美食Vlog視覺說服策略探析
——以“綿羊料理”為例

□ 黃煦彭

說服學(xué)可追溯至古典說服理論，亞里士多德認(rèn)為說服的本質(zhì)是以宣傳活動影響大眾的情感及態(tài)度。視覺說服（Visual Persuasion），指以圖片影像內(nèi)容為主體影響公眾情感及態(tài)度的傳播活動。美食Vlog的視覺說服是以短視頻為媒介，以影像話語傳達(dá)為手段，運用視覺元素對受眾美食文化記憶進(jìn)行建構(gòu)，將例如文學(xué)、歷史、地域風(fēng)情等現(xiàn)代文化符號或內(nèi)容載體與受眾的文化認(rèn)知、認(rèn)同、體驗等進(jìn)行鏈接，在美食文化相關(guān)的Vlog中提升短視頻平臺用戶的娛樂體驗，凝聚當(dāng)代青年的文化認(rèn)同。

美食Vlog發(fā)展背景

通訊技術(shù)的普及讓智能終端逐漸走入人民群眾的現(xiàn)實生活，成為大眾文化娛樂的重要工具。在短視頻平臺與網(wǎng)絡(luò)直播日益融入民眾生活的今天，受眾對于新事物與新體驗的心理及文化追求，“體驗分享”成為短視頻平臺娛樂內(nèi)容的重要部分。美食節(jié)目從最初的食譜類書籍、烹飪廣播、美食烹飪類的綜藝電視節(jié)目，大眾對于美食及烹飪的體驗始終貫穿于信息傳播技術(shù)的更迭發(fā)展之中。

空巢青年的社會需求及自我實現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第46次報告，9.89億網(wǎng)民之中年齡為19-42歲網(wǎng)民占總體近四成，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶近9.3億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶近6.2億。青年是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的重要組成部分。嗶哩嗶哩美食自媒體“綿羊料理”自2021年5月至今，共發(fā)布4條短視頻（推廣類及其他合作類不計入統(tǒng)計），均條播放量400萬次。視頻的高播放量體現(xiàn)出受眾媒介使用習(xí)慣與短視頻物理屬性的契合。在3-15分鐘時長的短視頻中，美食的文化背景、制作體驗都可以得到較為豐富的展示，傳統(tǒng)美食文化在日新月異的傳播技術(shù)中得到傳承。另外，美食文化內(nèi)容是青年的社會需求及自我實現(xiàn)的重要方式。便當(dāng)類食品加工制作、烘焙文化及獵奇類體驗成為青年放松娛樂的重要途徑，當(dāng)代青年的工作與生活環(huán)境往往與家庭、親友相遠(yuǎn)離。盡管技術(shù)為他們提供了更廣闊的社交空間，但情感上難以連接，孤獨與焦慮始終是尚處在奮斗之中青年群體的重要感受。通訊技術(shù)及移動設(shè)備的發(fā)展催生青年記錄及分享生活的心理期望，美食類視頻的制作及分享滿足用戶社會交往及自我實現(xiàn)需求。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的普及不斷降低Vlog的拍攝門檻，讓這種集畫面、音樂多種元素為一體的傳播方式逐漸被青年所接受，它逐漸成為空巢青年分享美食菜譜、制作體驗、餐館探訪等生活的高級表達(dá)方式并逐漸融入空巢青年的現(xiàn)實生活。

亂象整治后的“新美食文化”。在短視頻平臺整頓前，“大胃王”“異食”為美食短視頻的主要內(nèi)容，短視頻平臺中的美食類Vlog呈現(xiàn)注重獵奇、流量為王的畸形發(fā)展趨勢。以嗶哩嗶哩為例，平臺中自媒體賬號“大胃王密子君”“徐大SAO”等美食Vlog博主視頻多以獵奇、食量等吸引受眾，以噱頭及炒作吸引受眾，缺少文化內(nèi)涵，難以與受眾形成深層次互動。在整頓“大胃王”風(fēng)氣，改善吃播Vlog背后的假吃催吐等問題后，美食Vlog內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，生活類、教程類、體驗分享類等逐步為公眾接納?！懊缊F(tuán)小哥的午餐”“上班族の便當(dāng)”等創(chuàng)作者以社會身份分享工作及飲食日常，尋求社會認(rèn)同的美食文化成為發(fā)展趨勢。

