新時期主旋律電影的口碑營銷路徑
——以《紅海行動》為例

□高莉

近年來，主旋律電影作為傳播社會主義核心價值觀的有力載體，受到來自國家、社會和觀眾的一致好評。其中，軍事題材另辟蹊徑，斬獲了良好的票房和口碑，也達到彰顯中國形象、激發(fā)愛國熱情的社會效果。2018年春節(jié)檔，《紅海行動》接棒《戰(zhàn)狼2》再次引領(lǐng)軍事題材的全民觀影熱潮。這部由真實事件改編的影片，從主題設置、視覺震撼力和劇情編排上都吊足了觀眾口味。其依靠口碑營銷的走紅路徑，也為同類影片的制作與宣傳提供了有價值的借鑒經(jīng)驗。

口碑營銷概述

口碑營銷是一種直接實效的信息傳播方式，使接收者在進行產(chǎn)品消費的過程中獲得實體和精神上的雙重享受，從而通過“人際傳播”促成產(chǎn)品的二次消費與多級傳播。當今社會，眾多行業(yè)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、“狼多肉少”的競爭局面，如此形勢下，口碑營銷成為新產(chǎn)品宣發(fā)推廣、擴大市場份額的必要手段。

口碑營銷?？诒赶M者對某一產(chǎn)品的口頭評價；而口碑營銷則針對企業(yè)，探究其如何干預和影響口碑傳播的過程和效果，從而最大程度完善企業(yè)的正面形象，減少和杜絕消極影響。對于影視行業(yè)而言，全國巡演、綜藝節(jié)目、炸裂式預告片等使得大眾處于被動接受的狀態(tài)。但隨著社交媒體的出現(xiàn)和普及，大眾對信息處理的頻繁度和參與度得到明顯強化，依托互聯(lián)網(wǎng)圈層而組成的人際傳播體系成為品牌運營領(lǐng)域炙手可熱的營銷手段。

口碑營銷優(yōu)勢。一是信賴感強。口碑營銷建立在親友、同學、鄰居、同事等聯(lián)系緊密的人際關(guān)系基礎(chǔ)上，通過“口口相傳”擴大了品牌的影響范圍，提高了企業(yè)的知名度，相比于目的性明確的促銷活動、企業(yè)福利、宣傳廣告等而言，可依賴性更強。

二是能夠提高針對性。社會發(fā)展迅速，大眾生活節(jié)奏加快，每個人都有屬于自己的交際圈層，而且個人在交友過程中更期望和偏向與自身同屬性同興趣的個人交往，這樣就使雙方甚至多方討論話題更具針對性和傳播力。

三是具有社交性?？诒疇I銷不僅具有商業(yè)價值，更迎合了當今社會受眾的社交需求，加之智能手機和社交軟件的出現(xiàn)與運用，促使社交方式多元化，社交頻繁便捷化?？诒畟鞑ビ袝r無須提前策劃編排，朋友聚餐、日常聊天、拼團投票、點贊評論等，都能在滿足受眾社交需求的同時有效傳遞產(chǎn)品信息。

口碑營銷下的主旋律電影。主旋律電影作為一種文化產(chǎn)品，其本質(zhì)運作目的是贏得觀眾市場、擴大商品利潤。利用廣告增加主旋律電影曝光量只能在短期促成流量爆發(fā)，無法保證影片的長期收益?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，電影市場競爭更加激烈，口碑營銷這種覆蓋廣、傳播快、效果穩(wěn)的營銷方式與主旋律電影的明確主題、廣泛受眾以及優(yōu)質(zhì)品相不謀而合，理應成為宣傳推廣的最佳手段。

《紅海行動》口碑營銷的傳播策略

《紅海行動》以也門撤僑為故事背景，講述由八人組成的“蛟龍突擊隊”在上級命令下成功執(zhí)行撤僑任務的撼人經(jīng)歷。影片可謂“后來居上、彎道逆襲”的代表，由最初的低排片率到最終以36.48億元奪得2018年票房桂冠。影片的巨大成功一方面源于國民心中“大國強軍”精神基因；另一方面，宣發(fā)團隊富有戰(zhàn)略性的口碑營銷也起到了舉足輕重的作用。

緊扣“強軍夢”主題基調(diào)，贏得觀眾認同。近幾年，大國崛起、中國夢、強軍強民成為國家和人民熱切關(guān)注的話題?！都t海行動》作為一部軍事題材的電影，告別以往“逢賀歲、必喜劇”的電影市場定式，用“強軍式”主旋律給受眾帶來非凡的賀歲觀影體驗。

