短視頻平臺上東北區(qū)域文化形象建構(gòu)策略

（遼寧大學 遼寧 沈陽 110136）

進入新媒體融合時代，各個短視頻平臺逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)注的焦點。短視頻內(nèi)容越來越多樣化，短視頻用戶數(shù)量也發(fā)展迅猛，刷短視頻和上傳短視頻逐漸成為人們的生活方式之一。短視頻選題更貼近生活熱點話題，短時間內(nèi)有更集中的信息密度和社交屬性，內(nèi)容具有較強的創(chuàng)意性、時效性、娛樂性和傳播性，這些優(yōu)勢都使短視頻成為區(qū)域文化形象建構(gòu)和傳播的新載體。

近幾年，短視頻數(shù)量和終端用戶規(guī)模都越來越龐大，在《2020 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，國內(nèi)的短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)達到8.18 億。在《短視頻與城市形象研究白皮書》這份報告中，從各個平臺的短視頻播放量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和受眾觀看行為等數(shù)據(jù)，對新媒體融合環(huán)境中的城市形象建設進行深入分析，得出北京、上海兩地在短視頻數(shù)量上居前二位，西安、重慶等新一線城市相關(guān)的短視頻播放總量更勝一籌。在多元化的短視頻分類中，用戶更喜歡關(guān)于城市美食、特色景觀、公共服務的短視頻。但是，在短視頻數(shù)量和用戶規(guī)模龐大的短視頻平臺上，關(guān)于東北區(qū)域文化形象的短視頻還相對較少，且呈現(xiàn)出短視頻內(nèi)容同質(zhì)化傾向，東北地域在人們心中刻板性印象的內(nèi)容普遍存在。

一個區(qū)域的文化形象，往往通過具體形象來表達這個區(qū)域的文化精神。在新媒體融合環(huán)境中，要準確定位符合時代發(fā)展的自然、歷史和文化內(nèi)涵，平衡傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，建構(gòu)具有時代特色的區(qū)域文化形象。東北區(qū)域文化形象集中體現(xiàn)著東北三省所蘊含的文化精神，東北區(qū)域文化形象的建構(gòu)和傳播影響著對外文化交往，會對東北地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重大影響：一方面，可以增強東北三省的凝聚力，同時帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的振興和旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮；另一方面，會增加東北地區(qū)的競爭力和吸引力，提高東北三省在國內(nèi)以及國外的知名度，促進東北區(qū)域未來的經(jīng)濟發(fā)展。

在兼具真實與虛擬的影像空間中，東北特色區(qū)域景觀可以更具視覺沖擊力，給受眾留下深刻印象，因此，短視頻平臺也成為區(qū)域文化形象傳播的重要載體。在新媒體短視頻平臺上，通過傳播主體策略、傳播符號策略、分眾傳播和精準傳播策略來建構(gòu)具有時代和地域特色的東北區(qū)域文化形象。

一、東北區(qū)域文化形象的傳播主體策略

（一）確定政府和官方機構(gòu)的引領(lǐng)地位

在新媒體短視頻語境中，雖然多數(shù)的內(nèi)容來自于專業(yè)團隊和終端用戶，但政府的公信力在短視頻平臺的傳播中仍然起著導向作用，如果沒有政府和官方機構(gòu)的引領(lǐng)，在短視頻平臺上，關(guān)于東北區(qū)域文化形象的視頻呈現(xiàn)是散亂和有限的，在受眾想象中建構(gòu)的東北區(qū)域文化印象，也是刻板和碎片化的。政府和官方機構(gòu)可以系統(tǒng)化地引領(lǐng)短視頻內(nèi)容更完整、更豐富。同時，政府還應在短視頻平臺，確定東北區(qū)域文化形象建構(gòu)與傳播的總體規(guī)劃。首先，從宏觀的視角為東北區(qū)域的特色文化形象確定整體基調(diào)。其次，要整合多種資源，突出東北三省的文化特色和文化內(nèi)涵，以東北三省的城市和鄉(xiāng)村的特色景觀、歷史文化風貌、冰雪文化等元素作為文化符號，給受眾留下深刻印象。此外，還要重視東北區(qū)域文化形象視頻的視覺沖擊力，加大推廣短視頻網(wǎng)紅打卡地，對傳統(tǒng)景點進行新媒體視覺重塑，增加代表科技與未來的科技景觀。