視頻互動技術(shù)形成新體驗驅(qū)動機制。美國學(xué)者保羅·梅薩里認(rèn)為提出以視覺形象推進(jìn)說服策略需要結(jié)合視覺形象的具體特征與廣告宣傳的實際內(nèi)容。在形式與內(nèi)容多樣的短視頻之中，Vlog有著很強的視覺說服力，用戶在觀看時可以獲得明確的沉浸體驗。博主往往面對鏡頭的表達(dá)方式給觀眾以模擬互動的隱喻權(quán)利。在“綿羊料理”的視頻中，博主會征求觀眾的看法建議，虛擬場景下與受眾形成互動，平臺中視頻動態(tài)的留言板、評論區(qū)、彈幕區(qū)及互動視頻機制都成為觀眾與賬號主體互動的有效路徑。受眾在觀看短視頻時，投票、彈幕、評論及互動視頻的選擇傾向都成為美食Vlog沉浸式體驗的構(gòu)建因素。移動智能終端及平臺運營相關(guān)技術(shù)的支持下，視頻中的美食更加清晰，細(xì)節(jié)展現(xiàn)更為明確。在短視頻平臺與微博、綠洲等多個社交媒體構(gòu)建的媒介矩陣下，強交互性與高反饋性的視頻體驗驅(qū)動機制使美食Vlog的視覺說服效果更為突出與明顯。

面向“新青年”的美食Vlog視覺說服策略

敘事化：視頻內(nèi)容連貫完整滿足受眾探知欲。丹尼爾·貝爾說:“聲音和圖像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)帥了觀眾?！睂γ朗砎log來說，受眾對博主及視頻內(nèi)容的“初印象”影響Vlog博主的視頻產(chǎn)出效果。選用適當(dāng)?shù)恼f服策略、優(yōu)化圖像敘事結(jié)構(gòu)，增強視覺說服表現(xiàn)力；精心設(shè)計與內(nèi)容實際貼合、吸引受眾的封面及標(biāo)題讓視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)更為直觀，以圖像敘事元素使用與敘事結(jié)構(gòu)的契合提高Vlog質(zhì)量。

從敘事元素來看，短視頻的互動技術(shù)使它的視覺表現(xiàn)更為多元。美食Vlog的視覺語言突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的局限性，對敘事元素與視覺語言進(jìn)行整合，提升短視頻的畫面感染力，減輕受眾的觀看負(fù)擔(dān)。美食Vlog往往以用戶關(guān)注的美食品類與內(nèi)容細(xì)節(jié)提升視頻內(nèi)涵。

從敘事表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)電視美食節(jié)目的商業(yè)性及宣傳功能較強，藝術(shù)性較弱。它更為注重對受眾的“美食烹飪指導(dǎo)”而美食Vlog在視覺說服方面則更加注重敘事性與藝術(shù)性的平衡統(tǒng)一。在受眾的媒介依賴系統(tǒng)下，短視頻使用習(xí)慣表現(xiàn)為更快速、更自主、更發(fā)散，美食Vlog使自身內(nèi)容表達(dá)的視覺信息簡約化，簡潔明確地將視頻主體融入到視覺說服元素中。不同于亂象整治前的噱頭大于實質(zhì)，“新美食文化”下的Vlog呈現(xiàn)出敘事連貫、內(nèi)容豐富、主題鮮明、趣味性強的特點，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾的精神需求。

