黨媒對(duì)外報(bào)道中提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力路徑探析

胡娟 王燦發(fā) 王森

【摘要】講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，向世界展示出真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，這是我國(guó)在新形勢(shì)下開展對(duì)外傳播的重要任務(wù)。作為重要國(guó)際傳播主體的黨媒，雖然取得了不少成績(jī)，但要實(shí)現(xiàn)中國(guó)話語(yǔ)的認(rèn)知、認(rèn)同，依舊面臨話語(yǔ)價(jià)值、話語(yǔ)主體、話語(yǔ)內(nèi)容三方面的困境。傳播力決定影響力，黨媒對(duì)外報(bào)道要強(qiáng)化人類命運(yùn)共同體理念的價(jià)值引領(lǐng)，把握傳播規(guī)律、適應(yīng)平臺(tái)邏輯、利用好技術(shù)手段，提升社交賬號(hào)影響力、優(yōu)化自有客戶端建設(shè)，做好話語(yǔ)敘事的創(chuàng)新，提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力，為中國(guó)和世界的融通發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)對(duì)外報(bào)道;中國(guó)話語(yǔ);說(shuō)服力;客戶端

全球疫情持續(xù)演變、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜，國(guó)際輿論斗爭(zhēng)也更為激烈。在美國(guó)及其盟友長(zhǎng)期的中國(guó)威脅論、污名化影響下，我國(guó)國(guó)際形象和國(guó)際傳播遭遇極大挑戰(zhàn)。就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)這一專題，中共中央政治局在2021年5月31日開展集中學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。面對(duì)新形勢(shì)和新任務(wù)，我國(guó)對(duì)外傳播工作必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

黨媒作為黨和國(guó)家思想輿論陣線的排頭兵，在長(zhǎng)期的對(duì)外報(bào)道實(shí)踐中，已經(jīng)初步理順內(nèi)外宣體制，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為主的黨媒，初步形成了具有國(guó)際影響力的媒體集群。但國(guó)際傳播中的話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在西方話語(yǔ)霸權(quán)之下，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)主張長(zhǎng)期被西方媒體曲解、詆毀。只有清晰地認(rèn)識(shí)話語(yǔ)逆差形勢(shì)，積極探索中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力提升路徑，黨媒才能在世界大變局背景下，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇。本文擬從話語(yǔ)理論視角，分析我國(guó)黨媒對(duì)外報(bào)道的話語(yǔ)困境，探討黨媒對(duì)外報(bào)道中提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力的路徑。

