媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新之路

文 陳歡歡

新媒體的特點(diǎn)

新媒體作為媒體和科技的產(chǎn)物，既保留了傳統(tǒng)媒體的特征，又加入了現(xiàn)代科技的一些特征。具體表現(xiàn)為以下三方面。

傳播載體綜合化。新媒體的傳播載體很多，包括電腦、電視、報(bào)刊、書(shū)籍等。

傳播形式多樣化。與傳統(tǒng)媒體不同，音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片等都是新媒體的傳播形式。

傳播受眾全面化。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，新媒體的受眾也更加廣泛。主要表現(xiàn)在呈現(xiàn)新聞事件更及時(shí)，新聞傳播更具有互動(dòng)性，并延長(zhǎng)了新聞的傳播時(shí)間和擴(kuò)大了新聞的影響力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體二者相互依存，你中有我，我中有你，一方很難脫離另一方而存在。了解二者的關(guān)系，對(duì)于新時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的互相融合意義重大。

近年來(lái)，新媒體雖然發(fā)展得如火如荼，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)具有較大影響力和傳播力的新媒體賬號(hào)背后都依托著傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)媒體。就算一些影響力比較大的媒體如新浪等也大多依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容作為支撐，人們認(rèn)知廣泛的還是人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)等傳統(tǒng)媒體。因此，一旦新媒體缺少了傳統(tǒng)媒體的支撐，將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，權(quán)威性和影響力大打折扣。

信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠鋯雾?xiàng)輸出、傳播速度慢等缺陷，發(fā)展面臨瓶頸，因此必須要多開(kāi)通渠道，吸引受眾的關(guān)注。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體就必須與新媒體攜手，借助其傳播速度快和即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟新媒體版塊。如現(xiàn)在做得比較成功的網(wǎng)絡(luò)版《人民日?qǐng)?bào)》，群眾的點(diǎn)擊量早已以十萬(wàn)來(lái)計(jì)量。在獲取信息的同時(shí)，受眾還可參與新媒體的互動(dòng)交流，使媒體傳播更深入人心。

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新之路

推進(jìn)媒體融合，提高傳統(tǒng)主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)啟傳統(tǒng)媒體的新媒體時(shí)代，既能突破目前傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展困境，又能為新聞傳播領(lǐng)域增添無(wú)限活力，是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然之舉。媒體融合，不僅僅要利用傳統(tǒng)媒體自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端等新的技術(shù)平臺(tái)和傳播終端為廣大受眾提供滿(mǎn)足信息需求的渠道和平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體必須做出改變，必須創(chuàng)新，否則受眾就容易流失，被時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)媒體若仍采取過(guò)去單一的報(bào)道方式，將直接影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

在此背景下，首先傳統(tǒng)媒體要搭建自己的平臺(tái)，與此同時(shí)要與其他媒體進(jìn)行合作，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是活動(dòng)策劃，除了在自身平臺(tái)上進(jìn)行推送外，還可借助更多有影響力的平臺(tái)推廣，依托其他媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，延伸更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播廣度，提升媒體品牌影響力。此外在內(nèi)容創(chuàng)新方面，要摒棄過(guò)往的傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)模式，以媒體融合思維構(gòu)想新作品，做出既適應(yīng)新媒體傳播方式又有思想有深度的媒體作品。

在平臺(tái)搭建方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體可通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體等方式共建合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就是一種合作方式。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)并不是電視臺(tái)的克隆，而是借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)和電視上同步播出，讓受眾通過(guò)各種方式接收信息。

此外，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視相比，還增加了回看、下載、快進(jìn)等功能選項(xiàng)，擴(kuò)大了受眾的選擇權(quán)，使傳統(tǒng)傳播的局限性降低，觀看自由度和舒適度更高。手機(jī)終端和電視媒體的相互融合，也為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供了生動(dòng)范例。很多人的手機(jī)里新聞視頻客戶(hù)端成為看新聞的主要途徑，隨時(shí)看、隨地看的資訊信息服務(wù)極大滿(mǎn)足了受眾的信息需求。傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合越來(lái)越緊密，融合發(fā)展使得兩者的影響力得到了共同提升，甚至新聞和游戲都可以進(jìn)行融合。在新中國(guó)成立70周年之際，新華社聯(lián)合騰訊QQ飛車(chē)推出的“飛躍看變化”項(xiàng)目就是非常成功的案例，他們將愛(ài)國(guó)主義教育融入到用戶(hù)的游戲體驗(yàn)中，取得了最終項(xiàng)目累計(jì)參與人次超過(guò)7億，用戶(hù)體驗(yàn)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)16億分鐘的成績(jī)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合是時(shí)代背景下媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，但這個(gè)融合過(guò)程并不會(huì)一帆風(fēng)順，需要我們?cè)诓粩嗟膶?shí)踐中，積極摸索并選擇性地借鑒。