符號化：視頻內(nèi)容之中的受眾自我建構(gòu)。鮑德里亞認(rèn)為“一部藝術(shù)品只是對那些掌握了譯解符碼能力的人來說才是有意義的”。美食視頻豐富的內(nèi)容往往讓受眾在觀看過程中獲得情感體驗，滿足自身的心理訴求。美食Vlog的視覺說服策略意在符號元素的解讀與建構(gòu)側(cè)面上回應(yīng)受眾的需求，實現(xiàn)受眾自我建構(gòu)與實際體驗的契合。

現(xiàn)實社會的文化消費之中，美食Vlog的制作過程及文化內(nèi)涵體現(xiàn)博主與受眾的互動關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費升級的背景之下，文化消費符號在發(fā)展之中自我建構(gòu)，符號意義更為多元。網(wǎng)絡(luò)語境下個體在社會互動中進(jìn)行“自我”的符號解構(gòu)與建構(gòu)，視覺符號則是受眾自我建構(gòu)元素的重要組成部分，也是受眾社群歸屬感建立的重要憑依。約翰菲斯克認(rèn)為，生產(chǎn)者式文本是受眾接受大眾文化并進(jìn)行自我解讀與創(chuàng)作，參與大眾文化建構(gòu)的重要形式。美食Vlog起源于我國傳統(tǒng)的美食文化，它與青年群體的生活關(guān)系密切。受眾群體在美食Vlog中感受美食文化，完成符號化的自我構(gòu)建。在“綿羊料理”的視頻內(nèi)容中，博主情感表達(dá)、菜品烹飪、美食品嘗都成為受眾接受并重新解構(gòu)的要素。在整個短視頻內(nèi)容符號化的受眾自我建構(gòu)之中，受眾逐漸接受視覺說服策略。媒介系統(tǒng)依賴之中受眾依照媒介使用習(xí)慣及自身喜好對短視頻內(nèi)容選取甄別，不同的短視頻內(nèi)容在雙方交互之中逐漸形成固定的受眾群體。視頻內(nèi)容中具有社群屬性的視覺符號元素使Vlog更有“煙火氣”，讓受眾在觀看視頻時獲得社會歸屬感。

情感化：豐富視覺要素貼近用戶情感訴求。視覺說服的一大優(yōu)勢是擁有具體的形象要素。Vlog中多項視覺元素的合理搭配及內(nèi)容的規(guī)劃讓受眾獲得更好的視覺體驗，通過明確的圖像敘事機，激發(fā)觀看興趣，以積極有效的視覺說服策略帶給受眾真切的情感體驗；通過視覺說服讓美食短視頻受眾與博主之間通過互動，逐漸建立起感情維系和溝通交流的紐帶，視覺要素與受眾的內(nèi)心情緒有著密切的關(guān)聯(lián)。因此在美食Vlog的制作中應(yīng)使用符合受眾心理需求的視覺要素?！熬d羊料理”2021年1月至7月的視頻作品中，選題基本圍繞風(fēng)景名勝、知名菜館、傳統(tǒng)小吃、美食自制等。此類內(nèi)容往往會引起受眾的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中也常有用戶拜訪“綿羊料理”的視頻內(nèi)容中的菜館，瀏覽Vlog中展示的風(fēng)景名勝。

美食短視頻的視覺說服要保持穩(wěn)定曝光頻次，這需要視頻博主的視頻內(nèi)容更新具有周期性，與受眾保持穩(wěn)定的互動增進(jìn)情感交流。視頻的定期更新既加深受眾對美食Vlog與博主的印象，也讓受眾對短視頻作品產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定的體驗，促成受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與情感的認(rèn)同。在說服過程中，說服策略制定參考受眾群體的差異化。理性受眾一般更關(guān)心美食的制作流程、烹飪注意等事實性信息，感性消費者往往注重觀看Vlog過程中的情感體驗與互動。視頻內(nèi)容在視覺說服策略層面的設(shè)計使美食Volg更貼合用戶的心理期望，與受眾形成情感共鳴。

