旅游類短視頻在抖音平臺的營銷策略及優(yōu)化路徑

周上琬

“喝完酒后摔掉酒碗”的視頻使西安市永興坊被人們所熟識。特別是這樣的視頻在配上《西安人的歌》為背景音樂之后，視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)出的西安的熱情、灑脫盡顯著西安的風(fēng)土人情，充滿著人文氣息與文化特色。隨后，西安一度成為了在抖音上爆火的新晉網(wǎng)紅城市并引發(fā)了一股西安旅游熱潮。除此之外，重慶、云南……被抖音帶火的網(wǎng)紅城市與網(wǎng)紅景點引來眾多游人的打卡并因此帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕c旅游經(jīng)濟(jì)，形成了一股由抖音刮起的旅游風(fēng)暴。

抖音通常以短視頻的形式活躍于人們的視線之中。用戶打開抖音短視頻界面，只需動動手指“刷一刷”就可以輕松閱覽他人的視頻內(nèi)容。用戶在觀看短視頻的同時，自己也可以成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。打開美顏濾鏡，調(diào)整到自己喜歡的模式再配上相應(yīng)風(fēng)格的背景音樂，一條盡顯個人特色的短視頻便輕松制作完成。

當(dāng)越來越多的抖音愛好者將抖音作為記錄與分享自己日常生活的途徑之時，短視頻的內(nèi)容便開始呈現(xiàn)多樣化的特征。其中，旅游類短視頻便是其中的一種類型。視頻發(fā)布者會將自己置身于某個旅游景點或城市中以拍攝自己或風(fēng)景為主錄制一條短視頻，后期通過濾鏡美化、背景音樂點綴等手段進(jìn)行制作，隨后發(fā)布出去供其他網(wǎng)友觀看。

網(wǎng)紅推薦影響受眾出行選擇

“邵約倫的旅行日記”是活躍在抖音平臺的一位擁有超高人氣的旅游類視頻博主。該博主的粉絲量為321.1萬。她的點贊量共計2895.5萬。該博主憑借一條擁有231.3萬次點贊量的“答應(yīng)我，這一輩子一定要來一次湘西”的短視頻迅速走紅于抖音平臺。在該視頻之中，博主身著具有苗族特色的服飾優(yōu)雅地坐在餐桌前準(zhǔn)備與朋友共進(jìn)晚餐。博主對面的不遠(yuǎn)處則是燈火通明之中透著濃郁水鄉(xiāng)氣息的芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)。與三五好友同游于山水之間本就是一件令人神往之事，加之博主選擇了比較輕松舒緩的背景音樂做點綴使得視頻畫面整體溫馨而炫麗，給人一種閑適的愉悅感。在博主營造的優(yōu)雅氛圍之中，受眾的追隨心理得到激發(fā)并會產(chǎn)生一種對美好事物的向往之情，這樣的心理會使受眾有意無意地產(chǎn)生想要到此地旅游的愿望。

袁鉞認(rèn)為，網(wǎng)紅推薦的熱門旅游景點會使受眾產(chǎn)生想要追隨的心理，這種心理會潛移默化地影響甚至改變著受眾的旅游選擇。在該博主的視頻評論中，不少粉絲表示看到博主處于美好景色之中的閑適畫面激發(fā)了自己想要去此地打卡旅游的愿望;與此同時，當(dāng)受眾沒有明確目的地或想要通過觀看短視頻來為自己的旅游規(guī)劃進(jìn)行參考時我們更傾向于觀看那些擁有超高人氣的博主的推薦。加之我們會認(rèn)為擁有高人氣的博主的推薦同樣具有較高的可信性，這時，對該博主的強烈認(rèn)同感會促使我們計劃出行甚至改變原本的出行選擇。

合作式營銷推動旅游業(yè)發(fā)展

名叫“班長來了”的旅游博主同樣因擁有274.8萬的超高粉絲量成為抖音中的知名博主。該博主善于記錄自己在環(huán)球旅游過程中的所見所聞。點開該博主的視頻頁面，映入眼簾的是世界各地的知名風(fēng)景。點開每一個視頻，博主都會將該視頻中所呈現(xiàn)的景點進(jìn)行地標(biāo)性定位，使受眾明確博主打卡的地點所在。其中在“老君山風(fēng)景名勝區(qū)”這個景點的視頻之中在地標(biāo)性定位的同時還存在可訂票鏈接，可見該博主除了分享自己的日常之余，同樣通過發(fā)布旅游視頻的方式進(jìn)行著商業(yè)性質(zhì)的推廣。齊德芳認(rèn)為，短視頻的主導(dǎo)是用戶本身，但是當(dāng)旅游視頻變成一種營銷手段之時又要以平臺為依托，依靠政府、企業(yè)的力量進(jìn)行合作式推廣。通過瀏覽抖音中的眾多知名博主可知，許多博主在發(fā)布旅游視頻時都會在自己的視頻中定位旅游景點位置，部分風(fēng)景區(qū)的定位旁還附帶了購票鏈接，說明抖音上部分粉絲量超高的博主在進(jìn)行自我內(nèi)容的呈現(xiàn)之時還會借助抖音平臺與旅游景點進(jìn)行合作式營銷，帶動旅游經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

平民視角下的內(nèi)容呈現(xiàn)

