符號學(xué)視域下土味視頻傳播現(xiàn)象探究
——基于抖音平臺(tái)分析

□余潤

相關(guān)概念與分析對象選取

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步，土味視頻借以短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展而盛行于網(wǎng)絡(luò)。目前，學(xué)界關(guān)于土味視頻的定義尚未統(tǒng)一，但多指發(fā)布于短視頻平臺(tái)，拍攝地以三四線小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，包括喊麥、社會(huì)搖、土味情景劇以及展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌的短視頻，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。在我國，土味視頻最初的傳播途徑是以貼吧、快手為主。2017年初，土味視頻開始出現(xiàn)在微博，有大量的如“土味挖掘機(jī)”和“土味老爹”等以“土味”命名微博博主，他們成功地將土味視頻搬到了微博并迅速傳播開來。隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，抖音等眾多短視頻應(yīng)用進(jìn)入人們的日常生活，大量土味視頻在這些平臺(tái)上涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播。

本文基于抖音短視頻平臺(tái)，以“土味視頻”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索出“土味視頻”“土味視頻收藏家”“看土味視頻”等相關(guān)話題近百個(gè)，而以“土味視頻”為名稱的話題，總播放量高達(dá)17.2億位居榜首，因此選擇此話題下的視頻內(nèi)容為分析對象。筆者在充分觀看并了解相關(guān)視頻后發(fā)現(xiàn)“土味情景劇”“社會(huì)搖”是此話題下主要的視頻類型。本文在此話題下選取了“糾糾（尬劇女王）”“土味挖掘機(jī)”等具有較高熱度的視頻賬號下的相關(guān)視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。

土味視頻的符號分析

符號通常是指能夠用來在某些方面代表其他東西的任何物象，是常用的一種傳達(dá)或負(fù)載纖細(xì)的基元，能夠被使用者賦予意義或價(jià)值，用以表示人、物、集團(tuán)或概念等復(fù)雜事物，是人類進(jìn)行傳播的重要手段，也是傳播中最小的單元。20世紀(jì)，符號學(xué)迅速發(fā)展并成為一門研究符號本質(zhì)及其運(yùn)作規(guī)律的獨(dú)立學(xué)科，如今學(xué)界關(guān)于符號學(xué)的研究與應(yīng)用不只拘泥于語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)，且在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有涉及。土味視頻作為一種視頻類型融合了視覺和聽覺兩種內(nèi)容形式，因此本文主要從視覺符號、聽覺符號兩個(gè)層面對其進(jìn)行分析。

土味視頻中視覺符號。土味視頻作為網(wǎng)絡(luò)亞文化中的一種文化形式，“土味”即為其獨(dú)特的文化標(biāo)識。伯明翰青年亞文化理論認(rèn)為：形象、行為、語言標(biāo)識這三個(gè)關(guān)鍵要素共同組成了亞文化的風(fēng)格，人物外在形象主要是由服飾、發(fā)型、肢體行為構(gòu)成的。在“社會(huì)搖”類視頻中，豆豆鞋、緊腿九分褲、花襯衫或貼身體恤衫、鍋蓋頭多為精神小伙的標(biāo)配；而寬大的短袖T恤、牛仔短褲以及緊身的短裙搭配濃艷的妝容和顏色鮮明的發(fā)色多為女生形象；還有身穿奇裝異服、配以“殺馬特”風(fēng)格發(fā)型的人物形象。視頻中他們多以一種蔑視的神情，卡著音樂的節(jié)拍左右搖擺，沒有固定的肢體動(dòng)作，有一只手臂上舉過頭頂手指指向天空左右搖擺的，也有如“搖擺陽”土味視頻中上肢伴隨著身體來回左右搖擺的方式等。

在“糾糾”抖音創(chuàng)作發(fā)布的土味情景劇里，常出演的有三名女演員和兩名男演員，他們常穿不成對或單只的舊拖鞋，有時(shí)還光腳，以常服或略顯破爛的衣服作為搭配。女演員頭發(fā)常披散或隨意扎起，不加修飾的面容構(gòu)成了她們的外在形象。視頻中，一切物品都可以成為演員的道具，如拖鞋可以是手機(jī)，兒童搖搖車可以是豪華汽車，樹葉可以是辣條等。演員常在山間小路上或破舊的家里，以夸張的動(dòng)作和浮夸的演技自導(dǎo)自演著小人物“逆襲”，閨蜜或情侶間的情感矛盾等具有沖突性的故事情節(jié)。從視頻畫面上來看，此類視頻幾乎沒有復(fù)雜的拍攝技術(shù)，也沒有精致的修剪，只是簡單剪輯后便進(jìn)行了發(fā)布。

土味視頻中的聽覺符號。聽覺符號主要從視頻的背景音樂和語言兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在“社會(huì)搖”這一類型的土味視頻中，背景音樂多是以節(jié)奏感強(qiáng)烈、旋律簡單且容易被記憶的DJ音樂為主。在這一類的視頻中，人物的話語不多，多在開始“搖擺”動(dòng)作前大喊口號，口號內(nèi)容多為簡短霸氣的社會(huì)語錄。

