從拼多多員工猝死事件看企業(yè)危機(jī)傳播策略

□閆禛

“危機(jī)傳播研究起源于1962年古巴導(dǎo)彈危機(jī)，它用以預(yù)測(cè)假設(shè)的政治形勢(shì)，以防止類似危機(jī)的發(fā)生，并預(yù)測(cè)采取措施的價(jià)值?！彪S著研究的深入，危機(jī)傳播的結(jié)構(gòu)分析和方法論不斷形成。如美國斯蒂文·芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四段論；學(xué)者Sturges認(rèn)為有效的危機(jī)傳播需要使所傳播的內(nèi)容滿足公眾在危機(jī)不同過程中的需求，比如危機(jī)爆發(fā)前或危機(jī)發(fā)生的較早階段、危機(jī)迅速蔓延、進(jìn)入爆發(fā)階段，危機(jī)減退階段、危機(jī)平息階段均應(yīng)關(guān)注不同信息傳播，使每個(gè)階段都有一種不同的傳播內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)；托馬斯·柏克蘭（Birk land.T.A）認(rèn)為那些突然發(fā)生的不可預(yù)知的（焦點(diǎn)事件）在設(shè)置公共議題方面具有扮演主要角色的能力，因?yàn)槊襟w對(duì)焦點(diǎn)事件的采訪能夠引起公眾的廣泛關(guān)注并促使其采取相關(guān)的改善行為；格魯尼格（James E.Grunig）和Hunt提出的公共關(guān)系卓越理論等等。本文根據(jù)斯蒂文·芬克危機(jī)傳播四段論，對(duì)拼多多員工猝死事件中危機(jī)傳播態(tài)勢(shì)進(jìn)行全面分析，對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)傳播策略提出建議。

拼多多員工猝死事件案例分析

無論哪種起源的危機(jī)，如果處理不當(dāng)，都會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。在拼多多員工猝死事件中，官方聲明不僅沒有得到公眾的諒解，反而引發(fā)了更多的聲討，事件呈現(xiàn)出爆發(fā)式的傳播特點(diǎn)。

事件概況。2021年1月3日晚，脈脈賬號(hào)“恒山弟子”貼文稱，其好友即一名就職于拼多多的23歲姑娘在2020年12月29日凌晨一點(diǎn)半下班路上猝死。多名實(shí)名認(rèn)證的拼多多的員工確認(rèn)此事。1月4日8點(diǎn)19分，知乎賬號(hào)“拼多多”在員工猝死相關(guān)問題下回復(fù)稱，“你們看看底層的人民，哪一個(gè)不是用命換錢”，隨后刪除回答。相關(guān)網(wǎng)頁截圖被迅速轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)日下午，拼多多發(fā)布聲明，確認(rèn)員工猝死一事屬實(shí)，并稱網(wǎng)上流傳的截圖為“謠言”，表示堅(jiān)決反對(duì)圖中觀點(diǎn)，稱公司同事一直陪伴著逝者家屬，并附上逝者父親朋友圈截圖。18時(shí)24分，新浪微博賬號(hào)@知乎發(fā)布聲明，稱該賬號(hào)確實(shí)為拼多多官方賬號(hào)，并公布其創(chuàng)建回答并刪除回答的詳細(xì)時(shí)間。19時(shí)45分，新浪微博賬號(hào)“拼多多”又發(fā)布聲明，稱知乎上的言論為其營(yíng)銷合作供應(yīng)商員工用個(gè)人手機(jī)發(fā)布，不代表拼多多的任何官方態(tài)度，并附上了涉事員工的親筆道歉信。1月5日，知乎網(wǎng)頁顯示，因違反管理規(guī)定，拼多多的知乎官方賬號(hào)被禁言15天。事件逐漸平息。

