融媒體時代電視傳播創(chuàng)新的出路

岳文麗

隨著各類新興媒體不斷涌現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體正在加速與各類新興媒體的融合。另一方面，由技術換代升級所帶來的媒介融合、媒體融合也在日益加速和深化。在人人都有麥克風的時代，傳統(tǒng)的電視媒體如何適應融媒體時代的變化發(fā)展，采取積極創(chuàng)新發(fā)展的策略，是值得深入思考的重要問題。

融媒體概述

近些年來業(yè)界和學界深入探討媒介融合的相關議題，它也是傳統(tǒng)媒體深度轉型的關鍵方向。美國伊契爾·普爾教授在《自由的科技》中指出，“媒介融合指的是媒介越來越多地體現(xiàn)為多功能一體化的發(fā)展趨勢”?！叭诿襟w”指的是電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種媒介載體，融合相應的傳播技術和必要載體，打造優(yōu)勢互補、功能多元、傳播廣泛的媒體。它要求各種傳統(tǒng)媒介增強自身的兼容性，全方位整合傳播宣傳、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道與輻射群體等多個領域，進而貫徹落實“內(nèi)容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融”的融媒體思想。

國內(nèi)電視融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

信息技術的快速發(fā)展催生了各種類型的新興媒介形式，如以微信、微博、釘釘、QQ為主要代表的社交平臺，以新浪新聞、今日頭條為主要代表的新聞平臺，以快手、抖音為主要代表的短視頻平臺。它們以較快的傳播速度、廣泛的受眾覆蓋面、平等多元的交流方式等，獲得了良好的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益。它們也在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體的傳播市場、經(jīng)濟效益和社會地位。然而由于中央電視臺、人民日報、中央廣播電臺、中國青年報等的內(nèi)容質量有充分保障，權威性高，因此這些權威性媒體原有的受眾媒體未受到重大影響。而且，它們還積極擁抱快速發(fā)展的移動智能終端以及互聯(lián)網(wǎng)技術，已經(jīng)探索出了一套相對完善、能夠與網(wǎng)絡化傳播環(huán)境相適應的電視融媒體運作機制。然而不少地方電視臺缺乏充足的人力資源、設備技術支持，資金缺口較大，在促進媒介轉型、打造電視融媒體的過程中面臨不少困境。它們亟需更新電視媒體融合互聯(lián)網(wǎng)時代的理念，獲取更先進的技術知識和設施設備，優(yōu)化電視融媒體組建的組織管理融合。

傳播渠道多樣化

融媒體背景下，電視節(jié)目的傳播日益多樣化，對長期以來單一化的電視新聞信息傳播渠道進行補充。電視新聞信息傳播能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦、智能手機、手提電腦、移動數(shù)字電視等多種渠道進行信息傳遞。融媒體先進而多元的科技，可以賦能電視傳播渠道。它不僅拓展了人們獲取信息的途徑，也豐富了資訊查找的手段，更增強了電視信息傳播的時效性和廣泛性。如今很多電視新聞機構紛紛組建融媒體中心，吸收和運用先進而多元化的科技知識和信息技術渠道，推動電視傳播的可持續(xù)發(fā)展。

傳播內(nèi)容包容化

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境逐步改善，電視媒體正逐步適應融媒體環(huán)境，在歷經(jīng)重大挑戰(zhàn)的同時新聞資源的傳播越來越包容，從之前正襟危坐地播放新聞到如今越來越能夠滿足人們多元化、多層次、寬領域的電視節(jié)目內(nèi)容。通過設計多種多樣的新聞呈現(xiàn)形式，電視臺持續(xù)優(yōu)化傳播內(nèi)容，滿足人們獲取新聞信息的迫切需求，為電視行業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新開拓更廣泛的發(fā)展空間。而且，融媒體背景下，電視新聞持續(xù)增強自身的傳播包容性，還能夠進行互聯(lián)網(wǎng)直播、錄播和復播，放大了電視傳播的范圍和力度。

傳播速度最大化

電視融媒體的發(fā)展加速了電視節(jié)目的傳播速度，與其他信息傳播渠道相比優(yōu)勢更為顯著，使電視節(jié)目的時效性更為突出。這是因為，電視節(jié)目借助信息技術和傳播載體進入了新興媒體，豐富了其傳播載體和技術傳播手段。因此，它可以迅速提升電視信息的融媒體傳播速度。所以，電視融媒體傳播的時效性以及效果都得到顯著提升，擴大其傳播范圍和受眾，推動電視行業(yè)的漸進性發(fā)展。

