基于年輕化轉(zhuǎn)向的黃鶴樓品牌標(biāo)志的設(shè)計探索

文/姚泰洪 尤海濱（武漢虹之彩包裝印刷有限公司）

隨著時代更替，卷煙消費群體已出現(xiàn)了明顯的下潛趨勢，主流消費群體已從“60、70后”逐漸向“80、90后”轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下，“80后”已成為社會各行各業(yè)的中流砥柱、站穩(wěn)了腳跟，具備了強勁的消費潛力，而“90后”陸續(xù)步入社會，在都市生活和工作中逐漸擁有了自己施展的空間，成為迅速崛起的“后備軍”。新生代作為一個年輕且富有活力的年輕消費群體，其個性偏好、心理特征以及消費意識都直接影響著整個市場消費方式的潮流。喜茶品牌的崛起就是一個鮮活的案例。然而，對于卷煙消費市場來說，也可謂是“得青年市場者得天下”。因此，黃鶴樓作為一個具有歷史底蘊品牌更加需要積極洞悉、深刻解讀新一代消費群體的消費心理，從而抓住未來市場的發(fā)展趨勢，采取與之相配的“年輕化”設(shè)計方案。

一、新生代消費群體特征

（一）當(dāng)前中國年輕消費群體分析

據(jù)相關(guān)研究顯示，大多數(shù)學(xué)者將新生代年齡界定為1990年出生后的人群?！?0后”“00后”群體在特殊的社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境中塑造起來的價值觀與父輩等老一輩有著鮮明的差異，他們的消費行為與其所處的特殊環(huán)境一樣，呈現(xiàn)出明顯的崇拜性、個性化、品質(zhì)性等消費趨向的特征。

（1）年輕消費群體呈現(xiàn)出新特點?！?0后”“00后”作為當(dāng)前中國消費市場上的新生力量，展現(xiàn)出強勁的消費能力和新型消費特征。第一，新生代的個性化、創(chuàng)新性消費追求異常突出，自我意識強，追求與眾不同，消費行為已從使用價值消費向符號價值消費轉(zhuǎn)變，以彰顯身份、生活態(tài)度以及價值觀的個性化產(chǎn)品成為年輕人消費目標(biāo)。第二，新生代消費動機往往源于日常社交，例如同儕壓力、意見領(lǐng)袖等，消費時缺乏理性思考，消費行為明顯具有社交化、感性化的特點。（2）消費升級與消費降級并存的當(dāng)下，年輕消費群體呈現(xiàn)出消費升級與消費降級并存的狀態(tài)。消費升級方面，主要體現(xiàn)在年輕人的消費觀念隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費水平日益提高發(fā)生了明顯變化，在消費過程中追求高品質(zhì)和個性化的消費。消費降級方面，受到疫情以及反消費主義思想的影響，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，存量博弈時代來臨，一部分年輕人又進入了消費去過度化的階段，開始回歸實用主義，追求簡單樸素、理性消費、綠色健康的消費觀念，集中表現(xiàn)為去品牌化、反智商稅、“成分黨”、極簡主義等行為。

（二）新生代群體界定及特征

1.新生代含義及群體界定

新生代，又稱新生代知識階層，是指城鎮(zhèn)中的“90后”及“00后”年輕群體，該群體受過高等教育，普遍受教育程度較高，有一定的知識水平及文化水平，是未來社會經(jīng)濟建設(shè)的主力軍。該群體與父輩等老一輩消費觀念、消費行為及消費方式等方面形成巨大的差異，其消費行為更趨于個性化、差異化、品質(zhì)化及多樣化，是社會零售潮流主力及引領(lǐng)者，是社會經(jīng)濟發(fā)展的源泉動力。

該群體受教育程度普遍較高，一方面確保了新生代群體對新鮮事物有較強的接受能力，其價值觀和生活方式更易受到全球化經(jīng)濟、西方文化的影響;另一方面確保了新生代群體消費方式及消費行為具有個性化、多樣化及差異化，成為社會消費的時尚潮流引領(lǐng)者。

2.新生代群體特征

隨著高等教育普及，已形成“高收入”與“高消費”雙線并行的消費特征。新生代群體高額的消費支出主要體現(xiàn)在日常開支和個人偏好支出兩個方面。日常開支體現(xiàn)在住房、交通、餐飲等方面；個人偏好支出體現(xiàn)在個人飾品、個人護理用品、潮鞋、電競、攝影、健身等方面的消費。隨著網(wǎng)絡(luò)化及數(shù)字化的普及，促使新生代群體和老一輩群體的價值觀代際差異進一步凸顯，導(dǎo)致新生代群體的生活態(tài)度、人生視野、價值觀、社會活動參與能力更為個性、多樣及新穎。例如當(dāng)下常用的比心、點贊、打call、種草等表達方式正是新生代群體引領(lǐng)時代潮流的具體表現(xiàn)。

