數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究
——基于體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯的視角

文/王滿四 霍寧 周翔

價(jià)值共創(chuàng)是指企業(yè)通過與利益相關(guān)者的互動(dòng)，整合多方資源從而共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的過程。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化和企業(yè)的效益提升都具有越來越重要的作用。首先，價(jià)值共創(chuàng)有利于集結(jié)各方資源提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者與其他主體的互動(dòng)，不僅可以在淘寶等電商平臺(tái)快速地獲取品類豐富的商品，還可以通過網(wǎng)紅和其他消費(fèi)者的推薦與互動(dòng)提升心理滿足感，繼而從功能體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和享樂體驗(yàn)等維度全方位優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。其次，價(jià)值共創(chuàng)有利于企業(yè)降本增效。價(jià)值共創(chuàng)一方面可以通過消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享，制定更為精準(zhǔn)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)計(jì)劃；另一方面，也有利于低成本的品牌口碑傳播，為促進(jìn)銷售、降低庫存成本奠定基礎(chǔ)。因此，深入理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理，對(duì)于理解電子商務(wù)在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化和企業(yè)的運(yùn)營績效提升方面具有重大的理論和實(shí)踐意義。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展既推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)的復(fù)雜性也極大豐富了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。數(shù)字品牌社群作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的重要新興場域，為價(jià)值共創(chuàng)研究帶來了廣受關(guān)注的全新場景。為了幫助我們理解數(shù)字技術(shù)賦能下的價(jià)值共創(chuàng)過程，相關(guān)研究分別從價(jià)值共創(chuàng)的角色劃分、關(guān)系建立過程和共創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制的角度對(duì)數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理展開了分析。但是這些研究依然存在三個(gè)方面的不足：首先，這些研究大多將數(shù)字化視為價(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)背景，而沒有將其視為一個(gè)有待分析的構(gòu)念并整合到理論模型中，在一定程度上限制了學(xué)術(shù)界對(duì)于數(shù)字化這個(gè)構(gòu)念及其作用機(jī)理的理解。其次，價(jià)值共創(chuàng)作為一個(gè)多方參與的復(fù)雜協(xié)同過程，卻常常被當(dāng)作一個(gè)“黑箱”來進(jìn)行分析，其內(nèi)部到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動(dòng)，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)帶來了什么樣的效果，依然缺乏具體的理論歸納。最后，這些研究大多從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的角度出發(fā)，將分析的重心聚焦于企業(yè)如何獲取和利用消費(fèi)者分享的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行服務(wù)的優(yōu)化。有學(xué)者對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為拋開用戶體驗(yàn)去談?wù)摲?wù)和產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化是沒有意義的。然而現(xiàn)有研究往往止步于服務(wù)，難以在價(jià)值共創(chuàng)和用戶體驗(yàn)之間建立起有效的橋梁。

數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理

數(shù)字品牌社群價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵行動(dòng)者包括數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者。其中，數(shù)字平臺(tái)是由品牌方所構(gòu)建的，供價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)所需的資源池和制度基礎(chǔ)；意見領(lǐng)袖是在數(shù)字平臺(tái)的制度激勵(lì)下，將資源池中的基礎(chǔ)資源進(jìn)行整合、開發(fā)與概念界定，從而將平臺(tái)資源的功能性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為精神體驗(yàn)的核心主體；追隨者是信任和崇拜意見領(lǐng)袖的忠誠消費(fèi)者，他們可以起到為社群營造氛圍、傳播口碑的作用，是品牌社群擴(kuò)大影響范圍、提高影響力的關(guān)鍵力量。進(jìn)一步地，數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)可以劃分為三個(gè)維度：價(jià)值提供、價(jià)值界定和價(jià)值升華。其中，價(jià)值提供是指消費(fèi)者體驗(yàn)所需的基礎(chǔ)資源（如原材料、文化底蘊(yùn)等）和生產(chǎn)工具（如互動(dòng)工具等）的有效供給，價(jià)值提供的主體通常是數(shù)字平臺(tái)；價(jià)值界定是指對(duì)數(shù)字平臺(tái)所提供的基礎(chǔ)資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合并賦予特定概念的過程，例如將紙尿片的推薦和補(bǔ)貨提醒服務(wù)結(jié)合，并命名為“寶寶的衛(wèi)生管家”，價(jià)值界定的主體通常是意見領(lǐng)袖；價(jià)值升華是指對(duì)經(jīng)過意見領(lǐng)袖概念化的價(jià)值進(jìn)行傳播、烘托和升華的過程，價(jià)值升華的主體通常是追隨者。

