視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意管理研究

蔣松儒

（天津美術(shù)學(xué)院，天津 300141）

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)與藝術(shù)效果是客戶、設(shè)計(jì)師每天都必須要面對的問題，它關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)工作的成敗。因此，探索視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)與藝術(shù)效果之間的關(guān)系，總結(jié)創(chuàng)意表達(dá)與設(shè)計(jì)管理的應(yīng)用方法，以期達(dá)到最佳傳播效果的設(shè)計(jì)作品始終是視覺設(shè)計(jì)師追求的最高目標(biāo)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在傳播學(xué)中可以理解為是設(shè)計(jì)者對所要傳遞信息的一種視覺編碼，視覺設(shè)計(jì)工作的傳播效果直接取決于目標(biāo)受眾對視覺設(shè)計(jì)作品解碼的深入程度與效果如何。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作要想達(dá)到理想的效果，設(shè)計(jì)作品必須能夠最大限度地便于目標(biāo)受眾通過認(rèn)知系統(tǒng)解碼，換言之視覺設(shè)計(jì)作品的編碼過程與呈現(xiàn)方式必須要優(yōu)秀。

從設(shè)計(jì)學(xué)上講，優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品既能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的設(shè)計(jì)策略和訴求目標(biāo)，又能夠體現(xiàn)視覺設(shè)計(jì)的整體創(chuàng)意與藝術(shù)風(fēng)格，不僅能夠給客戶帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益，而且能夠不斷提升品牌的視覺形象，如圖1 所示。其具體標(biāo)準(zhǔn)包括：

1.視覺沖擊力強(qiáng)，即設(shè)計(jì)作品具備較強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，充分利用目標(biāo)受眾的知覺特性，在繁雜的“廣告叢林”中主動吸引消費(fèi)者的注意力。

2.創(chuàng)意獨(dú)特，即創(chuàng)意的構(gòu)思與眾不同，設(shè)計(jì)理念能夠做到“既在情理之中，又在常理之外”，立意高明。

3.相應(yīng)的趣味性，即設(shè)計(jì)作品通過視覺元素達(dá)到使目標(biāo)受眾心里愉悅的效果，拉近品牌與消費(fèi)者之間的感情。

4.信息鮮明，即視覺設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)作品所承載和傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確且鮮明。信息是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，一切創(chuàng)意與藝術(shù)表達(dá)都是以準(zhǔn)確傳達(dá)信息為目的的設(shè)計(jì)工作。

5.感染力強(qiáng)，即視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最終目的是通過創(chuàng)意和藝術(shù)手段營造的感染力，促使目標(biāo)受眾達(dá)成消費(fèi)或使用行為。

創(chuàng)意是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的靈魂，正所謂“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！眲?chuàng)意對于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)工作都是及其重要的。廣義上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)概念主要是指通過藝術(shù)與設(shè)計(jì)手段創(chuàng)造前所未有的理念；狹義上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)概念則是指具體視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中為對應(yīng)品牌訴求而完成的一系列針對性的創(chuàng)意點(diǎn)，是一種具備視聽感知的具像化的點(diǎn)子。在專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的操作中，創(chuàng)意工作往往被認(rèn)為是在視覺設(shè)計(jì)工業(yè)化之后的藝術(shù)化創(chuàng)作內(nèi)容，是確保設(shè)計(jì)目標(biāo)得以有效呈現(xiàn)的可被視聽感知的形象化的方式，而且這種創(chuàng)意的方式是沒有具體限制的，如圖2、圖3 所示。