提升傳統(tǒng)媒體品牌影響力

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體滯后單一的報(bào)道已無(wú)法滿(mǎn)足受眾的信息需求，瓶頸的突破需要借助外力，這個(gè)外力就是新媒體。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展壯大過(guò)程中，需建立自有品牌的傳媒網(wǎng)站，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將報(bào)道拓寬，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更豐富報(bào)道，與讀者更好地交互與溝通。

提高新聞時(shí)效性

信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的騰飛需要做好突發(fā)新聞的挖掘和報(bào)道。記者24小時(shí)在線，一有突發(fā)事件立馬奔赴現(xiàn)場(chǎng)。這不僅提升了記者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，同時(shí)也使新聞的時(shí)效性得到了增強(qiáng)，讓傳統(tǒng)媒體更新不再緩慢。一方面，做好新聞的發(fā)掘，另一方面，做好創(chuàng)新，捍衛(wèi)新聞的時(shí)效性和真實(shí)性。

做好手機(jī)平臺(tái)的優(yōu)化推廣

在媒體融合的背景下，還需要利用好手機(jī)平臺(tái)。現(xiàn)在人們的生活已離不開(kāi)手機(jī)，人們更多的是通過(guò)手機(jī)獲得信息資訊。合理地開(kāi)發(fā)手機(jī)平臺(tái)，適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，與讀者問(wèn)答互動(dòng)，進(jìn)行新聞直播，制作3D視頻等都是吸引讀者，增強(qiáng)影響力的方法，可提升讀者對(duì)新聞的關(guān)注和興趣。

創(chuàng)新傳播模式，增強(qiáng)媒體之間的有效互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)自身實(shí)力、運(yùn)營(yíng)特色及市場(chǎng)需求，研究出滿(mǎn)足群眾需求，有創(chuàng)意的專(zhuān)題；新媒體則是要在吸引受眾上下功夫，擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)，克服獲取新聞的局限，與傳統(tǒng)媒體合作取得第一手的權(quán)威資訊。缺乏原創(chuàng)內(nèi)容是新媒體傳播的短板，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，這就是與新媒體進(jìn)行互補(bǔ)融合的機(jī)會(huì)。只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互促進(jìn)，雙方才能共贏。

借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播

當(dāng)下，人們更傾向于在手機(jī)里認(rèn)識(shí)世界，感知世界。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如微博、微信、抖音等平臺(tái)。我們看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在微博、抖音上開(kāi)通賬號(hào)，對(duì)新聞實(shí)時(shí)傳播，這種方式給信息的傳播提供了一個(gè)線上線下的平臺(tái)，既擴(kuò)大了影響力，也使用戶(hù)獲取信息的方式多元快捷。通過(guò)傳播渠道的融合，可以實(shí)現(xiàn)各種資訊的有效互動(dòng)，提升權(quán)威資訊的時(shí)效性和全面性，使媒體融合渠道更完善，信息傳播更多元。

在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，媒體融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體有了更深層次的碰撞，形成了互相影響、互相促進(jìn)的新局面。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，媒體市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。只有傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，交相輝映，才能推動(dòng)媒體行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

對(duì)接需求，提供針對(duì)性的媒體服務(wù)。傳統(tǒng)媒體想要與新媒體更好地融合發(fā)展，就要充分利用好數(shù)據(jù)。信息時(shí)代是數(shù)據(jù)時(shí)代，要堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)第一，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接需求，提供針對(duì)性的媒體服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)，分析群眾的需求和導(dǎo)向，進(jìn)而提供更加有針對(duì)性的服務(wù)，才能滿(mǎn)足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的需求。

實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，而新媒體具有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將二者進(jìn)行互補(bǔ)，才能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生命力。此外，傳統(tǒng)媒體也要扭轉(zhuǎn)單一的新聞宣傳理念，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，可嘗試廣告投放、付費(fèi)閱讀等方式提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

擴(kuò)展目標(biāo)受眾范圍。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須改進(jìn)傳播方式，提高傳統(tǒng)媒體的科技含量，把過(guò)去以聽(tīng)為主的傳播方式拓展為聽(tīng)、看、讀的模式，對(duì)目標(biāo)受眾的信息需求最大限度地滿(mǎn)足，夯實(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基石。

提高公眾參與度。媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體除了要革新傳播方式外，還需要對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)家視角吸引廣大受眾群體，使其成為信息的接收者和傳播者。通過(guò)加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，激發(fā)群眾熱情和興趣，變被動(dòng)為主動(dòng)，提升參與度，從而促進(jìn)媒體的融合發(fā)展。

新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新更迭已成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體能否抓住與新媒體融合的機(jī)會(huì)，決定了它是否能在競(jìng)爭(zhēng)中完好地生存下來(lái)。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中，必須迎合新媒體的需求，不斷豐富和變革，加強(qiáng)媒介推廣，不斷整合，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)新媒體技術(shù)深入了解，廣泛思考，有效融合，找到二者的平衡點(diǎn)，提升傳統(tǒng)媒體的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。