IP 影視市場(chǎng)與傳播路徑分析

寧佳琦

（遼寧師范大學(xué) 遼寧 大連 116000）

一、“IP 電影”的概念及發(fā)展歷程

（一）“IP 電影”的概念

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是來自外語，英文是Intellectual Property。而對(duì)于它是如何被創(chuàng)造的，科學(xué)界對(duì)其有兩種基本看法：第一觀點(diǎn)，17 世紀(jì)法國中期，卡普左夫和他的同伴首次在法國提出；第二個(gè)觀點(diǎn)，是在18 世紀(jì)德國中期。1970年代和1980 年代，中國的民法學(xué)認(rèn)定其為“知識(shí)成果權(quán)”。而在臺(tái)灣被叫做“智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)”。在日本被叫做“無體財(cái)產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)在各地各國稱“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)中包括專利權(quán)、著作權(quán)及商標(biāo)權(quán)和其他不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有布局設(shè)計(jì)的權(quán)利、商業(yè)內(nèi)部保密的權(quán)利、地表權(quán)、新植物的品種權(quán)等。

傳統(tǒng)類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要指專利、商標(biāo)和著作的權(quán)利。其中著作權(quán)被廣泛知曉。著作權(quán)的權(quán)利又包括出版權(quán)、修改著作權(quán)、保護(hù)著作權(quán)、著作本人代表權(quán)。另外，著作權(quán)還有不同的經(jīng)濟(jì)權(quán)、復(fù)制權(quán)、表演權(quán)、著作發(fā)行權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)著作傳播權(quán)等12 個(gè)經(jīng)濟(jì)權(quán)利。本文中，IP 指的是著作權(quán)和網(wǎng)絡(luò)著作傳播權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以從漫畫、小說、角色/漫畫圖片、游戲、音樂、短視頻，人氣節(jié)目，甚至可以從任何一個(gè)流行的想法產(chǎn)生。不同的IP 有不同的效果，如電視節(jié)目、電影、舞臺(tái)劇、游戲、音樂、衍生產(chǎn)品、出版物等，通過不同的IP 來創(chuàng)作不同的作品。

（二）“IP 電影”的發(fā)展歷程

2011 年的《步步驚心》被改編正式開啟了中國IP網(wǎng)劇的崛起。后來，改編網(wǎng)絡(luò)小說令電視劇的風(fēng)格逐漸擴(kuò)大，而小說改電視劇也成為了當(dāng)時(shí)最流行的風(fēng)格，吸引了一大批觀眾。電影的導(dǎo)演也在這機(jī)遇中找到了方向，開始進(jìn)行IP 電影的大規(guī)模生產(chǎn)。其中《小時(shí)代》是最具有代表性的作品之一，《小時(shí)代》系列是郭敬明創(chuàng)作的，而當(dāng)這劇有了極高的收益之后郭敬明也沒有停下，在2016 年又推出《爵跡》。但是，IP 電影真正被所有人認(rèn)可是電影《匆匆那年》，它的原著作者是九夜茴，《匆匆那年》應(yīng)該算得上是IP 電影的一個(gè)重要引導(dǎo)者。該影片是小清新風(fēng)格，網(wǎng)友的期待并不是很高，但是結(jié)局卻很成功。在《匆匆那年》之后，2016 年電影作品《鬼吹燈》系列中推出一個(gè)影視——《尋龍決》，邀請(qǐng)了很多老牌演員參演，他們的嫻熟演技使IP 影片備受關(guān)注，很多觀眾認(rèn)為，IP 影片可以成為影視界的一枝獨(dú)秀，對(duì)IP 劇的看法是，只要是有好的演員和良好的導(dǎo)演，IP 劇一定不會(huì)差?，F(xiàn)今，愈來愈多的IP 影片被創(chuàng)作出來。

