鏈睿LiveRamp：重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)

齊鵬

鏈睿LiveRamp在2018年進(jìn)入中國(guó)，在鏈睿LiveRamp亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic看來，過去的三年公司在專注做一件事，就是幫助企業(yè)重新構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)。“我們擁有的資源使我們有這樣一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，去更好地完成我們致力于創(chuàng)造的一切?！?/p>

Frederic口中的資源指的是鏈睿LiveRamp建立起來的為消費(fèi)者定制體驗(yàn)提供助力的數(shù)據(jù)連接能力與技術(shù)平臺(tái)?！盎跀?shù)據(jù)隱私保護(hù)和安全設(shè)計(jì)的RampID連接技術(shù)跨越線上線下觸達(dá)消費(fèi)者、數(shù)據(jù)和設(shè)備，并使消費(fèi)者能在隱私被保護(hù)的環(huán)境下更好地與他們喜愛的品牌和產(chǎn)品建立聯(lián)系。我們將繼續(xù)加強(qiáng)這一價(jià)值主張，為消費(fèi)者帶來最佳的客戶體驗(yàn)。”Frederic描述了公司的愿景。

眼下的雙11是品牌的狂歡日，也是鏈睿LiveRamp檢驗(yàn)成果的重要日子?！斑^去的雙11是轉(zhuǎn)移大量的線下購(gòu)買到線上，而現(xiàn)在的雙11是圍繞跨平臺(tái)、跨渠道的優(yōu)化和整合?！盕rederic認(rèn)為，數(shù)據(jù)協(xié)作的能力將決定該品牌能否保證不同平臺(tái)的客戶有一致的體驗(yàn)。

今天的消費(fèi)者散落在各處，如何通過數(shù)據(jù)將他們連接起來，形成一個(gè)有價(jià)值的用戶畫像，幫助品牌商更好的理解用戶行為，了解用戶的整個(gè)旅程，這正是鏈睿LiveRamp能夠解決的問題。

數(shù)據(jù)協(xié)作打造最強(qiáng)CP

“我們的技術(shù)能夠幫助零售商和供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)作，用一種更安全和注重?cái)?shù)據(jù)隱私的方式，與他們的零售品牌合作者去更好地合作?！盕rederic表示，這是鏈睿LiveRamp能夠帶來的最大價(jià)值。

比如，從單個(gè)媒體合作伙伴開始。與媒體伙伴展開合作是建立客戶智能最常見的用例之一，它可以幫助品牌更準(zhǔn)確地衡量投資回報(bào)，并深入了解不斷變化的用戶瀏覽行為。選擇一個(gè)媒體伙伴進(jìn)行合作可輕松開啟客戶智能建設(shè)，并利用其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來連接敏感的數(shù)據(jù)集，保證數(shù)據(jù)不會(huì)被移動(dòng)或復(fù)制。品牌可以從這種經(jīng)驗(yàn)中獲取知識(shí)，與更多媒體合作伙伴建立聯(lián)系，甚至可以把自身變成媒體互聯(lián)的中心。

“大品牌擁有大量數(shù)據(jù)孤島，這是各行各業(yè)的普遍問題，所以統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)變得很重要。”Frederic表示，鏈睿LiveRamp會(huì)引入企業(yè)在媒體消費(fèi)方面可能可用的任何數(shù)據(jù)，幫助他們豐富對(duì)客戶的看法?！斑@些見解將幫助他們了解銷售發(fā)生的地點(diǎn)和表現(xiàn)更好的地點(diǎn)、銷售對(duì)象以及他們?cè)谔囟悇e中的表現(xiàn)。總之，擁有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集可讓客戶更好地將數(shù)據(jù)與值得信賴的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作?！?/p>