創(chuàng)意雖然沒有具體的方式限制，但也要遵循相應(yīng)的原則：首先，創(chuàng)意必須要符合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)針對項(xiàng)目要求的整體策略。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的根本目的是提升品牌形象促進(jìn)商品銷售，創(chuàng)意的理念與表達(dá)也就必須緊緊圍繞品牌策略來進(jìn)行。舉世聞名的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)講過：“我們生活的真正目的，便是透過創(chuàng)意和點(diǎn)子，為客戶塑造商譽(yù)并不斷開創(chuàng)銷售佳績?！北葼枴づ戆涂艘苍鴱?qiáng)調(diào)：“如果誰說設(shè)計(jì)不是為了推銷產(chǎn)品，那就是在騙人!”，所以拋開整體設(shè)計(jì)策略與銷售策略的盲目創(chuàng)意是與品牌及商品推廣相割裂的，將變得毫無意義。其次，創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)盡力做到“意料之外，情理之中”。創(chuàng)意工作中只追求單純的“意料之外”和“情理之中”是比較容易達(dá)到的，難的是創(chuàng)意點(diǎn)子既要做到“意料之外”又要體現(xiàn)“情理之中”，這才是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中創(chuàng)意工作的真正難點(diǎn)。因此，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師必須堅(jiān)決地修正一味追求“新”與“奇”的片面傾向，“新”與“奇”決不是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最終目的。創(chuàng)意設(shè)計(jì)盲目地追求“怪”與“異”，很可能會給目標(biāo)受眾帶來認(rèn)知與判斷上的混亂，增加消費(fèi)者心理承受的負(fù)擔(dān)，損壞已樹立的品牌形象。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表達(dá)應(yīng)該由品牌及商品需要決定，方式無論是曲是直都可以達(dá)到理想的效果。第三，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意作品必須要具有藝術(shù)性。藝術(shù)性能夠提升品牌或商品在目標(biāo)受眾心目中的美譽(yù)度，創(chuàng)意上優(yōu)秀的藝術(shù)提升甚至能帶給消費(fèi)者認(rèn)知上的震撼。再有，無數(shù)實(shí)踐證明，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中只有準(zhǔn)確且清晰的信息呈現(xiàn)才能讓目標(biāo)受眾易識、易懂、易記。因此，創(chuàng)意設(shè)計(jì)也必須秉承上述原理，做到將信息傳遞與獨(dú)特呈現(xiàn)相結(jié)合，將創(chuàng)意理念與商品訴求相結(jié)合，使相關(guān)內(nèi)容能夠做到準(zhǔn)確生動的一體化傳達(dá)，如圖4、圖5 所示。

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作中要做到將創(chuàng)意理念完美的制作和實(shí)施，還需要處理好以下方面的主要問題：

1.創(chuàng)意理念與設(shè)計(jì)表現(xiàn)的關(guān)系。創(chuàng)意理念與設(shè)計(jì)表現(xiàn)二者的關(guān)系是相輔相成的，在整體的設(shè)計(jì)工作中缺一不可。有了良好的創(chuàng)意理念但缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，達(dá)不到針對目標(biāo)受眾的吸引力和感染力，所謂的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就成為了一句空話。獨(dú)特的創(chuàng)意理念更需要恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)表現(xiàn)和優(yōu)秀的藝術(shù)手段來完成。

2.創(chuàng)新意識貫穿始終。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)過程和表現(xiàn)方式不應(yīng)該是被動地、簡單地執(zhí)行最初理念的過程，而是要建立一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的推進(jìn)與管理體系，保證設(shè)計(jì)師在工作進(jìn)程中始終圍繞核心創(chuàng)意理念保持積極主動、創(chuàng)新求變的工作態(tài)度。在正確理解核心理念的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)方法和藝術(shù)手段不斷豐富、完善和強(qiáng)化創(chuàng)意。

3.精益求精，止于至善。已投放的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品是需要在各種媒體反復(fù)刊播的，因此創(chuàng)意設(shè)計(jì)的制作與藝術(shù)表現(xiàn)理應(yīng)盡量的完善，不放松對一切設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的把控，設(shè)計(jì)作品要能經(jīng)受住目標(biāo)受眾和市場的反復(fù)推敲。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在宣傳商品的同時(shí)，也是維護(hù)和提升品牌形象及企業(yè)精神的直接體現(xiàn)，所以在整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師要牢牢把握住以下要點(diǎn)：

