縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)本土化對(duì)策探究

□肖逸仙 黃蕾

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和媒體發(fā)展規(guī)律，作出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策。這兩年，全國(guó)各地按照習(xí)總書記的要求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合本地實(shí)際，將縣級(jí)廣播電視、報(bào)紙、“兩微一端”等媒體紛紛融合，成立縣級(jí)融媒體中心?？h級(jí)媒體融合后，宣傳思想手段實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，輿論主動(dòng)權(quán)把握更牢，媒體資源得到整合，傳播平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)多元，媒體“四力”有效提升。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，有的縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容薄弱，本土化元素不足，導(dǎo)致主流媒體作用發(fā)揮不充分，直接影響受眾的忠誠(chéng)度和傳播效果。加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持走內(nèi)容本土化的路子，是破解縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容薄弱，進(jìn)一步提升縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有效途徑。

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記指出，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。隨著媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段，內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加豐富、多樣、生動(dòng)。但無論傳播形式怎么創(chuàng)新，媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容為王仍是不變的法則。只有始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，主流媒體才能在信息爆炸的時(shí)代站穩(wěn)腳跟，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心在營(yíng)運(yùn)中普遍都重視平臺(tái)，卻忽視內(nèi)容建設(shè)。主要表現(xiàn)為：

平臺(tái)類型多，內(nèi)容卻少?？h級(jí)融媒體中心大多是在縣廣播電視臺(tái)的基礎(chǔ)上，將縣里所屬的報(bào)紙和“兩微一端”等媒介的人、財(cái)、物、事融合在一起。在傳播平臺(tái)上，融媒體中心既有傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報(bào)紙，也有新媒體的微博、微信、APP客戶端等。表面上看，類型多元、矩陣強(qiáng)大，實(shí)際“里子”卻十分單薄，傳播內(nèi)容幾乎雷同，每天用同樣的內(nèi)容在不同的平臺(tái)簡(jiǎn)單重復(fù)推送。

平臺(tái)擴(kuò)張快，更新緩慢。在移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略下，縣級(jí)融媒體中心快速在今日頭條、抖音、快手、B站等知名新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，最大限度擴(kuò)張其傳播平臺(tái)，力求實(shí)現(xiàn)全覆蓋，應(yīng)有盡有。由于缺少內(nèi)容、缺少人員、缺少精力，縣級(jí)融媒體中心入駐這些平臺(tái)后，也面臨運(yùn)營(yíng)乏力的困境，部分平臺(tái)的賬號(hào)內(nèi)容更新緩慢，內(nèi)容也沒有吸引力，原創(chuàng)和互動(dòng)性不足，受眾反饋與咨詢渠道缺失。

生產(chǎn)粗糙，原創(chuàng)不足?？h級(jí)融媒體中心大多實(shí)行“一次采集、多種生成、全媒傳播”的采編模式，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，受人口、區(qū)位、資源和縣級(jí)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)重視程度不一等因素影響，縣級(jí)融媒體中心的自采原創(chuàng)稿件不足，許多縣的廣播電視是一周三播，稍好點(diǎn)的縣一周五播，報(bào)紙則為周刊，內(nèi)容捉襟見肘，時(shí)常面臨“稿荒”。如此，必然導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心一方面由于原創(chuàng)不足，只能將廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地相加、粘貼復(fù)制就往各個(gè)新媒體平臺(tái)推送；另一方面，由于平臺(tái)多、人員少，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容便成為首選和主要內(nèi)容。

素質(zhì)參差不齊，人才缺乏?？h級(jí)媒體走“內(nèi)容為王”道路，需要有一支專業(yè)精干的人才隊(duì)伍。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心的采編力量大都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，真正院?？瓢喑錾淼膶I(yè)人才偏少，加上人員年齡偏大，隊(duì)伍整體活力不足、銳氣不夠、創(chuàng)新不強(qiáng)。再者，許多媒體專業(yè)人才大都愿意留在大城市，縣級(jí)媒體在平臺(tái)、薪酬、職稱、發(fā)展空間等方面還存較大瓶頸，種好了“梧桐樹”也難引來“鳳凰”。人才缺乏是制約縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的重要因素，沒有優(yōu)秀人才的支撐，再多的投入、再好的硬件設(shè)備也只是擺設(shè)。

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容本土化的優(yōu)勢(shì)

本土化是實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間語言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接的前提。那么，縣級(jí)融媒體中心作為土生土長(zhǎng)的本地媒體，和中央、省市媒體相比，雖然在人才、資金、技術(shù)等方面存在不足，卻有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，尤其是本土化內(nèi)容更是其他媒體無法比擬的。