最后是幫助企業(yè)建立更有價(jià)值的合作伙伴關(guān)系。鏈睿LiveRamp通過從數(shù)據(jù)隱私的角度與潛在合作伙伴保持一致，并就中立的數(shù)據(jù)環(huán)境達(dá)成一致，讓許多新能力成為可能。“企業(yè)可以通過以隱私至上的方式比較客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并衡量結(jié)果來證明額外投資的合理性，從而更準(zhǔn)確地評(píng)估合作潛力?！盕rederic介紹了鏈睿LiveRamp對(duì)企業(yè)的另一層價(jià)值，隨著越來越多的品牌投資于以維護(hù)消費(fèi)者隱私和保持?jǐn)?shù)據(jù)保真度的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)作，預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)協(xié)作將成為常態(tài)。

平臺(tái)化趨勢(shì)：零售商的第二春

“今天的消費(fèi)者把時(shí)間都花在數(shù)字平臺(tái)上，所以企業(yè)將自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與生態(tài)系統(tǒng)連接起來的能力是非常關(guān)鍵的?！盕rederic認(rèn)為，零售商有必要走平臺(tái)化的路線，而數(shù)據(jù)連接只是第一步。

“在消費(fèi)者授權(quán)同意的基礎(chǔ)上，以個(gè)性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，是一件比較新的事情。這是零售商需要建立的運(yùn)營(yíng)能力，過去他們習(xí)慣于促銷，現(xiàn)在他們能夠在更多消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的、個(gè)性化的領(lǐng)域與消費(fèi)者展開溝通互動(dòng)，展開個(gè)性化的營(yíng)銷?！盕rederic表示。

那么，如何才能讓零售商更好的搭建自己的平臺(tái)呢？Frederic例舉了家樂福，LiveRamp幫助家樂福建立了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，以便在其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間更有效地協(xié)作，幫助提供更好的客戶洞察、激活營(yíng)銷活動(dòng)，并使用家樂福的店內(nèi)數(shù)據(jù)衡量活動(dòng)影響?！氨热缂覙犯５臅?huì)員卡，從會(huì)員卡里可以知道會(huì)員消費(fèi)了什么，更好了解他們的消費(fèi)行為。像寶潔、聯(lián)合利華這些消費(fèi)品牌，家樂福怎樣用一種安全、符合隱私保護(hù)要求的方式去和他店里上架的這些品牌去做一個(gè)共享和合作？整個(gè)項(xiàng)目我們稱之為‘家樂福連接，把家樂福的數(shù)據(jù)用一種比較安全的方式，去和品牌商去進(jìn)行共享合作?！?/p>

事實(shí)上，零售商想要打造成功的平臺(tái)只需要三個(gè)步驟：首先從第一方數(shù)據(jù)審計(jì)開始，建立零售媒體業(yè)務(wù)的生命周期，無論公司的規(guī)模和規(guī)模如何，都是相當(dāng)一致的；其次是制定與生態(tài)系統(tǒng)建立關(guān)系的策略，零售商需要引入一個(gè)熟悉媒體購(gòu)買的團(tuán)隊(duì)，并可以制定與生態(tài)各方的關(guān)系，包括代理機(jī)構(gòu)、控股公司和目標(biāo)受眾中其他可能使用他們的數(shù)據(jù)來豐富客戶智能的組織；最后是找到合適的技術(shù)合作伙伴，在將數(shù)據(jù)貨幣化和建立廣告業(yè)務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的部分是找到一個(gè)既了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)的復(fù)雜性又了解隱私保護(hù)多樣性的技術(shù)合作伙伴。

寫在最后

“我認(rèn)為中國(guó)是最先進(jìn)的消費(fèi)營(yíng)銷市場(chǎng)之一，中國(guó)在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的數(shù)字生態(tài)中還有很多創(chuàng)新潛力。從推廣式營(yíng)銷逐步的走向消費(fèi)者內(nèi)驅(qū)式營(yíng)銷，這是中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別于其他市場(chǎng)的典型特征?！盕rederic分享到，中國(guó)數(shù)字行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，當(dāng)消費(fèi)者有了一個(gè)需求，馬上就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的解決方案?！斑@其實(shí)從一個(gè)層面也說明了現(xiàn)在的消費(fèi)者平臺(tái)的重要性，所以品牌如何投入到更多的消費(fèi)者平臺(tái)，他們的數(shù)據(jù)如何去使用，這些無疑是未來對(duì)他們非常重要的一個(gè)考慮?！?/p>