二、品牌標(biāo)志的年輕化轉(zhuǎn)向的意義及案例分析

（一）黃鶴樓品牌標(biāo)志年輕化轉(zhuǎn)向的意義

根據(jù)國內(nèi)知名調(diào)研公司益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（圖1、圖2），30歲以下是吸煙習(xí)慣的形成期，74%的煙民在30歲之前開始抽煙，而18歲至29歲這個年齡段是抽煙習(xí)慣養(yǎng)成期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18﹣29歲的煙民嘗試過的香煙品類更為豐富，且更愿意嘗試不同種類和風(fēng)格的新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品具有更高的接受度，對企業(yè)來說產(chǎn)品滲透的機會更大。

圖1 吸煙品規(guī)數(shù)量圖

圖2 開始吸煙年齡分布圖

在當(dāng)下，品牌價值的體現(xiàn)已是一個企業(yè)成功與否的一個重要標(biāo)志。KotlerArmstrong(2004)曾 經(jīng) 說過，“品牌不僅僅是一個名稱或者符號，它詮釋著企業(yè)所能提供給消費者的所有產(chǎn)品和服務(wù)”。品牌標(biāo)志作為企業(yè)形象、文化的重要載體，在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的過程中，能否為消費者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)對品牌的成敗尤為重要。企業(yè)通過品牌將產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、價值和與眾不同的特性傳達給消費者。Smith&Wheeler(2002)曾 強 調(diào)品牌表現(xiàn)的一致性是促使消費者形成和積累品牌體驗并且最終發(fā)展成為品牌忠實顧客的首要因素。在Smith&Wheeler的品牌體驗?zāi)Ｐ椭?，消費者的品牌體驗過程可以分為四個階段：（1）在最初階段，消費者通過廣告或者其他渠道隨機性地接收到新品牌的信息，形成隨機品牌體驗。（2）在隨機品牌體驗的基礎(chǔ)上，消費者會在之后的與品牌交互的過程中期待獲得一致的品牌體驗。品牌體驗的一致性需要通過品牌核心價值一致性、品牌行為一致性和品牌視覺形象一致性來表現(xiàn)，并須貫穿品牌形成和發(fā)展的始末。（3）隨著消費者對品牌性格、獨特性以及品牌價值的進一步了解，完整統(tǒng)一的品牌體驗使消費者步入品牌體驗的終極階段。（4）成為品牌的忠實顧客。在這個過程中，我們可以感受到品牌形象對品牌發(fā)展的重要性。尤其是當(dāng)企業(yè)需要通過品牌延伸策略來擴展經(jīng)營范圍和目標(biāo)消費群時，如何確保品牌核心價值對于品牌延伸成功與否至關(guān)重要。

（二）品牌標(biāo)識年輕化轉(zhuǎn)向的案例剖析

年輕化的標(biāo)志設(shè)計越來越趨向于簡潔、干凈、清晰、獨特，簡約的設(shè)計更容易讓別人感知，更易被描述、被記住。具有易于應(yīng)用，適用于多種應(yīng)用場合；有各種變化，但無論你的設(shè)計做成什么樣子，簡化的形態(tài)作為一種常用的標(biāo)志設(shè)計方法，其目的是為了增加品牌內(nèi)涵，從而提升商品價值。以星巴克品牌為例（圖3），在過去40年間，星巴克標(biāo)志隨著時代的發(fā)展，緊跟時代消費審美的變化也發(fā)生了顛覆性的變化。從1971年到2011年，“星巴克”的品牌標(biāo)志經(jīng)過了4次主要變動，除了圖形元素一次比一次簡潔之外，就連顏色也從咖啡色變成了“星巴克綠”。星巴克品牌進化歷史很好地演繹了品牌標(biāo)志的簡化進程。星巴克LOGO簡化的設(shè)計正是年輕化轉(zhuǎn)向設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)案例。它充分詮釋了星巴克在不同時期的品牌價值，還體現(xiàn)了時下年輕人的審美變化，簡單、直接、摩登。首先，星巴克一開始就有精準(zhǔn)消費者定位，把非大眾、有地位、高收入、重享受、懂休閑、愛知識、人本位、富有小資情調(diào)的都市人群作為服務(wù)對象。其次，星巴克公司的品牌塑造把文化品位作為重點來強調(diào)。星巴克咖啡的消費就是通過咖啡店所營造的環(huán)境文化來感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗以實現(xiàn)文化的溝通，進而形成了一種文化層次上的消費。星巴克的標(biāo)志設(shè)計，就是把文化和藝術(shù)融合到極致。將品牌文化和小說故事完美結(jié)合，再巧妙應(yīng)用色彩搭配藝術(shù)，迎合新時代潮流和年輕人的時尚審美。藝術(shù)和時代文化潮流一定是相互滲透，共同發(fā)展的。