二、“IP 電影”發(fā)展中的問題

IP 影片的明顯走紅的確對(duì)中國電影票房有幫助，可以短期的提高國產(chǎn)電影影視的競(jìng)爭(zhēng)力度。但是，盲目追風(fēng)影響下，由于電影利益存在嚴(yán)重的商業(yè)化傾向，必然會(huì)破壞其藝術(shù)價(jià)值的體驗(yàn)，所以，結(jié)合現(xiàn)階段的電影發(fā)展現(xiàn)狀及模式來觀察，IP 改編的電影存在以下問題。

（一）遵循市場(chǎng)要求，泛娛樂化傾向明顯

在2015-2018 年之間，電影的開發(fā)基于IP 的改編。在電影發(fā)展的過程，為了最大限度地獲得商業(yè)利益，電影制作者毫不猶豫地將電影藝術(shù)進(jìn)行打折。在這時(shí)候，更多的新影視逐漸涌入娛樂風(fēng)格，探究其原因，則是希望能夠提高大眾的關(guān)注度。目前，IP 影片的開發(fā)沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主題。好萊塢、無厘頭等影片的出現(xiàn)讓國內(nèi)大眾把電影認(rèn)定為一項(xiàng)娛樂模式。所以，電影制作人需要將其資本與商業(yè)影視全面融合。對(duì)于當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)主義影院來說，在目前的市場(chǎng)發(fā)展中，其票房持續(xù)走低。像2015 年時(shí)王小帥制作的《闖入者》，此片質(zhì)量內(nèi)容上有質(zhì)量，但是觀眾對(duì)這樣的題材并不感興趣，票房慘淡。而《山河故人》和《刺客聶隱娘》等質(zhì)量佳作，雖然獲得了獎(jiǎng)，但票房依舊是尷尬。觀眾更中意流行影片。電影創(chuàng)作者基于票房壓力，電影的制作題材會(huì)以IP 為主導(dǎo)，同時(shí)在其中滲透大量的娛樂題材，確保能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播。

（二）粗制泛濫，匠心不足

由于現(xiàn)代影片的不斷發(fā)展，一些粗制濫造的情況不斷出現(xiàn)，其中一個(gè)非常關(guān)鍵的因素是演員的不配合，沒有演技，制作組只看到其中利益，割完一波韭菜就換別的地方，把電影放在了利益上。同一檔期，娛樂至上的電影票房反而更高，原因是觀眾對(duì)IP 電影商業(yè)化的縱容，加劇了電影創(chuàng)作人的貪婪，而他們繼續(xù)創(chuàng)作的電影也更多的是粗制濫造，沒有節(jié)奏、結(jié)構(gòu)混亂，演員演技低下還有表現(xiàn)手法的弊病。

IP 電影源頭是原創(chuàng)編制，我國有豐富的古典文學(xué)作品，但在動(dòng)漫、特效設(shè)計(jì)與技術(shù)方面，還存在明顯短板，落后于美國等商業(yè)大片國家。就《封神傳奇》與《霍比特人》比較而言，《封神傳奇》比《霍比特人》宣傳高端，明星眾多，但是評(píng)價(jià)卻一直走低，反而《霍比特人》口碑持續(xù)走高，現(xiàn)在已經(jīng)被稱為經(jīng)典。其中一大原因就是國內(nèi)創(chuàng)作人，沒有重視IP 的再創(chuàng)作過程。另外當(dāng)下更多許多影視作品對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行大幅度改編然后搬上銀幕，只是借助原作的熱度。可以看出來，目前IP 的火熱只是表象的成就，其內(nèi)部的運(yùn)作是很不充足，蹭IP 短暫火爆的熱度來吸引觀眾，短時(shí)間是一個(gè)好辦法，不過久而久之則會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。

（三）嚴(yán)重依賴IP，原創(chuàng)作品少

IP 影片是影片劇本創(chuàng)作的一個(gè)重要切入點(diǎn)，編劇也非?？粗兀Ｍ軌?qū)σ恍狳c(diǎn)作品進(jìn)行改編。原創(chuàng)劇本卻是越來越少。青春題材和古裝劇都是同一個(gè)方向，作品的創(chuàng)作減少，同化嚴(yán)重。IP 電影的新趨勢(shì)變成了要低成本成就高票房，就是因?yàn)檫@樣現(xiàn)象的增多，導(dǎo)致了現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作者，不再注重藝術(shù)內(nèi)涵的呈現(xiàn)，而是非常看重其中是否具有相關(guān)的商業(yè)元素。這一迅速發(fā)展的傳輸模式，如不清楚認(rèn)識(shí)IP 電影的發(fā)展方向，必將會(huì)造成我國電影產(chǎn)業(yè)邁向一個(gè)惡性的發(fā)展局面中。