在“土味情景劇”中，方言和不標(biāo)準(zhǔn)的普通話是其最具標(biāo)識的語言風(fēng)格。在“糾糾”的短視頻中，演員常將“蘿卜”一詞發(fā)音為“勞布”“楊枝甘露”發(fā)音為“顏值甘露”等，偶爾在方言氣息濃重的普通話中夾帶幾句不標(biāo)準(zhǔn)的英語，并且配以字幕幫助受眾理解。除此之外，在一些土味情景劇的視頻中還伴有背景音樂，這些背景音樂多是以當(dāng)下較為流行的土味歌曲為主，如《夢里夢外都是你》《姐就是女王》等，這些歌曲歌詞淺顯易懂、旋律簡單易上口、具有感染力，搭配土味情景劇沖突性的故事情節(jié)，讓視頻內(nèi)容更具感染力。

土味視頻的符號意義分析

羅蘭·巴特在《符號學(xué)原理》中表明：符號不是一種簡單的意義傳遞形式，更多的是一種參與意義生產(chǎn)的工具，人們對全部事物都滲透著對符號的編碼解碼的行為。從土味視頻創(chuàng)作者的角度來說，土味視頻是其通過對視覺符號和聽覺符號進(jìn)行編碼所形成的，所有符號都是意識形態(tài)的載體?！吧鐣?huì)搖”類視頻中，喊著霸氣口號的青年，隨著音樂瘋狂舞動(dòng)的肢體，夸張的行為和張揚(yáng)的穿著打扮，無疑是為了彰顯個(gè)性，是一種渴望被關(guān)注的行為。在土味情景劇中，視頻拍攝地多在農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，演員在幾乎沒有裝飾的環(huán)境下，按照自己的理解自導(dǎo)自演著生活中極具戲劇性的故事情節(jié)。這不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的一種自我的表現(xiàn)欲，更是一種對農(nóng)村和生活真實(shí)的呈現(xiàn)。

在卡西爾的符號學(xué)思想里，符號是觀念性或意義性的存在，能夠幫助人們對世界做出主動(dòng)的創(chuàng)造與解釋，符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征，人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件。土味視頻作為土味文化中的一種傳播形式，以“土”為風(fēng)格，以現(xiàn)實(shí)生活為場景，以農(nóng)村風(fēng)土人情為基礎(chǔ)，不僅傳遞出了農(nóng)村的風(fēng)景面貌，且一改農(nóng)村、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)在民眾心目中臟、亂、差的固有印象。與此同時(shí)，觀看土味視頻也成為了在城市中長期處于工作和生活雙重壓力下青年的一種釋壓方式，這也是土味視頻能夠盛行并且內(nèi)容類型愈發(fā)豐富的原因之一。

土味視頻盛行原因分析

土味視頻作為一種盛行的文化符號，不僅是農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年意識形態(tài)的載體，且從側(cè)面映射出當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，它的迅速發(fā)展離不開技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的影響。

新媒介賦權(quán)，草根話語崛起。所謂新媒介賦權(quán)指得是媒介成為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的重要源泉與力量，他通過個(gè)體、群體、組織等獲取信息、表達(dá)思想，從而為其采取行動(dòng)、帶來改變提供了可能。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.80億，占網(wǎng)民整體的68.7%，我國短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)以開放、共享的方式為農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的受眾搭建起了與外界溝通的橋梁，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下短視頻平臺(tái)以低門檻、易操作的方式為農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年打開了一個(gè)可隨時(shí)展現(xiàn)自我、展示日常生活的窗口。新媒介技術(shù)賦予了農(nóng)村、小鎮(zhèn)青年話語權(quán)，一大批諸如“土味挖掘機(jī)”“糾糾”等土味視頻主出現(xiàn)，土味視頻的盛行是以農(nóng)村、小鎮(zhèn)青年為代表的草根話語力量崛起的表現(xiàn)。

注意力經(jīng)濟(jì)推動(dòng)“土味”盛行。互聯(lián)網(wǎng)從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，受眾的注意力成為稀缺資源，視頻內(nèi)容如何抓住受眾注意力，吸引更多的流量從而獲取更多的利益收入，成為眾多視頻創(chuàng)作者所關(guān)注的。而當(dāng)前，短視頻創(chuàng)作面臨創(chuàng)意不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者為吸人眼球，便選擇以“土味”作為視頻內(nèi)容的風(fēng)格。但在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下迅速發(fā)展的土味視頻，視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有視頻創(chuàng)作者為了迎合受眾獵奇、求異的心理過度地追求“土味”，甚至出現(xiàn)了一些低俗的視頻內(nèi)容，看“土味”異化為了“審丑”。

土味盛行的審視與反思

每一種文化形式都是一個(gè)時(shí)代特殊的產(chǎn)物，土味視頻作為青年亞文化中的一種文化形式，是農(nóng)村、小鎮(zhèn)青年表達(dá)自我的途徑，也是城市青年釋放壓力的娛樂方式，其內(nèi)容的優(yōu)劣對于當(dāng)代青年價(jià)值觀的發(fā)展有著一定的影響。因此，土味視頻的創(chuàng)作一定要明確“土”的邊界，不能只顧眼前利益而忽視底線。對于土味視頻未來的發(fā)展而言，“內(nèi)容為王”依舊是一條正確的道路。