視覺說服視角下美食Vlog發(fā)展路徑探析

在整頓“大胃王”風(fēng)氣后，短視頻平臺的美食Vlog呈現(xiàn)出內(nèi)容多元形式豐富的趨勢。受眾在獲得更好的觀看體驗的同時也清晰地發(fā)現(xiàn)，體驗分享類Vlog難以帶給受眾明確具體的美食體驗，生活類視頻在極展示特色時也會引起受眾對博主衛(wèi)生、用餐環(huán)境、工作強度的關(guān)注。

配樂及音效：聲音助力畫面空間構(gòu)筑。聲音作為鏡頭空間的重要構(gòu)建元素，對短視頻平臺的內(nèi)容表達(dá)起著重要作用，這里的聲音指短視頻內(nèi)容中的配樂、聲效及其他影響視頻畫面的聲音元素。在當(dāng)前短視頻平臺的美食Vlog中，對美食畫面的展現(xiàn)成為受眾接收美食信息的重要路徑，但對聲音及其他要素的使用存在忽視?！熬d羊料理”在短視頻內(nèi)容中，會呈現(xiàn)烹飪環(huán)節(jié)的“炒菜聲、燒高湯、洗菜切菜聲”等聲效補充視頻畫面，讓美食制作的時間感與立體感更為明顯。同樣在品嘗菜品時收錄入口、咀嚼、下咽的聲音，更為清晰明確地展現(xiàn)品嘗過程，以畫面及聲音來補足受眾嗅覺及味覺上的體驗缺失。以聲效構(gòu)筑畫面空間，立體化受眾直觀體驗，將聲音作為受眾短視頻內(nèi)容的聯(lián)想代償增添視頻基本元素，提供受眾更為優(yōu)質(zhì)的使用體驗。與視頻內(nèi)容相匹配的配樂會增進(jìn)受眾在觀看過程中的沉浸式體驗，與視頻內(nèi)容個人特色契合的配樂及聲效會增進(jìn)受眾對個人賬號的印象，增強視頻內(nèi)容的視覺說服效果。

服飾符號：形象文本深化美食視頻內(nèi)涵。瑞士語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，服飾符號的內(nèi)涵十分豐富，形象是由服飾符號的“語言”（即關(guān)系規(guī)則）與言語（即符號實踐）來建構(gòu)的。服飾一方面具有一定的人物屬性與群體屬性，象征著人物在社會之中的角色及地位，服飾選擇往往展現(xiàn)Vlog博主的文化內(nèi)涵和價值取向。美食博主“上班族の便當(dāng)”在視頻中服飾選擇以圍裙、白T恤、淡黃色毛衣、卡通人物手套為主，便利整潔服飾與“上班族”定位符合，干凈衛(wèi)生整潔的形象文本豐富了視頻中的美食文化內(nèi)涵。補足視頻要素的服飾穿搭深層次展現(xiàn)視頻博主的形象構(gòu)建，例如美食博主王剛在視頻中始終著職業(yè)廚師裝，這樣的服飾傳達(dá)會給觀眾較為清晰的心理暗示——該美食制作方法不適合普通人的日常生活。選取與自身定位契合、具有明確意義的服飾能幫助視頻博主更好地設(shè)計視頻內(nèi)容，豐富視頻內(nèi)的美食文化內(nèi)涵。

結(jié)語

美食Vlog的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中的用戶互動，共同意義空間構(gòu)筑與信息傳播路徑建設(shè)是視頻制作者與受眾之間意義橋梁的維系。在視覺說服策略下，美食短視頻制作者在提供給受眾更好的精神體驗，滿足受眾心理訴求，拉近彼此距離。同時美食短視頻也是我國傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚的重要部分，在日新月異的技術(shù)發(fā)展之中美食視頻制作者應(yīng)主動掌握策略，以真實明確的美食體驗進(jìn)行分享，以豐富文化內(nèi)涵支撐視頻內(nèi)容。