解讀“上海名媛拼團(tuán)事件”的符號(hào)消費(fèi)

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上海名媛拼團(tuán)事件

“名媛”一詞產(chǎn)生于民國(guó)時(shí)期，原指暴發(fā)戶的妻女為了達(dá)到上層社會(huì)人士，努力學(xué)習(xí)各種知識(shí)，提升自己的氣質(zhì)和內(nèi)涵，追求精神上的修養(yǎng)，爭(zhēng)取在社會(huì)上有受人尊敬的地位。但現(xiàn)在，這種褒義性詞卻被一些愛(ài)慕虛榮的年輕女性的行為所貶低。近期，“上海名媛的拼團(tuán)事件”被一個(gè)記者所曝光出來(lái)并且很快上了熱門(mén)，成為了人們飯后閑聊的話題，這個(gè)事件源于一個(gè)拼團(tuán)群。在這個(gè)群里，大部分都是一些低收入的年輕女性，她們?yōu)榱俗非蟾哔F生活的享受，通過(guò)拼團(tuán)買(mǎi)名貴產(chǎn)品，拍照發(fā)朋友圈，把自己包裝成一個(gè)有錢(qián)且有內(nèi)涵的女性，以此來(lái)滿足自己的虛榮心，通過(guò)這種方式尋找到一個(gè)物質(zhì)條件優(yōu)越的伴侶，為自己少奮斗十年而做努力。在此事件中，名媛們消費(fèi)的并不是商品價(jià)值本身，而是商品通過(guò)能指的的意義所轉(zhuǎn)化成的符號(hào)價(jià)值。這種過(guò)分追求商品符號(hào)價(jià)值的虛偽性消費(fèi)顛覆了人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，這何嘗不是許多現(xiàn)代年輕人所正在上演的現(xiàn)象。

事件的原因

網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是美國(guó)李普曼在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中提出一個(gè)概念，“它是指在大眾傳播過(guò)程中，通過(guò)大眾媒介對(duì)其信息的選擇，加工和篩選，重新加以解構(gòu)化向人民展示的信息環(huán)境”。它并不是一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，而是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)出的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里人們可以活成自己任何想要的樣子，只需要通過(guò)曬出自己想被別人看到的生活狀態(tài)，人們就可以完成一次身份的重新建構(gòu)，滿足自己的一些目的。名媛們其實(shí)正是利用網(wǎng)絡(luò)媒介社交平臺(tái)向周?chē)娜苏故局约壕碌纳蠲婷玻瑫癯雒F的包包、豪車(chē)、首飾、住所等。通過(guò)這些象征性的符號(hào)商品來(lái)提升自己的身份，通過(guò)攀比獲得別人的欣賞和肯定，當(dāng)她們曬出照片時(shí)，很多人往往不會(huì)去懷疑她們的身份，而是羨慕她們所擁有的生活。

人們之所以失去理性判斷的能力，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)出的模糊性，在其網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，人們看不到對(duì)方的真實(shí)環(huán)境，所有的一切都是刻意而為之的。圖片和視頻的框架式構(gòu)圖更加融入了使用者的目的，構(gòu)圖的角度和景別都是人為的展現(xiàn)，封閉式的構(gòu)圖更能夠達(dá)到對(duì)方想要呈現(xiàn)給人們的環(huán)境。

舉個(gè)例子，人們?cè)跀z影中可以通過(guò)對(duì)畫(huà)面構(gòu)圖的控制去除一些不想要的環(huán)境，通過(guò)不同元素的有機(jī)組合來(lái)產(chǎn)生一種新的主題思想。在伊拉克戰(zhàn)中，一名美聯(lián)社的攝影師Ursula Dah拍攝了一張照片，同一張相片裁掉左面頂著伊拉克戰(zhàn)俘頭部的步槍?zhuān)妥兂擅儡婓w恤戰(zhàn)俘充滿人道關(guān)懷的感覺(jué)了。只呈現(xiàn)真相的局部，目的在牽引輿論的走向。同樣元素的相片不同的構(gòu)圖，主題顯然發(fā)生了翻天覆地的變化。這就是利用畫(huà)面構(gòu)圖來(lái)控制內(nèi)容。

拜教物下消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)?！跋M(fèi)領(lǐng)域中出現(xiàn)的異化現(xiàn)象被馬克思在《資本論》中稱(chēng)之為三大商品拜物教”?！吧唐钒菸锝瘫砻嫔弦彩俏飳?duì)人的控制，但究其實(shí)質(zhì)，是以物的依賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性建立起來(lái)的關(guān)系對(duì)人的控制，是物以更抽象的形式對(duì)人的控制”。在消費(fèi)中，資本家和廣告商正是利用消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的極大追求的滿足心理來(lái)進(jìn)行價(jià)值建構(gòu)和設(shè)置陷阱，人們?cè)诿つ孔非笊唐犯蟾綄傩詢?nèi)涵的同時(shí)，消費(fèi)價(jià)值觀也在朝著資本家所期望的方向轉(zhuǎn)變。“鮑德里亞指出：“有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操縱行為”。當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)向著全球化的模式發(fā)展，商品也在跨國(guó)界發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)相比于西方，建立起來(lái)的具有知名品牌的商品數(shù)量較少，品牌文化意識(shí)薄弱。