一、黨媒對(duì)外報(bào)道的中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力困境

語(yǔ)言學(xué)的話語(yǔ)，是言語(yǔ)交際的單元，隨著其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域也開始研究話語(yǔ)，話語(yǔ)被作為意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)方式的實(shí)踐。法國(guó)學(xué)者?？抡f(shuō)過：“誠(chéng)然，話語(yǔ)是由符號(hào)構(gòu)成的，但是，話語(yǔ)所做的，不止是使用這些符號(hào)以確指事物?！盵1]這個(gè)不止背后才是我們應(yīng)該加以顯示和描述的。他認(rèn)為，話語(yǔ)和權(quán)力是不可分的，權(quán)力在話語(yǔ)中生產(chǎn)并通過話語(yǔ)生產(chǎn)來(lái)運(yùn)行。荷蘭學(xué)者梵·迪克把話語(yǔ)看作一種社會(huì)控制力量，話語(yǔ)是社會(huì)權(quán)勢(shì)意志的體現(xiàn)，對(duì)應(yīng)著特定的權(quán)力結(jié)構(gòu)。[2]正是如此，權(quán)勢(shì)集團(tuán)形成通過鞏固自身的話語(yǔ)霸權(quán)，使隱含自身價(jià)值的話語(yǔ)通過一定的媒介滲透到大眾中，將外在的強(qiáng)制變?yōu)閮?nèi)在的認(rèn)同。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際社會(huì)受西方話語(yǔ)霸權(quán)影響，以他們既定的框架理解中國(guó)和世界。在西方話語(yǔ)解釋框架下，中國(guó)方案、中國(guó)智慧難以跨越鴻溝進(jìn)行有效表達(dá)。復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院張維為認(rèn)為，“原創(chuàng)的中國(guó)話語(yǔ)，就是打破西方話語(yǔ)霸權(quán)，構(gòu)建一套政治領(lǐng)域的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。我們要力求在根子上對(duì)西方話語(yǔ)進(jìn)行反思和解構(gòu)，甚至是釜底抽薪式的解構(gòu)。在這樣顛覆性的解構(gòu)背后，是扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)理論研究和突破”。[3]在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)中，圍繞“打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”，我們?cè)谥袊?guó)話語(yǔ)的創(chuàng)新表達(dá)上不斷著力，形成了“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”“和平發(fā)展”“新型大國(guó)關(guān)系”“新型中美關(guān)系”等表述，但依然處于話語(yǔ)“逆差”狀態(tài)，在全球話語(yǔ)場(chǎng)中的影響力有限。作為重要的對(duì)外傳播主體的黨媒，雖然也在創(chuàng)新傳播上下了不少功夫，但要實(shí)現(xiàn)中國(guó)話語(yǔ)的認(rèn)知、認(rèn)同，還面臨諸多因素掣肘。

（一）話語(yǔ)價(jià)值困境

實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)價(jià)值是傳播效果達(dá)成的終極標(biāo)準(zhǔn)，傳受者之間的價(jià)值契合程度，決定了效果達(dá)成的難度。中國(guó)話語(yǔ)所包含的“義利合一”“和合”思想，與西方傳統(tǒng)價(jià)值有著巨大差異?！盀榱诉M(jìn)入國(guó)際新聞市場(chǎng)，與全球話語(yǔ)接軌，對(duì)外報(bào)道采納了信息自由交換、私人權(quán)利得到保障、消費(fèi)文化盛行等西方現(xiàn)代性為核心的價(jià)值體系，但中國(guó)特色政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展又難以完全在這種西方話語(yǔ)體系中得到合理解釋?！盵4]黨媒對(duì)外報(bào)道中對(duì)中國(guó)話語(yǔ)的價(jià)值堅(jiān)守，被曲解抹黑，“一帶一路”報(bào)道被惡意污蔑，認(rèn)為是中國(guó)版“馬歇爾計(jì)劃”的推廣，“人類命運(yùn)共同體”理念的傳播遭遇“國(guó)強(qiáng)必霸”定式思維的惡意詆毀，而后疫情時(shí)代國(guó)際輿論場(chǎng)的“中國(guó)問責(zé)論”，更是抹殺了中國(guó)在全球抗疫協(xié)作中的成果和努力。

（二）話語(yǔ)主體困境

黨性原則是黨媒的立身之本，決定了黨媒對(duì)外報(bào)道要把國(guó)家和黨的利益放在首位。黨媒本身鮮明的政治屬性，決定了其在國(guó)際傳播中作為新聞傳播主體的專業(yè)性努力被遮蔽。霍夫蘭的說(shuō)服理論認(rèn)為，傳播者的信度會(huì)影響受眾的態(tài)度，傳播者自身的公信力高，其傳播的內(nèi)容則更容易被受眾接納與認(rèn)同，受眾的態(tài)度與行為也會(huì)因此而改變。以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CGTN等黨媒外宣旗艦為例，Twitter和Facebook等平臺(tái)將之標(biāo)記為中國(guó)官方媒體，認(rèn)定其編輯控制權(quán)在一定程度或完全由國(guó)家掌控，并強(qiáng)調(diào)保有公共服務(wù)使命的公開媒體組織不會(huì)被視為“官方媒體”，這顯然會(huì)影響國(guó)際受眾對(duì)傳播主體身份的信度質(zhì)疑。2020年10月，美國(guó)國(guó)務(wù)院將新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CGTN等六家中國(guó)媒體在美分支機(jī)構(gòu)列為“外交使團(tuán)”，這是比“外國(guó)代理人”制更為嚴(yán)格的限制性措施，完全無(wú)視這些媒體秉持客觀、公正、真實(shí)、準(zhǔn)確原則開展新聞報(bào)道、增進(jìn)中美溝通互信的努力。

