深度分析“前浪”廣播電視的“后浪”邏輯

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中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不管是電商、支付、短視頻還是本地生活，很多領(lǐng)域的競爭非常激烈，而且即使在競爭如此激烈的環(huán)境中，有些領(lǐng)域還是幾家巨頭并存的格局。而廣播電視在它所專注的視頻領(lǐng)域，在很長一段時間里，除了廣電內(nèi)部，幾乎沒有一個能打的對手。在Web1.0和Web2.0時代，視頻是一個資金壁壘和技術(shù)壁壘很高的行業(yè)，偶爾冒出來的競爭對手（如樂視、風(fēng)行等）也并沒有對廣電行業(yè)形成實質(zhì)性的威脅，留下來的競爭對手也相繼洗牌或苦苦支撐，如2012年優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并，2013年百度3.7億美元收購PPS影音。

到了Web3.0時代和移動互聯(lián)時代（即時通訊、移動支付、電商直播、短視頻，云服務(wù)），互聯(lián)網(wǎng)信息及服務(wù)出現(xiàn)爆炸式的豐富，產(chǎn)生了新的娛樂、社交、購物以及支付方式。此時廣播電視迎來了一大波“后浪”的沖擊，原有的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝之后，又冒出抖音、快手、西瓜視頻、斗魚直播、嗶哩嗶哩等視頻新生代。短視頻、Vlog、直播帶貨成為新熱詞，一時間開啟新一輪造富運動，2020年字節(jié)跳動收入增長超一倍至350億美元（超人民幣2260億元）。

原本風(fēng)平浪靜的視頻媒介市場一下子擁進眾多競爭者，它們或背靠資本技術(shù)巨頭，不同于廣播電視在垂直市場上發(fā)力。在線視頻市場規(guī)模從2013年的136億元，歷經(jīng)7年在2019年達到1569億元，年平均增長率41.8%，遠高于廣播電視5.9%的年平均增長率。另外，在線視頻用戶與廣播電視之間的競爭是競合博弈，隨著用戶時間轉(zhuǎn)移、廣告客戶投放轉(zhuǎn)移，消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移形成趨勢，這引起了廣播電視行業(yè)的恐慌。

當(dāng)一個對上一代運作邏輯有徹底替代性的新物種橫空出世時，這十年，我們眼瞅著舊動能的慣性逐步式微，眼瞅著新動能帶來的局部財富效應(yīng)愈發(fā)明顯。資產(chǎn)的定價體系與定價邏輯，財富的流動軌跡，錨定時代的心智占領(lǐng)，信息發(fā)聲的傳播路徑，都與上一個時代有了明顯的變化。同樣十年，兩個并行跑道奔跑者，加上時代賦予的倍數(shù)或者說是杠桿，就是完全不一樣的“星辰大?！薄?/p>

面對新的競爭格局，廣播電視能做的無非是相信與跟上，放下“明星包袱”，用后浪們流量生產(chǎn)的思維邏輯分析廣播電視現(xiàn)狀，重視審視二次售買循環(huán)理論和內(nèi)容生產(chǎn)模式，升級傳統(tǒng)認知，找準(zhǔn)癥結(jié)點。

二次售買的雙循環(huán)理論

二次售賣理論在媒體經(jīng)營中已經(jīng)成為一種共識,是指媒體先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費者（讀者、聽眾、觀眾），然后，再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告主的過程。但是這個雙循環(huán)有一個重要的潛在條件：它必須依托于強大的媒介管道約束能力，即把受眾對內(nèi)容的觸達約束在單一媒介傳播管道中，如此媒介才能牢牢掌控住廣告定價權(quán)，約束住廣告商的投放。

對廣播電視而言，收入的主體是廣告，通過自己的視頻內(nèi)容獲取流量變現(xiàn)，流量越閉環(huán)，媒介管道約束能力（即收視份額、收視率等指標(biāo)）越強大，商業(yè)溢價能力就越高。相對應(yīng)地，對那些不在廣播電視掌控之中的流量，它就會極為排斥，因為會對電視的流量定價權(quán)產(chǎn)生沖擊。

受技術(shù)條件的制約，電視機一直是廣播電視視頻傳統(tǒng)的使用終端，長期被電視臺一家視頻提供商所占據(jù)。二次售賣模型中的社會影響力幾乎被壟斷在單一的電視媒介的收視管道中，流量超級穩(wěn)定，并隨著“村村通”等工程的推進實施，2019年電視節(jié)目綜合覆蓋率達到99.93%，已近飽和，收視人口達到頂點，繼而牢牢鎖定廣告的定價權(quán)。

過去10年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻一直沒有放棄“占領(lǐng)客廳”的野心，千方百計試圖跨越電視與互聯(lián)網(wǎng)之間那道“無形之墻”從而實現(xiàn)“內(nèi)容+終端”的深度綁定。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率越來越高，電視端已經(jīng)被越來越多的各種視頻點播APP、OTT和IPTV所占據(jù)，電視機與廣播電視不再是排他性的捆綁關(guān)系，電視用戶不再是被掌握在硬件廠商手中“流量黑洞”。面對電視機開放的生態(tài)環(huán)境，并且手機移動小屏端的視頻娛樂新模式興起，當(dāng)每一種需求都有兩種或更多選擇的時候，廣播電視的流量被極大削弱，單一的媒介管道約束能力一再降低，廣告定價權(quán)的旁落也就順理成章。同時，廣播電視固守傳統(tǒng)廣告定價模型和代理經(jīng)營模式，投播流程長，KPI考核單一，不能滿足被抬高眼界廣告商的需求。