商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)價(jià)值?！拔蚁M(fèi)什么，我就是誰(shuí)”，這是西方社會(huì)的口頭禪，表述了消費(fèi)社會(huì)中商品的符號(hào)功能——通過(guò)商品可以辨識(shí)消費(fèi)者的社會(huì)地位、身份和個(gè)性。鮑德里亞進(jìn)一步認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)人們對(duì)圖像的追求又轉(zhuǎn)化為對(duì)符號(hào)的認(rèn)同，視覺(jué)文化中的圖像是一種“擬像或仿真”。這種仿真意味著對(duì)現(xiàn)實(shí)的指涉關(guān)系消解在符號(hào)的自我指涉之中，符號(hào)內(nèi)部能指/所指的確定性被某種不確定性所取代。經(jīng)過(guò)符號(hào)學(xué)的還原，這種不確定性或象征性成為意識(shí)形態(tài)，商品有了傳統(tǒng)價(jià)值之外的另外一種價(jià)值——符號(hào)價(jià)值。社會(huì)是有階級(jí)的，消費(fèi)也是擁有層次的。隨著拼團(tuán)模式被挖掘并且得以放大，消費(fèi)的階級(jí)性被打破，高貴奢侈的商品也不再為少數(shù)有錢(qián)人士所壟斷，更加向著大眾消費(fèi)所轉(zhuǎn)變。隨著這種壟斷的打破，普通大眾看到了躋身上層社會(huì)的希望，通過(guò)拼團(tuán)的方式消費(fèi)名貴奢侈的商品，消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)也在發(fā)生著改變，認(rèn)為消費(fèi)著高檔商品就真的成為了有錢(qián)人。在這種思想錯(cuò)位的驅(qū)動(dòng)下，商品所被消費(fèi)的不再是它的使用價(jià)值，而成為商品的符號(hào)價(jià)值。過(guò)分追求高檔商品所代表著的象征符號(hào)，使得人們陷入了商家所設(shè)置好的陷阱，在消費(fèi)中迷失了自我，成為了商品消費(fèi)的奴隸。這也成為現(xiàn)在廣告追求建構(gòu)一種身份的認(rèn)同，從而挖掘商品的其他特性，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的一種手段。如海瀾之家的廣告詞，海瀾之家最出名的廣告詞就是“男人的衣柜”這就是一種身份的建構(gòu)，海瀾之家專(zhuān)門(mén)為男士量身定做，穿上海瀾之家的衣服，人們就成為了一個(gè)真正的男人。在這里，衣服變得不再是一種遮羞避寒的工具，而是成為了一種代表男性的象征。人們消費(fèi)的也不是衣服的使用價(jià)值，而是消費(fèi)海瀾之家衣服所帶來(lái)的代表著男性象征性的符號(hào)價(jià)值。

名媛們?yōu)榱俗非笪镔|(zhì)層面所帶來(lái)的身份的象征，想盡一切辦法包裝自己，曬出自己高貴優(yōu)雅的生活姿態(tài)，通過(guò)這種虛假性的方式建構(gòu)著自己的身份，從而擠進(jìn)上層社會(huì)。她們所追求的無(wú)非是一個(gè)面子和被符號(hào)化了的標(biāo)簽，但是這種僅僅依靠平臺(tái)展示自我的方式又是經(jīng)不住推敲和考驗(yàn)的，虛假的面容一旦被揭穿則會(huì)引來(lái)世人的鄙視和嘲諷。

社會(huì)貧富差距的拉大。隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的兩極貧富差距越來(lái)越大，有錢(qián)人炫富也成為了一種身份認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)的壓力與不公灌輸了人們金錢(qián)至上思想。在這種利益與權(quán)力至上的思想的驅(qū)動(dòng)下，人們的消費(fèi)心理也在發(fā)生著巨大的變化，普通大眾為了躋身上層而在不懈努力著，而上層社會(huì)人士為了保持自身的階級(jí)性和優(yōu)越感則通過(guò)各種資源壟斷抑制著普通大眾的上位。當(dāng)普通人士看到躋身上層的希望時(shí)，便發(fā)了瘋一樣利用身邊可以利用的一切方式，名媛們就是一個(gè)這樣的群體代表，瘋狂拼團(tuán)購(gòu)物，曬豪車(chē)豪宅、名貴首飾、包包等商品。通過(guò)物質(zhì)性的包裝努力讓自己的生活變得優(yōu)越，而不是通過(guò)自己實(shí)質(zhì)性的努力，久而久之，在這種被商品符號(hào)所營(yíng)造出的虛擬性消費(fèi)環(huán)境下，最終迷失了自我，被金錢(qián)和權(quán)力所折服。

