淺析新聞標題在不同傳播平臺的制作技巧

文 邱瑾

都說“題好一半文”，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標題都是新聞的“眼睛”。在傳統(tǒng)媒體中，標題和正文處于同一版面，讀者閱讀時可同時掃視標題和正文。然而，和傳統(tǒng)媒體不同的是，網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新媒體中，新聞的標題和正文往往處于不同頁面，受眾只有通過點擊標題才能看到正文。內容再好，如果標題不能引人入勝，文稿照樣沒人看。所以，在新媒體的行業(yè)里流傳著這樣一句話“得標題者得天下”。然而，新媒體發(fā)展日新月異，新媒體時代的媒體從業(yè)人員，不僅要會在新聞客戶端上發(fā)表文章，還要知道微信怎么發(fā)，微博如何編。

新聞客戶端

以實題為主。因為新聞客戶端是海量信息的集納，受眾手指輕滑幾下，可能就是好幾屏，完全進入“讀題時代”，這就要求新聞客戶端上的標題要足夠“吸睛”，才能促使受眾點開標題繼續(xù)閱讀。要想做到標題吸引人，“有料”是關鍵，所以建議標題以實題為主，這時候去秀文采、玩情懷并非好的選擇。如《愛過，但還是錯過》《認真，是最了不起的才華》《難忘官兵戰(zhàn)友情》《情悠悠，思綿綿》等，這樣散文式、雞湯式的標題缺乏新聞元素，只是一味抒情、表達個人感受或是空講道理，不講新聞事實，不利于受眾在最短時間內掌握信息。所以，我們力求把標題做“實”一些，使其成為“一句話新聞”，即：在有限的字數(shù)內，盡可能呈現(xiàn)多的關鍵詞，把新聞中最核心、最重要的內容表達出來，讓受眾一看標題就能知道“發(fā)生了什么事情”，增強標題的信息沖擊力。標題中包含的關鍵詞越多，信息含量就越大，新聞價值越明了。以人民日報客戶端2021年3月17日的標題《福州曼玲粥店將吃剩排骨再下鍋 外賣平臺對其下架》為例，“福州”“曼玲粥店”“吃剩排骨再下鍋”“下架”這些都是關鍵詞，22個字把事件的前因后果交代得清清楚楚。

巧用問句。標題采用問句不僅能使受眾眼前一亮，其實也是在增強互動性，把受眾最想知道的問題提出來，一方面能把文章最核心的內容在第一時間表達出來，另一方面也能很好地激起受眾的好奇心，急于點開標題，通過進一步閱讀來解答心中疑問。如《人臉識別，如何泄露你的隱私？》《手機充電應該先插手機還是先插電源？大多數(shù)人都錯了……》《清明五一能出游嗎？什么時候能回到曾經(jīng)的生活狀態(tài)？專家解讀》等。

正確使用標點標號。新聞客戶端的標題中，逗號是常客，原則上不出現(xiàn)句號，感嘆號和省略號是稀客。這也由其性質所決定，新聞客戶端的標題多在陳述事實，很少加入濃厚的感情色彩或是主觀意見，所以盡量避免頻繁使用“淚目”“感動”“氣憤”“笑哭了”“嚇人”等感情基調明顯的詞，要將事實用“潤物細無聲”的方式展現(xiàn)出來。另外，也要減少“重磅”“重要”“必看”等“虛詞”的使用，你只負責陳述事實，重不重要由受眾說了算。

微信公眾號

虛實結合。上面我們談到了新聞客戶端的標題應最大限度地羅列關鍵詞，豐富標題的信息量。但我們在做微信標題時，千萬不能照搬，否則閱讀量會很慘。同樣的新聞內容，同樣的標題，放在不同的傳播平臺為什么反差這么大?這主要和平臺的性質有關，新聞客戶端是海量新聞的集納，獲取信息更側重于“讀題”。而微信由于推送次數(shù)和推送條數(shù)的限制，更側重于深度閱讀。所以，我們在擬微信標題時往往要下更多功夫，不僅要把新聞的核心要素體現(xiàn)出來，更要設置一定的懸念。具有懸念的新聞標題，有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激發(fā)受眾關注、期待的心理和閱讀的熱情，這也是標題制作中的“維納斯原則”，尤其適合單一新聞點的文章。因為，如果把唯一的新聞點做到標題中，看了標題就夠了，就不會再點擊。同樣以《人民日報》為例，在人民日報新聞客戶端中，用了《福州曼玲粥店將吃剩排骨再下鍋 外賣平臺對其下架》這個標題，但在人民日報微信中，標題則改為《用吃剩排骨煮粥？強制關停！全國排查！》。這里，省略了“福州”這個地點關鍵詞和“曼玲粥店”“外賣平臺”這兩個主語。為什么要這樣操作？這是因為人民日報微信的受眾是面向全國的，而非福州市民，如果標題點出“福州”，可能不是這個地方的受眾就直接忽略不看了。用了“全國排查”更能加強與受眾的相關性。而這樣“強制關?！薄叭珖挪椤钡娘埖暧质悄募夷?？這無疑增加了受眾的好奇心，促使其點開標題進一步閱讀。

