張一鳴的電商夢(mèng)

抖音獨(dú)立電商APP箭在弦上。

短短數(shù)月時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)作頻頻，尤其是一系列高管變動(dòng)和投資布局。

今年5月底，抖音電商組織架構(gòu)調(diào)整后，業(yè)務(wù)分為中國(guó)區(qū)與非中國(guó)區(qū)，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯擔(dān)任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，抖音電商運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人木青向其匯報(bào)；跨境電商業(yè)務(wù)則由周翀帶隊(duì)，向字節(jié)跳動(dòng)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)，二人此前在字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品Helo團(tuán)隊(duì)同樣為上下級(jí)關(guān)系。

與此同時(shí)，抖音電商展開大規(guī)模招聘。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)可以看到，抖音電商正在招聘“客戶端負(fù)責(zé)人”，負(fù)責(zé)研發(fā)和團(tuán)隊(duì)管理工作，包括APP架構(gòu)設(shè)計(jì)、性能優(yōu)化、前沿技術(shù)探索與應(yīng)用等。

據(jù)了解，在抖音APP中，原來(lái)的抖音小店已更名為“抖音商城”，其頁(yè)面風(fēng)格也轉(zhuǎn)向淘寶等綜合商城的展示風(fēng)格，并劃分為運(yùn)動(dòng)、女裝、數(shù)碼等數(shù)十個(gè)垂直頻道分區(qū)。抖音急切渴望外界加重其電商的屬性和印象。

抖音APP中的抖音商城和選品廣場(chǎng)。

此外，有工商數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)在短短半年內(nèi)投資了數(shù)字支付公司、電商供應(yīng)鏈公司、物流公司等等，密集地圍繞電商業(yè)務(wù)展開上下游相關(guān)設(shè)施布局。

至此，字節(jié)跳動(dòng)在直播電商之外，覬覦綜合電商的野心可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)于做獨(dú)立電商APP的想法已經(jīng)有一段時(shí)間了?？禎捎畹雀吖懿⒉幌Ｍ麑㈦娚虡I(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索。事實(shí)也證明字節(jié)跳動(dòng)不得不這么做。

抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。抖音交出這樣的電商成績(jī)單看似已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，然而，這5000億元GMV中，只有1000多億元是通過(guò)抖音小店完成的，其余3000多億元?jiǎng)t是由直播間跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方平臺(tái)。

在品嘗到電商業(yè)務(wù)的甜頭后，坐擁6億日活用戶的抖音自然不甘心只為別人做嫁衣，況且電商一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中與游戲并列的重要商業(yè)模式。隨著大力投入的在線教育業(yè)務(wù)因“雙減”政策被迫收縮后，獨(dú)立電商自然成為字節(jié)跳動(dòng)押下重注的業(yè)務(wù)。

直播電商的局限性

除了不希望繼續(xù)只是為別人做嫁衣外，直播電商的局限性也決定字節(jié)跳動(dòng)不得不向外拓展、創(chuàng)建綜合電商平臺(tái)。

一直以來(lái)，以直播電商為代表的內(nèi)容電商，都是與貨架式電商做對(duì)比，爭(zhēng)取差異化市場(chǎng)，前者依托于內(nèi)容生態(tài)中主播的個(gè)人影響力和直播間的氛圍，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的隨心性和驚喜感，多是用戶在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，忽然覺(jué)得“這個(gè)好像還不錯(cuò)，應(yīng)該挺有用”才會(huì)購(gòu)買，甚至某些物品根本不在消費(fèi)計(jì)劃之中；而后者則主要強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，多為用戶在有了購(gòu)買計(jì)劃之后，才會(huì)搜索購(gòu)買。

兩種電商形態(tài)均有一定的市場(chǎng)所需，但用戶的消費(fèi)決策的心理路徑并不相同，因此兩種電商形態(tài)所適用的產(chǎn)品范圍也各不相同：以直播電商為代表的內(nèi)容電商，更適合決策成本較低的日常消耗品，隨看隨買；而對(duì)于決策成本較高的大宗物件，則較少采用此類購(gòu)買方式。

一位直播電商從業(yè)者告訴記者：“直播電商具有一定的隨機(jī)性，用戶的購(gòu)買成本和復(fù)購(gòu)成本都很高。比如一款產(chǎn)品的直播優(yōu)惠可能僅存在于某些主播的直播間，且數(shù)量有限，用戶購(gòu)買需要按照固定的時(shí)間去搶購(gòu)，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)購(gòu)買門檻了。而如果用戶想繼續(xù)以直播間的價(jià)格復(fù)購(gòu)某產(chǎn)品，通?？赡軓?fù)購(gòu)無(wú)門?！?/p>