網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容管控的松懈。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了許多平臺(tái)的誕生，大大提高了社會(huì)傳播效率，而傳播內(nèi)容把控松懈導(dǎo)致了傳播信息的魚(yú)龍混雜。尤其是在抖音和快手平臺(tái)，各種炫富拜金事件層出不窮，許多不切實(shí)際的虛假信息被爆出來(lái)，由于平臺(tái)管控不力，青少年的辨別是非能力不足讓很多人信以為真。比如，經(jīng)常爆料出賣(mài)煎餅的大媽年薪都三十多萬(wàn)元了，某某主播資產(chǎn)幾千萬(wàn)元，某地小伙結(jié)婚彩禮幾百萬(wàn)元。傳播信息的人不會(huì)告訴你他們背后付出了多少或者他們本身就是富二代，只會(huì)告訴你他們很有錢(qián)的結(jié)果，這種有意的傳播給人們營(yíng)造了一種虛假的環(huán)境。周?chē)娜撕孟穸急茸约河绣X(qián)，就自己沒(méi)錢(qián)，月收入低于一萬(wàn)塊錢(qián)都會(huì)給社會(huì)主義拖后腿。其實(shí)殊不知他們久而久之就對(duì)金錢(qián)失去了概念，誤認(rèn)為錢(qián)很好賺，在平臺(tái)出出洋相。曬曬名貴首飾就會(huì)吸引更多粉絲，從而找到賺大錢(qián)的途徑。時(shí)間一久，網(wǎng)絡(luò)上充斥的全是一些低俗文化，贏得大眾紛紛去模仿，從而缺失了文化給養(yǎng)，甚至造成一個(gè)民族的文化貧瘠。

事件的影響

扭曲了國(guó)人的消費(fèi)觀。名媛們過(guò)分追求高檔奢侈品的享受，忽略商品所固有的使用價(jià)值，通過(guò)攀比消費(fèi)來(lái)吸引公眾眼球，滿足自己的虛榮心，找尋自己的存在感。這種過(guò)于追求商品符號(hào)價(jià)值的本身就是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，不能被大眾所接受和理解，扭曲了人們從古至今一直傳承的消費(fèi)觀。中華民族是一個(gè)擁有五千年的民族，勤儉節(jié)約、樸素謙遜是人們所推崇的道德觀念，也是人們所一直建構(gòu)的消費(fèi)觀念?？v觀歷史，唯有勤儉節(jié)約、張弛有度的消費(fèi)理念方使得國(guó)家發(fā)展更為久遠(yuǎn)。漢朝和秦朝就是一對(duì)鮮明的對(duì)比，文景之治的勤儉節(jié)約書(shū)寫(xiě)了漢朝四百多年歷史，秦二世的鋪張浪費(fèi)造就了秦朝的快速衰亡。

病態(tài)的價(jià)值觀。過(guò)度的攀比消費(fèi)也助長(zhǎng)了國(guó)人的仇富心理，無(wú)限制的攀比消費(fèi)必定會(huì)導(dǎo)致國(guó)人向著病態(tài)的價(jià)值觀發(fā)展。一些在網(wǎng)上炫富者被罵得狗血臨頭，被大眾推到風(fēng)口浪尖，就是很好的一個(gè)證明。郭美美炫富事件就是一個(gè)典型的案例，我國(guó)貧富差距大，這種現(xiàn)狀一時(shí)半會(huì)也改變不了，國(guó)人都默默認(rèn)同著，黨和政府也在想盡一切方法縮小差距，讓每個(gè)人擁有更多的獲得感和幸福感。當(dāng)人們不去討論時(shí)，社會(huì)一切都是和諧的，但是當(dāng)有人故意揭開(kāi)這道傷疤時(shí)，就會(huì)在社會(huì)上形成一種勢(shì)不可擋的輿論，揭疤之人必定會(huì)付出代價(jià)。名媛拼團(tuán)事件受到了社會(huì)大多數(shù)公眾的強(qiáng)烈譴責(zé)，引起公憤，甚至遭受謾罵，這其實(shí)正是因?yàn)榇蚱粕鐣?huì)平衡而導(dǎo)致的。中國(guó)人仇富不是某個(gè)人的財(cái)富，而是他們獲得財(cái)富的方式。如果是通過(guò)自己的一點(diǎn)點(diǎn)努力獲得的，不僅不受人仇視反而會(huì)贏得尊重，但是如果財(cái)富是靠騙取、施舍、貪污、傍大款等行為所獲取的，勢(shì)必會(huì)遭受到別人的仇視。