價(jià)值共創(chuàng)是不同參與者共同以特定的消費(fèi)者體驗(yàn)營造為目標(biāo)，根據(jù)明確的分工，各自努力完成自身的價(jià)值創(chuàng)造任務(wù)的過程。本文基于“孩子王”的案例分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵參與者由數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者三者構(gòu)成，分別完成了價(jià)值提供、價(jià)值界定和價(jià)值升華三個(gè)核心過程。進(jìn)一步地，根據(jù)李震提出的功能體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)劃分。數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值提供主要貢獻(xiàn)于功能體驗(yàn)價(jià)值的營造，意見領(lǐng)袖的價(jià)值界定主要貢獻(xiàn)于享樂體驗(yàn)價(jià)值的營造，而追隨者的價(jià)值升華則主要貢獻(xiàn)于社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的營造，三者在品牌社群價(jià)值共創(chuàng)的過程中相互推進(jìn)，缺一不可。以下本文分別對(duì)數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者在價(jià)值共創(chuàng)中扮演的角色及其協(xié)同機(jī)理進(jìn)行說明。

數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值提供

數(shù)字平臺(tái)對(duì)社群價(jià)值共創(chuàng)的作用主要是價(jià)值提供，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、品類戰(zhàn)略、文化底蘊(yùn)、激勵(lì)機(jī)制、數(shù)據(jù)中臺(tái)、互動(dòng)工具等六大范疇。其中供應(yīng)鏈和品類戰(zhàn)略決定了品牌社群所能夠提供的基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)的類別和品質(zhì)；文化底蘊(yùn)和激勵(lì)機(jī)制決定了品牌社群所能夠引進(jìn)的意見領(lǐng)袖、追隨者和普通消費(fèi)者的類別、質(zhì)量和積極性；數(shù)據(jù)中臺(tái)和互動(dòng)工具則有利于促進(jìn)意見領(lǐng)袖、追隨者和一般消費(fèi)者之間互動(dòng)的品質(zhì)和頻率。

供應(yīng)鏈的品質(zhì)是品牌社群為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌社群要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值終究是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的，例如在“孩子王”社群中，育兒顧問為消費(fèi)者解決問題的最常用手段就是給他們推薦合適的產(chǎn)品。如果沒有高品質(zhì)、可信賴的供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)，那么育兒顧問就很難高效地為消費(fèi)者提供滿意、高效的服務(wù)。

品類戰(zhàn)略一方面影響了消費(fèi)者在平臺(tái)上能夠獲取的產(chǎn)品品類數(shù)量的多寡，另一方面則影響了消費(fèi)者搜尋到想要的產(chǎn)品的難度。例如，在孩子王的APP中，會(huì)基于不同的使用場景將產(chǎn)品的品類分為“孕媽專區(qū)”“奶粉尿褲”“童裝童鞋”等，便于育兒顧問和消費(fèi)者根據(jù)需要了解和挑選產(chǎn)品。同時(shí)，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，孩子王也將商城的產(chǎn)品品類從“母嬰”逐步拓展到了“美妝”和“生活電器”等，以便消費(fèi)者“一站式”滿足需求。

文化底蘊(yùn)是為社群成員提供共同目標(biāo)、規(guī)范集體行為的精神基礎(chǔ)。品牌社群的文化底蘊(yùn)具有幾個(gè)方面的作用。首先是成員的篩選。正所謂“不是一家人，不進(jìn)一家門”，“孩子王”作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)育兒顧問機(jī)構(gòu)，其社群成員必然是有專業(yè)的育兒顧問、有育兒需求的父母以及母嬰知識(shí)的愛好者，這些人有共同的話題，具有較強(qiáng)的凝聚力。其次是行為規(guī)范?！昂⒆油酢币恢敝铝τ跔I造一種專業(yè)、負(fù)責(zé)的品牌形象，如此一來平臺(tái)上的育兒顧問也會(huì)受到這種精神的感召，不斷地提升自己的專業(yè)能力和素質(zhì)，以高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。