談到直播電商的火爆，就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期間直播電商對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一種新的增量，疫情平穩(wěn)后，直播電商對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)已基本成為標(biāo)配，但消費(fèi)者對(duì)直播電商卻不再有以往堅(jiān)守直播間的熱情和新鮮感。

更重要的是，在貨品供應(yīng)這一端，伴隨直播電商興起的更多是土特產(chǎn)、原產(chǎn)地等白牌產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品又是最難標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管的，因此對(duì)于抖音平臺(tái)而言，其貨品保障也需要付出巨大的成本。因此，無(wú)論抖音電商還是快手電商，最近的重要趨勢(shì)和訴求就是吸引品牌商家入駐。

其實(shí)，即便是選品程序和標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的“直播一姐”薇婭，也難免會(huì)“翻車”，對(duì)于抖音平臺(tái)上眾多的素人主播來(lái)說(shuō)，更是不得不小心，因此，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最佳的做法就是引進(jìn)大眾熟知的品牌商家，降低用戶的信任成本和平臺(tái)的管理成本。

至此，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)與抖音、快手等直播平臺(tái)形成兩個(gè)鮮明的趨勢(shì)。他們從不同的起點(diǎn)出發(fā)，在當(dāng)下的電商戰(zhàn)場(chǎng)匯合：淘寶在原有貨架電商和天貓品牌的基礎(chǔ)上，積極布局直播帶貨和淘寶特價(jià)版，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)低價(jià)好物；抖音和快手則在原有直播電商的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其品牌電商和貨架電商的屬性，強(qiáng)調(diào)綜合電商平臺(tái)。

所以，在抖音直播電商之外，創(chuàng)建一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)成為字節(jié)跳動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。與此同時(shí)，這樣也可以適當(dāng)減輕電商業(yè)務(wù)對(duì)抖音APP的消耗和侵蝕。

字節(jié)跳動(dòng)的電商執(zhí)念

如果將電商業(yè)務(wù)放大到字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)層面，推出獨(dú)立電商APP既是字節(jié)跳動(dòng)一如既往的電商執(zhí)念，也是字節(jié)跳動(dòng)上市必須講出更大資本故事的必然。

今年4月，一份字節(jié)跳動(dòng)訪談?dòng)涗涳@示，字節(jié)跳動(dòng)2021年的廣告收入目標(biāo)為2600億元，其中抖音要負(fù)責(zé)1500億元，占比58%。但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字顯然已過(guò)于負(fù)重，一方面越來(lái)越多的廣告業(yè)務(wù)會(huì)侵蝕抖音用戶的使用體驗(yàn)，另一方面，抖音還背負(fù)著巨大的電商GMV重任。

2020年12月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，時(shí)任字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，“2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、to B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。”

回頭看字節(jié)跳動(dòng)的九年，電商可謂是字節(jié)跳動(dòng)的執(zhí)念，依托于生態(tài)里的流量爆款產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)不斷向電商業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

早在2014年，今日頭條APP就上線電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務(wù)，這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商最早的探索。

2017年，今日頭條APP上線“放心購(gòu)”，其目標(biāo)人群是40歲左右、對(duì)電商不熟悉的男性，主要的消費(fèi)場(chǎng)景是中低消費(fèi)需求，熱銷商品主要是服飾鞋包等，這是字節(jié)跳動(dòng)第一次推出自有電商業(yè)務(wù)。

2018年9月，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品等精選電商崛起，字節(jié)跳動(dòng)將“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并打造了一款獨(dú)立電商APP“值點(diǎn)”?！爸迭c(diǎn)”主打“無(wú)中間商賺差價(jià)”的低價(jià)策略，商品由工廠或品牌方直接發(fā)貨，并承諾假一賠三以及7天無(wú)理由退換貨。

然而，“值點(diǎn)”并沒(méi)有圓字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)，甚至在電商市場(chǎng)上沒(méi)有激起任何水花。無(wú)奈之下，張一鳴不得不將期望寄托于迅速崛起的抖音。2018年，抖音上線了抖音小店功能，隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺(tái)達(dá)成合作。

疫情成為字節(jié)跳動(dòng)大力推進(jìn)電商的重要加速力。2020年4月，抖音6000萬(wàn)元簽約羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的抖音急需找到一個(gè)像薇婭、李佳琦之于淘寶，辛巴之于快手的超級(jí)主播。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