三、IP 電影發(fā)展新路徑

有一位著名研究學(xué)家強(qiáng)調(diào)：“要想讓電影影響到思想，其本質(zhì)一定要有物質(zhì)性因素的形成。”也就是說，盡管IP 影片屬于影視行業(yè)的一個(gè)文化消費(fèi)品，不過其在商業(yè)領(lǐng)域方面注重利益是能夠理解的。其中，個(gè)別IP 影視在藝術(shù)表達(dá)等方面，過于看重利益，但是卻忽視了藝術(shù)地呈現(xiàn)影視內(nèi)核，使IP 電影淪為利益工具。當(dāng)電影逐漸深入發(fā)展，IP 電影的新理念如何引導(dǎo)電影的改革，新的活力如何在電影中得到展現(xiàn)？筆者認(rèn)為能夠通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討。

（一）培養(yǎng)專業(yè)電影人編撰高質(zhì)量作品

網(wǎng)絡(luò)背景下，內(nèi)容依然是非常重要的。媒體的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)載體是“內(nèi)容”。在新世紀(jì)背景下，我國喜劇影片《瘋狂的石頭》與目前創(chuàng)造口碑與票房奇跡的《夏洛特?zé)馈罚阅軌騻涫荜P(guān)注，就是由于內(nèi)容的精湛與新穎。目前，IP 影片在內(nèi)容方面不斷改革與創(chuàng)新，以電影和電視文化經(jīng)營者和電影制作者為兩個(gè)中心。對(duì)IP 高熱度的現(xiàn)象，文化公司必須要以客觀、平和的心態(tài)看待這一切，分析IP 的優(yōu)缺點(diǎn)，注重其創(chuàng)作資源的有效維護(hù)，確保能夠積極實(shí)現(xiàn)，對(duì)于相關(guān)隱性資產(chǎn)來說，在分析其潛在價(jià)值的過程中，必須要實(shí)施多元化的經(jīng)營策略。文化公司不但要加強(qiáng)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而且還需要加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，例如：編劇、導(dǎo)演和生產(chǎn)人員，使電影中的科技得到創(chuàng)新。為了改善IP電影的各個(gè)方面，必須開發(fā)著作權(quán)保護(hù)的革新和科學(xué)技術(shù)人才（后期制作人才）的培養(yǎng)。在此期間，文化公司必須要抓住網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的機(jī)遇，將電影與網(wǎng)絡(luò)全面融合，讓電影制作展現(xiàn)出民主，在宣傳時(shí)要減少物質(zhì)化，并且去除中間的中介化。

（二）IP 營銷應(yīng)整體提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

IP 影視票房的成功，可以認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的媒體充分利用的成果，是全產(chǎn)業(yè)鏈的完整表現(xiàn)，特別是一體化營銷的成功。所以，唯有能夠保障IP 影片在原著創(chuàng)作、作品營銷等過程中，對(duì)相關(guān)鏈條進(jìn)行有效配合，確保其合作能夠保持連貫性，方可確保票房大賣。

（三）IP 電影的熱播需要符合觀眾的實(shí)際需求

“應(yīng)用與滿足”理論側(cè)重于大眾心理，利用大眾的消費(fèi)心理，能夠在材料篩選、演員培養(yǎng)等方面給予針對(duì)性的引導(dǎo)。因此，在電影行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，能夠掀起IP 影片的浪潮。另外，IP 影片能夠真正地迎合觀眾的需要，追求創(chuàng)新性，以追求獨(dú)創(chuàng)性的新態(tài)度引導(dǎo)電影開發(fā)的動(dòng)向。