng)的用戶沉浸時(shí)長還會(huì)上漲。

再次從差異化場景上看，在媒介碎片化環(huán)境下，愛奇藝是為數(shù)不多能同時(shí)覆蓋手機(jī)端、PC端、TV端、PAD端的流量平臺，能減少廣告主分散投放的工作量形成整合營銷傳播優(yōu)勢。根據(jù)奧維互娛發(fā)布的2021年8月OTT大屏用戶行為報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，OTT日活規(guī)模已高達(dá)12152臺，環(huán)比上漲2.0%。其中在點(diǎn)播媒體排行榜中，銀河奇異果位列第一。

最后從泛娛樂資源角度來看，愛奇藝?yán)塾?jì)有超千億的內(nèi)容投資，并擁有70+家影視綜制作團(tuán)隊(duì)工作室，每年產(chǎn)出大量的爆款內(nèi)容，廣告主可將商品與IP資源進(jìn)行深度結(jié)合，不僅有貼片、冠名、原生劇情、小程序、激勵(lì)視頻、內(nèi)容種草等廣告形式，還有豐富IP營銷活動(dòng)形式選擇，這是短視頻平臺或CTV廠商們所無法比擬的。

“愛奇藝奇麟”業(yè)務(wù)線主要包括效果廣告、廣告聯(lián)盟、區(qū)域品牌以及“愛享要”。

就“效果廣告”而言，第一梯隊(duì)流量平臺均有專屬的數(shù)字廣告投放平臺負(fù)責(zé)廣告投放、過程跟蹤和結(jié)算；如果說“效果廣告”是自家后花園的流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)引擎，那么“廣告聯(lián)盟”則是整合外部更多媒體成為流量渠道并獲得廣告收入；“區(qū)域品牌”是把愛奇藝IP與區(qū)域品牌合作進(jìn)行融合營銷，或推出新的文旅IP落地；“愛享要”則是新推出的“大屏電商業(yè)務(wù)”。

而愛奇藝奇麟“新娛樂營銷”“先賦能、再推廣、促交易”九字訣就貫穿在這四大業(yè)務(wù)線中。

愛奇藝奇麟在“新娛樂營銷”統(tǒng)籌布局下，把愛奇藝平臺原創(chuàng)和版權(quán)IP資源優(yōu)勢進(jìn)行“價(jià)值前置”，幫助商戶、合作伙伴及地方政府引入或孵化IP；又充分利用“效果營銷”的基礎(chǔ)優(yōu)勢，對接廣告主的廣告投放、效果轉(zhuǎn)化以及形成網(wǎng)購落地。徐勇明認(rèn)為，“強(qiáng)IP、多場景、全方位的服務(wù)體系，是愛奇藝奇麟與其他數(shù)字廣告投放平臺形成了本質(zhì)差別。”

不難看出，在愛奇藝奇麟“新娛樂營銷”三部曲中，在“先賦能”中以區(qū)域品牌IP業(yè)務(wù)為主；在“再推廣”則是充分利用“多端聯(lián)動(dòng)”以及個(gè)人休閑加家庭娛樂的“雙場景”進(jìn)行廣告資源推廣；在“促交易”則是以技術(shù)提升轉(zhuǎn)化率，通過奇麟2.0和“愛享要”相互協(xié)同以提升營銷效果。

“先賦能”，是愛奇藝奇麟助力區(qū)域品牌打造IP經(jīng)濟(jì)

“先賦能”是愛奇藝奇麟幫助區(qū)域品牌商或城市運(yùn)作IP并能通過IP變現(xiàn)，"扶上馬再送一程"的“IP賦能”，具體模式有三種：一是IP娛樂項(xiàng)目，比如愛奇藝IP內(nèi)容放在VR影院、（愛奇藝少兒版）“奇巴布”兒童樂園、舞臺劇以及最近流行的“劇本殺”都需要大量IP內(nèi)容，新奇特優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表演出來能明顯提升商家人氣。

二是IP授權(quán)，比如幫助商業(yè)綜合體打造主題店鋪、商業(yè)街聯(lián)名地標(biāo)，以及針對景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合IP升級改造等。

三是IP活動(dòng)，則是結(jié)合地方特色，愛奇藝奇麟聯(lián)合不同城市的不同圈層打造潮流音樂、二次元等城市熱點(diǎn)營銷事件。

徐勇明表示，愛奇藝奇麟針對文旅項(xiàng)目，按運(yùn)營周期分：一類是“輕投入”，把愛奇藝的IP資源與廣告主、商家、企業(yè)的商品或者服務(wù)結(jié)合起來；另一類是“重投入”，比如愛奇藝與地方政府合作打造的文旅IP《風(fēng)起洛陽》，將會(huì)愛奇藝與城市聯(lián)袂打造的“旅游新名片”。