除了在硬件設施上的良苦用心，影片在臺詞上也深諳“強軍思想”。其中，“讓恐怖組織知道，一個中國人都不能傷害”“我們是中國海軍，我們帶你們回家”等影片中出現(xiàn)的經(jīng)典臺詞，看似簡單樸實但感人至深。值得一提的是，片尾彩蛋以寫實鏡頭對準中國海軍，一句“你已經(jīng)進入中國領(lǐng)海，請立即離開”的警告，既展現(xiàn)了我國海軍頑強拼搏、不卑不亢的態(tài)勢，更側(cè)面表達了中國政府對于南海問題的堅決態(tài)度。這與片頭前后呼應，進一步激發(fā)了大眾“民強則國強，國強則民康”的認知共識。

《紅海行動》在人物設計上，以普通人視角“目睹”戰(zhàn)爭實況，同時以“草根角色”滿足受眾的的心理預期。比如“隊長楊銳”的臨戰(zhàn)表現(xiàn)就是一大亮點，他既有領(lǐng)導力又有大局觀念，同時具備極強戰(zhàn)斗力，能夠做好各項戰(zhàn)略部署，冷靜應對各種突發(fā)情況，讓這個八人小組相互配合、相互支撐。幾位主創(chuàng)演員對人物的刻畫和情感的把控十分到位，極具感染力和沖突性的畫面，深得人心。在演員陣容選取方面，該片做到新老搭配、人氣實力雙考量，既有張涵予、海清、杜江等老戲骨，也有黃景瑜等新生代“偶像派”演員，從而滿足不同屬性人群的“追星”體驗。

最后，在劇情走向上，該片以中國情、戰(zhàn)友情、同胞情為主線，劍走偏鋒、以小見大。筆者印象最深的一個鏡頭是：突擊隊員石頭平日里喜歡吃糖，因為媽媽對他說：“疼的時候就吃糖”。于是，當他中彈難忍時，隊友佟莉抱著石頭顫抖地剝開糖紙，一直重復著那句“石頭吃糖，吃糖就不疼了，我們回家了?！边@個賺足“淚點”的情節(jié)設置，讓觀眾深切感受戰(zhàn)爭的殘酷，從而更加珍惜作為中國人的安康與幸福。

重視社交傳播，利用時間節(jié)點立體化宣傳?！都t海行動》宣發(fā)在社交渠道的運用上可謂“八仙過海，各顯神通”。首先，影片上映當天邀請“局座”張召忠分別在其微信和微博賬號上對影片公開推薦，影響受眾數(shù)超100萬，還專門為《紅海行動》拍攝了一個訪談形式的宣講視頻。不僅如此，該影片的宣傳矩陣更是包含人民視訊、央廣網(wǎng)訊、國視通訊等中央媒體。隨后，影片口碑一路飆升，各級政府主流媒體也積極參與到推廣發(fā)酵中，國防部、《人民日報》等國家級機構(gòu)和媒體都為《紅海行動》攢人氣。

其次，《紅海行動》貼吧有25000多人關(guān)注，累計發(fā)帖量超56萬條。從電影上映日起，大批量意見領(lǐng)袖發(fā)起的影評開始病毒式傳播，截至筆者寫稿時，豆瓣電影論壇中《紅海行動》評論量達714538條，豆瓣評分8.3分。從電影貼吧和相關(guān)影視論壇觀眾的關(guān)注度與參與量來看，貼吧、微博、影視論壇等社交媒體的傳播優(yōu)勢助力了《紅海行動》口碑的穩(wěn)步提升。