加大資源浪費(fèi)。商品的符號(hào)性消費(fèi)造成了許多的資源浪費(fèi)，加劇了社會(huì)的不和諧性，甚至是導(dǎo)致人與自然不和諧發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)住！皼](méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害”。過(guò)分地去攀比、追求奢侈商品就給一些不法分子提供了了商機(jī)和動(dòng)因。許多的高檔商品都是用一些稀有動(dòng)物的毛皮或者身體其他因素制作而成的，比如高檔跑車(chē)的真皮座椅，有的是用犀牛皮制作而成，還有一些佩戴首飾是用象牙制作而成。一些皮質(zhì)衣服和鞋子都是用鱷魚(yú)的皮制作而成。每一個(gè)商品都價(jià)值昂貴，紛紛成為人們追求的消費(fèi)對(duì)象。通過(guò)消費(fèi)高檔產(chǎn)品，來(lái)得到人們對(duì)其身份的認(rèn)同，殊不知，在過(guò)分追求高檔奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中又有多少動(dòng)物因此而遭受到屠殺，加劇了人與自然的不和諧。購(gòu)買(mǎi)的高檔產(chǎn)品不一定都會(huì)去認(rèn)真使用，有的可能是為了拍個(gè)照，曬一曬，然后就不會(huì)再繼續(xù)使用，消費(fèi)的是商品的符號(hào)價(jià)值，嚴(yán)重造成了資源浪費(fèi)。

如何規(guī)避

弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為人們當(dāng)今時(shí)代的思想武裝和行動(dòng)指南，具有強(qiáng)大的民族凝聚力。它是人們團(tuán)結(jié)一致，凝聚共識(shí)，樹(shù)立正確價(jià)值觀的強(qiáng)大思想引領(lǐng)。人們要繼續(xù)弘揚(yáng)，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀深深刻在每個(gè)人的心中，牢記于每個(gè)人的心中，自覺(jué)成為人們辨別是非的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣人們的意識(shí)形態(tài)才不能被西方國(guó)家所侵蝕，我國(guó)的文化才不能被西方國(guó)家所滲透，人們的價(jià)值觀才不會(huì)被扭曲玷污。人們要提高文化自覺(jué)和文化自信，自主打造好本民族的文化產(chǎn)品和文化品牌；繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約，艱苦奮斗的精神，不被這物欲橫流的時(shí)代中的金錢(qián)和權(quán)力至上的思想所侵蝕。

樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。消費(fèi)的本身就是商品的使用價(jià)值，商品因?yàn)橛惺褂脙r(jià)值才使得我們?nèi)ソ粨Q。如果過(guò)分追求在消費(fèi)時(shí)代人們賦予商品的符號(hào)價(jià)值，商品則會(huì)失去本質(zhì)的特性。在消費(fèi)的過(guò)程中，人們心中要有一桿秤，知道自己應(yīng)該需要什么，而不是去盲目的從眾追求，更不是去和別人進(jìn)行攀比。人們要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，要量入為出，適度消費(fèi)；避免盲從，理性消費(fèi)；保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)；避免浪費(fèi)，勤儉消費(fèi)。在享受物質(zhì)的同時(shí)更要追求精神上的拔高，只有精神層面達(dá)到一定的高度，才能成為一個(gè)有內(nèi)涵有修養(yǎng)的人士，才能更容易受到別人的肯定和尊重。

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的管控。名媛事件之所以發(fā)生，歸根到底還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的管控缺失造成的，在事件傳播過(guò)程中，把關(guān)人沒(méi)有完全履行好自己的職責(zé)。這個(gè)事件要是放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誕生以前，也就不會(huì)被傳播了。因此，要進(jìn)一步提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的把控好門(mén)檻，要杜絕低俗惡俗的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，凈化傳播環(huán)境，提高把關(guān)人的文化修養(yǎng)和政治素養(yǎng)，也要進(jìn)一步提高受眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和辨別是非的能力。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)非常重要的動(dòng)力，消費(fèi)也是人們獲得幸福感的一個(gè)重要工具，理性適當(dāng)?shù)南M(fèi)能夠推動(dòng)一個(gè)國(guó)家的穩(wěn)步發(fā)展，繁榮昌盛。然而，鋪張浪費(fèi)、攀比消費(fèi)則會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家和民族產(chǎn)生非常消極的影響，它會(huì)拉大貧富差距，增大仇富心理，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。因此，人們要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，勤儉節(jié)約，理性消費(fèi)。