（三）話語(yǔ)內(nèi)容困境

傳播過程中，話語(yǔ)內(nèi)容本身是影響話語(yǔ)說(shuō)服效果的關(guān)鍵要素。雖然自2009年我國(guó)提出“國(guó)際傳播能力”建設(shè)以來(lái)，黨媒在網(wǎng)站、客戶端、社交媒體平臺(tái)賬號(hào)建設(shè)上都有了很大進(jìn)展，多語(yǔ)種、多平臺(tái)的對(duì)外報(bào)道集聚了大量的粉絲，但覆蓋率與粉絲數(shù)并不直接導(dǎo)向話語(yǔ)影響力。“內(nèi)宣”模式中的慣性，使黨媒對(duì)外報(bào)道中大量?jī)?nèi)容依然圍繞中國(guó)本身，敘事手段上也相對(duì)單一。英國(guó)學(xué)者達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，中國(guó)媒體在敘事方面一直采用正面新聞和建設(shè)性新聞的策略，可能會(huì)被當(dāng)成另一種偏見，從而影響了中國(guó)媒體的“公信力”。[5]在香港問題、新疆棉花、新冠肺炎疫情等新聞的傳播中，黨媒報(bào)道常常陷入被動(dòng)回應(yīng)局面，而在“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”等議題上，黨媒傳播又面臨結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)，導(dǎo)致話語(yǔ)傳播力不足。在針對(duì)一些地區(qū)受眾的傳播效果調(diào)查中，這種話語(yǔ)內(nèi)容困境也比較明顯。非洲受眾指出，中國(guó)媒體在內(nèi)容上“中國(guó)中心主義”，對(duì)國(guó)際新聞缺乏關(guān)注和跟進(jìn)，表達(dá)上太過中國(guó)特色，不符合國(guó)際受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，此外還存在外語(yǔ)不規(guī)范、不地道等問題，造成媒介使用障礙，在風(fēng)格上缺乏區(qū)分度，多采用“通告式”報(bào)道。[6]

中國(guó)話語(yǔ)的“走出去”實(shí)踐，要放到國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中去檢驗(yàn)實(shí)效。如何提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，講什么、怎么講？習(xí)近平總書記提出“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量”。習(xí)近平總書記的這些論述，是深刻把握國(guó)際傳播發(fā)展趨勢(shì)作出的戰(zhàn)略判斷，也為黨媒對(duì)外報(bào)道中的中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力提升提供了路徑支持。