除了采取多社交多渠道的宣傳策略外，《紅海行動》還審時度勢，巧妙抓取影片放映前、中、后三個重要時間點。前期借助豆瓣、貓眼等電影論壇積攢發(fā)酵的“好評”聲潮，順勢讓中國海軍“蛟龍突擊隊”成為全民熱評關(guān)鍵詞，引發(fā)大批軍事迷的支持轉(zhuǎn)發(fā)，甚者還有一些軍隊人員站臺助陣，增強了影片的貼近性和說服力；點映方面，《紅海行動》出品方博納影業(yè)在其全國線下博納影城舉辦《紅海行動》媒體超前看片會，邀請影評人、新聞單位和觀眾參加，通過舉行免費點映活動，使《紅海行動》在各大輿論陣地形成了良好的口碑效應。中期，首批觀眾“大型國產(chǎn)硬核劇”“我是中國人我驕傲”“一定要再看一遍”等觀影感受席卷網(wǎng)絡，加之導演陳凱歌、作家韓寒、演員李純、知名博主馬銳等眾多網(wǎng)絡大V在自媒體平臺上的強勢推廣，奠定了該片在網(wǎng)絡輿論池中的良好口碑和人氣。后期，通過分享影片拍攝背后的“酸甜苦辣”感染受眾，片中飾演隊長的張譯在知乎上發(fā)表的“《紅?！酚⑿圩V——寫在《紅海行動》35億之后”更是引發(fā)了網(wǎng)民的熱烈討論。此外，《紅海行動》在電影的中后期，進行兩次延期，為《紅海行動》先后增加1.59億元票房。正是由于觀眾對《紅海行動》影片質(zhì)量和觀影體驗的認可，推動其一再延期下映，吸引更多受眾參與到《紅海行動》的觀看與宣傳中，促成其口碑的二次升級和多向傳播。

借勢粉絲經(jīng)濟，線上線下雙軌互動。粉絲經(jīng)濟是基于粉絲與被關(guān)注者良性關(guān)系的商業(yè)運作模式，以明星作為利益網(wǎng)中心，通過增強受眾黏度并以口碑營銷形式實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙獲取?？诒l(fā)酵的一種重要方式就是圍繞粉絲經(jīng)濟而進行的巡講、路演、見面會等，充分發(fā)揮導演和演員的粉絲效應，由影片所包含的社會話題促發(fā)全民熱議。上映前兩周，劇組奔赴三亞海軍部隊舉行專場放映和慰問活動。上映前四天，片中演員張涵予在微博發(fā)長文追憶海軍歷史，向中國海軍致以崇高敬意。自2018年2月21日起，《紅海行動》正式啟動全國路演，“蛟龍突擊隊”深入一線，分頭前往杭州、成都、寧波、武漢等地進行影片宣發(fā)，覆蓋幾大主流票倉城市。

《紅海行動》在拍攝中，利用線上線下平臺實時更新劇組工作日常、演員生活狀態(tài)、影片拍攝花絮等，滿足了觀眾對影片的期待感和好奇心，搶先登錄輿論陣地，奠定了流量基礎(chǔ)和口碑地位。2017年3月14日，中國駐摩洛哥大使館文化處發(fā)布該片演員陣容及幕后創(chuàng)作故事；7月27日，該片正式發(fā)布工作劇照，首次公開非洲摩洛哥拍攝場景與軍裝設備，線上跟線下巧妙聯(lián)動，進行雙軌預熱。

為進一步宣傳電影、普及《紅海行動》中涉及的軍事知識，作為聯(lián)合出品人的咪咕還在咪咕視頻開通了《紅海行動》專區(qū)，推出了29.9元的超值觀影大禮包。線下活動方面，咪咕于2018年2月11日啟動了為期兩周的戶外LED宣傳片推廣，在北京、上海、南京等九大熱門城市進行大型商圈展演為電影全面預熱助燃。線上線下的雙重推進，不僅保證了電影先期熱度，也保障了影片上映后的穩(wěn)定票房，同時對該片口碑起到了強效的助推器作用。

新時期主旋律電影的口碑營銷路徑

無論社會發(fā)展至何種程度，影片質(zhì)量都是口碑營銷的前提和基礎(chǔ)，尤其在社交媒體蓬勃發(fā)展的當下，一部影片的品質(zhì)和口碑以裂變式的速度傳播。對此，主旋律電影要想繼續(xù)保持票房佳績和全民人氣，一定要在確保影片制作水平的基礎(chǔ)上以受眾體驗為核心進行口碑營銷，針對不同營銷階段制定推廣策略，迎合國民的精神心理和觀影需求開發(fā)口碑贏利點。

