公共圖書館的抖音賬號運營分析

楊婷婷

（山西省圖書館，山西 太原 030021）

在短視頻方面創(chuàng)新服務(wù)，這是融媒體時代公共圖書館發(fā)展的必要之路。隨著疫情防控的常態(tài)化，各公共圖書館推陳出新，開展講座直播、好書推薦等文化服務(wù)，加速了融媒體時代的閱讀推廣轉(zhuǎn)型速度。故本文以抖音平臺為例，將從內(nèi)容制作和運營方面，結(jié)合短視頻發(fā)展特點，探究公共圖書館如何利用抖音平臺提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀資源和形式多樣的閱讀推廣活動，以期能為圖書館做好公共文化服務(wù)提供參考。

一、短視頻時代抖音成為信息傳播主陣地

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級發(fā)展，再加上智能移動終端的推廣普及，我們已進(jìn)入了一個海量化、移動化、可視化、碎片化，可視化的傳播時代，在這樣的信息時代，短視頻脫穎而出，迅速成為信息行業(yè)的“爆點”，其中抖音作為一款短視頻社交軟件，更是抓住用戶需求和時代命脈，在極短的時間內(nèi)崛起。根據(jù)抖音公開發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年8 月，抖音日活躍用戶突破6 億，日均視頻搜索次數(shù)突破4 億[1]，儼然成了新的流量聚集地。目前“雙微一抖”已成為企業(yè)媒體政務(wù)號的營銷標(biāo)配，與此同時，全國各公共圖書館也紛紛注冊抖音賬號，成為閱讀推廣服務(wù)在新媒體平臺的又一陣地。

二、短視頻發(fā)展構(gòu)建閱讀推廣新渠道

在當(dāng)今的信息化時代，短視頻的發(fā)展為圖書館的閱讀推廣構(gòu)建了新渠道，促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)”模式的創(chuàng)新升級，圖書館公共文化服務(wù)更加多元化、渠道立體化。其中，以抖音為首的短視頻的傳播方式，則進(jìn)一步加快了圖書館行業(yè)的在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新腳步。內(nèi)容突出、互動性強、傳播范圍更快更廣，公共圖書館入駐抖音平臺，可以更好地發(fā)揮公共圖書館在文獻(xiàn)收藏、知識傳播、公共教育、文化交流等方面的積極作用，推動文化事業(yè)、圖書館事業(yè)開創(chuàng)新局面。

10 月15 日，第三屆抖音創(chuàng)作者大會上，抖音副總裁支穎稱，加大知識、文化方向內(nèi)容投入，讓知識內(nèi)容得到更好分發(fā)，將是未來抖音的工作重點[2]。由此可見，對知識和文化的短視頻創(chuàng)作將會得到抖音平臺更多的政策和流量支持，公共圖書館必須抓住這一契機，創(chuàng)新工作思路，充分利用新技術(shù)新平臺，拓展服務(wù)渠道，開展各類閱讀推廣活動，不斷滿足人民日益增長的精神文化需求，推動我國全民閱讀事業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

三、公共圖書館抖音推廣的現(xiàn)狀

在抖音搜索界面，輸入關(guān)鍵詞“圖書館”，并結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)，經(jīng)過人工篩選檢索結(jié)果，本文選取截止至2021 年8 月11 日前粉絲數(shù)排名前20的省市縣級公共圖書館賬戶作為樣本，通過獲贊數(shù)、粉絲數(shù)、作品數(shù)以及作品內(nèi)容幾個維度分析目前公共圖書館抖音賬號的運營情況。

表1 國內(nèi)公共圖書館抖音賬號數(shù)據(jù)統(tǒng)計

從以上數(shù)據(jù)可以看出，4 家圖書館在2018 年開始發(fā)布作品，最早的是杭州市圖書館，10 家圖書館于2019 年開始發(fā)布，5 家于2020 年發(fā)布，首都圖書館于2021 年6 月18 日發(fā)布。作品數(shù)和獲贊數(shù)的前三名分別是江西省圖書館，浙江省圖書館，臨沂市圖書館，后文在高傳播效果分析部分會著重探討。從推廣內(nèi)容來看，主要包括服務(wù)介紹、圖書推薦、正能量文案、活動宣傳、知識傳播等五大類。