二、黨媒對(duì)外報(bào)道中提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力的路徑

（一）基于人類命運(yùn)共同體理念的價(jià)值重塑

話語(yǔ)說(shuō)服力的達(dá)成，關(guān)鍵在于底層價(jià)值共通。對(duì)黨媒來(lái)說(shuō)，傳播主體、敘事策略等“術(shù)”方面的革新，要以價(jià)值重塑這一“道”的建構(gòu)為基礎(chǔ)。美國(guó)動(dòng)物行為學(xué)教授弗朗斯·德瓦爾在其著作《共情時(shí)代》的開頭說(shuō)，“貪婪”的時(shí)代已經(jīng)過去，“共情”正變得越來(lái)越重要，當(dāng)我們從生物性的角度評(píng)判社會(huì)問題，我們往往基于人類自私的屬性，但我們不該忘記，人類天性中同時(shí)有另一些特質(zhì)，將人與人緊緊凝聚在一起，調(diào)整彼此的步調(diào)，關(guān)懷弱者，幫助他人。這種基于人類本性的情感互通，在面對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)、氣候、抗疫等共同問題時(shí)，更需要我們超越“民族—國(guó)家”，以“和平、發(fā)展、合作、共贏”的人類命運(yùn)共同體理念促進(jìn)人類共同利益和共同價(jià)值的伸張。在充滿話語(yǔ)爭(zhēng)論的國(guó)際傳播中，“人類命運(yùn)共同體”有可能成為孵化基于多種傳播主體的多樣化傳播話語(yǔ)的元敘事。[7]黨媒對(duì)外報(bào)道以人類命運(yùn)共同體理念作為價(jià)值根基，不僅是中國(guó)智慧的對(duì)外表達(dá)，更是某種意義上的自我規(guī)訓(xùn)，從單純的中國(guó)立場(chǎng)向全球社會(huì)視角轉(zhuǎn)移，在聚焦國(guó)際利益最大公約數(shù)的背景下闡述中國(guó)實(shí)踐、展現(xiàn)中國(guó)故事。

（二）平臺(tái)語(yǔ)境下的傳播深耕

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒介技術(shù)的飛速迭代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為國(guó)際信息流動(dòng)和成員交互的主要空間。雖然以TikTok為代表的非西方力量開始崛起，但東西方之間不平等的國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)空間依然明顯、甚至放大。平臺(tái)邏輯意味著平臺(tái)不是中立的內(nèi)容中介，而是公共話語(yǔ)的策展人，“它們對(duì)于可以顯現(xiàn)什么、如何組織以及如何兌現(xiàn)、下架什么內(nèi)容以及下架的原因，容許和禁止的技術(shù)架構(gòu)等的選擇，都是對(duì)公共話語(yǔ)的輪廓實(shí)實(shí)在在和實(shí)質(zhì)性的干預(yù)”。[8]這需要我們?cè)谄脚_(tái)語(yǔ)境下思考黨媒的對(duì)外報(bào)道戰(zhàn)略，結(jié)合黨媒自身基因和平臺(tái)邏輯，探索傳播效果的提升路徑。

1.強(qiáng)化社交媒體賬號(hào)影響力

We Are Social和Hootsuite共同推出的Digital 2021全球報(bào)告顯示，在疫情陰影籠罩下，2020年全球大部分地區(qū)和用戶一直處于封鎖和隔離中，與此同時(shí)，社交媒體的用戶以3年來(lái)最快的速度在增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到42億，占世界總?cè)丝诘?3%以上，98%的用戶使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，人們每天在社交媒體上花的時(shí)間平均達(dá)到2小時(shí)25分鐘，F(xiàn)acebook和YouTube仍然是世界上使用最多的社交平臺(tái)。大型社交媒體平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施，與人們的真實(shí)生活高度交融。從2012年起，黨媒也依托這些平臺(tái)“借船出?！?，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CGTN等通過多個(gè)海外社交媒體賬戶，打破對(duì)外傳播的國(guó)家壁壘，直接面對(duì)全球受眾開展報(bào)道，一些地方黨媒也設(shè)立賬號(hào)向海外傳播城市形象。但龐大的粉絲數(shù)不代表話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，一方面黨媒本身的身份標(biāo)簽依然受到國(guó)際網(wǎng)民的歧視性偏向，另一方面黨媒在社交媒體的報(bào)道延續(xù)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道慣性，依然是一對(duì)多的大眾化傳播，內(nèi)容的可讀性、親近性欠缺，傳播中的互動(dòng)性、個(gè)性分發(fā)不足，限制了中國(guó)話語(yǔ)的發(fā)聲效果。當(dāng)信息分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)從專業(yè)新聞媒體逐漸讓渡給社交媒體平臺(tái)和平臺(tái)信息的提供者，數(shù)字平臺(tái)的信息分發(fā)規(guī)則在一定程度上左右了受眾能看到和無(wú)法看到什么樣的信息，進(jìn)而影響了信息的接收效果。[9]