精準策劃主題，貼近受眾生活。當代中國國力強盛，國家實力穩(wěn)步上升，廣大受眾在努力完善個人價值的過程中，精神需求開始回流至集體主義、英雄主義和奉獻精神，電影市場整體走向也向主旋律電影偏移?！稇?zhàn)狼2》《流浪地球》《湄公河行動》等都獲得了票房和口碑的雙豐收，其中最主要的因素就是對傳播主題的精準策劃和把關(guān)。因此，在今后主旋律電影的故事編排中，要使情節(jié)走向富有時代感，注入愛國主義、集體主義等主流價值觀，不僅為傳播社會主義核心價值觀提供有力載體，還用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新形式提高了大眾的愛國心理，使其在取得票房佳績的同時得到社會各界的普遍點贊和熱捧。同時，在新形勢下，主旋律電影要想獲得真實而良好的口碑，還要“放低身段，潛心下行”。比如《湄公河行動》在影片宣發(fā)期間就沒有太多提及類似保家衛(wèi)國、壯哉中華之類的宏觀口號，而是俯身介紹許多戰(zhàn)斗在緝毒一線干警的真實經(jīng)歷，這些貼近受眾生活的人物事跡以更加接地氣的方式感動人心。

借力社交媒體“口口相傳”，把握營銷節(jié)奏?；ヂ?lián)網(wǎng)世界里，人們交流溝通的主要渠道就是社交媒體，社交媒體以其超現(xiàn)實的傳播速度、交互性和參與感，優(yōu)化了傳統(tǒng)時代“口口相傳”式的口碑營銷，形成了全媒體時代的網(wǎng)絡口碑矩陣。每部電影公映前，社交媒體平臺上就會出現(xiàn)各類影訊、影評、觀影感，各方主流輿論在輿論生態(tài)池里相互博弈，導致潛在受眾將口碑作為是否對影片買單的核心參考要素。因此，國產(chǎn)主旋律電影要想在票房上實現(xiàn)自身的逆襲與翻身，社交媒體是其進行口碑營銷的主力渠道。同時，電影宣傳工作要精準把握營銷節(jié)奏。如2020年國慶節(jié)上映的《我和我的祖國》在影片前期宣傳上“強勢發(fā)力”，開通影片專屬抖音號，眾多明星、自媒體大咖與網(wǎng)民在社交平臺上演唱影片主題曲《我和我的祖國》等，使該影片在正式上映前便占據(jù)有力輿論場，形成良好的市場前瞻。而對于觀眾期待度本身較低的主旋律電影而言，更需要提前制定好細致的宣傳策略，把握口碑營銷節(jié)點，把控影片輿論走向。

多渠道聯(lián)動發(fā)力，開發(fā)多元盈利模式。輿論場如此龐大，每個受眾都擁有包括性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好在內(nèi)的不同屬性，單調(diào)傳統(tǒng)的營銷渠道顯然無法滿足全世界電影業(yè)都奮力爭奪的中國電影市場。主旋律電影要在對受眾市場進行精準分析和把控的前提下改變營銷思路，多渠道聯(lián)動發(fā)力，拓展包括自媒體、電商端口、社交平臺在內(nèi)的各傳播渠道，確保傳播效果最優(yōu)化。比如《中國機長》就充分調(diào)動了網(wǎng)絡大V、淘票票、抖音短視頻等各大主流網(wǎng)絡渠道，其主創(chuàng)演員張?zhí)鞇?、李沁、歐豪也在線下親自去往機場、機艙為普通民眾提供乘機服務，線上線下雙輪驅(qū)動，為其高品質(zhì)口碑奠定良好的渠道優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)主旋律電影的收支體系應改變單純靠票房驅(qū)動的單一局面，應當創(chuàng)新營銷思路，開發(fā)多元盈利模式。例如，依托粉絲效應多渠道開發(fā)電影衍生品，不僅是實物，人物表情包、同名VR游戲都可以成為未來開發(fā)的方向。主旋律電影“建國三部曲”，就以水杯、毛筆、線上圖書等創(chuàng)新形式打造紅色文化品牌，在延續(xù)影片生命周期的同時，提升了主旋律電影的口碑影響力。

結(jié)語

在萬物商業(yè)化的大環(huán)境下，國產(chǎn)主旋律電影砥礪前行，迎來了“內(nèi)容為王+口碑為綱”的嶄新局面。不管從影片票房還是后續(xù)口碑來看，《紅海行動》在整個宣傳推廣工作中，充分利用“走心”內(nèi)容奠定的強勢口碑，進行多級化、多面向傳播。因此，一部影視作品若想作為“國民品牌”在當今時代走紅，不但要有過硬的制作水準和內(nèi)容品質(zhì)，更需利用好口碑營銷的優(yōu)勢，把控宣發(fā)節(jié)奏，掌握受眾心理，迎合時代需求，這樣才會有更多優(yōu)質(zhì)的主旋律電影不斷刷新票房奇跡，增強國民文化自信。