（一）日常服務(wù)發(fā)布頻率最高

本館日常工作、服務(wù)介紹的相關(guān)內(nèi)容是發(fā)布頻率最高的，包括入館、借還書指南、總分館介紹、館員工作、書籍管理、古籍修復(fù)等。除此之外，對館內(nèi)特色服務(wù)的介紹也是圖書館抖音平臺傳播量較多的，比如視聽室、借書黑科技、智能機器人、朗讀亭、盲文閱讀室、24 小時圖書館，以及便民服務(wù)送書上門、食堂餐飲等。

（二）圖書推薦倍受青睞

在抖音平臺對經(jīng)典好書、暢銷書籍的推薦是閱讀推廣的新形式，主要是通過圖文展播和館長、館員推薦的方式。此外，一些圖書館也推陳出新，廣東省圖書館推出84 集《主播帶你讀經(jīng)典》普及國學(xué)、歷史文化、文學(xué)知識等，播放量高達(dá)654.2 萬；浙江省圖書館推出8 集《嘿！看書不》，選取名著的特色點進(jìn)行解讀；國家圖書館推出8 集《中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典》演繹古籍經(jīng)典，展現(xiàn)善本書頁、精美插畫，傳續(xù)千年中華文脈，5 集《國圖公開課》數(shù)十位專家為讀者推薦經(jīng)典好書；寧波圖書館推出52 集《甬圖dou 書》；六安市圖書館《好書請回答》，聯(lián)合各學(xué)校學(xué)生、校長、老師，讀者等閱讀達(dá)人推薦好書。這些創(chuàng)新形式都取得了良好的傳播效果。

（三）正能量文案

在抖音平臺，直擊心靈的文案內(nèi)容會吸引更多的流量，勵志的視頻也能夠提高個體的控制感，作為以知識為核心資源的圖書館在這方面更加占有優(yōu)勢，因此，正能量的文案視頻也是各圖書館主要發(fā)布的內(nèi)容之一，比如重慶圖書館結(jié)合每個節(jié)氣和圖書館內(nèi)的場景配以文案創(chuàng)作視頻，形成《重慶二十四節(jié)氣》，但是筆者發(fā)現(xiàn)，大部分圖書館的正能量文案視頻缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，而是對網(wǎng)絡(luò)文案的簡單加工。

（四）閱讀活動推陳出新

公共圖書館是推廣全民閱讀的主陣地，在融媒體時代，通過新媒體平臺宣傳推廣閱讀活動成為主流，繼微信公眾平臺、頭條號、新浪微博之后，抖音成為新的推廣平臺，主要包括直播預(yù)告、書展現(xiàn)場、文創(chuàng)展示、公開教學(xué)課等，當(dāng)然也有寧波市圖書館推出的“誰在閱讀”，反映不同閱讀者的閱讀故事，“閱讀點亮心燈 寧波市書香家庭風(fēng)采展示”，重慶市圖書館推出的“行走的圖書館”，在重慶網(wǎng)紅景點送書等特色活動。

（五）知識傳播的新陣地

根據(jù)樣本內(nèi)容統(tǒng)計，各圖書館知識傳播方面主要包括講座、訪談精華視頻，社會熱點事件，文化常識，科普知識等。

傳統(tǒng)的公益講座轉(zhuǎn)化為線上視聽形式的講座，來進(jìn)一步擴大講座的傳播效果，其中，講座活動預(yù)告和講座精華視頻剪輯占主要部分，比如重慶圖書館的《重圖講座小課堂》、臨沂市圖書館的《名師講壇》、湖北圖書館依托長江講壇剪輯的精彩視頻。

對文化和生活常識的科普方面，浙江省圖書館推出合集《大咖有話說》分享名人名言、網(wǎng)絡(luò)熱門觀點，共18 集，播放量達(dá)3082.8 萬，廣東省圖書館推出《主播帶你漲知識》分享有料有趣的知識，大興區(qū)圖書館推出《娜娜說大興》趣談當(dāng)?shù)匚幕?，六安市圖書館推出專欄“寶貝BUS”，為小讀者科普生活小知識。