激勵(lì)機(jī)制是平臺(tái)激勵(lì)參與主體進(jìn)行信息傳遞和經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)的機(jī)制。激勵(lì)是平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的重要內(nèi)容，平臺(tái)實(shí)行激勵(lì)機(jī)制的最根本的目的是正確地誘導(dǎo)參與主體的分享活動(dòng)，使他們?cè)趯?shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的需要，從而更好激發(fā)參與主體的積極性和創(chuàng)造性。為此，激勵(lì)機(jī)制運(yùn)用的好壞在一定程度上是決定平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)活躍程度的重要因素之一。

數(shù)據(jù)中臺(tái)是平臺(tái)企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)的加工廠，數(shù)據(jù)中臺(tái)需要具備數(shù)據(jù)匯聚整合、數(shù)據(jù)提純加工、數(shù)據(jù)服務(wù)可視化、數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)4個(gè)核心能力，讓企業(yè)員工、客戶、伙伴能夠方便地應(yīng)用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中臺(tái)是把業(yè)務(wù)生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)生產(chǎn)力，同時(shí)數(shù)據(jù)生產(chǎn)力反哺業(yè)務(wù)，形成不斷迭代循環(huán)的閉環(huán)過程。

互動(dòng)工具是平臺(tái)主體間“對(duì)話”必不可少的工具。在意見領(lǐng)袖進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享等活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者可以通過互動(dòng)工具與其進(jìn)行互動(dòng)，這為主體間信息互通提供了直接途徑，加快了信息互通與共享的效率和效果。例如，“孩子王”公眾號(hào)的推文平臺(tái)、買家和賣家的即時(shí)通信系統(tǒng)和產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)等。

數(shù)字平臺(tái)圍繞供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)中臺(tái)、品類戰(zhàn)略、文化底蘊(yùn)、互動(dòng)工具和激勵(lì)機(jī)制六大范疇對(duì)意見領(lǐng)袖和追隨者賦能，最終對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)提供基礎(chǔ)價(jià)值。

意見領(lǐng)袖的價(jià)值界定

意見領(lǐng)袖對(duì)社群價(jià)值共創(chuàng)的作用主要是價(jià)值界定，體現(xiàn)在人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)分享、風(fēng)險(xiǎn)保證和個(gè)性化服務(wù)五大范疇。其中，具有人格魅力和一定的專業(yè)素養(yǎng)是成為意見領(lǐng)袖的基本要求，而經(jīng)驗(yàn)分享、風(fēng)險(xiǎn)保障和個(gè)性化服務(wù)則是意見領(lǐng)袖進(jìn)行價(jià)值界定活動(dòng)的關(guān)鍵行為。

人格魅力和專業(yè)素養(yǎng)是意見領(lǐng)袖吸引追隨者或其他普通消費(fèi)者的重要因素。其中人格魅力是意見領(lǐng)袖名譽(yù)、頭銜、經(jīng)歷和個(gè)性等因素的綜合體現(xiàn)；而專業(yè)素養(yǎng)則是一種能夠深刻理解消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問題，并有針對(duì)性地提供相關(guān)解決方案的能力。一方面，只有具有較強(qiáng)人格魅力的人才有可能產(chǎn)生廣泛、深刻的影響力，從而凝聚起一群追隨者，并被眾人所信服，成為意見領(lǐng)袖。同時(shí)，人格魅力也往往體現(xiàn)在“急消費(fèi)者之所急”的真誠個(gè)性之上。另一方面，具有專業(yè)素養(yǎng)的意見領(lǐng)袖能夠快速、有效地為消費(fèi)者提供建議，實(shí)時(shí)解決他們遇到的問題；同時(shí)，深厚的專業(yè)素養(yǎng)也有助意見領(lǐng)袖凝練經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，通過互動(dòng)工具提升自身的影響力。例如，“孩子王”的金牌育兒顧問李姐，在為客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，也常常會(huì)成為她們的傾訴對(duì)象，不管是婆媳關(guān)系，還是孩子喂養(yǎng)問題，李姐都會(huì)耐心地給予撫慰，給她們幫助。后來，很多顧客在店里看到李姐，都會(huì)主動(dòng)過去跟她打招呼，孩子會(huì)親切地叫她“阿姨”。李姐前往顧客家里時(shí)，也都會(huì)受到每一位家庭成員的熱情招待。

