土味吃播視頻與受眾心理契合路徑探究

□ 鄭晨翔

“土味吃播視頻”是發(fā)布在快手等短視頻平臺上的一種吃飯直播視頻。這些視頻時長在三分鐘以內(nèi)，敘事和剪輯粗糙，視頻拍攝環(huán)境多為農(nóng)村地區(qū)，具有濃厚的草根氣息?！巴廖冻圆ヒ曨l”中主播不管是吃的食物還是吃相都相當(dāng)不雅觀，但是這些視頻卻受到相當(dāng)多受眾的追捧。受眾在觀看“土味吃播視頻”時認知體系會出現(xiàn)認知協(xié)調(diào)或認知失調(diào)的情況。認知失調(diào)意味著“土味吃播視頻”的內(nèi)容與受眾認知出現(xiàn)偏差，受眾對視頻內(nèi)容產(chǎn)生困惑或者不認同；而認知協(xié)調(diào)則意味著“土味吃播視頻”的內(nèi)容符合受眾的認知體系，滿足了受眾觀看吃播視頻的心理需求。因此，“土味吃播視頻”要把握視頻受眾的認知心理，促使吃播視頻契合受眾的認知心理。

認知失調(diào)與受眾的“逆反心理”

認知失調(diào)理論的基本原理。美國社會心理學(xué)家費斯汀格在1957年提出了著名的認知失調(diào)理論。認知失調(diào)理論認為，人的認知體系是由多種認知元素組成的。這些認知元素相互連接、作用，對人的認知活動產(chǎn)生重要影響。在影響認知的同時，認知元素也會進一步影響人的行為。當(dāng)人們接觸到不符合自己既有認知的信息或面對違背個人信念或者觀點的行為時便導(dǎo)致了認知失調(diào)的產(chǎn)生，認知失調(diào)可以用來解釋持有兩個或兩個以上相互矛盾觀點的人的心理矛盾、不適的過程。

認知失調(diào)下的“逆反心理”。認知失調(diào)產(chǎn)生之后，人們?yōu)榱吮３终J知上的平衡狀態(tài)，傾向于采取措施去消除這種不協(xié)調(diào)。在費斯汀格看來，一般可以采取兩種方式來進行自我調(diào)整：第一種是支持性信息接觸，即否認新的認知，繼續(xù)尋求符合自己立場的信息；第二種為反駁性信息接觸，這種方式為更多地尋求與新的認知相關(guān)的信息以達到完全取代舊認知的目的。

當(dāng)公眾采用支持性信息接觸的方式消除認知失調(diào)時，為了減少失調(diào)，人們將會努力避免那些可能增加失調(diào)的情境和信息，這樣便導(dǎo)致了“逆反心理”的產(chǎn)生?！巴廖冻圆ヒ曨l”傳播的內(nèi)容若引起人們高度的認知失調(diào)，受眾便會出現(xiàn)強烈的“逆反心理”，網(wǎng)民會通過評論區(qū)謾罵主播等反抗性的行為進行回應(yīng)，從而達到認知和諧。

土味吃播視頻引發(fā)的認知失調(diào)

盲目跟風(fēng)引起的認知失調(diào)。為了提高視頻的觀賞性和趣味性，一些“土味吃播視頻”紛紛增加了故事情節(jié)。但是因為自身水平有限，主播所拍攝的吃播視頻劇情簡單粗暴，盲目模仿、跟風(fēng)一些平臺熱門視頻的劇情。一條吃播視頻上平臺熱門推薦之后，這個視頻的劇情及吃播的食物便成為眾多主播的模仿對象。一時間各大土味吃播主播拍攝的吃播視頻紛紛為“海島求生”“騎行西藏”等同質(zhì)化嚴(yán)重的吃播劇情，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)“審美疲勞”，失去觀看視頻的興趣。

低俗無下限引起的認知失調(diào)。為了吸引眼球、增加視頻的觀看量，一些“土味吃播視頻”主播不顧道德底線，采用一些低俗出格的吃播方式來吸引人們的觀看注意。用頭砸面包蟹、嘴開海膽等方式成為“土味吃播視頻”里的常見內(nèi)容，更有甚者，一些女主播故意通過生吃象拔蚌噴水的畫面來進行性暗示。對于一些吃播主播來說，只有你想象不到的，沒有他們不敢吃的。此外，主播在“土味吃播視頻”中經(jīng)常使用臟話及各種低俗的語言，這些都讓“土味吃播視頻”顯得低俗不堪。

價值觀扭曲引起的認知失調(diào)?！巴廖冻圆ヒ曨l”的主播一方面在吃播視頻中極力宣揚自己的各種“優(yōu)秀品質(zhì)”，如拼命吃辣導(dǎo)致上火失聲的“拼搏精神”，為了回報點贊而不顧自己身體的“情誼”，千里騎行、荒野求生的“奮斗精神”等，以此來引起觀眾的支持和對視頻的關(guān)注；另一方面在視頻中宣揚錯誤扭曲的價值觀，在一些“土味吃播視頻”中不買車子和房子會被人看不起，農(nóng)村人要被城里人歧視等。這些扭曲的價值觀讓受眾在觀看時產(chǎn)生抵觸反感情緒，引發(fā)受眾的“逆反心理”。

受眾認知失調(diào)的表現(xiàn)