強(qiáng)化中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力，黨媒海外社交賬號(hào)應(yīng)適應(yīng)并利用好不斷優(yōu)化的平臺(tái)算法。比如Facebook主打用戶交往，粉絲量、點(diǎn)贊量并不占優(yōu)，而參與的積極性、社群力量、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、發(fā)起互動(dòng)性對(duì)話等4個(gè)指標(biāo)是增強(qiáng)信息影響力的重點(diǎn);TikTok則更強(qiáng)調(diào)用戶興趣，用戶的點(diǎn)贊、分享、視頻的完播率是算法推薦的重要指標(biāo);而協(xié)同—過濾機(jī)制則突破“信息繭房”的局限，進(jìn)一步優(yōu)化了算法推薦。利用算法的逆向推導(dǎo)，通過不同黨媒賬號(hào)之間加強(qiáng)相互聯(lián)動(dòng)，合理化利用“#”話題標(biāo)簽等手段，黨媒能進(jìn)一步完善內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、提高受眾的互動(dòng)與分享，提高對(duì)外報(bào)道的傳播延展能力，收到更好的傳播效果。

推動(dòng)話語(yǔ)權(quán)的提升，黨媒還應(yīng)在主賬號(hào)的基礎(chǔ)上依據(jù)受眾興趣、區(qū)域、語(yǔ)種、新聞內(nèi)容開設(shè)多個(gè)子賬號(hào)，構(gòu)建媒體矩陣實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播。社交媒體平臺(tái)使信息的環(huán)境、物理隔閡被解構(gòu)，基于用戶喜好的信息傳播取代基于地緣政治的信息流動(dòng)。新華社在2019年開設(shè)的無(wú)人機(jī)對(duì)外報(bào)道賬號(hào)@FlyOverChina就做了很好的嘗試，通過垂直領(lǐng)域的拓展實(shí)現(xiàn)了高效的海外傳播。這種“去政治化”的特征，更容易突破刻板印象，在多樣化、多視角的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建中，跨越意識(shí)形態(tài)與文化邊界，達(dá)到國(guó)家話語(yǔ)的認(rèn)知認(rèn)同。

2.優(yōu)化黨媒外宣客戶端

“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通過移動(dòng)化、社交化、智能化路徑實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造客戶端成了許多媒體的常規(guī)動(dòng)作，期望通過自有平臺(tái)的打造，在新的傳播生態(tài)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。作為國(guó)際傳播能力建設(shè)的一環(huán)，“造船出海”建自己的新聞客戶端，是各大黨媒外宣媒體近幾年的發(fā)力重點(diǎn)。但僅以Googleplay應(yīng)用商店新聞應(yīng)用下載量對(duì)比來(lái)看，無(wú)論是新華社、《人民日?qǐng)?bào)》英文客戶端的100萬(wàn)+，還是CGTN的500萬(wàn)+，相比BBC News（英國(guó)）的1000萬(wàn)+、CNN（美國(guó)）的5000萬(wàn)+，顯然我國(guó)黨媒新聞客戶端的吸引力還不足。對(duì)外傳播中自有話語(yǔ)平臺(tái)的搭建，是我國(guó)黨媒國(guó)際發(fā)言權(quán)的有力保障，但發(fā)言權(quán)不等于話語(yǔ)權(quán)，大力優(yōu)化客戶端建設(shè)，才能切實(shí)提高傳播效能。