圖3 星巴克不同時期的Logo

Fandom（社群群組網(wǎng)站）的LOGO設(shè)計：幾何演繹可以說世界上的每一樣?xùn)|西即便再復(fù)雜，其結(jié)構(gòu)都離不開最基本的幾何圖形。這種使用幾何圖形的方法簡潔明快，有助于為設(shè)計創(chuàng)造深度、活力和靈活性，同時又能保持它的美觀和一致的品牌效果。

圓形：帶有愛、能量、力量的含義，同時也常常被賦予無限和和諧的意義。方形：穩(wěn)重和信任的代名詞，是最常見的形狀，也常常給人以平等和規(guī)則的感受。三角形：三角形的幾何力量能夠傳達一種平靜和安全的感受，同時有穩(wěn)定、功率和能量、先鋒的含義。通常也會與名稱中的字母“A”“M”相結(jié)合，賦予品牌不同的意義。填充：利用基本的幾何形狀將名稱中提取的字母進行大色塊的填充。顏色透疊在形象發(fā)生部分重疊時互補遮擋，保持外輪廓完整，通過色彩替換，使重疊的部分形成新的圖形，形象上有一種透明的效果。

三、黃鶴樓品牌標(biāo)志的年輕化設(shè)計

在當(dāng)代語境下的標(biāo)志設(shè)計，受消費群體的影響，標(biāo)志設(shè)計的圖形語言與表現(xiàn)方法呈現(xiàn)多元化發(fā)展，在設(shè)計中各種漸變手法的綜合運用已成為一種新趨勢。綜合多元的漸變形態(tài)帶來的視覺力量和未來設(shè)計概念形成了十分豐富的視覺效果。新技術(shù)、新媒介的運用使得標(biāo)志圖形設(shè)計出現(xiàn)了新的發(fā)展空間，設(shè)計擴展出來的新特性與新領(lǐng)域，將動畫、聲音、形象、文字等集于一體，不斷地將設(shè)計空間、傳播空間從二維拓展到三維、四維甚至多維，使標(biāo)志設(shè)計以動態(tài)、立體、材質(zhì)、數(shù)字化的新媒體特征呈現(xiàn)出來。從當(dāng)前的眾多案例中可以看出，標(biāo)志設(shè)計除了前面論述中提到的設(shè)計新趨向之外，還有如簡化、年輕化、立體化、圖像透疊填充、漸變表現(xiàn)等特征的標(biāo)志設(shè)計，同樣預(yù)示著未來標(biāo)志圖形漸變設(shè)計的趨向。標(biāo)志圖形設(shè)計追求簡潔化、平面化、單色化、抽象化。從各大歷史品牌標(biāo)志的演變史中不難看出，傳統(tǒng)品牌早期的標(biāo)志設(shè)計大多都是從比較復(fù)雜的圖案中簡化、抽象出來的圖形，配以品牌或企業(yè)名稱。隨著時代的發(fā)展，新的制作工藝、傳播媒體的涌現(xiàn)、企業(yè)品牌意識的提高以及對標(biāo)志個性化的追求，使標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式越來越多樣化。品牌標(biāo)志設(shè)計在保留傳統(tǒng)平面化裝飾形式的同時，大多消費者比較偏愛漸變、寫實、立體、圖片等形式。標(biāo)志的設(shè)計形式不再只局限于追求點、線、面的抽象組合，一些注重表現(xiàn)手法多樣的標(biāo)志設(shè)計備受消費者青睞；很多標(biāo)志也不再局限于二維平面，而是更加色彩豐富、手法多樣。為了能夠較好地滿足標(biāo)志的形象傳播、視覺沖擊、個性的體現(xiàn)，給消費者有更大的空間和張力，其表現(xiàn)手法已經(jīng)拓展到圖片標(biāo)志、繪畫標(biāo)志、三維立體標(biāo)志，更有甚者采用書法、篆刻、水墨的表現(xiàn)手法。

