在傳統(tǒng)主流媒體內容生產中重新發(fā)現(xiàn)用戶

杜君

【摘要】深化媒體融合的當下，傳統(tǒng)主流媒體積極主動轉型，對內容生產的重視也隨之提高至一個新的發(fā)展階段。但是，傳統(tǒng)主流媒體在進行內容生產時，往往不自覺地陷入以媒體為中心的慣性思維，對用戶的考量還顯得不足。在內容生產過程中，重新發(fā)現(xiàn)用戶，切實掌握并運用用戶思維，是傳統(tǒng)主流媒體目前亟待解決的一個問題。

【關鍵詞】用戶思維;用戶體驗;媒體融合;流程重塑

一、用戶考量是傳統(tǒng)主流媒體內容生產的一個軟肋

從互聯(lián)網(wǎng)的勃興到短視頻的狂飆突進，從渠道為王與內容為王的大討論，到做自有平臺還是做流量入口的反復試錯，傳統(tǒng)主流媒體為了堅守輿論陣地付出了巨大努力，在困惑、觀察、爭論、重構中，從未停下轉型融合的步伐。主流媒體一直擁有最多的專業(yè)從業(yè)者，那為什么會在互聯(lián)網(wǎng)技術為傳播業(yè)賦能后卻屢屢受挫？顯然，影響傳統(tǒng)主流媒體傳播“四力”的還有一個關鍵因素，那就是用戶。雖然在融媒時代，用戶意識人盡皆知，用戶思維也反復被提及。但是，在實際工作過程中，許多主流媒體在進行內容生產時，往往不自覺地陷入媒體中心主義的窠臼，對用戶的考量還遠遠不夠。這樣的生產方式和慣性思維，使媒體發(fā)布的內容很容易陷入自說自話、服務滯后、不夠真誠的尷尬局面，更有甚者還會不由自主地落入“自娛自樂”的怪圈。媒體在努力生產自以為優(yōu)質的融媒內容，鋪天蓋地地發(fā)布，用戶卻對一些內容冷眼旁觀，甚至視而不見，主流媒體非但沒有黏住用戶，反而被用戶繞道而避之。對傳統(tǒng)主流媒體來說，從多媒體到全媒體，再到融媒體，媒體融合理念確實在不斷精進。不過，如果在推進媒體融合進程中沒有真正了解用戶需求，努力只能事倍功半。為此，有兩個關鍵詞應給予足夠關注，一個是用戶思維，一個是用戶體驗。

二、用戶思維應滲入媒體融合的每根神經

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)媒體傳播方式顛覆性變革后，從前被動的信息接收者突然之間在新的傳播范式中可以主動發(fā)聲發(fā)起傳播，也可以轉發(fā)互動參與傳播，擁有不曾擁有過的能力和權力之后，對傳統(tǒng)主流媒體產生一定的疏離感，以致在日漸喧囂的網(wǎng)絡輿論場中，傳統(tǒng)主流媒體固有的宣講式傳播受到沖擊和干擾。

媒體人如何構建用戶思維的問題是我們關注的重點。1974年，卡茨曾提出“使用與滿足”理論，指出受眾的能動性選擇直接影響大眾傳播效果。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“使用與滿足”理論有著更大的理論延伸空間，對于構建用戶思維，更有著強烈的現(xiàn)實意義。越是能夠滿足人們訴求的產品，越是擁有最廣泛的使用基礎。支付寶、微信、美團等當下最好的互聯(lián)網(wǎng)產品，無不驗證著這一觀點。所以，媒體人要構建用戶思維，也要從用戶需求側出發(fā)，對于傳統(tǒng)主流媒體來說，有以下幾個方面需要注意。

第一是平等的視角。新聞輿論工作有其特殊之處，即較強的宣傳屬性。因此，有時把宣傳當成了宣講，以致與用戶平等交流的視角不見了，取而代之的是高下之別。這樣的一種視角差，產生的最主要問題就是媒體某種程度上的“自以為是”，即“我覺得”重要的信息就要推送給你，用“我認為”合適的方式告知你，忽視了用戶的真實需求。而平等的視角，則是將“貼近用戶”作為信息產品篩選的關鍵要素之一，在堅持正確輿論導向的基礎上，既關切用戶對嚴肅專業(yè)的政治、經濟、科學等信息的了解，又滿足用戶對趣味性、新鮮性信息的偏好。這就要求主流媒體從業(yè)者在進行內容創(chuàng)作之初做出準確的判斷：我要做的內容，是否滿足用戶訴求，能否受到傳播關注，這應成為內容創(chuàng)作的邏輯原點。

第二是創(chuàng)新的表達。傳統(tǒng)媒體一向給人態(tài)度嚴肅、內容宏大、正襟危坐的印象，所以很多時候，不是傳統(tǒng)主流媒體做的東西沒用，不能滿足用戶需求，而是表達方式太生硬刻板。主流媒體應主動放低姿態(tài)，尋找與用戶之間的情感共鳴點;用一種平實活潑、通俗易懂的語言表達方式與風格，勾起用戶對內容的興趣，進而架構起全新的內容表達語態(tài)。主流媒體的報道內容大事要事多，通過表達的通俗化，實現(xiàn)大事簡說、難事易說，正是傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新表達的重中之重。目前，一些傳統(tǒng)媒體嘗試的新聞Vlog、評論脫口秀等，都是在做這方面的努力，傳播效果不錯。