優(yōu)化客戶端，需要在創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)深度智能化改造。以新華社英文客戶端為例，MAGIC短視頻智能生產(chǎn)加工、AI合成主播、AR/VR互動(dòng)新聞，豐富了用戶的新聞體驗(yàn)[10]，但目前智能化升級(jí)主要還是集中在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，雖然也有基于“用戶畫像”和算法分析來(lái)匹配內(nèi)容的《為您推薦》（For you）欄目，但細(xì)分顆粒度不夠，使用戶的個(gè)性化閱讀喜好仍不能得到有效滿足。即便像CGTN的《Ask Panda》利用虛擬熊貓形象與用戶互動(dòng)問答完成內(nèi)容的個(gè)性分發(fā)，但一定程度上也增加了用戶使用的費(fèi)力程度。傳播中的信息獲取成本，是影響用戶使用的重要因素，基于用戶場(chǎng)景、個(gè)性化特征、地理定位等的智能化內(nèi)容分發(fā)大大降低用戶使用成本，提高信息的精準(zhǔn)觸達(dá)和無(wú)縫嵌入，才能增強(qiáng)用戶黏度。

展示真實(shí)、立體、全面中國(guó)的話語(yǔ)實(shí)踐不應(yīng)只是媒體自己唱戲，黨媒客戶端還應(yīng)發(fā)揮平臺(tái)功能引入大量用戶嵌入生產(chǎn)系統(tǒng)，互聯(lián)互動(dòng)才能導(dǎo)向互通。如新華社英文客戶端視頻節(jié)目《China Chat：How Is China Ending Rural Poverty？》，雖然引入四位來(lái)自不同地區(qū)不同身份的外國(guó)人講述他們?cè)谥袊?guó)脫貧地區(qū)的見聞，但媒體記者唱主角引導(dǎo)訪談，還是難免讓國(guó)際受眾質(zhì)疑背后的宣傳動(dòng)機(jī)，影響話語(yǔ)說(shuō)服效果?？蛻舳丝梢晕鈬?guó)籍網(wǎng)紅如“我是郭杰瑞”“歪果仁研究協(xié)會(huì)”等入駐，讓國(guó)際UP主以他者視角看中國(guó)和世界，拉近與國(guó)際受眾的心理距離;也可以挖掘吸引類似李子柒、阿木爺爺?shù)葒?guó)際傳播中的中國(guó)網(wǎng)紅，從美食、文化、旅游等軟話題層面豐富客戶端的話語(yǔ)表達(dá);或者借鑒類似國(guó)內(nèi)澎湃新聞客戶端問吧欄目的做法，通過普通網(wǎng)民和權(quán)威意見領(lǐng)袖的問答，將多元主體納入“對(duì)話”框架，在參與式協(xié)作中完成內(nèi)容生產(chǎn)和意義共享;還可以吸引大量地方黨媒外宣賬號(hào)入駐平臺(tái)，充分發(fā)揮地方傳播城市形象、構(gòu)建立體中國(guó)的智慧與吸引力。

優(yōu)化客戶端，還應(yīng)在先天內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基因基礎(chǔ)上探索服務(wù)功能。國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)黨媒客戶端要在超級(jí)社交平臺(tái)、優(yōu)勢(shì)新聞應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)格局中分割流量、吸引受眾，除了專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給外，還可以嘗試為國(guó)際受眾提供便民服務(wù)，這既是內(nèi)容的自然延展，又能為客戶端的留存促活助力。黨媒與其他機(jī)構(gòu)的溝通優(yōu)勢(shì)，再加上黨媒自身公信力的背書，可以通過服務(wù)鏈接起更多受眾，在服務(wù)中增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)的口碑。比如在全球抗疫中為國(guó)際受眾提供捐贈(zèng)物資需求匯集服務(wù)、中醫(yī)抗疫公益問診服務(wù)、結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代交往需求的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)服務(wù)等。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的敘事創(chuàng)新