黃鶴樓標(biāo)志作為品牌形象的關(guān)鍵元素已使用了近20年，為更好地適應(yīng)時代演變，以完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，將品牌理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體可視化符號，塑造出具有獨特魅力的品牌形象，迎合消費者的需要,增加消費者購買的商品利益。

根據(jù)機會人群特征，探尋品牌形象提升方向。追隨新一代年輕人的消費趨勢，讓品牌更加契合新一代年輕人的需求，在品牌內(nèi)涵上注入貼合年輕人價值觀的理念，將黃鶴樓品牌形象設(shè)計進行年輕化設(shè)計。

1.黃鶴樓品牌標(biāo)志的優(yōu)化設(shè)計方向

隨著時代的進步、品牌環(huán)境的改變、資源的變化和品牌的是新定位，為適應(yīng)新的消費環(huán)境、新的發(fā)展戰(zhàn)略需求，優(yōu)化設(shè)計已成為首選方案。因此，黃鶴樓品牌標(biāo)志的年輕化轉(zhuǎn)向設(shè)計，首選就是在原有黃鶴樓標(biāo)志的基礎(chǔ)上進行細節(jié)優(yōu)化（圖4），這個優(yōu)化以圖形優(yōu)化、字體優(yōu)化、顏色優(yōu)化、組合優(yōu)化等多種形式并存的方式進行。如應(yīng)用費羅那曲線和黃金分割比例，在原有黃鶴樓標(biāo)志的基礎(chǔ)上進行細節(jié)優(yōu)化（圖5）。

圖4 黃鶴樓主體圖形優(yōu)化圖

圖5 黃鶴樓品牌文字優(yōu)化圖

黃鶴樓品牌的設(shè)計思路嘗試以便于識別以及工藝優(yōu)化提升，從樓的窗戶留白，鶴的翅膀羽毛轉(zhuǎn)折入手進行刪減，增加留白處方便工藝提升，整體樓的屋檐更加對稱以及圓滑。從遠近關(guān)系及線條疏密關(guān)系來進行優(yōu)化調(diào)整，黃鶴樓標(biāo)志采用簡潔鏤空的方式進行優(yōu)化處理，去掉繁復(fù)的窗格更加簡潔（圖6）。

圖6 黃鶴樓主圖簡化方案

2.黃鶴樓品牌標(biāo)志的立體化設(shè)計方向

立體化的設(shè)計運用透視法巧妙地表現(xiàn)出標(biāo)志的立體空間，形成獨特的視覺效果，給消費者帶來特別的空間感受和立體感受，同時以其獨特性、趣味性增強了標(biāo)志魅力，拓展了標(biāo)志含義。黃鶴樓圖案其實正面效果是有平面化，所以整體沒有立體感，新 Logo（圖7）設(shè)計巧妙調(diào)整角度偏15度呈現(xiàn)立體化，副樓底座透視關(guān)系隨著變化，呈現(xiàn)立體感。整體風(fēng)格延續(xù)原黃鶴樓圖案，進一步提升了產(chǎn)品的外延。中文字體筆畫造型設(shè)計取湖北古編鐘，古鼎和古劍形式，結(jié)合原黃鶴樓篆體形字，形成新的字體，古樸、典雅、莊重又不失現(xiàn)代審美趣味。

圖7 黃鶴樓品牌標(biāo)志方案

四、結(jié)論

品牌標(biāo)志作為企業(yè)形象和企業(yè)文化的直接載體，以簡潔明了的符號、圖案來創(chuàng)造出消費者對其品牌認知、聯(lián)想與偏好，進而影響該品牌體現(xiàn)的質(zhì)量和價值，最終影響消費者的品牌忠誠度。因此，在品牌標(biāo)志年輕化轉(zhuǎn)向的設(shè)計中，也遇到不同程度的助力，在力求滿足客戶需求的情況下，在具體方案的設(shè)計中通常使用的是刪繁就簡、圖案文字的優(yōu)化、角度的微調(diào)等方法來實現(xiàn)。黃鶴樓品牌標(biāo)識的年輕化轉(zhuǎn)向設(shè)計就是通過上述方案來完成的，其目的是為了能夠滿足新生代消費者的審美訴求，同時又能兼顧中青年消費者對黃鶴樓品牌的忠誠度。因此，在設(shè)計過程中更多是去考慮如何在傳承中找到年輕化的解決方案，沒有徹底地從新生代群體出發(fā)，這是歷史品牌標(biāo)志在品牌升級過程中都需要解決的問題，本文對品牌標(biāo)志年輕化轉(zhuǎn)向的研究是有重要意義的。