個(gè)性化服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)分享與風(fēng)險(xiǎn)保障在價(jià)值界定方面是相輔相成的關(guān)系，全方位地保障了消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的心理感知。首先，個(gè)性化服務(wù)是指意見領(lǐng)袖基于平臺(tái)所提供的基礎(chǔ)價(jià)值進(jìn)行有機(jī)地整合與開發(fā)，從而創(chuàng)造出新的價(jià)值的過程；其次，經(jīng)驗(yàn)分享是意見領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者展開互動(dòng)，將新的價(jià)值進(jìn)行概念化并分享的過程。經(jīng)驗(yàn)分享具有發(fā)起話題的作用，優(yōu)質(zhì)的話題能夠引發(fā)廣泛、熱烈的關(guān)注和討論，在社群中形成互動(dòng)，營造氛圍，從而起到將價(jià)值概念植入消費(fèi)者意識(shí)的功效；最后，風(fēng)險(xiǎn)保障是一種信用背書，有利于提升消費(fèi)者對(duì)所界定價(jià)值的認(rèn)可和信任。

意見領(lǐng)袖圍繞人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)分享、風(fēng)險(xiǎn)保證和個(gè)性化服務(wù)五大范疇進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，不僅充實(shí)了數(shù)字平臺(tái)，同時(shí)引領(lǐng)消費(fèi)者中的追隨者，最終對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值界定。

追隨者的價(jià)值升華

追隨者對(duì)社群價(jià)值共創(chuàng)的作用主要是價(jià)值升華，體現(xiàn)在熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗(yàn)分享四大范疇。其中熱情慷慨是成為追隨者所需要具備的基本素質(zhì)，而口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗(yàn)分享則是追隨者對(duì)意見領(lǐng)袖所凝練的價(jià)值概念進(jìn)行升華的關(guān)鍵行為。

熱情慷慨是追隨者角色的人格特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)決定了追隨者跟隨意見領(lǐng)袖并進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、口碑傳播等。追隨者作為一種特殊的消費(fèi)者，本身并沒有非常具體的業(yè)績目標(biāo)，他們只是出于對(duì)意見領(lǐng)袖的欣賞和信任而在社群里進(jìn)行活動(dòng)。只有熱情慷慨的人才有可能在沒有明確目標(biāo)的情況下積極參與口碑傳播和氛圍營造的活動(dòng)。

口碑傳播與經(jīng)驗(yàn)分享是追隨者跟隨意見領(lǐng)袖進(jìn)行的兩大活動(dòng)?？诒畟鞑ナ侵缸冯S者在購買到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)后向熟人進(jìn)行傳播；經(jīng)驗(yàn)分享是當(dāng)追隨者對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)流程等內(nèi)容進(jìn)行分享，從而使其他消費(fèi)者了解熟悉。在追隨者與意見領(lǐng)袖互動(dòng)的過程中，營造出氛圍，使更多的追隨者角色加入其中，形成良性互動(dòng)。

氛圍營造往往具有兩方面的功效：一是活躍社群氣氛，持續(xù)地引發(fā)關(guān)注；二是通過營造特定的氛圍，激發(fā)其他社群成員的特定行為。例如，當(dāng)社群成員都在談?wù)撃骋患a(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的時(shí)候，社群的其他成員購買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)會(huì)大大提升；又如，當(dāng)社群成員都在參與某一項(xiàng)秒殺活動(dòng)的時(shí)候，其他成員也不大可能會(huì)錯(cuò)過這樣的優(yōu)惠。

追隨者圍繞熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗(yàn)分享四大范疇進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，他們?cè)谶@個(gè)過程中，不斷提出問題從而優(yōu)化平臺(tái)的功能與結(jié)構(gòu)，并且不斷支持意見領(lǐng)袖進(jìn)行信息傳遞，最終對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升華。

數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者的價(jià)值共創(chuàng)