危機(jī)傳播態(tài)勢(shì)分析。為全面掌握該事件的網(wǎng)上傳播情況，筆者運(yùn)用新浪輿情通的監(jiān)測(cè)查詢功能（時(shí)間：2020年12月29日-2021年2月20日，關(guān)鍵詞：拼多多、員工猝死）進(jìn)行搜索，對(duì)事件的信息來源走勢(shì)、來源占比、關(guān)鍵詞云、新聞媒體分布等進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)該危機(jī)傳播特點(diǎn)有：一是醞釀時(shí)間長(zhǎng)，話題升溫快、熱度高。2020年12月29日拼多多員工猝死事件發(fā)生后，網(wǎng)上相關(guān)信息較少，直至2021年1月3日網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)信息，隨后該事件以超高話題度引起輿論關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷攀升，微話題“拼多多員工意外離世說明”、“知乎聲明拼多多身份真實(shí)無誤”、“拼多多回應(yīng)知乎賬號(hào)問題”閱讀量達(dá)14.5億人（次），討論量達(dá)17.6萬次，先后登上新浪微博熱搜榜單。二是多種媒體齊上陣，社交媒體平臺(tái)集中爆發(fā)。職場(chǎng)社交媒體“脈脈”成為該危機(jī)事件首發(fā)平臺(tái)，部分網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)帖證實(shí)，隨后地方媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，新華社、《中國青年報(bào)》《工人日?qǐng)?bào)》等媒體也連續(xù)發(fā)文，對(duì)其中的不合理、不合法現(xiàn)象進(jìn)行駁斥，輿論迅速爆燃。微博、微信、知乎等社交媒體成為該事件主要傳播渠道，其中微博占83.4%，微信占7.97%,知乎占6.28%。三是輿論態(tài)度一邊倒，出現(xiàn)大范圍討論。通過對(duì)該事件的云關(guān)鍵詞進(jìn)行分析、整理，發(fā)現(xiàn)“勞動(dòng)力”“拼多多”“互聯(lián)網(wǎng)”“企業(yè)”“政府”等詞出現(xiàn)頻率較高，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)集中在：一是倫理道德方面，質(zhì)疑以透支員工身體為代價(jià)的高強(qiáng)度的工作模式，抨擊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“加班文化”，對(duì)企業(yè)人文關(guān)懷展開討論；二是法律責(zé)任方面，普遍關(guān)心勞動(dòng)者的權(quán)益保障問題，關(guān)心加班致人死亡應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任。從輿論態(tài)度看，對(duì)畸形加班文化普遍表示抵觸、譴責(zé)。央視新聞評(píng)論稱，奮斗不只靠激情，也要講效率，且不能演變成“拿命換錢”；讓員工少熬夜、不透支，保護(hù)好奮斗者同樣重要。四是影響時(shí)間長(zhǎng)，漣漪效應(yīng)顯著。該事件發(fā)生后，一系列輿情事件接連爆發(fā)，拼多多雖然進(jìn)行了回應(yīng)，但多被關(guān)聯(lián)員工猝死一事。如1月8日，拼多多一員工在網(wǎng)上貼發(fā)同事被抬上救護(hù)車圖片，稱“第二位拼多多勇士倒下了”，隨后該員工被辭退并在網(wǎng)上發(fā)聲，提及拼多多存在大量加班、缺乏員工關(guān)懷等問題；1月9日，拼多多湖南籍員工在家中跳樓自殺；1月13日，有網(wǎng)民發(fā)布帖文，講述其入職、離職拼多多的過程，呼吁大學(xué)畢業(yè)生不要去拼多多等，不斷引爆輿論。

危機(jī)傳播策略評(píng)價(jià)。一是危機(jī)潛在期。該階段自2020年12月29日員工猝死至2021年1月3日相關(guān)信息被爆出。這個(gè)階段是危機(jī)最易處理的時(shí)候，事件雖已經(jīng)發(fā)生，但未產(chǎn)生較大影響，積極預(yù)防便能產(chǎn)生顯著效果。但據(jù)爆料看，該階段拼多多主要通過刪帖、威脅發(fā)帖人等行為進(jìn)行處理，并未有效溝通、疏導(dǎo)情緒，事件進(jìn)一步發(fā)酵。

二是危機(jī)突發(fā)期。該階段自相關(guān)信息被爆出至拼多多知乎賬號(hào)回應(yīng)。這個(gè)階段時(shí)間雖然比較短，但各類信息不斷傳播，引起公眾、媒體關(guān)注，此階段如果能及時(shí)發(fā)聲也能起到較好效果。但該階段，面對(duì)網(wǎng)上逐漸升級(jí)的事態(tài)，拼多多仍未發(fā)聲。