廣播電視的廣告收入與掌控的流量息息相關(guān)，品類不夠豐富，數(shù)量不夠龐大，效果不夠快捷體現(xiàn)，市場份額就會被擠占，因此必須在供給側(cè)作文章，扼守住生產(chǎn)源頭，把體量做大，向市場輸出更多的產(chǎn)品。各地進行的集團化、集群化，也就是在內(nèi)部控制住更多的流量，并且積極爭取外部的突破，根據(jù)不同的視頻內(nèi)容特性向不同的新興流量平臺輸出，獲取版權(quán)的交易收益。

芒果TV是近年來廣播電視流量拓展比較成功的案例。不同于BAT所扶持的以技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺（愛優(yōu)騰），芒果TV背靠芒果衛(wèi)視，以內(nèi)容為驅(qū)動，憑借著優(yōu)質(zhì)的自制綜藝和低成本的版權(quán)制作，早在2018年已實現(xiàn)盈利，而愛優(yōu)騰盡管用戶數(shù)相對更多，但仍在虧損。

互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻生產(chǎn)

隨著20世紀(jì)數(shù)字技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的不斷突破，儲存介質(zhì)從BETACAM到藍光盤再到內(nèi)存卡，采編設(shè)備小型化、集成化，編輯系統(tǒng)桌面化，技術(shù)進步極大的提高了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的效率，生產(chǎn)規(guī)模迎來爆發(fā)式增長。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，主要有UGC、PGC和OGC三種內(nèi)容生產(chǎn)方式。

UGC（User Generated Content），指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。PGC（Professional Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化，也稱為 PPC(Professionally-produced Content）。OGC（Occupationally Generated Content）指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通過具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報酬。

一般來說，普通UGC內(nèi)容中大多數(shù)受專業(yè)知識、制作水平等局限，生產(chǎn)的內(nèi)容時長短立意淺，但展現(xiàn)內(nèi)容鮮活，事件敏感度超級強，并且創(chuàng)作者自身就有裂變的沖動，平臺免費入駐，由于生產(chǎn)基數(shù)龐大，憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門檻特性，已經(jīng)成為視頻消費的主流產(chǎn)品。2020年短視頻的用戶規(guī)模達到7.2億，成為國民級的新娛樂方式。隨著5G商用的進一步落地，短視頻行業(yè)的競爭將會加入新的變量。

PGC一般是意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家或者是社會機構(gòu)，其具備更加專業(yè)的知識和視頻制作水平，有一定的流量號召力。視頻服務(wù)商為了保證自身平臺內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和用戶黏性，會招募轉(zhuǎn)化一些UGC成為PGC，與生產(chǎn)者形成勞務(wù)合約。而OGC是PGC的更高層次，可以理解為平臺自營，根據(jù)視頻服務(wù)商的要求進行訂單式生產(chǎn)，提供定制化服務(wù)，其生產(chǎn)的內(nèi)容版權(quán)歸屬于視頻服務(wù)商，而視頻服務(wù)商會提供相應(yīng)配套團隊、設(shè)備及報酬。

從它們產(chǎn)生的背景和生產(chǎn)過程可以看出，三者是包含關(guān)系，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量依次遞增，平臺綁定關(guān)系依次增強。

廣播電視屬于典型的OGC生產(chǎn)方式，這種生產(chǎn)方式保證了廣播電視視頻內(nèi)容的質(zhì)量（包括話題質(zhì)量、藝術(shù)質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量）。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相布局，爭搶廣播電視成熟的頭部IP，如春晚獨家合作權(quán)，證明了廣播電視視頻內(nèi)容的影響力并未式微。但由于這種封閉式生產(chǎn)的生產(chǎn)力基數(shù)小，制約了生產(chǎn)規(guī)模的擴大。

2015至2019年的全國電視節(jié)目制作時間來看，有逐年下降的趨勢。全國電視節(jié)目生產(chǎn)能力在2017年達到峰值365.18萬小時，同比增幅4.1%；之后2018年制作時長357.74萬小時，同比下降2%；2019年制作時長345.58萬小時，同比下降3.4%，OGC模式生產(chǎn)缺口越來明顯。要迅速彌補損失，廣播電視要創(chuàng)造流量，其加法必然是來源于優(yōu)質(zhì)PGC和UGC。

內(nèi)容復(fù)用，流量裂變是互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)別于電視“單向線性直播”的重要特征。在擴大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時，廣播電視已經(jīng)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道分散化，多樣化的特點，進行版權(quán)交易，內(nèi)容付費等經(jīng)營模式，提高內(nèi)容的利用率，多渠道創(chuàng)收，這無疑打開了新的市場機會。

從廣播電視行業(yè)收入結(jié)構(gòu)看，2019年全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)實際創(chuàng)收收入達6766.90億元，同比增長19.99%。其中，全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%，占比達30.7%。持證及備案機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽收入持續(xù)增長，已經(jīng)成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的生力軍。2019年收入達1738.18億元，同比增長111.31%。

隨著視頻市場的逐步成熟，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力，而內(nèi)容生產(chǎn)一直是廣播電視的核心競爭力，這是廣電的定力與自信。廣電的重新崛起一方面需要更新流量再造的思維方式，從質(zhì)與量兩個維度擴大生產(chǎn)供給，另一方面以積極開放的心態(tài)擁抱新科技，學(xué)習(xí)新思維、新戰(zhàn)法，抓住未來新的人口結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)變革帶來的市場機遇，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，一定會成為視頻風(fēng)口起飛的那只“豬”，成為“后浪”之后的“疊浪”。