宜短不宜長。微信短標題主要是從2019年底新冠肺炎疫情時開始興起，那時全國人民都心系疫情進展，微信新聞中也是鋪天蓋地的疫情消息，相比長標題，短標題可能更有沖擊力，更能與受眾產(chǎn)生共鳴。例如楚天都市報極目新聞2020年3月6日的微信標題《16個0！》、2020年6月20日的微信標題《1歲男童確診》。這樣的短標題，感情色彩更濃烈，更能突出新聞核心要素，引起受眾注意。短標題雖好，但也應掌握好度。有些微信公眾號一味追求點擊量，濫用短標題，如《重大突破!》《一路下跌！》《剛剛！確定了》《剛剛傳來！痛別》等。受眾剛開始看這樣的標題大多會點進去看個究竟，但如果不分新聞事件的輕重緩急，濫用此類標題，不僅會使受眾審美疲勞，更易使受眾有種受騙的感覺。

標點符號豐富多彩。如果你經(jīng)常瀏覽微信公眾號，就會發(fā)現(xiàn)在微信新聞中，標點符號的運用尤為豐富。特別是嘆號、問號、省略號。感嘆號帶有強烈的感情色彩，容易引起情感共鳴；問號能充分調動受眾的好奇心，激發(fā)其閱讀欲和求知欲；省略號能設置懸念，留下充足的信息空間，誘發(fā)受眾點擊閱讀。另外，除常規(guī)標點外，還有各式各樣的新奇符號，這些符號其實不屬于標點符號，卻在微信標題中時常出現(xiàn)。比如箭頭、豎線、加號波浪線等，使用更加靈活。它們在形式上更容易使人眼前一亮，且常常具有文字所不及的表達效果。

微博

加入話題。標題是微博新聞的靈魂，是抓住受眾眼球的首要元素。微博標題最明顯的特征就是用【】將標題圈起來，這樣做是為了和微博正文區(qū)別開來，更易引起受眾注意。另外，微博常常在標題中用##添加話題，這是微博標題的另一大特征。受眾只要點擊標題中的話題，便可了解到其他官微發(fā)布的更多相關內容，這樣既能直接明了點中主要事件、主要人物，又能高效引發(fā)社會熱切關注。媒體從業(yè)人員要想增加官微的影響力，使其微博成為熱門，就要盡可能地設置話題。另外，話題的設置常常受字數(shù)的限制，為了能使話題成為熱門，一般在保留核心關鍵詞的基礎上盡可能地將其精簡，“了、的、呢”這樣的字通常不出現(xiàn)在話題中。所以，有時微博標題看起來并不完整，甚至讀起來還不太通順。從整體來看，微博標題其實更類似于新聞客戶端的標題，實題為主，更多時候在陳述事實。虛標題在微博中并不適用，因為這樣就無法設置話題。

加入表情。微博標題相對于新聞客戶端標題和微信標題，形式更加活潑，這主要由于微博標題中可以添加微博特制表情 符 號，例 如[鼓 掌][中 國 贊][淚][衰][費解][吃瓜]等。不用過多言語，只需要一個表情，就足以讓人心領神會，將感情推波助瀾，這就是微博表情的妙處。

在迅速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，新媒體的傳播平臺也愈加多樣化，我們在做標題的時候，需要根據(jù)不同傳播平臺的特點去擬定。針對同一傳播平臺，在不同的發(fā)展時期，在不一樣的情境下，對標題的制作要求也是不一樣的。這需要編輯在日常工作中不斷摸索、不斷總結、不斷創(chuàng)新，善用新媒體思維編輯，避免標題朝著同質化、庸俗化、趨利化發(fā)展，切忌掉入“流量陷阱”，力爭讓標題脫穎而出、喜聞樂見。但是，萬變不離其宗，無論在哪個傳播平臺，無論什么樣的標題，都應體現(xiàn)新聞的真實、客觀、準確等特點。此外，標題還要堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，凸顯新聞價值，有趣而不低俗，不做“標題黨”?？傊谛问缴弦兴鶆?chuàng)新，在內容上要堅守底線，只有這樣，才能走長久發(fā)展之路，才能更好地維護品牌形象，提升影響力。