在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者作為主要的參與者，各自扮演了不同的角色。首先，數(shù)字平臺(tái)主要負(fù)責(zé)價(jià)值提供，也就是為意見領(lǐng)袖、追隨者和消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的價(jià)值，為他們創(chuàng)造特定的消費(fèi)體驗(yàn)賦能；其次，意見領(lǐng)袖則主要負(fù)責(zé)價(jià)值界定，即對(duì)數(shù)字平臺(tái)所提供的基礎(chǔ)價(jià)值進(jìn)行整合與優(yōu)化從而將功能性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為精神體驗(yàn)，在此過程中意見領(lǐng)袖重新定義了數(shù)字平臺(tái)，同時(shí)也引領(lǐng)了追隨者；最后，追隨者主要負(fù)責(zé)價(jià)值升華，也就是作為將意見領(lǐng)袖所界定的價(jià)值進(jìn)行傳播和升華的中堅(jiān)力量而行動(dòng)。在此過程中，追隨者的行動(dòng)強(qiáng)化并擴(kuò)散了意見領(lǐng)袖的影響力，同時(shí)也為數(shù)字平臺(tái)提供了有價(jià)值的行為和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。綜上所述，數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者分別通過價(jià)值提供、價(jià)值界定和價(jià)值升華參與到了消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造的過程中，也就是價(jià)值共創(chuàng)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者所需要的體驗(yàn)是復(fù)雜而且深層次的，涵蓋功能體驗(yàn)、享樂體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)等各個(gè)層面。而數(shù)字品牌社群則能夠保障不同的價(jià)值共創(chuàng)主體根據(jù)自身的專業(yè)能力分工協(xié)作，從功能到享樂再到社會(huì)等不同體驗(yàn)層面，全面滿足消費(fèi)者的需求。

本文理論貢獻(xiàn)

首先，本研究從數(shù)字化的情境進(jìn)一步發(fā)展了品牌社群的相關(guān)研究。過往大多數(shù)研究只是將數(shù)字化視為一個(gè)研究的背景，而未曾將數(shù)字化凝練成變量放到品牌社群的相關(guān)實(shí)證分析中去。本文通過扎根理論對(duì)數(shù)字平臺(tái)這一數(shù)字化過程中的關(guān)鍵變量進(jìn)行了凝練，并且對(duì)其細(xì)分維度和對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理進(jìn)行探討，真正將數(shù)字化凝練成了具體的變量和機(jī)理，整合到了品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)過程模型之中，為數(shù)字化情境下的品牌社群研究提供了新的工具和視角。其次，本研究嘗試對(duì)數(shù)字品牌社群價(jià)值共創(chuàng)這個(gè)概念進(jìn)行了展開，突破了以往相關(guān)研究將價(jià)值共創(chuàng)視為“黑箱”的局限。現(xiàn)有的價(jià)值共創(chuàng)研究大多將價(jià)值共創(chuàng)視為一個(gè)“黑箱”來進(jìn)行分析，如將價(jià)值共創(chuàng)高度抽象為共創(chuàng)意愿、顧客反應(yīng)、公民行為、互動(dòng)合作和資源整合等行為變量，而并未嘗試展開這個(gè)概念以窺視其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)理。本研究在參與者方面，挖掘出數(shù)字平臺(tái)、意見領(lǐng)袖和追隨者三個(gè)關(guān)鍵的參與者；在采取的行動(dòng)方面，識(shí)別出了品類戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)分享和口碑傳播等一系列價(jià)值共創(chuàng)行為；在取得的績效方面，則提煉出了價(jià)值提供、價(jià)值界定和價(jià)值升華等行動(dòng)成果。這些發(fā)現(xiàn)有效地揭示了數(shù)字品牌社群價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理，從概念厘清的角度拓展了價(jià)值共創(chuàng)理論的研究。最后，本研究嘗試從體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，建立起價(jià)值共創(chuàng)和用戶體驗(yàn)間直接的理論關(guān)聯(lián)，緩解了以往基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究止步于服務(wù)開發(fā)與創(chuàng)造的不足。綜上，本文通過深入剖析價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)細(xì)分維度（價(jià)值提供、價(jià)值界定和價(jià)值升華）對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的影響機(jī)理，深化了體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯視角下的價(jià)值共創(chuàng)研究。