三是危機(jī)蔓延期。該階段自拼多多知乎賬號(hào)回應(yīng)至拼多多就知乎賬號(hào)回應(yīng)一事道歉。這個(gè)階段時(shí)間最長(zhǎng)，信息也較為復(fù)雜，越多越多的網(wǎng)民、媒體加入討論，輿論從關(guān)注員工猝死事件本身，轉(zhuǎn)向?qū)影辔幕?、勞?dòng)者合法權(quán)力等話題的討論上。該階段，面對(duì)集中爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論，拼多多沒有進(jìn)行坦誠的溝通，而是否認(rèn)、甩鍋，缺乏溫情、內(nèi)容不全的發(fā)聲，引發(fā)網(wǎng)民猛烈抨擊，拼多多的品牌形象和聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

四是危機(jī)解決期。該階段為拼多多就知乎賬號(hào)回應(yīng)一事道歉后。該階段輿情出現(xiàn)回落，但依然存在其他風(fēng)險(xiǎn)，如后續(xù)發(fā)生的拼多多員工被開除等事件，給企業(yè)形象帶來更為嚴(yán)重的打擊。該階段，拼多多雖然對(duì)相關(guān)事件發(fā)布了聲明，但因其在員工猝死一事中形成的刻板印象，飽受公眾質(zhì)疑。

企業(yè)危機(jī)傳播策略

做好信息監(jiān)測(cè)，預(yù)警預(yù)案。美國馬里蘭大學(xué)的格魯尼格教授認(rèn)為良好的危機(jī)傳播始于危機(jī)爆發(fā)之前，在決策之前與公眾溝通是解決問題和危機(jī)的最有效方法。組織人員對(duì)企業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行日常監(jiān)看，重點(diǎn)對(duì)脈脈等職場(chǎng)社交平臺(tái)、知乎等社交媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)。對(duì)自身情況和外部環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)警，制定預(yù)案。設(shè)立危機(jī)傳播管理小組，確保危機(jī)發(fā)生時(shí)，穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)。

做好信息溝通，事態(tài)控制。開展危機(jī)信息管理，要以公眾的感受和認(rèn)知為中心。做好危機(jī)應(yīng)對(duì)，一要及時(shí)快速。微博、微信、論壇等成為傳播主渠道，爆發(fā)式、裂變式的信息傳播導(dǎo)致公眾情緒迅速被點(diǎn)燃。因此，努力適應(yīng)社交媒體的特征，選好發(fā)聲渠道，在危機(jī)發(fā)生初期，將企業(yè)處于何種狀態(tài)及時(shí)告知公眾，避免“信息真空”導(dǎo)致公眾情緒繼續(xù)點(diǎn)燃。二要重講事實(shí)。主動(dòng)向公眾解疑釋惑，全面真實(shí)地公布公眾想要了解的信息，取得公眾的理解和信任。三要注意態(tài)度。對(duì)于屬于企業(yè)自身原因引發(fā)的問題，不推卸責(zé)任，全面解決，并通過媒體對(duì)利益受損者表示情感關(guān)懷，用真誠的態(tài)度和行為取得道歉的效果。

做好議題設(shè)置，修復(fù)形象。危機(jī)傳播管理對(duì)話范式的核心主張是多元主題在對(duì)話中促進(jìn)事實(shí)之維的真相還原和利益補(bǔ)救，實(shí)現(xiàn)價(jià)值之維的重建新人和意義分享。因此企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理的過程中，要注意降低受眾對(duì)危機(jī)的感受，重建受眾的認(rèn)同感。加強(qiáng)傳播態(tài)勢(shì)研究，巧妙利用公共策略與公眾對(duì)話，重塑形象。深入了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)劣勢(shì)及公眾需求，通過議題設(shè)置等方式，使自己的行為與公眾的期望保持一致，重建組織信譽(yù)。

結(jié)語

危機(jī)傳播管理的主要目的在于澄清事實(shí)、解釋問題，與公眾達(dá)成共識(shí)，恢復(fù)企業(yè)形象。做好危機(jī)傳播，就要通過有效地傳播管理，實(shí)現(xiàn)有效的危機(jī)管理。拼多多員工猝死事件之所以引起輿論廣泛關(guān)注，不僅僅因其烏龍的公關(guān)，更因其畸形加班文化。因此，面對(duì)危機(jī)，有效應(yīng)對(duì)雖能治標(biāo)，卻不能治本。守住倫理底線，加強(qiáng)對(duì)勞動(dòng)者合法權(quán)益的保護(hù)，對(duì)員工施以關(guān)愛和關(guān)懷，讓企業(yè)發(fā)展更有溫度，才是企業(yè)真正發(fā)展壯大的根本力量。