利用傳播規(guī)律滿足受眾需求

電視媒體應該和網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者進行合作，有針對性地利用各種媒體數(shù)據(jù)。譬如，抖音和今日頭條這兩大平臺利用大數(shù)據(jù)技術準確把握用戶的觀看偏好與閱讀喜好。電視媒體要堅持去偽存真、去粗取精，秉承電視媒體的權威發(fā)布以及深度報道，有效滿足更多觀眾的觀看細分需求。比如，中央電視臺善于借助自己的融媒體矩陣，發(fā)揮好自身作為主流權威媒體的職能，積極地引導輿論。近些年來，央視制作播出的《中國詩詞大會》《中國成語大會》等，充分地借助網(wǎng)絡化的語言技巧，編輯、播報風格和內(nèi)容創(chuàng)新精彩紛呈，增強了這些節(jié)目的吸引力和引導力，為電視媒體如何有效適應融媒體環(huán)境提供了最優(yōu)秀的范本之一。比如，《中國輿論場》借助大數(shù)據(jù)技術對央視全媒體平臺的各種輿論熱點進行分析和研讀，深度探討人們最關注的各種身邊事、大事、新事，而且借助融媒體模式促進全民參與話題討論，在思維碰撞以及觀點交流的過程中激發(fā)社會的更多思考，致力于建設必要的溝通平臺，起到了針砭時弊、激濁揚清、明辨是非、澄清謬誤的作用。

借助議程設置強化觀點引領

電視媒體在某種程度上發(fā)揮著“輿論領袖”的職責。這是因為，媒體通過議程設置，影響公眾關注相關新聞事件的強度偏差。它并非單一化媒體能夠完成的，通常是公眾、官方以及媒體共同參與完成的。眾所周知，2020年暴發(fā)的新冠疫情牽動著全國人民的心，中央電視臺及時發(fā)布了一些短小精悍、內(nèi)容豐富的紀錄片，迅速成為了炙手可熱的“網(wǎng)絡爆款”。這些微視頻通過針對性較強的議程設置，在一定程度上改變了受眾的媒介使用習慣，并期待著央視發(fā)布更多的相關視頻，充分地展示了電視媒體在輿論傳播領域的“領袖”角色。它很好地宣傳了我國在疫情防控過程中的巨大努力和艱辛付出，持續(xù)強化人們對黨和政府的高度認同。

優(yōu)化渠道布局，促進內(nèi)容創(chuàng)新

當前，不少電視媒體紛紛優(yōu)化自身的渠道布局，積極聯(lián)合網(wǎng)絡運營商、紙質媒體、細分領域受眾、各類商家、旅游景點、廣播電視等，不斷進行節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和機制體制的融合。它通過傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡熱議等進行渠道布局，形成強大的輿論場，以多樣化的電視內(nèi)容傳播滿足受眾需求。2018年，湖南衛(wèi)視全方位開啟了工作室制，強化制片人放權力度，實施獨立工作室、制片人制度，優(yōu)化節(jié)目創(chuàng)新生產(chǎn)機制，積極嘗試多樣化的經(jīng)營手段。其工作室制度將工作質量以及體量當作考核標準，和研發(fā)創(chuàng)新中心實施的創(chuàng)新競標機制，共同構成該臺內(nèi)容團隊的約束激勵機制。當年，七個工作室完成的自辦節(jié)目占到該臺的六成，創(chuàng)收超過96%。

近些年來，“大媒體”“大電視”等概念紛紛被提出來，不少電視媒體借助信息技術，走上了電視內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)業(yè)融合、活動開展等多元化的發(fā)展模式。比如，強化新聞內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)領域的傳播和推廣，在貼近群眾生活的過程中激發(fā)電視節(jié)目的活力。在新聞媒體上設置能夠吸引人們眼球的各種問題，添加網(wǎng)絡熱門話題等，增強人們對新聞的參與感、互動性和喜愛度，增強他們通過網(wǎng)絡觀看電視的體驗。譬如，江蘇衛(wèi)視的“荔枝文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈涉及商業(yè)文化綜合體、文化藝術商品、文化產(chǎn)業(yè)園、網(wǎng)絡旅游推銷、牽手拼多多和淘寶等進行電商合作。這些活動紛紛帶動了江蘇衛(wèi)視的非遺推廣宣傳、文化消費購物、打造文化地標、電商銷售等，吸引不少創(chuàng)意人才和文創(chuàng)企業(yè)聚集南京地區(qū)。

融媒體背景下電視傳播創(chuàng)新活動仍在持續(xù)進行中，電視媒體為了適應融媒體時代的發(fā)展變化，應該及時更新傳播理念，通過漸進性的融媒體技術運用帶來電視傳播的持續(xù)性創(chuàng)新。在越來越多元化、越來越充滿競爭氣氛的媒介環(huán)境中，電視媒體通過深度變革傳播方式，穩(wěn)步提升受眾在傳播領域的地位，強化電視媒體和他們在傳播領域的互動交流，全方位、多角度實現(xiàn)新聞事件、資訊信息傳播的同頻共振。央視打造的融媒體平臺，充分利用抖音、今日頭條等為代表的社交媒體，促進了新聞傳播的持續(xù)加速，延伸了受眾和電視媒體的互動空間。人們隨時隨地能夠借助手機、電腦等發(fā)布、獲取、傳播、討論和擴散新聞，通過觀點碰撞和思維交流，充分挖掘和釋放電視節(jié)目的更多內(nèi)容價值。

（作者單位：無錫廣播電視臺）