1.以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，明確藝術(shù)與科學(xué)、藝術(shù)與技術(shù)之間的關(guān)系。任何一件視覺設(shè)計(jì)作品都是整體策略的一部分，都是經(jīng)由理性分析、藝術(shù)呈現(xiàn)和科學(xué)制作等幾個(gè)不同階段來完成的。所謂理性分析即是以有針對性的市場調(diào)研為先導(dǎo)而進(jìn)行的一系列科學(xué)分析、決策的過程。作品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)表現(xiàn)必須在理性分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，必須接受整體設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)與驗(yàn)證。創(chuàng)意設(shè)計(jì)與表現(xiàn)屬于藝術(shù)化作業(yè)的范疇，但它與理性化分析的關(guān)系相輔相成且工作順序不能顛倒。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是“有限定的藝術(shù)創(chuàng)作”，它是以品牌或商品完成特定商業(yè)或非商業(yè)訴求而進(jìn)行的信息傳播工作。

2.充分運(yùn)用不同媒介的傳播特點(diǎn)。視覺設(shè)計(jì)作品如果脫離了承載的媒介特點(diǎn)來談創(chuàng)意設(shè)計(jì)無異于空談。創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同的媒介載體運(yùn)用對應(yīng)的創(chuàng)作思維，不能相互盲目地套用，更不能簡單生硬的發(fā)布。例如，以手機(jī)和電腦為載體，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融視覺、聽覺、觸覺為一體的交互式傳播媒介，可以在瞬間使消費(fèi)者被動接受信息，其傳播特點(diǎn)直接、鮮明、高效。而相對傳統(tǒng)的平面印刷載體則是一種基于較長時(shí)間閱讀的邏輯型媒介，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品就需要根據(jù)傳播特點(diǎn)來進(jìn)行對應(yīng)的調(diào)整。

3.注重生活積累。對于設(shè)計(jì)師而言，要做好視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的工作，專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累固然重要，但創(chuàng)意靈感也來自于設(shè)計(jì)師日常的生活感觸?！肮Ψ蛟谠娡狻边@句話形容的就是設(shè)計(jì)師也應(yīng)該是個(gè)雜家，通過對生活的熱愛，將靈感和感悟融入到創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。

4.發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作是一個(gè)完備的體系，體系中每位成員會有明確的分工，設(shè)計(jì)師既能夠發(fā)揮自身的特長，也需要通過集體討論和協(xié)作碰撞出創(chuàng)意的火花。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一定要充分發(fā)揮協(xié)作精神，體現(xiàn)集體智慧。

當(dāng)今社會，在物質(zhì)極端豐富的時(shí)代背景下，消費(fèi)者面對的一大挑戰(zhàn)就是商品的日趨同質(zhì)化。各類商品在技術(shù)、性能、價(jià)格、售后服務(wù)等各方面面臨著慢慢趨同，弱化各自商品的特點(diǎn)和差別。就商品本身的功能而言，消費(fèi)者在使用商品上所謂的“賣點(diǎn)”越來越不突出。換言之，商品功能越是趨于同質(zhì)化，其依賴視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提升品牌形象和增加商品附加值的需求就會越來越迫切，確切地講就是企業(yè)和品牌對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要求會越來越高。

企業(yè)之間的競爭，說到底是品牌形象與商品特色上的競爭，也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的競爭，最終是創(chuàng)意、創(chuàng)新的競爭。商品的宣傳和推廣如果發(fā)揮出創(chuàng)意的功能，即使制作經(jīng)費(fèi)不高，即使沒有明星代言也一樣能達(dá)到事半功倍的效果。創(chuàng)意已經(jīng)成為了品牌戰(zhàn)略最后的制勝法寶。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要適應(yīng)新的形勢，唯一的辦法就是創(chuàng)新觀念，高舉創(chuàng)意的旗幟，擁抱創(chuàng)意的時(shí)代!