新中式烘焙走進(jìn)千家萬戶

徐瀟

近日，蛋糕品牌“熊貓不走”已完成1億元B輪融資，由XVC獨(dú)家投資。目前，“熊貓不走”已進(jìn)駐北京、廣州、深圳、杭州等24座城市，擁有超過2000萬私域用戶，月營收超過7000萬元。

有沒有發(fā)現(xiàn)，朋友圈里曬烘焙作品的人越來越多了;奶茶店、咖啡店里售賣的蛋糕面包比奶茶還受歡迎;烘焙博主的視頻點(diǎn)擊率飆升。近年來，蛋糕、面包等烘焙食品成為居民飲食的重要組成部分，烘焙行業(yè)市場規(guī)模迎來了高速增長時(shí)期，烘焙賽道也開始新的競爭和洗牌。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，我國已新增注冊16.6萬家烘焙企業(yè)。

全球第二大市場

“熊貓不走”不是個(gè)例，這幾年，烘焙行業(yè)成為資本新寵。其中，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模連鎖化等發(fā)展趨勢，使得新中式烘焙成為今年上半年餐飲食品投資的大熱賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年該領(lǐng)域的融資事件達(dá)8起，總?cè)谫Y額高達(dá)20多億元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，烘焙行業(yè)能快速發(fā)展，主要是因?yàn)槲覈姹菏称沸袠I(yè)市場規(guī)模有很大的發(fā)展前景。

2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，飲食習(xí)慣接近的亞洲國家中，中國人均烘焙食品消費(fèi)量為7.3千克，日本人均烘焙食品消費(fèi)量為18.1千克，新加坡人均烘焙食品消費(fèi)量為9.6千克;我國人均消費(fèi)量偏低，存在較大成長空間。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。相關(guān)分析師認(rèn)為，隨著疫情轉(zhuǎn)好，市場規(guī)模將保持10%左右的增長率持續(xù)增長，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。隨著我國居民飲食結(jié)構(gòu)變得多樣化以及收入和消費(fèi)能力的提升，2016年，中國就已是除美國之外的全球第二烘焙市場。

你方唱罷我登場

縱觀我國烘焙市場現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)：烘焙品類雖然發(fā)展前景廣闊，卻處于一個(gè)較為尷尬的局面。一方面是老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌，如宜芝多、克莉絲汀、貝思客等品牌的關(guān)店潮;另一方面則是新興烘焙品牌，如爸爸糖手工吐司、墨茉點(diǎn)心局等品牌的崛起。

老牌烘焙品牌專注延續(xù)舊口味、工藝，較難適應(yīng)當(dāng)下新生代消費(fèi)者的喜好。從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來看，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡單，烘烤出來的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑;傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營養(yǎng)過剩的當(dāng)代人無益;且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。

而新興烘焙品牌不僅擅長研發(fā)口味，更注重營銷。以虎頭局、爸爸糖、月楓堂等品牌為例，它們著力對標(biāo)新消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)，產(chǎn)品多以現(xiàn)做和高顏值為主，也會打出營養(yǎng)健康的營銷牌。以爸爸糖產(chǎn)品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對于口味、顏值、營養(yǎng)、便利的多重消費(fèi)需求。

目前來看，烘焙賽道上，老牌烘焙品牌逐漸出局，新興烘焙品牌則借助資本力量在壯大。但新中式烘焙品牌面臨更艱難的局面，除了要與其他品牌激烈競爭，還要應(yīng)戰(zhàn)渠道商。

一個(gè)烘焙門店推出多少款產(chǎn)品，受限于門店經(jīng)營的品類、餐飲管理能力、獲客能力、廚房限制及廚師運(yùn)作能力等。但是電商并未有此類限制，數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺，面包有“91萬+”商品，烘焙有“94萬+”商品，點(diǎn)心有“91萬+”商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個(gè)品牌同臺競爭。盒馬服務(wù)時(shí)間幾乎涵蓋了一天24小時(shí)（可預(yù)訂送上門），就是價(jià)格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜。在物流和供應(yīng)鏈越來越發(fā)達(dá)的今天，電商實(shí)為烘焙門店獲客的一大阻力。

積極走“國潮”路線

為了打破局面，新老烘焙品牌都在思變發(fā)力。一些老牌烘焙品牌開始引進(jìn)西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯、低糖、低油的健康產(chǎn)品。

最近，許多新老烘焙品牌開始積極走國潮路線，從產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、店鋪裝修主打復(fù)古國潮風(fēng)、營銷緊貼國潮風(fēng)格設(shè)計(jì)。百年老字號稻香村（蘇州）順應(yīng)國潮風(fēng)，與和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、楊枝甘露味、流心奶黃味等國潮新品。

烘焙本是一個(gè)世界級品類，中國烘焙現(xiàn)已和西式烘焙完成了深度文化融合，或許中國烘焙品牌的國潮路線也會成為中國文化輸出的一個(gè)方面。比如，月餅等糕點(diǎn)也成了外國友人消費(fèi)中國文化的選擇之一。

市場潛力大，文化輸出加持，中國的烘焙品牌市場值得關(guān)注。但資本大量涌入也會產(chǎn)生不利影響，融資主要方向是產(chǎn)品研發(fā)投入，必須警惕品牌方推出同質(zhì)化產(chǎn)品，降低整個(gè)烘焙品類的產(chǎn)品壁壘，反而對行業(yè)未來發(fā)展形成新的阻礙。