論廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值觀和生活觀
——以農(nóng)夫山泉為例

□趙越

廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

廣告?zhèn)鞑ザx。信息傳播者的主觀預(yù)期僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀具體效果的表現(xiàn)，則取決于信息接受者接受廣告之后的反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑母旧蟻碚f是信息的傳播，是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果，是對(duì)觀念和思想的符號(hào)創(chuàng)造，這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹V告信息是由兩方面組成：即說什么和怎么說。通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方式會(huì)將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給信息接受者。信息接受者可分為個(gè)體或群體，是信息的目標(biāo)。

廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康牡膫鞑?。信息傳播者所進(jìn)行的是有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播。一是具有明確目的。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都具備明確的目標(biāo)。公益廣告和商業(yè)廣告都需要在比較短的時(shí)間把信息傳播者想要散布的信息傳給潛在受眾，實(shí)現(xiàn)其各自的目標(biāo)，其目的性是十分明確的。

二是可以循環(huán)反復(fù)。廣告信息主希望自己的信息接受者可以盡可能地多一些。比如以盈利為目的的廣告，廣告主會(huì)一直針對(duì)潛在的受眾策劃傳播活動(dòng)，并且希望當(dāng)自己的廣告覆蓋范圍比較小時(shí)，能夠不斷循環(huán)往復(fù)地播放以達(dá)到傳播的預(yù)期。

三是復(fù)合性傳播。廣告?zhèn)鞑ナ抢枚喾N渠道進(jìn)行的復(fù)合性傳播。其一，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主、傳統(tǒng)媒體為輔的方式，使得信息傳播得以實(shí)現(xiàn)；其二是通過付費(fèi)傳播方式為主體再輔以免費(fèi)傳播方式。通過這樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ゲ拍芨玫匕l(fā)揮出廣告的效果。

農(nóng)夫山泉廣告概況分析

農(nóng)夫山泉廣告基本概述。1998年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，并推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的純凈水廣告，之后來勢(shì)洶涌，在其他同質(zhì)化的純凈水廣告中脫穎而出，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列獨(dú)特的營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。而現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉已然是國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的巨頭，靠著優(yōu)秀的廣告策劃和過硬的產(chǎn)品變成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。

農(nóng)夫山泉廣告策略分析。一是品牌定位的差異化。從農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)來，從來沒有和其他品牌的水進(jìn)行過一樣的廣告宣傳，差異化的廣告定位使得農(nóng)夫山泉在所有純凈水產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。農(nóng)夫山泉清晰的品牌定位：“有點(diǎn)甜”使得消費(fèi)者在眾多同質(zhì)化的純凈水廣告中對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生好感。大部分純凈水只從水瓶的外形和無止盡的營(yíng)銷來轟炸消費(fèi)者，雖然有些純凈水的廣告語也深得人心，但是卻沒有進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。比如樂百氏的“27層凈化”和其他品牌產(chǎn)品的廣告語等，樂百氏水除了能說明水的“純凈”特點(diǎn)外，和其他品牌的水的宣傳并無差異，而農(nóng)夫山泉優(yōu)秀的品牌定位，讓它與其他企業(yè)拉開距離。正是這種優(yōu)秀的營(yíng)銷，使得農(nóng)夫山泉作為一個(gè)后起之秀迅速成長(zhǎng)為行業(yè)第一。

之后，為了更加突出水的品質(zhì)，農(nóng)夫山泉的廣告?zhèn)鞑ビ肿兂闪恕昂盟瘸鼋】祦怼?，道出了“好水”的重要性，說出農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的原因。農(nóng)夫山泉通過廣告的傳播，讓消費(fèi)者意識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是地下水，是健康水。之后農(nóng)夫山泉憑借靈活多變的廣告宣傳形式，達(dá)到了市場(chǎng)占有率第三的位置。

2008年，農(nóng)夫山泉的廣告宣傳換成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，緊緊扣住了農(nóng)夫山泉打造的健康理念，并且“水源地建廠，水源地罐裝”是對(duì)農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”最好的描述。差異化的品牌定位使得產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。

二是塑造優(yōu)秀的企業(yè)理念。農(nóng)夫山泉有三大理念，首當(dāng)其沖的理念就是環(huán)保理念。環(huán)保理念即農(nóng)夫山泉使用的都是自然界的天然水，都是自然界的含有天然礦物元素的水源，對(duì)人體很健康，并沒有添加任何添加劑和其他物質(zhì)。水的干凈和取水地環(huán)境的天然，是農(nóng)夫山泉一直追求的目標(biāo)。

其次是天然理念。農(nóng)夫山泉的天然理念指的是農(nóng)夫山泉會(huì)在取水地因地制宜制造產(chǎn)品，全部生產(chǎn)過程在水源地完成，有好的取水地才會(huì)有健康的水資源。在取水地選址造水可以保障水資源避免污染，也使得生產(chǎn)出來的水能夠最大限度保持新鮮健康，這是任何過濾水都達(dá)不到的。