由于文化差異下的話語(yǔ)體系和敘事慣性不同，中國(guó)的對(duì)外報(bào)道仍欠缺對(duì)國(guó)際化敘事習(xí)慣的細(xì)節(jié)使用，習(xí)慣于定性分析和概括，習(xí)慣于用領(lǐng)導(dǎo)講話和政府文件解釋主題，這些都消減了報(bào)道的敘事方式和影響力。[11]黨媒要提升國(guó)際傳播的實(shí)效，更充分、更鮮明地講述中國(guó)故事及其背后的思想、精神力量，離不開話語(yǔ)敘事的守正創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，話語(yǔ)敘事超越地理、語(yǔ)言、文化的壁壘，以短視頻、VR動(dòng)畫、直播、衛(wèi)星數(shù)據(jù)新聞等多種傳播形態(tài)呈現(xiàn)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)敘事創(chuàng)新的起點(diǎn)仍然是要會(huì)“講故事”，故事化敘事對(duì)黨媒對(duì)外報(bào)道而言，是脫離宏大敘事慣性，以小切口帶入大格局，用具體、可感的個(gè)體體驗(yàn)勾連起情感層面的理解與認(rèn)同。對(duì)國(guó)際受眾而言，同樣是講述中國(guó)脫貧攻堅(jiān)故事，《人民日?qǐng)?bào)》制作的《英國(guó)小哥下鄉(xiāng)記》系列報(bào)道，英國(guó)小哥自己講述在中國(guó)貧困山村的職業(yè)體驗(yàn)故事，就比其他報(bào)道更有說(shuō)服力。在智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，“好故事”能突破圈層傳播，在互動(dòng)共創(chuàng)中轉(zhuǎn)化為集體記憶事件，甚至成為儀式。

短視頻敘事則是以影像化話語(yǔ)的直觀多樣呈現(xiàn)，滿足受眾移動(dòng)化、碎片化的信息消費(fèi)需求。它不是對(duì)視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單縮短或切割，而是踐行“少即是多”，以最快的節(jié)奏激活受眾觀感而達(dá)到共通。目前黨媒對(duì)外報(bào)道也大量使用短視頻敘事，但內(nèi)容上的精準(zhǔn)定位、情感要素的準(zhǔn)確抓取、用戶反饋與體驗(yàn)提升等都還需要持續(xù)改進(jìn)。大數(shù)據(jù)和推薦算法驅(qū)動(dòng)下，一些黨媒對(duì)外報(bào)道中也嘗試了創(chuàng)新性敘事實(shí)踐，比如新華社推出衛(wèi)星數(shù)據(jù)新聞視頻，以太空視角全景掃描美國(guó)在全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立的生化實(shí)驗(yàn)室，引發(fā)海外受眾強(qiáng)烈關(guān)注，總瀏覽量已超過600萬(wàn)次，互動(dòng)20多萬(wàn)次，在病毒溯源這一國(guó)際重大關(guān)切問題上，用奇襲式話語(yǔ)有力回?fù)袅嗣绹?guó)對(duì)中國(guó)的污蔑。智能技術(shù)對(duì)黨媒話語(yǔ)敘事的推動(dòng)還有很多發(fā)展空間。在“算法式互動(dòng)+共情式交流”的相融狀態(tài)下，未來(lái)“意義空間”或許將更趨向人機(jī)交互的集群智能。[12]

三、結(jié)語(yǔ)

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。在建黨百年的歷史節(jié)點(diǎn)，面對(duì)全球風(fēng)云動(dòng)蕩之大變局，黨媒更要勇于擔(dān)當(dāng)，對(duì)外報(bào)道要以人類命運(yùn)共同體理念為價(jià)值根基，尊重平臺(tái)邏輯和傳播規(guī)律，提升社交媒體賬號(hào)和自有客戶端平臺(tái)的影響力，利用技術(shù)助力改進(jìn)話語(yǔ)敘事實(shí)踐，才能增強(qiáng)國(guó)家傳播的實(shí)效，切實(shí)提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力，為中國(guó)和世界的融通發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

（本文為山東省社會(huì)規(guī)劃重大課題“中國(guó)共產(chǎn)黨傳媒領(lǐng)導(dǎo)力研究”成果之一）

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（胡娟為黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院講師;王燦發(fā)為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王森為中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院2019級(jí)學(xué)生）

編校：董方曉