（二）發(fā)揮專業(yè)團隊和終端用戶的創(chuàng)作主體作用

在政府和官方機構(gòu)對短視頻內(nèi)容進行統(tǒng)籌引領(lǐng)的基礎上，專業(yè)創(chuàng)作團隊作為東北區(qū)域文化形象的傳播主體，不僅在創(chuàng)作能力上更專業(yè)，在平臺上還具備較強的影響力和粉絲號召力，使東北區(qū)域文化形象的建構(gòu)與傳播能夠以一種更親民、更有效的方式在短視頻平臺上呈現(xiàn)，是很重要的傳播力量。

廣大新媒體終端用戶也是重要的傳播主體，短視頻的創(chuàng)意要具備新媒體用戶思維。用戶憑借著自身平民化的視角、對熱點話題的敏感和對新媒體特性的把握，往往更容易創(chuàng)作出爆款短視頻，這些視頻在完播率、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量上都擁有非常好的數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容傳播廣泛，是非常有活力的傳播主體。

二、東北區(qū)域文化形象的傳播符號策略

（一）重塑新媒體文化認同的東北文化符號

在東北三省，除了漢族文化，還聚集了滿族、錫伯族、蒙古族、朝鮮族等多民族，人們共同傳承并創(chuàng)造著獨具特色的東北文化，形成了東北地區(qū)豪邁、豁達、互相包容的性格特點，呈現(xiàn)出多元的文化特色和文化內(nèi)涵。

東北的鄉(xiāng)村文化極具特色，影視作品中也常常出現(xiàn)東北農(nóng)村的平房、火炕、農(nóng)家菜等；冬季的冰雪文化，滑雪、冰燈、冰爬犁、冬泳等，這些無疑是人們對東北有很深印象的傳統(tǒng)認知符號。除此之外，在短視頻平臺上，滿族的旗袍、馬褂以及坎肩等獨具特色的服裝文化展示，也會贏得人們的喜愛。在音樂和舞蹈藝術(shù)方面，二人轉(zhuǎn)是具有濃郁特色的東北民間藝術(shù)形式。在東北三省的美食文化中，大小興安嶺的山珍野味，烏蘇里江的大馬哈魚，哈什螞、酸菜、豬肉燉粉條、大鵝燉土豆、冰糖葫蘆、凍梨凍柿子等都是東北人非常喜愛的，這些東北美食也是東北區(qū)域文化形象最具吸引力的文化符號之一。

（二）強化充滿“娛樂精神”的東北文化形象

全國公眾獲得整體性的“東北印象”，是從趙本山、宋丹丹、小沈陽、宋小寶等演員在春節(jié)聯(lián)歡晚會表演的小品開始的。他們表演的小品，給電視受眾留下了深刻印象。東北的鄉(xiāng)村、東北人的搞笑、帶有喜感的東北話，都成了人們印象中的東北符號。東北話是平民的傳播符號，也是東北區(qū)域文化的根基。如網(wǎng)紅李雪琴就是東北人，觀眾就能在她身上看到很多東北老喜劇人的影子。她的表演中也充滿了東北的喜劇哲學，首先把自己的姿態(tài)放低，低到所有人都相信的時候，拋出她有見地的看法，幽默效果十足，充滿東北人特有的娛樂精神。聊起離開北京回鐵嶺的決定時，她說“我就想要鍋包肉、熏雞架、鐵鍋燉大鵝”，東北人的樸實和幽默博得了現(xiàn)場一陣歡呼和掌聲。

在短視頻時代，每個人都可以當導演、編劇和演員，可以輸出各種搞笑的段子，這讓具有娛樂精神的東北人又有了更多的發(fā)揮空間。因此，可以在短視頻平臺上，強化充滿“娛樂精神”的東北文化形象，更充分地展現(xiàn)屬于東北人的幽默。