2021年4月，抖音祭出“興趣電商”大旗，康澤宇稱：“抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商?！?/p>

如今，電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部再次到了重要性升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，尤其是在線教育業(yè)務(wù)因?yàn)椤半p減”政策受限之后。此外，近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)屢次傳出上市或部分業(yè)務(wù)分拆上市的傳聞，面對(duì)資本市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)需要一個(gè)在廣告營(yíng)收之外更豐富的資本故事。

一位出海領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商內(nèi)部命名為‘麥哲倫XYZ，也是電商業(yè)務(wù)的重要一極，去年TikTok的全球下載量已超過(guò)Facebook，憑借TikTok的海外優(yōu)勢(shì)，跨境電商很值得期待，尤其在亞馬遜對(duì)中國(guó)商家并不友好的情況下。”

獨(dú)立電商的挑戰(zhàn)

不過(guò)，抖音做綜合性獨(dú)立電商依然面臨很多挑戰(zhàn)。

雖然字節(jié)跳動(dòng)在流量端有很大的優(yōu)勢(shì)，加之在工信部的督導(dǎo)下，最近互聯(lián)網(wǎng)大廠間的互聯(lián)互通正逐步打開，流量已不是字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)心的問(wèn)題，但電商并不單純是一個(gè)流量生意，而是涉及到用戶、商家、貨品、社區(qū)氛圍、用戶決策路徑、供應(yīng)鏈等眾多環(huán)節(jié)的綜合業(yè)務(wù)，這也是為什么即便流量強(qiáng)大如騰訊，也依舊未能將電商業(yè)務(wù)做起來(lái)的原因。

平臺(tái)側(cè)的考驗(yàn)之外，如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物欲望之后愿意繼續(xù)留在抖音電商平臺(tái)，同樣是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，尤其是在淘寶、京東等綜合電商，得物等垂直電商興盛的背景下，消費(fèi)者大部分剛性需求都能被滿足。更何況整個(gè)電商生態(tài)還涉及到供應(yīng)鏈、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同和支持，各個(gè)環(huán)節(jié)的暢通與否也決定和影響著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)下，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等多個(gè)APP已經(jīng)接入微信支付，同時(shí)，在微信的1對(duì)1聊天中也能發(fā)送和打開淘寶等鏈接，但互聯(lián)網(wǎng)大廠的開放程度依舊是有限的。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)正在通過(guò)投資努力完善相關(guān)的鏈條。

2021年2月26日，深圳斯達(dá)領(lǐng)科網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司等多名股東。同時(shí)，該公司注冊(cè)資本從871.41萬(wàn)元人民幣變更為1046.31萬(wàn)元人民幣。

工商資料顯示，斯達(dá)領(lǐng)科成立于2017年7月，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多類輕工產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、家居、玩具等。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，斯達(dá)領(lǐng)科算是跨境電商出口大賣，去年9月份，斯達(dá)領(lǐng)科還完成了由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，天圖投資、祥峰投資、靈犀資本跟投的3億元A輪融資。

投資跨境電商平臺(tái)之外，字節(jié)跳動(dòng)還投資了知名出口電商公司帕拓遜。3月24日，跨境通發(fā)布公告稱，以20.20億元的價(jià)格出售帕拓遜100%股權(quán)，受讓方中出現(xiàn)了鼎暉投資、小米、順為資本、縱騰集團(tuán)以及字節(jié)跳動(dòng)子公司量子躍動(dòng)的身影。

在倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)則投資了跨境基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司?？v騰是少數(shù)同時(shí)擁有專線物流和海外倉(cāng)的服務(wù)商之一。

縱騰集團(tuán)副總裁李聰曾在接受《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志記者采訪時(shí)介紹：“字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)TikTok正邁向電商化發(fā)展，已對(duì)中國(guó)跨境賣家開通英國(guó)站業(yè)務(wù)。由于自身規(guī)模有限，不少電商平臺(tái)如果選擇自建物流，需要投入的資本非常巨大，會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)多年且風(fēng)險(xiǎn)難以估量，所以多數(shù)平臺(tái)選擇牽手物流合作伙伴。”

抖音獨(dú)立電商APP也呼之欲出，字節(jié)跳動(dòng)似乎也為此做好了一切準(zhǔn)備，但字節(jié)跳動(dòng)的電商路還有很遠(yuǎn)。

（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家）