主流媒體如何打造現(xiàn)象級傳播內(nèi)容
——以央視頻為例

□馬寧

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”的集體學(xué)習(xí)時強調(diào)“要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”。

新主流媒體“建設(shè)之道”

黨性原則，堅守正道。在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體加速融合的時代，國家主流媒體的根本任務(wù)仍然是旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向。作為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”，央視頻不僅要順應(yīng)時代發(fā)展，做用戶喜歡的內(nèi)容，更需要發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，承擔(dān)起媒體融合和傳播變革的重任。

無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，主流媒體“堅守正道”的根本任務(wù)不會改變，建設(shè)新型主流媒體的前提仍然是堅持黨性原則。

順應(yīng)時代，不斷創(chuàng)新。為了將主流輿論延伸至互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主流媒體需要在堅持黨性原則的基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新，打造新型傳播平臺。央視頻從內(nèi)容表達、呈現(xiàn)方式以及技術(shù)手段等多方面實現(xiàn)差異化突破，在緊貼網(wǎng)絡(luò)用戶需求的基礎(chǔ)上，更好地推動主流媒體的創(chuàng)新性發(fā)展。

呈現(xiàn)形式上，央視頻以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，具備“直播點播關(guān)聯(lián)”“4K投屏觀看”等功能。央視頻打破大眾對主流媒體冷靜嚴肅的固有印象，實現(xiàn)刷視頻、賞直播、看電視的多元體驗，吸引了更多年輕用戶的關(guān)注。

技術(shù)手段層面，央視頻充分應(yīng)用“5G+4K/8K+AI”的全新技術(shù)，采用“大中臺+小前臺”的設(shè)計，滿足直播低時延或無時延的極速傳輸需求，徹底實現(xiàn)從內(nèi)容到用戶的互聯(lián)互通，同時增強軟件的功能性，走“回歸用戶”之道以實現(xiàn)央視頻真正的價值。

內(nèi)容表達方面，央視頻作為創(chuàng)新聚合平臺，依托總臺內(nèi)容，聚合權(quán)威媒體機構(gòu)和高品質(zhì)PGC內(nèi)容資源，提出建設(shè)“賬號森林”概念，和眾多賬號互為支撐、相互補給，逐漸形成一套完整的、完善的生態(tài)系統(tǒng)，為之后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象級傳播埋下種子。

打造現(xiàn)象級傳播內(nèi)容及策略——以央視頻為例

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，央視頻充分聯(lián)動社會各種資源，多角度、多層次、多維度進行輸出，從“云監(jiān)工”到“云充電”，從“云招聘”到“云登頂”，從對重大事件的及時反饋，到助力疫情期間“穩(wěn)就業(yè)”和“在線充電”，處處體現(xiàn)著央視頻作為總臺旗艦新媒體平臺的責(zé)任和擔(dān)當。

“云監(jiān)工”，慢直播見證中國速度。2020年1月27日央視頻聯(lián)合中國電信發(fā)起“火神山”“雷神山”醫(yī)院施工現(xiàn)場的24小時不間斷5G高清慢直播，一經(jīng)開播就引起廣大網(wǎng)民的積極關(guān)注，截至2月4日，“兩神山”建設(shè)過程累計觀看人次超過1億次，微博話題“云監(jiān)工”的閱讀量超過2億人次。一時間無剪輯、無解說、無字幕的慢直播大“火”，引發(fā)全網(wǎng)現(xiàn)象級傳播。

這其中的原因在于：一是技術(shù)：高效獲取信息。傳媒技術(shù)的創(chuàng)新推動媒體生產(chǎn)傳播方式的改變，全新的技術(shù)手段和架構(gòu)在很大程度上決定了央視頻的內(nèi)容傳播范圍與深度。1月27日，是火神山醫(yī)院建設(shè)啟動的第三天，火神山醫(yī)院的首個5G基站就已正式開通，依托“5G+CPE”等新技術(shù)，央視頻推出的《疫情24小時》系列慢直播真正做到了低時延甚至零時延，通過一近一遠兩個鏡頭，保證用戶看到實時的、高質(zhì)量的、現(xiàn)場感極強的畫面。從策劃慢直播內(nèi)容到實現(xiàn)實時高清的現(xiàn)場傳輸，處處體現(xiàn)著真正的“中國速度”。

二是內(nèi)容：及時反饋，真實還原。面對新冠疫情這樣特別重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，央視頻將建設(shè)“兩神山”的慢直播現(xiàn)場真切還原到觀眾眼前，無音效、無剪輯、無字幕、無解說，億萬級的“啦啦隊”線上監(jiān)工，如此感同身受的體驗更是堅定了廣大人民群眾戰(zhàn)勝疫情的信心。

2021年1月13日，河北省石家莊市黃莊公寓隔離場所建設(shè)全面展開。央視頻再次開啟慢直播，火速集結(jié)“云監(jiān)工”，向全社會進行建設(shè)現(xiàn)場的實況轉(zhuǎn)播，又一次肩負主流媒體的社會責(zé)任，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

三是用戶：互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人既是接收者也是傳播者。萬物皆媒的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，新聞信息不再是媒體到觀眾的單向流動，每一個用戶都既是接收者也是傳播者?！皟缮裆健甭辈?，為用戶提供了現(xiàn)場施工場景，同時也是信息共享和反饋的場所。通過彈幕評論增加參與感，不僅體現(xiàn)眾多網(wǎng)民的文化認同，也引發(fā)了凝結(jié)一心、眾志成城的愛國情懷。

“云充電”，安心宅家共同抗“疫”。2020年初，受到疫情影響，全國多地延遲開學(xué)。2020年2月1日，央視頻聯(lián)合多家頭部在線教育機構(gòu)，推出“云充電”全年級全學(xué)科免費線上直播系列課程，不僅涵蓋語文、數(shù)學(xué)、英語等各學(xué)科的基礎(chǔ)知識，還包含通識課程、心理輔導(dǎo)、文學(xué)素養(yǎng)、體育健身等多樣化的內(nèi)容。

該活動剛上線就受到廣泛關(guān)注，“課程回放”和“高清投屏”功能更是廣受好評。整個活動央視頻共引入課程直播1.1萬余次，累計觀看8億人次，其中最高單日觀看量超1億次。2021年1月19日，央視頻再次整合國內(nèi)名校名師資源，正式推出高端在線培訓(xùn)項目“寒假慕課”，致力打造央視頻自有品牌。

不同種類的免費課程，多元化的知識獲取路徑，央視頻發(fā)揮技術(shù)和平臺優(yōu)勢，以全新的信息化手段推動教育教學(xué)創(chuàng)新，讓廣大網(wǎng)民安心宅家，一起“云”學(xué)習(xí)。

“云招聘”，從春暖花開到春華秋實。為助力疫情下的“金三銀四”，2020年3月2日，中央廣播電視總臺聯(lián)合國資委共同發(fā)起、央視頻攜手國投人力共同主辦的大型線上招聘活動“春暖花開國聘行動”正式上線。截至4月9日，累計向應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生等求職者提供了超過50萬個優(yōu)質(zhì)招聘職位，約4700家企業(yè)和300所高校參與招聘。

該活動針對穩(wěn)定就業(yè)，推動疫情期間企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，吸引了社會各類企業(yè)和機構(gòu)入駐。此外，“國聘行動”還舉辦針對長三角和大灣區(qū)舉辦兩場云招聘，以及主題為“優(yōu)質(zhì)崗位馳援武漢”的湖北云招聘專場，幫助求職者與用人單位建立更精準的對接渠道，實現(xiàn)全流程“無接觸”應(yīng)聘。2020年12月14日，“國聘行動”第二季溫暖回歸，更多央企名企海量優(yōu)質(zhì)崗位上線，為廣大網(wǎng)友提供實現(xiàn)人生夢想的機遇。

攜手B站，打造“2020最美的夜”。面對疫情的突然爆發(fā)，央視頻從“云監(jiān)工”“云充電”等多個方面擔(dān)當起了主流媒體的社會責(zé)任。而攜手嗶哩嗶哩共同打造“2020最美的夜”，則是央視頻占領(lǐng)年輕受眾的輿論場，深度打造有品質(zhì)的視頻社交媒體的重要一步。

此次“2020最美的夜”整臺晚會都圍繞當下年輕人的喜好，巧妙地融合說唱、音樂、舞蹈、影視等多種形式，通過尋找年輕人的時代記憶，成功破圈。此番攜手不僅延續(xù)央視頻一貫“高站位、接地氣”的年輕態(tài)，更是中央廣播電視總臺擁抱年輕、重構(gòu)新媒體生態(tài)的臺上的一次自我革新，某種程度上實現(xiàn)了總臺媒體“主流價值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。

結(jié)語

回顧2020，每一項重大事件央視頻都不曾缺席。新冠肺炎疫情的肆虐牽動著億萬國人的心，央視頻推出《疫情24小時》系列慢直播，億萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，全國上下齊心協(xié)力抗擊疫情，眾志成城為愛發(fā)聲。同時，“云充電”和“云招聘”齊上線，為萬千學(xué)子線上學(xué)習(xí)、就業(yè)，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供“云”平臺，助力網(wǎng)民穩(wěn)定就業(yè)。

從“云監(jiān)工”“云充電”“云招聘”到“最美的夜”跨晚，一年半的時間央視頻迅速成長，在追求精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，最大程度的融入年輕人喜歡的內(nèi)容。作為短視頻“國家隊”的央視頻，將繼續(xù)致力于建設(shè)媒體新生態(tài)，占領(lǐng)新媒體高地，使得媒體融合向智慧全媒體邁進。

注釋：

①習(xí)近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展?鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].人民網(wǎng),2019-01-25.http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0125/c64094-30590946.html.

②中央總臺視聽新媒體中心副召集人楊繼紅：央視頻正在做什么？[EB/OL].廣電獨家,2019-12-03.https://mp.weixin.qq.com/s/TYl0YqQ7mUbXJPiZeU2Rxw.

③王思晴,周麗.媒體融合下現(xiàn)象級慢直播的生產(chǎn)傳播規(guī)律研究——以央視頻“雷神山”“火神山”慢直播為例[J].傳播與版權(quán),2020,(08):112-114.

④“春暖花開國聘行動”累計提供招聘職位50萬個4700家企業(yè)和300所高校參與[EB/OL].央視頻,2020-04-09.https://mp.weixin.qq.com/s/-efnDSq6UnNk3OfWZuWp7w.

⑤央視頻聯(lián)合B站跨晚，如何和年輕人持續(xù)共鳴[EB/OL].東西文娛,2021-01-01.https://mp.weixin.qq.com/s/Ty9P taXwtapazZkWX44QiQ.