三、東北區(qū)域文化形象的分眾傳播和精準傳播策略

新媒體融合時代背景下，在短視頻平臺上塑造東北區(qū)域文化形象，還要搭建受眾分化、途徑多樣化的傳播架構(gòu)。融媒體環(huán)境中，受眾具有極大的選擇性和黏合度。因此，東北區(qū)域文化形象的建構(gòu)和傳播，必須對不同年齡、性別、職業(yè)、城市、文化水平、閱讀習慣等要素的受眾群體進行細分，實施總體布局下的分眾傳播和精準傳播。

（一）打造不同短視頻平臺的東北區(qū)域文化形象視頻系列

針對各類不同的短視頻平臺特點和受眾定位，將東北區(qū)域文化形象的短視頻內(nèi)容，制作成一個品牌系列，根據(jù)不同的短視頻平臺不同的屬性和各自的特點，在不同短視頻平臺分發(fā)，進行傳播和推廣。

抖音短視頻平臺的定位是“記錄美好生活”，用戶的屬性關(guān)鍵詞是年輕、時尚和顏值，以女性用戶居多，一線、二線城市的中產(chǎn)為主，以精細化的內(nèi)容為主。快手短視頻平臺的定位是“記錄世界，記錄你”，用戶屬性包括老鐵文化、低線人群，在三、四線城市的用戶居多，視頻內(nèi)容滿足用戶更多的探知欲和接受度。西瓜視頻的定位是“給你新鮮好看”，用戶屬性以一線、新一線、二線城市為主，80 后、90 后群體居多，平臺的特色是基于人工智能算法，為用戶推薦適合的內(nèi)容，內(nèi)容頻道豐富，影視、音樂、游戲、美食、綜藝五大類頻道占據(jù)半數(shù)的視頻量。Bilibili（嗶哩嗶哩）平臺的用戶屬性是二次元文化垂直類人群，用戶的黏性和信任度非常高，90 后和00 后是未來的市場主力軍?！懊肱摹倍桃曨l平臺的用戶屬性以二、三線城市的年輕群體為主，并且與新浪合作，與微博打通，一方面有搜索引擎的權(quán)重，另一方面，秒拍也成為潮人生活類的垂直領(lǐng)域平臺。

（二）善用各平臺推薦機制，擴大東北區(qū)域文化形象短視頻曝光量

平臺的短視頻推薦機制就是一個有效的傳播途徑?？梢愿鶕?jù)視頻點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，對視頻做出正面的進一步的推薦，短視頻平臺這個以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的平臺，能夠最大程度調(diào)動用戶的生產(chǎn)潛力，保證短視頻平臺的有序運轉(zhuǎn)。

在短視頻平臺上，無論是官方賬號、專業(yè)團隊或者個人用戶，都可以通過各短視頻平臺提供的推薦機制，來擴大傳播效果。作為東北區(qū)域文化形象的建構(gòu)者與傳播者，適當引導刷到此視頻的用戶去點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，都可以提升相關(guān)視頻的傳播范圍，加深用戶對視頻中東北形象的印象。

（三）熱點流量跟蹤策略，最大程度提升短視頻傳播力

在東北區(qū)域文化形象的建構(gòu)中，首先要保證短視頻的原創(chuàng)力和新穎度，以時尚有趣的設計和創(chuàng)意吸引用戶。同時，還要積極適度地對短視頻平臺中的熱點流量做出跟蹤，這樣有利于形成系統(tǒng)化的傳播效應，提升東北區(qū)域文化形象的整體傳播效果。例如，對熱門位置進行跟蹤，還可以主動在線上塑造一個基于具體位置的東北文化形象；熱門音樂或是熱門搜索的跟蹤，也會將各個短視頻平臺上集聚的熱點流量，引導到東北區(qū)域文化形象傳播的內(nèi)容中來；熱門挑戰(zhàn)與標簽則有助于形成東北特定文化形象的規(guī)?；?、集聚化傳播效應，最大程度提升短視頻的傳播力與影響力。

在新媒體融合環(huán)境中，短視頻平臺已經(jīng)成為重要的傳播途徑之一。在新媒體短視頻平臺上，要以受眾為本體，確立區(qū)域文化傳播特色，有效地進行輿論引導，建構(gòu)具有數(shù)字時代特色的東北區(qū)域文化形象。