地緣優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體中心作為新聞傳播的最基層、最前沿，在聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾上有著天然的優(yōu)勢(shì)。作為本地媒體，縣級(jí)融媒體面對(duì)的都是語言、文化、習(xí)俗相同的受眾群體，媒體傳播的政治、歷史、文化、民生等內(nèi)容必然能得到受眾的認(rèn)同，編播的社區(qū)新聞、鄉(xiāng)村新聞，不僅能增強(qiáng)傳播的親和力和互動(dòng)性，更能激發(fā)受眾的興趣，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。2020年2月1日，江西寧都縣固厚鄉(xiāng)靠養(yǎng)殖肉牛脫貧的村民周金生，拿出一萬元賣?？罹杞o當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)用于疫情防控。縣融媒體中心的記者采訪后，制作推送短視頻“江西寧都脫貧戶捐贈(zèng)一萬元：國(guó)家現(xiàn)在有困難，我要幫一幫”，短短兩天時(shí)間閱讀量就破百萬，其中65%的點(diǎn)擊量由本地人或與當(dāng)?shù)赜杏H密接觸的人所貢獻(xiàn)。

文化優(yōu)勢(shì)。本土文化是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體在成長(zhǎng)歷程中足以影響其知覺、思維、價(jià)值觀等形成的文化環(huán)境。利用本土媒體傳播本土文化，用本土文化這個(gè)根來抓牢本土受眾，是縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)本土化的最大“特色”。由于縣級(jí)融媒體的主要受眾是本地的群眾，他們對(duì)事物的認(rèn)知習(xí)慣，尤其是對(duì)本地文化、風(fēng)情民俗的認(rèn)同率高，縣級(jí)融媒體傳播本土化的內(nèi)容更接地氣、連民心，可以形成基層輿論的傳播合力，構(gòu)建基層輿論的良性生態(tài)。

信息優(yōu)勢(shì)。處于最基層的縣級(jí)融媒體中心有著聯(lián)系廣、情況熟、能直接傾聽群眾呼聲、掌握第一手資料等優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)家大事、時(shí)政要聞、社會(huì)熱點(diǎn)等信息眾多，受眾有許多權(quán)威渠道獲知，但是身邊的人和事只能依靠縣級(jí)媒體傳播，與受眾貼近有著天然優(yōu)勢(shì)。另外，縣級(jí)融媒體的采編人員常年活躍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組和社區(qū)，他們將黨和政府的聲音、本地最新資訊及時(shí)傳遞給群眾，并將他們的呼聲和生產(chǎn)生活的生動(dòng)實(shí)踐傳送、分享到主流宣傳平臺(tái)，真正起到聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的作用。

效果優(yōu)勢(shì)。無論是中央、省市媒體還是縣級(jí)媒體，傳播有效性是媒體運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)硬指標(biāo)。傳播的有效性，不是由傳播者單方面決定的，而是由受眾對(duì)傳播者所抽取的內(nèi)容的認(rèn)同來決定的?？h級(jí)融媒體服務(wù)的受眾絕大多數(shù)是本區(qū)域內(nèi)的群體，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持以本土化為主要方向，多傳播老百姓身邊的人和事，實(shí)現(xiàn)傳播的有效性將會(huì)事半功倍。因此，想要得到受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同，堅(jiān)持內(nèi)容本土化是基礎(chǔ)也是重點(diǎn)。只有多向受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播更多本地的人文歷史、生產(chǎn)生活實(shí)踐和服務(wù)信息，才能得到受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)傳播的有效性。

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容本土化建設(shè)的主要方向

“郡縣治，天下安”，縣級(jí)融媒體是傳達(dá)黨和政府聲音、溝通社情民意、聯(lián)系廣大群眾“最后一公里”的信息服務(wù)平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，無論媒體形態(tài)怎么變革，傳播形式怎么變化，媒體的內(nèi)容都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，縣級(jí)融媒體要以內(nèi)容建設(shè)贏得發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，受眾對(duì)內(nèi)容的需求發(fā)生了巨大變化，身處最基層的縣級(jí)媒體，只有立足本地，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本土化，才能更加適應(yīng)時(shí)代要求，更加契合受眾需求，才能具有更強(qiáng)的生命力。