四、高效傳播內(nèi)容運營分析

如果說過去的“兩微一端”平臺主要表現(xiàn)為人性化、親民化，那抖音平臺呈現(xiàn)出的最大特色就是更強的生活化、娛樂化[3]，各公共圖書館必須根據(jù)抖音平臺的新特征去策劃、制作和發(fā)布視頻。通過分析樣本可以發(fā)現(xiàn)，作品數(shù)量與總點贊量、粉絲數(shù)并非成正比關(guān)系，這意味著在抖音平臺，并非作品越多傳播效果越好，還是要依靠高質(zhì)量的作品內(nèi)容。

（一）呈現(xiàn)顯著的新媒體話語特征

抖音用戶追求娛樂、彰顯個性，所以圖書館抖音號也要與時俱進(jìn)，以新潮、活潑的內(nèi)容和語言與抖音用戶交流互動，簡單來說就是接地氣。江西省圖書館的兩臺智能機器人一度成為熱搜就是很好的例子，工作人員不僅拍攝了機器人日常為讀者提供服務(wù)的場景，還策劃了很多與工作人員讀者的趣味對話，以及一些主題日也會融入，《旺寶和圖圖的日常》這個系列共38 集，收獲2.7 億播放量，充分迎合了用戶追求有趣的需求，引發(fā)了粉絲的口碑傳播。

（二）結(jié)合熱點創(chuàng)作

根據(jù)抖音的流量分配機制，借勢熱門話題可以讓作品獲得更大的曝光率，所以運營人員要積極關(guān)注社會熱點和抖音熱榜，結(jié)合自身的特點進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容。廣東省圖書館持續(xù)制作《熱點薦讀》系列，選取社會社會熱點新聞，共31 集336.4 萬播放量。浙江省圖書館的《大咖有話說》針對名人名言、網(wǎng)絡(luò)熱門觀點制作的內(nèi)容，雖然不是原創(chuàng)，但是內(nèi)容具有話題性，所以18 集的視頻達(dá)到3082.8 萬播放量。

（三）分享有趣和實用的知識

雖然說娛樂化的內(nèi)容多受抖音用戶的喜愛，但是人們在娛樂的過程中也有求知求新欲，所以通過短視頻將平日里扁平化的書籍及內(nèi)容，以更加人格化、顯象化的形式傳遞給讀者，也會吸引用戶關(guān)注。浙江省圖書館的《有話說大咖》關(guān)于歷史名人的趣談，就很受用戶喜愛，僅6 集，達(dá)到655 萬播放量。廣東省圖書館也非常注重文化知識的分享，分別推出《主播帶你漲知識》、《主播帶你讀經(jīng)典》系列。同時還以互動的形式制作《一問一答》系列的答題活動。除此之外，關(guān)于講座的視頻，對好書的推薦也都屬于對知識的分享。

（四）內(nèi)容具有可持續(xù)性

即使是最優(yōu)秀的運營團隊，也不可能每條視頻都能成為爆款視頻，所以保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)是每個創(chuàng)作者的難題。不難發(fā)現(xiàn)，目前多家圖書館采取建立合輯的形式將視頻歸類，既方便粉絲快速檢索，也能根據(jù)所屬種類持續(xù)創(chuàng)作更多的內(nèi)容，且保持風(fēng)格的整體一致性。

五、總結(jié)與建議

圖書館在抖音賬號上的內(nèi)容創(chuàng)作成為閱讀推廣的新方式，江西省圖書館、浙江省圖書館、臨沂市圖書館、廣東省圖書館也逐漸成長為粉絲喜愛的優(yōu)質(zhì)賬號。但同時筆者也發(fā)現(xiàn)目前還沒有百萬粉絲的圖書館賬號，且在內(nèi)容上，大多數(shù)賬號主題較雜，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格、調(diào)性，同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于差異化競爭。此外，作品畫面質(zhì)感較差，清晰度不夠，一些圖書推薦采用的是最單一的圖文式以及轉(zhuǎn)載式的作品，缺少吸引粉絲的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。

作為公共圖書館，要想持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，就必須培養(yǎng)專業(yè)的新媒體運營團隊,積極研究抖音平臺的傳播特點，明確運營方向、確定整體風(fēng)格調(diào)性，從而創(chuàng)新視頻內(nèi)容,打造爆點、重點、亮點，這樣才能在融媒體時代借助短視頻的知識傳播形式，將豐富的館藏資源、文化知識以及信息檢索、閱讀推廣等服務(wù)進(jìn)一步延伸，擴大傳播廣度，促進(jìn)知識普惠，共享閱讀之美。