第三是真誠的態(tài)度。傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢是權威專業(yè)，想要將優(yōu)勢彰顯出來，真正得到用戶認可、收獲鐵粉，就要在專業(yè)的基礎上再加上真誠這一態(tài)度。真誠是實事求是，能夠迅速反應，第一時間發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢回應用戶關切;真誠是有站位全局的視野和胸襟，有思考、有判斷，不媚俗、不獵奇，關鍵時刻主動發(fā)聲引導輿論穩(wěn)定民心;真誠是踐行“四力”“三貼近”，用有真情實感、扎實平實的內容去打動用戶，不刻意煽情濫情，不消費用戶的情感。

可見，真正構建用戶思維就是要在“不忘初心、牢記使命”的基礎上，樹立以用戶為中心、交流分享的理念，突出服務用戶、交流互動的特色，提供清晰、簡化、輕量的表達，用特色化、個性化、及時化、可視化等靈活的方式，滿足受眾多樣化的需求。當用戶思維滲入媒體融合的每一根神經，產品意識就會自覺生成、渾然天成，傳統(tǒng)主流媒體的信息生產與內容發(fā)布，才會不再依靠慣例和自我。到了這個階段，媒體形式的融合、生產流程的再塑就具有了實質性的意義，內容為王真正具有了用戶基礎，打通了“兩個輿論場”的傳統(tǒng)主流媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭中才能將自身優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，掌握主動權，打好主動仗。

三、用戶體驗應成為內容生產的重要標準

將用戶挺在內容之前，就為內容生產樹立了一個重要的核心標準——用戶體驗。事實上，用戶體驗貫穿于內容生產從創(chuàng)意、設計到實現(xiàn)的全過程，大致可以分為四種：創(chuàng)新體驗、情感體驗、交互體驗和沉浸體驗。

創(chuàng)新體驗，顧名思義是通過創(chuàng)新產品形式給用戶帶來新鮮感。目前，媒體人的產品創(chuàng)意靈感主要來自兩方面。一是“新”。新技術、新玩法、新形態(tài)，尋找契合主題、鮮有使用、為用戶帶來閱讀新鮮感的新形式。二是“熱”。就是網(wǎng)絡關注的熱點和網(wǎng)友熱衷的玩法、形式，將產品進行嫁接，吸引用戶注意力。而這兩者又經常疊加使用，目的都是通過創(chuàng)新體驗調動用戶的閱讀興趣和形成新的閱讀期待。主流媒體在進行重大主題報道時，為了將事關國計民生的方針政策有效傳播，最喜歡“上新”。比如每年的全國“兩會”報道、今年的建黨一百周年的報道等。面對這樣的重點報道，只有不斷挖掘用戶興趣點，創(chuàng)新媒體呈現(xiàn)方式，才能使作品打動用戶，收到預期傳播效果。

沒有什么產品比同用戶建立價值信任和情感認同更有生命力和感染力。注重用戶的情感體驗，往往是產品形成爆款的主要“引爆點”。《人民日報》創(chuàng)作出的圖片報道《中國一點都不能少》，創(chuàng)造了單條微博閱讀量超2.6億次、轉發(fā)超300萬次的微博傳播新紀錄，成功的原因固然有其獨具匠心的設計，但關鍵更在于該產品傳遞出的最堅定的國家尊嚴和立場點燃了同胞的情緒，收獲了廣大用戶高度的情感認同。

交互體驗和沉浸體驗沒有創(chuàng)新體驗和情感體驗的感受那么直接，卻同樣對內容的創(chuàng)作發(fā)揮著重要作用，而這兩種體驗往往需要有更多的技術賦能。當今市場上的新技術主要包括人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、數(shù)字建模、H5技術以及其他動畫、音視頻效果等，這些技術的應用令媒體傳播內容的演進發(fā)生了質的變化和飛躍，從靜態(tài)到動態(tài)、從可讀到可視、從一維到多維，讓用戶與媒體從信息的簡單互動轉為深度參與，從被動變得融入更多主動。在這個過程中，技術要素大大增強了內容的趣味性、交互性和沉浸感。但值得注意的一個趨勢是，目前有的主流媒體在內容創(chuàng)意中過分依賴技術加持，以致所呈現(xiàn)的產品出現(xiàn)華而不實的“樣子貨”，令人過目即忘，缺乏生命力。殊不知，這樣的產品非但不能帶來良好的用戶體驗，還會適得其反。

四、結語

綜上所述，媒體融合的題中應有之義，絕不僅僅是對現(xiàn)有媒體形式及信息生產流程的物理整合，應是用戶思維的融入、“你就是我、我就是你”的化學融合。傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的進程中，必須“不忘初心、牢記使命”，把握時代脈動，充分認識用戶的價值，重新發(fā)現(xiàn)用戶、服務用戶。在內容創(chuàng)作和信息生產中，始終堅持正確輿論導向，把用戶思維作為重要的邏輯原點，無論是信息內容的篩選，還是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，關注重心均應當放在用戶需求上。所有的變革，都不能偏離用戶這一關鍵。如果不在媒體融合的初始階段就切實將用戶融合進來，傳統(tǒng)主流媒體要實現(xiàn)媒體融合的預期會很難;而一旦真正與用戶相融相通，媒體深度融合的夢想之光也一定能夠照進現(xiàn)實。

（作者單位：河南日報三農新聞部）

編校：董方曉