及時(shí)發(fā)聲，做當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的信息發(fā)布源。縣級(jí)融媒體中心具有天然的接近性優(yōu)勢(shì)，占據(jù)信息傳播的天時(shí)地利人和，能在第一時(shí)間接觸了解本地最權(quán)威、最新、最快的時(shí)政信息、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和社會(huì)焦點(diǎn)，成為當(dāng)?shù)厝罕姾屯鈦碣e客了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、歷史、文化和社會(huì)發(fā)展的主要渠道。作為本地主流媒體，傳播的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以本地的時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)為主要內(nèi)容，使其成為宣傳當(dāng)?shù)?、了解?dāng)?shù)刈钚蜗蠛妥钪庇^的窗口。2020年1月25日凌晨，江西省衛(wèi)健委發(fā)布公告，確認(rèn)寧都縣首例輸入性新冠肺炎確診病例。當(dāng)天一早，寧都縣融媒體中心便在其官方抖音、微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，并第一時(shí)間組織采編人員兵分兩路，一路前往患者定點(diǎn)隔離治療醫(yī)院，一路前往患者居住鄉(xiāng)村，及時(shí)向社會(huì)公布患者和與其密切接觸人員居家醫(yī)學(xué)隔離觀察的相關(guān)情況，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，避免了社會(huì)恐慌。所以，在內(nèi)容上，縣級(jí)融媒體中心就要立足本地，通過對(duì)本地信息的及時(shí)發(fā)聲，回應(yīng)本地群眾的關(guān)切，才能不斷提高自身的公信力，真正成為當(dāng)?shù)刈罹邫?quán)威的信息發(fā)布源。

貼近群眾，播當(dāng)?shù)刈钣袦囟群颓閼训膱?bào)道。群眾是媒體的“衣食父母”?？h級(jí)融媒體中心在聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾中，需以人民群眾為中心，把普通百姓作為報(bào)道主角，讓筆墨隨著時(shí)代走，讓鏡頭圍著百姓轉(zhuǎn)，捕捉群眾身上的正能量，使融媒體中心的傳播內(nèi)容真正做到貼近基層、貼近生活、貼近群眾，用“身邊好人”影響身邊人，用“凡人善舉”照亮道德光芒，用“時(shí)代楷?！币I(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚，通過一個(gè)個(gè)具體的人，一個(gè)個(gè)有血有肉的故事反映生活，表達(dá)百姓的喜怒哀樂、愿望與要求，做最有溫度、最有情懷、最接地氣的報(bào)道，用本土內(nèi)容禮贊人民、放歌時(shí)代。例如福建省尤溪縣融媒體中心舉辦的鄉(xiāng)村綜藝節(jié)目《鄉(xiāng)村大舞臺(tái)》，讓當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)干部和群眾上臺(tái)唱主角。節(jié)目既有民間絕技絕活，又宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展亮點(diǎn)，同時(shí)推介鄉(xiāng)村旅游資源和美食特產(chǎn)。充滿著泥土氣息的《鄉(xiāng)村大舞臺(tái)》場(chǎng)場(chǎng)爆滿，成為尤溪縣家喻戶曉的品牌欄目。

深挖特色，講當(dāng)?shù)刈罹实墓适?。在?nèi)容采集時(shí)，縣級(jí)融媒體要以本地歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)民生等資源為依托，深入挖掘特色，以本土化的理念和視角謀劃傳播內(nèi)容，用當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诮邮艿姆绞絺鞑バ畔?，將發(fā)生在群眾身邊的人和事，通過融媒體的多平臺(tái)矩陣，把社會(huì)正能量傳播到每個(gè)群眾心中。真實(shí)的故事最精彩，百姓的故事最生動(dòng)。例如，江西省寧都縣融媒體中心通過拍攝《天南地北寧都人》大型勵(lì)志人物專欄和《州城故事》紀(jì)實(shí)專欄，記錄和展示在外杰出鄉(xiāng)賢的奮斗歷程、創(chuàng)業(yè)風(fēng)采，挖掘?qū)幎急镜仵r為人知的歷史文化，節(jié)目播出后在當(dāng)?shù)亍叭Ψ邸睙o數(shù)。縣級(jí)融媒體通過優(yōu)質(zhì)的本土內(nèi)容既擴(kuò)大了受眾群體，又將社會(huì)正能量傳播到每一個(gè)老百姓心中。

真情互動(dòng)，提供當(dāng)?shù)刈钬S富的信息服務(wù)。聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾是縣級(jí)融媒體中心的兩大作用。媒體要滿足受眾的內(nèi)容需求，首先要尊重用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，線上互動(dòng)也是包含其中的一項(xiàng)重要載體。當(dāng)傳播的內(nèi)容引起了受眾共鳴時(shí)，勢(shì)必會(huì)有群眾的留言，這時(shí)融媒體的傳播平臺(tái)就要做到有留必復(fù)、有問必答，從而提高輿論引導(dǎo)的時(shí)效、尺度和效果。而且，互動(dòng)要有禮有節(jié)，絕不能迎合個(gè)別受眾的低俗、惡俗、媚俗需求。一方面要利用便民服務(wù)吸引用戶，多關(guān)注群眾的柴米油鹽、衣食住行，使融媒體傳播的信息最新最快最有用，成為群眾生產(chǎn)生活的“智多星”和“暖寶寶”。另一方面要圍繞與群眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)的事項(xiàng)，打造掌上移動(dòng)政務(wù)辦事大廳，開通移動(dòng)支付、醫(yī)療養(yǎng)老、教育培訓(xùn)等民生服務(wù)，促進(jìn)媒體與黨務(wù)政務(wù)的融合，讓黨和政府、新聞媒體、群眾良性互動(dòng)，相互激勵(lì)，共同發(fā)展。