最后一大理念即健康理念。農(nóng)夫山泉是純天然飲用水而且沒有雜質(zhì)，水的健康關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全，農(nóng)夫山泉嚴(yán)格的選擇取水地正是為了健康這個(gè)因素考量。健康理念作為企業(yè)的價(jià)值觀之一讓農(nóng)夫山泉不斷的約束自己去尋找更好的水源地，能夠更好的讓消費(fèi)者意識(shí)到水是沒有添加其他任何物質(zhì)的，是健康的水，是天然的飲用水。

三是廣告語言的親民化。農(nóng)夫山泉廣告用語很親民，用很簡(jiǎn)短的語言勾勒出產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更有忠誠(chéng)度。開始的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到中間營(yíng)銷水平不斷發(fā)展之后的廣告語，每一次的廣告?zhèn)鞑ビ谜Z都直擊人心，讓人感到從心底里的舒適感。無論小孩和老年人，看到農(nóng)夫山泉的天然水，腦海里都會(huì)蹦出“有點(diǎn)甜”的想法。廣告用語的親民使得這句廣告語在消費(fèi)者中的傳唱度很高，變相的促進(jìn)了大眾對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)產(chǎn)品銷量的增加。其次，農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)運(yùn)用寫實(shí)鏡頭記錄天然故事。因?yàn)槭艿健兜厍蛎}動(dòng)》的影響，農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了以生態(tài)環(huán)境的視角去描述長(zhǎng)白山的水資源進(jìn)而表現(xiàn)出水的健康的想法。這種貼近大自然生活的方式，也更加突出親民化的特色，造就農(nóng)夫廣告封神之作。

農(nóng)夫山泉廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值觀和消費(fèi)觀

敬畏自然，生態(tài)環(huán)保。在農(nóng)夫山泉水源地實(shí)拍的一條廣告片中，人們能夠看到農(nóng)夫山泉對(duì)大自然生態(tài)的牢牢把控。農(nóng)夫山泉使用的都是活水，都是自然界的含有天然礦物元素的水源，適合人體的天然的水一般是呈現(xiàn)出弱堿性的，而農(nóng)夫山泉在選取水源時(shí)考慮到這個(gè)因素，并且堅(jiān)守這一原則。例如農(nóng)夫山泉在選擇取水地時(shí)會(huì)嚴(yán)格把控生態(tài)環(huán)境的健康，首先保證在不破壞生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上分析取水地水質(zhì)是否符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，然后綜合判斷水的健康，最后在取水地建廠取水。

純粹天然，獨(dú)具特性?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，使得消費(fèi)者對(duì)天然水有一個(gè)定性?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”讓消費(fèi)者意識(shí)到水來源的天然。相比其他生產(chǎn)水的企業(yè)一直宣傳自身水產(chǎn)品的純凈之外，農(nóng)夫山泉通過在廣告中傳播天然這個(gè)理念，讓本來同質(zhì)化的水產(chǎn)品立馬擁有了差異化，而差異化的廣告營(yíng)銷讓農(nóng)夫山泉的品牌傳播力度更加廣泛，消費(fèi)者對(duì)水的認(rèn)知更加的清晰，不光有之前水資源純凈的意識(shí)，同時(shí)也因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告?zhèn)鞑ジ佑辛耸澄锊牧霞兇馓烊坏囊庾R(shí)和觀念。這樣的廣告?zhèn)鞑?qiáng)化了品牌調(diào)性，也讓農(nóng)夫山泉領(lǐng)先其他品牌。

認(rèn)真至上，堅(jiān)守原則。農(nóng)夫山泉有四個(gè)主要取水地，基本遍布全國(guó)各地。這意味著水可以最快的速度送到消費(fèi)者手中，能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)喝上健康的水，在四個(gè)取水地中，其中三個(gè)是地表水源。地表水是人類水資源的重要來源，各個(gè)國(guó)家民眾健康飲用水的大部分都來自地表水，這足以說明農(nóng)夫山泉取水地的干凈和水資源的健康。另外一個(gè)是天然水源，而天然水的弱堿性特點(diǎn)對(duì)人體來說是最好的，是符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水”，水資源的“健康”使得飲用水健康。

農(nóng)夫山泉始終把保證水質(zhì)安全、在取水地就地取水、對(duì)自然的敬畏和不污染水源放在第一位，一直踐行著保證水的健康的理念。這樣持之以恒去堅(jiān)守品牌的原則也為廣大消費(fèi)者樹立了良好的榜樣，突出認(rèn)真和堅(jiān)守原則才是王道的品質(zhì)。

結(jié)語

廣告是一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的剖析和定位，并且承載著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)。創(chuàng)意廣告要真正贏得消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可，必須建立在與廣告宣傳相契合的產(chǎn)品之上。而在這一方面，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品也真正得到了許多人的認(rèn)可。好的廣告會(huì)給人帶來內(nèi)心的愉悅，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起積極正向的作用，讓受眾能夠更直接的接收到廣告想要傳達(dá)的意思。農(nóng)夫山泉廣告片表現(xiàn)出來的對(duì)企業(yè)格局的定位，讓人們知道了水很重要，而比水更重要的是好的生態(tài)環(huán)境。只有好的生態(tài)環(huán)境，人們才能夠喝到健康的水，它的廣告讓人們對(duì)產(chǎn)品的贊譽(yù)淡化了，農(nóng)夫山泉廣告背后堅(jiān)守的品質(zhì)值得很多企業(yè)去借鑒。