愛奇藝奇麟為什么要大力進(jìn)行“IP賦能”呢？一方面能盤活愛奇藝的IP文娛資源，在實(shí)體商業(yè)場景之中變現(xiàn)中開拓廣告主范圍，愛奇藝奇麟的合作伙伴從投放效果廣告的大眾消費(fèi)品品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司、營銷企業(yè)等，逐漸覆蓋到了商業(yè)街、商業(yè)綜合體景區(qū)、文旅單位、地方政府等，彰顯互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺責(zé)任。另一方面，創(chuàng)新的IP營銷能深度服務(wù)不同需求的合作伙伴，提升他們的品牌價(jià)值；帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)者增強(qiáng)參與感，并且更走心的營銷效果還能助推文化消費(fèi)升級。

“再推廣”，是愛奇藝奇麟的差異化場景和流量整合實(shí)力

無論是效果廣告投放、賦能區(qū)域品牌以及新消費(fèi)等，都離不開流量平臺的展示和曝光，否則數(shù)字營銷就成了無本之木，往往營銷效果往往與流量規(guī)模成正比，而流量越大的平臺也能匯聚越多需要流量的應(yīng)用進(jìn)行合作。

愛奇藝作為最具娛樂基因的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，終端覆蓋了手機(jī)端、TV端、PC端和平板端，能滿足個(gè)人的觀影看劇的休閑場景以及家庭娛樂場景，網(wǎng)服、手游等行業(yè)廣告主所看重的休閑場景，而電商及O2O領(lǐng)域廣告主重視家庭場景商業(yè)化；更多的廣告主資源派單投放也會(huì)吸引很多需要走廣告模式創(chuàng)收的“流量應(yīng)用或媒體”。

廣告聯(lián)盟負(fù)責(zé)“拉一幫兄弟姐妹”一起為廣告主匹配流量位，并分配相應(yīng)的廣告收入。因此，愛奇藝奇麟除了分配廣告到愛奇藝的終端，還整合智能電視屏幕流量資源以及移動(dòng)端泛娛樂媒體，形成了覆蓋跨端、多應(yīng)用的“泛娛樂聯(lián)盟”。

“泛娛樂聯(lián)盟”作為愛奇藝奇麟的流量生態(tài)和“媒體生態(tài)”實(shí)際上是“雙聯(lián)盟”，并且整合了智能電視端CTV廠商，徐勇明強(qiáng)調(diào)，“所有CTV廠商與愛奇藝之間并非是競爭關(guān)系，而是在內(nèi)容資源、廣告業(yè)務(wù)上有廣泛的合作?！?/p>

而這正是泛娛樂聯(lián)盟存在的意義：一方面能保證了愛奇藝的客戶本身豐富的投放需求，豐富廣告形式，增加廣告投放頻次；另一方面“朋友多了路好走”，能讓更多合作媒體分享愛奇藝的新娛樂營銷紅利。

“促交易”，是奇麟2.0與“愛享要”共同助推客戶交易

晰，廣告過程更可控，轉(zhuǎn)化效果可衡量的優(yōu)點(diǎn)，伴隨效果廣告在視頻化投放之中發(fā)展還有大量優(yōu)化的空間。

比如廣告素材是否足夠清晰，并且能夠使用跨終端、跨屏、跨應(yīng)用適配；比如網(wǎng)服行業(yè)廣告買量成本高，在視頻之中跳轉(zhuǎn)下載轉(zhuǎn)化率低，是否可以開發(fā)小游戲程序直接試玩等等，這些需求倒推智能廣告平臺的技術(shù)和系統(tǒng)持續(xù)升級。

愛奇藝奇麟在以技術(shù)提升廣告轉(zhuǎn)化率方面有七大特色：新平臺：奇麟智能投放平臺2.0在1.0基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，于2021年5月份升級以來Q3季度末新平臺訂單消耗量占94.5%，奇麟2.0平臺具備了系統(tǒng)自動(dòng)匹配廣告位、跨賬戶一鍵繼承和一鍵起量、系統(tǒng)自動(dòng)盯盤等能力，廣告曝光率提升2至6倍。

新場景：愛奇藝極速版的重磅推出，滿足了需要在下沉市場投放廣告的客戶，針對極速版用戶的特點(diǎn)，增加了激勵(lì)視頻廣告以及“看廣告得會(huì)員”權(quán)限。

新時(shí)空：在衡量廣告即時(shí)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，愛奇藝奇麟增加了跨終端、更長周期轉(zhuǎn)化追蹤的技術(shù)能力，以衡量所投放的廣告在用戶跨屏、長延時(shí)方面的轉(zhuǎn)化效果。