深度自信，展示最優(yōu)秀最具特色的地方文化。由于縣級(jí)融媒體處在傳播網(wǎng)絡(luò)的最基層，與受眾的距離也最近，融媒體的各類平臺(tái)除了傳播政務(wù)信息、生活資訊外，本地文化也是不可缺少的內(nèi)容。中華文化博大精深，每一個(gè)民族、每一個(gè)地域、每一項(xiàng)民俗、每一件器物的背后，都有一個(gè)激人奮進(jìn)、引人思索的故事。縣級(jí)融媒體要立足本地獨(dú)特的文化資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，以受眾碎片化閱讀為抓手，通過開辦常態(tài)化欄目，采制編播一些有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有品味的本土文化短視頻、微視頻，將本地最優(yōu)秀最具特色的本土文化融入融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)之中。而且還可采用超市式供應(yīng)、菜單化服務(wù)、訂單式配送等方式，讓受眾根據(jù)自己的愛好和需求“選文化”“淘文化”“點(diǎn)文化”。如此一來，縣級(jí)融媒體就可以通過這些貼近本地民眾的文化節(jié)目，發(fā)揮文化潤(rùn)物細(xì)無聲的作用，這樣不僅豐富了自身的傳播內(nèi)容，最大限度吸引受眾，更是弘揚(yáng)和傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升了本地群眾的文化自覺與文化自信。

有效監(jiān)督，發(fā)揮當(dāng)?shù)孛襟w建設(shè)性輿論監(jiān)督作用。輿論監(jiān)督是媒體的天然職能。輿論監(jiān)督常以“批評(píng)報(bào)道”的形式出現(xiàn)，針對(duì)的是社會(huì)上不公正現(xiàn)象、不正確決策等。縣級(jí)融媒體中心作為本地的主流媒體，從事輿論監(jiān)督是媒體的職責(zé)所在。不管是傳播黨的政策主張、記錄時(shí)代風(fēng)云，還是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、守望公平正義，媒體都要用好輿論監(jiān)督這柄利器。運(yùn)用到內(nèi)容建設(shè)上，縣級(jí)融媒體中心就要充分發(fā)揮自己的媒體職能，開展有效的輿論監(jiān)督。比如，開設(shè)《曝光臺(tái)》《問政問效》《一追到底》等輿論監(jiān)督性專欄，對(duì)惡意損壞公共設(shè)施、破壞環(huán)境衛(wèi)生的人和事，對(duì)“吃拿卡要”“怕慢假庸散”的黨員干部，對(duì)闖紅燈、不禮讓行人的交通違法行為等人和事進(jìn)行曝光，在滿足公眾信息需求引起群眾共鳴的同時(shí)，也對(duì)媒體的公信力有著很大的提升作用。其實(shí)，輿論監(jiān)督也有正面效果，曝光丑陋行為和后進(jìn)不足，也是一次向群眾宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和法律法規(guī)的過程。當(dāng)然，在輿論監(jiān)督過程中，縣級(jí)融媒體中心要主動(dòng)設(shè)置話題，善于從與老百姓息息相關(guān)的方面入手，善于從推動(dòng)政策落實(shí)、維護(hù)群眾利益的角度思考問題，以更大的視野、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待發(fā)展中的不足，敢于開展批評(píng)報(bào)道，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)傳播方式、信息主渠道、傳播對(duì)象發(fā)生深刻變化的今天，媒體格局無論怎樣變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的根本?？h級(jí)融媒體中心作為最基層的媒體，要打通基層宣傳“最后一公里”，堅(jiān)持內(nèi)容本土化是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是最強(qiáng)的能力。作為縣級(jí)主流媒體，縣級(jí)融媒體中心任何時(shí)候都不能丟掉這一優(yōu)勢(shì)，更不能偏離提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力這個(gè)方向。縣級(jí)融媒體中心只有結(jié)合自身實(shí)際，找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持本土化內(nèi)容為傳播核心，創(chuàng)作更多有深度、有思想、有質(zhì)感，接地氣、沾泥土、冒露珠的本土內(nèi)容，才能更好地聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾。