消費(fèi)社會(huì)中虛擬偶像的建構(gòu)與商業(yè)運(yùn)作研究
——以“洛天依”為例

□ 郭麗珍

虛擬偶像作為一種新興的偶像類型，是全息影像技術(shù)與青年亞文化碰撞后的產(chǎn)物。在20世紀(jì)90年代，日本學(xué)者提出了虛擬偶像這一概念。盡管對于虛擬偶像還未給出明確的定義，但國內(nèi)外研究學(xué)者試圖從不同角度為虛擬偶像下定義。如喻國明教授在談及虛擬偶像時(shí)，認(rèn)為虛擬偶像是指是在人工智能時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象，包含了技術(shù)手段和運(yùn)營模式兩方面的表征。

一直以來，虛擬偶像的關(guān)注焦點(diǎn)集中在漫畫產(chǎn)業(yè)與二次元文化豐富的日本。我國的虛擬形象建設(shè)起步較晚，是隨著青年亞文化的興起與國產(chǎn)動(dòng)漫市場的興盛才逐漸被學(xué)界所關(guān)注。因此，在國內(nèi)虛擬形象的研究初期，學(xué)者們大多圍繞日本的“初音未來”角色建構(gòu)進(jìn)行粉絲文化或技術(shù)參與等研究?！奥逄煲馈弊鳛槲覈就两?gòu)出的較為成功的中文虛擬歌手，在一定程度上能夠助推我國虛擬偶像的類型化發(fā)展，同時(shí)也能夠?yàn)閷W(xué)界提供新的研究樣本。在全民消費(fèi)時(shí)代，通過對虛擬偶像的建構(gòu)邏輯、商業(yè)運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行剖析，有助于大眾對虛擬偶像形成較為清晰的認(rèn)知，幫助大眾正確看待自身與虛擬偶像的關(guān)系及自身與技術(shù)的關(guān)系。

消費(fèi)主義下中虛擬形象的建構(gòu)邏輯

“洛天依”作為我國本土化的頭部虛擬偶像，和所有消費(fèi)時(shí)代的文化產(chǎn)品一樣，其最終目的在于產(chǎn)生市場價(jià)值。面對這樣現(xiàn)象級的虛擬偶像，其內(nèi)容生產(chǎn)者是如何建構(gòu)的，建構(gòu)過程中又蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯，值得人們關(guān)注。

技術(shù)與粉絲需求的合謀創(chuàng)造：參與式生產(chǎn)。從技術(shù)的角度來看，數(shù)據(jù)算法構(gòu)成下的參與式生產(chǎn)本就潛藏著資本運(yùn)作的痕跡。在數(shù)據(jù)搭建時(shí)，設(shè)計(jì)者最初只對“洛天依”的身高體重等幾項(xiàng)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)定，而更為核心的性格呈現(xiàn)、審美需求則由受眾來賦予，從服裝搭配、動(dòng)作呈現(xiàn)以及到內(nèi)容的唱詞、填曲均可由粉絲來完成。對于“洛天依”形象的打造，這樣參與式的創(chuàng)造既完成了源源不斷的內(nèi)容供給，同時(shí)也使數(shù)據(jù)的采集、形象的建模、偶像的形成過程中的每一環(huán)節(jié)均踩在用戶的喜好點(diǎn)上。也就是說，受眾幾乎可以不設(shè)限地參與在數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作中，這種沉浸式的參與能夠使參與建設(shè)者們極大程度獲得滿足。阿爾文·托夫勒提出“生產(chǎn)型消費(fèi)”時(shí)，就已經(jīng)意識到生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間界限的模糊，而運(yùn)營者們深諳這樣的創(chuàng)造真諦，在建構(gòu)一組可供選擇的數(shù)字模型中，完成新一輪的消費(fèi)主義布局。

社交型消費(fèi)的心理培植：擬社會(huì)互動(dòng)。2019年12月31日，“洛天依”所發(fā)的合作版《茉莉花》僅在B站就有高達(dá)304.9萬的播放量，除此之外，“洛天依”專區(qū)其他作品的彈幕、評論及收藏?cái)?shù)也都高居不下。如此頻繁的數(shù)據(jù)互動(dòng)也在一定程度上顯示出“擬社會(huì)互動(dòng)”帶給受眾的通感刺激。虛擬公司較為準(zhǔn)確地把握了當(dāng)前大多數(shù)青年群體網(wǎng)民所需要的安撫、陪伴的訴求，通過將虛擬形象“擬人化”強(qiáng)化與受眾群體的通感鏈接。例如“洛天依”自帶的“吃貨”標(biāo)簽，能夠喚起吃貨一族們的強(qiáng)烈喜愛，而實(shí)際上她根本無法吃任何食物。鑒于喜好二次元的群體往往是較為年輕的個(gè)體組成，在生活中難免遭遇學(xué)業(yè)、生活等壓力蓄積，通過虛擬符號的釋放完成擬社會(huì)互動(dòng)，粉絲能夠在釋放壓力的同時(shí)增強(qiáng)與偶像間的粘性建構(gòu)，從而由現(xiàn)實(shí)逃匿至虛擬場景中，進(jìn)入到一種德勒茲式的逃逸中。除此之外，“洛天依”與粉絲的互動(dòng)借由虛擬偶像近乎完美的人設(shè)以及恰到好處的陪伴等因素，會(huì)使粉絲產(chǎn)生一種更高維度的忠誠感。粉絲們通過打榜、投幣、應(yīng)援等一系列消費(fèi)行為將這種認(rèn)同延伸至消費(fèi)過程中，他們在消費(fèi)中不斷刺激著崇拜迷戀般的欲望，這種欲望的滿足也不斷催促著他們對虛擬偶像的消費(fèi)，以此形成一個(gè)循環(huán)發(fā)展的鏈?zhǔn)竭^程——受眾在消費(fèi)中滿足，在滿足中消費(fèi)。

形象符號的快感式呈現(xiàn)：視聽消費(fèi)。當(dāng)前正處于視覺文化占據(jù)主導(dǎo)的傳播情景中，“洛天依”的形象往往被貼以“灰發(fā)”“綠瞳”“中國結(jié)”等形象符號，所呈現(xiàn)出的是善良、可愛、溫柔的審美表現(xiàn)。在鮑德里亞看來，消費(fèi)社會(huì)中人們的消費(fèi)是符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價(jià)值?！奥逄煲馈苯巧ㄎ辉?4-16歲，稍顯稚嫩的相貌以及撒嬌、低吟等喜怒哀樂的符號表達(dá)，更容易誘發(fā)受眾的視覺消費(fèi)。女性向明顯的性別特征尤其能夠激發(fā)男性消費(fèi)者的喜愛欲，使?jié)摬卦谧陨硇愿裰械挠⑿劢巧脑O(shè)定得到瞬間滿足。從聲音符號的呈現(xiàn)來看，“洛天依”的歌曲往往具有標(biāo)志性的“電音化”處理。這些來自同人文化創(chuàng)造的音韻符號，能夠極大程度滿足二次元追求者無限制聽覺欲望。除專業(yè)化的聲音團(tuán)隊(duì)打造的具有次元感的歌曲外，常常出現(xiàn)的擬人化的嘆息、低吟以及歡笑。

虛擬偶像商業(yè)運(yùn)營模式探究

直播化的虛擬互動(dòng)。疫情，也給虛擬帶貨主播引來新的契機(jī)，早在2020年5月，虛擬偶像“洛天依”就作為另類帶貨主播走進(jìn)了淘寶直播間，僅在當(dāng)天的直播就有近200萬人進(jìn)行直播實(shí)時(shí)互動(dòng)與打賞。虛擬偶像的加入本就作為一種較為新奇的呈現(xiàn)方式能夠快速鎖定用戶目光，再加上“洛天依”等虛擬偶像本身自帶的黏性較高的用戶群體，能夠?yàn)橹辈ж浉笙薅鹊南M(fèi)者。直播的即時(shí)反饋與強(qiáng)烈的“在場感”，會(huì)使虛擬主播在進(jìn)入直播間的過程中以更加人格化、交互化的方式進(jìn)行視覺呈現(xiàn)。在這樣的互動(dòng)中形成一種虛擬的“想象共同體”，刺激著受眾的感官欲望與表達(dá)欲望，進(jìn)而觸發(fā)購買行為。因此直播帶貨給虛IP提供了一個(gè)更快的流量變現(xiàn)方式，不同于傳統(tǒng)的廣告、代言等較為長線的營銷途徑，虛擬直播能夠最大限度縮小變現(xiàn)路徑，使受眾在于虛擬偶像互動(dòng)中升級情感體驗(yàn)，在愉快的觀看中形成“消費(fèi)的共同體”。

線下產(chǎn)品的深入推廣。虛擬偶像的價(jià)值創(chuàng)造不滿足于虛擬空間的自行舞蹈，它正在打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界走入到真實(shí)的社會(huì)圖景中。基于粉絲狂熱的追求，不僅僅是對衍生產(chǎn)品的購買行為能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬偶像被我所“擁有”的強(qiáng)烈快感，線下與虛擬偶像的“見面”更能獲得滿足。為進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值，虛擬IP運(yùn)營商不斷將虛擬偶像建構(gòu)在日常生活中，進(jìn)一步使虛擬形象的符號價(jià)值對接更多實(shí)景活動(dòng)。早在2017年，上海禾念有限公司為“洛天依”等虛擬偶像打造的線下演唱會(huì)，售價(jià)1280元的內(nèi)場門票僅在3分鐘內(nèi)被搶一空；2021年7月12日，在上海舉辦9周年線下生日會(huì)，眾多粉絲也齊聚現(xiàn)場參與互動(dòng)。與最初人偶形象、盲盒手辦、唱片等傳統(tǒng)商品不同，線下生日會(huì)、線下主題館、演唱會(huì)等衍生項(xiàng)目以超真實(shí)的現(xiàn)場表現(xiàn)更能拉近與消費(fèi)者的距離感。從最初傳統(tǒng)實(shí)體銷售到最終線下的場景化搭建，虛擬偶像逐漸超越二進(jìn)制的內(nèi)容表達(dá)，向三次元的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界進(jìn)軍。

虛擬偶像跨界合作。伴隨消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級，原有的虛擬形象創(chuàng)造者已不滿足于單純虛擬情景中的表征建構(gòu)，轉(zhuǎn)而向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，以新的視角主動(dòng)尋求品牌合作，將優(yōu)勢品牌自身已有的人氣和品牌文化相互疊加，完成新的營銷建構(gòu)。從廣告主體的角度來看，真人偶像的代言的引流面臨著“人設(shè)”崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，而虛擬偶像較為穩(wěn)定的形象建構(gòu)以及自身所攜帶的青年化用戶群體能夠很好契合營銷主體的戰(zhàn)略目標(biāo)，確保合作的穩(wěn)定性。從消費(fèi)主體來看，鮑德里亞所談到的消費(fèi)是以符號為前提的消費(fèi)，通過跨界合作將“洛天依”的符號形象與品牌相融合，使原有的品牌形象充斥著虛擬偶像的意義價(jià)值。消費(fèi)者在購買物品實(shí)體的過程中，實(shí)則完成的是對于虛擬偶像的價(jià)值認(rèn)同，形成一種消費(fèi)物品就是靠近虛擬偶像的“消費(fèi)幻象”。對既有IP的不斷“出圈”化操作，不失為當(dāng)前運(yùn)營主體變現(xiàn)的新玩法。

結(jié)語

虛擬形象作為市場思維下生產(chǎn)出來的流量商品，其形象的建構(gòu)本就充滿著資本運(yùn)作的邏輯。虛擬偶像無論“臺前”扮演著怎樣的性格，但在“臺后”仍然脫離不了設(shè)計(jì)者的算法建構(gòu)。在商品社會(huì)意識形態(tài)的統(tǒng)籌之下，真實(shí)的個(gè)體偶像都可能被異化為可消費(fèi)的商品符號，更何況本就在虛擬環(huán)境中的一個(gè)個(gè)虛擬的偶像。虛擬偶像實(shí)則成為一種被潛藏、被遮蔽的商業(yè)視覺呈現(xiàn)。物與人的關(guān)系開始變得捉摸不清，物逐漸成為主宰個(gè)體的力量呈現(xiàn)，他們不斷迷失在符號所累積起來的豐富的欲望社會(huì)中，在消費(fèi)中迷失物品本身的功能性價(jià)值，而陷入一種對符號價(jià)值的瘋狂迷戀中。