新視覺：愛奇藝奇麟率先支持廣告素材1080P和4K廣告素材投放及分辨率自動(dòng)適配，可提升廣告的點(diǎn)擊率。

新深度：愛奇藝奇麟升級了實(shí)時(shí)挖掘海量數(shù)據(jù)，對用戶興趣遷移做出敏捷反應(yīng)的能力（RTA）；并優(yōu)化了廣告主按不同方式結(jié)算的模式（OCPX），保證廣告投放更智能、結(jié)算更快捷。

新精度：基于用戶興趣畫像和標(biāo)簽體系做廣告的精準(zhǔn)AI投放，愛奇藝奇麟適合做新游戲首發(fā)、新廣告冷啟動(dòng)、電商大促、重點(diǎn)客戶扶持中投放效果廣告。

新玩法：愛奇藝奇麟支持客戶投放小程序托管在端內(nèi)運(yùn)行，適用于小游戲或小程序電商投放。

為什么“促消費(fèi)”環(huán)節(jié)除了效果廣告業(yè)務(wù)，還上線了D2C商城呢？對企業(yè)來說，廣告投放是獲客營銷以及品牌傳播的重要手段，而銷售和業(yè)務(wù)增量才是直接目的，甚至后者更為剛需。對卓越的效果營銷服務(wù)商而言，不僅要具備數(shù)字廣告投放智能化科學(xué)化，也有要直接帶貨推動(dòng)銷量增長的交易閉環(huán)。

徐勇明認(rèn)為，在移動(dòng)端的泛網(wǎng)服、O2O以及電商廣告的競爭日趨激烈、已屬于紅海市場，而在電視端，愛奇藝具備明顯的切入優(yōu)勢，大屏購物+效果營銷將是一個(gè)藍(lán)海市場。

為了更好服務(wù)B端商戶，與廣大客戶一起發(fā)掘消費(fèi)者紅利，愛奇藝奇麟試運(yùn)營了電商業(yè)務(wù)并于2021年10月中旬正式上線發(fā)布購物商城“愛享要”。據(jù)了解，愛享要商品平均轉(zhuǎn)化率達(dá)10%，部分家庭類消費(fèi)爆品轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%。

“愛享要”是“含著金鑰匙出生”的電商平臺，不甘心僅僅只做廣告商品展示窗口，其目標(biāo)是打造一個(gè)“基于家庭場景的雙端聯(lián)動(dòng)高品質(zhì)購物平臺”，具備D2C新消費(fèi)特色和清晰的落地路徑：一是雙端聯(lián)動(dòng)；二是有家庭消費(fèi)場景，以高品質(zhì)高性價(jià)比家庭消費(fèi)品為主；三是具備AI算法實(shí)現(xiàn)“商品找人”功能；四是商家可通過奇麟2.0投放廣告為作新品曝光，逐漸開設(shè)店鋪深耕運(yùn)營。

可以說，大屏電商是愛奇藝奇麟滿足客戶需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“第二曲線”。

寫在最后

“新娛樂營銷”是立足于愛奇藝優(yōu)勢以及愛奇藝奇麟業(yè)務(wù)范疇提出的新發(fā)展理念和營銷模式，讓愛奇藝奇麟不同于任何其他單一的數(shù)字廣告投放平臺，是集IP賦能合作、效果廣告智能投放、廣告聯(lián)盟以及大屏電商于一體的業(yè)務(wù)引擎，任何想在IP經(jīng)濟(jì)中獲利的企業(yè)、平臺、單位從中都能找到諸多借鑒和合作點(diǎn)。

“新娛樂營銷”最鮮明特色愛奇藝奇麟從“源頭”上為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶一起共創(chuàng)共贏；具體表現(xiàn)在區(qū)域品牌業(yè)務(wù)更像是帶動(dòng)更多新IP落地誕生，比如泛娛樂聯(lián)盟效果有助于廣告在更多終端、媒體之中呈現(xiàn)，形成更具有滲透力的全域營銷場景；比如奇麟2.0以技術(shù)提升了廣告投放和轉(zhuǎn)化效率；比如“愛享要”是愛奇藝奇麟和客戶一起共享大屏流量紅利；而這四大業(yè)務(wù)線之間又是相互促進(jìn)、相輔相成的，最終兼顧短期利益和長期利益，真正推動(dòng)合作伙伴發(fā)展的“效果營銷”。

綜上我們有理由相信，愛奇藝奇麟最終能推動(dòng)新文旅產(chǎn)業(yè)、數(shù)字廣告行業(yè)、電商行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域共同進(jìn)步，促進(jìn)全新商業(yè)生態(tài)發(fā)展。