抖音是當(dāng)下最熱門的交互平臺之一，分享日常已經(jīng)變成了一種全民化的趨勢。旅游除了被認(rèn)為是民眾日常表達(dá)、傳遞喜悅的方式之一，其草根化的傳播特點更是促進(jìn)了景區(qū)的全民傳播。與傳統(tǒng)的官方宣傳片相比較，抖音所呈現(xiàn)出的旅游類短視頻更具有親民、個性化的特點。拍攝該類視頻的作者以普通百姓居多，他們拍攝的視頻皆為自己的親身經(jīng)歷且視頻內(nèi)容沒有經(jīng)過過度包裝與渲染，也沒有強烈目的性的推廣宣傳，因此視頻內(nèi)容給人以真實、親切、接地氣之感。當(dāng)受眾沒有受到由目的性強烈的推銷而產(chǎn)生的防御心理時，其更愿意相信視頻中所傳遞出來的信息具有極高的真實性，因此可能會效仿視頻發(fā)布者的做法，產(chǎn)生想要去旅游的愿望。

挖掘城市新特色，打造城市新品牌

一個城市是否能吸引游客的重要原因之一在于其是否可以利用本土特色來創(chuàng)建自己的城市品牌。特別是當(dāng)一個城市在人們的腦海中以一定形象存在后，“新特色”與“新品牌”無非會給予這個城市更加豐富的看點。例如，一家網(wǎng)紅土耳其冰淇淋店的調(diào)皮大叔使廈門鼓浪嶼成為了抖音中的網(wǎng)紅城市引得許多抖友慕名而來。一貫以風(fēng)情萬種著稱的廈門突然增添了些“調(diào)皮”的特色，這也使得眾人重新認(rèn)識了一個不一樣的廈門。同時，李子壩的“穿樓”輕軌、長江索道也成為了象征重慶城市形象的新標(biāo)簽。除了重慶原本的火辣與熱情，這些新奇的景觀好似給重慶這個城市披上了一層層神秘面紗，增添了重慶的城市魅力同時更吸引著游人的到來。由此看來，抖音短視頻正是以這種以小見大的方式使得一個又一個城市以新的形象和特色活躍在人們的視野中，既挖掘了當(dāng)?shù)氐某鞘刑厣滞苿恿水?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，打造專業(yè)團(tuán)隊

由于抖音內(nèi)容的生產(chǎn)者并非都是視頻生產(chǎn)的專業(yè)人士，他們拍攝的視頻畫面有時會缺乏一定美感或其拍攝的角度較為片面，不利于觀看者對于旅游地點的全面認(rèn)知。因此，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，打造專門策劃與生產(chǎn)旅游視頻的團(tuán)隊對于旅游業(yè)的推廣來說就顯得尤為重要。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊通過不斷地細(xì)化與打磨宣傳內(nèi)容，不僅可以全面提升受眾的觀看感受，與此同時，優(yōu)質(zhì)豐富的畫面結(jié)構(gòu)與高超絢麗的剪輯等手段更能全方位地向受眾展現(xiàn)著旅游地的魅力，體現(xiàn)著該地獨特的人文氣息。

切合用戶需求進(jìn)行分眾營銷

人工智能與數(shù)據(jù)分析技能可以將受眾個人與其喜愛的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。通過算法分析手段，人工智能可以將不同類型的受眾按其喜好進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到分眾營銷的效果。有些用戶喜歡去驚險刺激的地點進(jìn)行自我挑戰(zhàn)與冒險，有些用戶喜歡人文氣息濃郁的古鎮(zhèn)或城市進(jìn)行文化旅游。不同類型的受眾喜歡不同風(fēng)格的景區(qū)，有了精確的人工智能算法，不同受眾都可以輕松找到符合自己喜好的旅游視頻進(jìn)行觀看，從而提高受眾旅游幾率。

激發(fā)用戶參與，提升視頻真實性

梁洪耀等人認(rèn)為，用戶基于旅游短視頻得出的對某地的感受與用戶真正前往某地時的真實感受可能存在不符。這樣的感受不僅會降低受眾對該景點的旅游熱情，同時還會失去抖音平臺在用戶心中的可信度，嚴(yán)重情況下還會影響用戶對抖音的使用。因此，合理激發(fā)用戶的參與度，提升視頻的真實性是解決該類問題的關(guān)鍵所在。旅游企業(yè)可以與抖音平臺進(jìn)行合作，開發(fā)專門適用于用戶發(fā)言、吐槽的版塊。在該版塊中用戶可以自由發(fā)表自己在旅游中最為滿意或不滿意的情況，企業(yè)可以針對不同用戶的情況進(jìn)行針對性地解決以保障旅游者的體驗。同時，抖音平臺應(yīng)加強監(jiān)管，嚴(yán)格設(shè)置旅游視頻的準(zhǔn)入門檻，確保每個進(jìn)入平臺的視頻的可信度。對于發(fā)布視頻的生產(chǎn)者而言，在宣傳旅游景點特色的同時，也應(yīng)該告知旅游者該旅游景點可能存在的各種問題，從而保證觀看視頻者在去往該地之前便能全放位的對景區(qū)進(jìn)行了解從而可以選擇最適合自己的方式。

總而言之，旅游類短視頻本身是一把雙刃劍，它在為旅游業(yè)的發(fā)展開拓了新的空間的同時，也給那些利益至上的不法商販提供了便利條件。對此，對于視頻內(nèi)容生產(chǎn)者而言，確保視頻真實性是確保旅游視頻不走樣的關(guān)鍵條件。對于抖音平臺來說，加強對該類視頻的審核機制，提高旅游視頻的市場準(zhǔn)入門檻可以幫助受眾進(jìn)行合理把關(guān)。就受眾本身而言，我們應(yīng)理性對待旅游，選擇最適合自己的出行方式及地點進(jìn)行個人規(guī)劃，不攀比，不盲目跟風(fēng)。