認知失調(diào)理論認為個體具有減少認知失調(diào)的傾向。認知失調(diào)產(chǎn)生后，個體為了減少失調(diào)會出現(xiàn)“逆反心理”?！澳娣葱睦怼敝饕ㄟ^兩種情況表現(xiàn)出來。第一種情況是認知失調(diào)造成了人們心理不舒服，促使個體作出努力減少失調(diào)，達到協(xié)調(diào)狀態(tài)；“逆反心理”的第二種表現(xiàn)情況是失調(diào)產(chǎn)生之后人們不僅努力減少失調(diào)，還會主動避免增加失調(diào)情境和信息。受眾在觀看“土味吃播視頻”出現(xiàn)認知失調(diào)時也會通過這兩種情況表現(xiàn)出來。

反抗型逆反心理。在觀看“土味吃播視頻”時，受眾因視頻內(nèi)容產(chǎn)生認知失調(diào)，自己的認知體系受到?jīng)_擊，出現(xiàn)心理不舒服的情況。為了減輕這種心理不適感和認知上的不協(xié)調(diào)，他們通常會采用反抗型的方式來減少失調(diào)，以達到認知協(xié)調(diào)的狀態(tài)。觀看“土味吃播視頻”出現(xiàn)認知失調(diào)時，受眾會采用在吃播視頻評論區(qū)謾罵、質(zhì)疑主播等方式來表明對該吃播視頻內(nèi)容的心理不適和不接受，達到自己內(nèi)心的平衡。

回避型逆反心理。“土味吃播視頻”的受眾具有主動減少認知失調(diào)的傾向，一旦他們的認知體系出現(xiàn)認知失調(diào)的情況，便會主動避免增加失調(diào)情境和信息。如取消關(guān)注使自己產(chǎn)生認知失調(diào)的吃播主播，不再觀看相關(guān)吃播視頻等方式便是受眾采用回避型的方式減少自己因觀看視頻產(chǎn)生的認知失調(diào)。采用回避型的方式減少認知失調(diào)是一種更安全的方式，在避免與主播產(chǎn)生矛盾的情況下，以一種無聲但是更為理性的方式來主動表明自己對吃播視頻及吃播主播的反對。

實現(xiàn)受眾認知協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)“逆反心理”

明確受眾需求，提升視頻質(zhì)量。根據(jù)認知失調(diào)理論，認知是對現(xiàn)實的反映，當(dāng)人們的某些認知元素同一個行為之間存在失調(diào)時，可以通過改變該行為的認知元素，使它與環(huán)境元素相協(xié)調(diào)，這樣行為元素所代表的行動或情感也會隨之改變，認知失調(diào)便可消除。對于“土味吃播視頻”來說，改變主播低俗和盲目跟風(fēng)的吃播方式可以有效減少受眾觀看吃播視頻時產(chǎn)生的認知失調(diào)。

為了減少吃播視頻給受眾帶來的認知失調(diào)，主播應(yīng)該放棄低俗與盲目跟風(fēng)拍攝吃播視頻的方式，深入實際來了解受眾觀看吃播視頻的真正意圖，明確受眾真正需求。只有把滿足受眾需求放在第一位，實現(xiàn)“土味吃播視頻”與受眾認知體系的協(xié)調(diào)，才能拍攝出優(yōu)質(zhì)、高水平的吃播視頻，讓“土味吃播視頻”看起來“土”卻大有內(nèi)涵。

加強各方監(jiān)管，打擊“吃播視頻”亂象。費斯廷格認為，認知元素是對環(huán)境的反映，當(dāng)環(huán)境得到改變，那么由先前環(huán)境造成的認知失調(diào)也會隨之得到改變。因此，當(dāng)失調(diào)出現(xiàn)又不能改變行為時，可以通過改變環(huán)境來減弱或消除不協(xié)調(diào)?！巴廖冻圆ヒ曨l”給受眾帶來認知體系上的不協(xié)調(diào)，也可以通過改變吃播平臺的環(huán)境來進行調(diào)整，幫助受眾實現(xiàn)認知協(xié)調(diào)。

對于“土味吃播視頻”存在的各種亂象和問題，政府監(jiān)管部門和短視頻平臺應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整治，堅決打擊低俗、價值觀扭曲的吃播視頻，利用“封號”“封禁吃播視頻”等方式在平臺進行整治，營造一個綠色健康積極的吃播環(huán)境。

弘揚核心價值觀，明確道德準(zhǔn)則。社會群體是個體認知失調(diào)的重要來源，也是個體消除和減少可能存在失調(diào)的主要來源。社會支持可以通過“主效模式”和“緩沖模式”來緩解人們的社會壓力，以提升自身的主觀幸福感。一個人知道贊同他所持觀點的人越多，由另一個人表達不同意見所產(chǎn)生失調(diào)的程度會越小。因此，人們可以通過尋找支持自己保留和維持已有認知的其他人來減少認知失調(diào)。

舉辦傳遞正能量吃播視頻大賽，宣揚正確的價值觀和道德觀，讓受眾借助短視頻平臺這一渠道明確社會道德準(zhǔn)則，能夠及時發(fā)現(xiàn)“土味吃播視頻”中傳遞的扭曲價值觀并進行批判和抨擊，避免受眾尤其是未成年群體被“土味吃播視頻”傳遞的錯誤價值觀所誤導(dǎo)，走向歧路。通過在短視頻平臺內(nèi)弘揚核心價值觀，提升大眾的審美水平，可以使受眾認知體系中有關(guān)道德與美的認知得到認可、贊同，避免受眾出現(xiàn)認知失調(diào)的情況。